蘇會杰，侯志昆，李 震，許賀輝

（衡水學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，河北 衡水 053000）

縱觀世界經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，不難發(fā)現(xiàn)各國的經(jīng)濟總體上呈現(xiàn)出由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟到工業(yè)經(jīng)濟再到服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展過程，而在服務(wù)經(jīng)濟之后體驗經(jīng)濟又會接踵而來。中國也不例外。體驗正在逐漸變成引導(dǎo)人們消費的重要手段，也是經(jīng)濟發(fā)展進步的表現(xiàn)。體驗經(jīng)濟將每個消費者看作是獨立的個體，根據(jù)個體自身具有的特性生產(chǎn)商品，滿足他們的個性需要，產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)也逐步開始與體驗相結(jié)合。尤其在當(dāng)今中國對文化產(chǎn)業(yè)高度重視的背景下，文創(chuàng)設(shè)計開發(fā)與城市文化體驗相結(jié)合就成了一個值得關(guān)注的要點，也成了城市經(jīng)濟的重要組成部分。

一、文創(chuàng)設(shè)計與城市文化體驗

在國家倡導(dǎo)文化自信和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，城市文化體驗建構(gòu)對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)有著重要的意義和價值。以文化產(chǎn)品設(shè)計為基礎(chǔ)的文創(chuàng)經(jīng)濟不僅影響到城市的產(chǎn)業(yè)布局，而且還是一個思想交流體驗與城市精神守望的陣地。城市給人們帶來的體驗總的來說有兩個方面：一方面是城市的街道、綠化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、建筑節(jié)點和標(biāo)志物等；另一方面是城市的口號精神、市民形象、市井生活、文化氣質(zhì)等。

根據(jù)本地區(qū)文化特質(zhì)所開發(fā)的帶有本地區(qū)文化底蘊的文創(chuàng)設(shè)計，無疑是能使廣大群眾產(chǎn)生認同和共鳴的有效方法。根據(jù)本地的文化資源，把體驗融入文創(chuàng)設(shè)計中，積極調(diào)動大眾來參與體驗，設(shè)計出更符合市場經(jīng)濟的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而在一定程度上構(gòu)建良好的城市文化體驗和突出城市的文化特色，是當(dāng)下城市管理者、文創(chuàng)設(shè)計人員以及相關(guān)企業(yè)都應(yīng)該考慮和研究的課題。

二、衡水市城市文化體驗建構(gòu)下董仲舒插圖設(shè)計理念

董仲舒（約公元前198－公元前104年），西漢廣川人（今河北省衡水市），中國古代重要的思想家、政治家和教育家。董子（董仲舒）文化對中國傳統(tǒng)文化有著重要的影響，對于鑄就中華民族之魂、維護穩(wěn)定統(tǒng)一的大國政治局面有著重要的作用。董仲舒是河北省衡水市的文化名片和城市名片，該地區(qū)在城市宣傳上也打出了“九州之首，鴻儒故鄉(xiāng)”的口號，衡水學(xué)院成為董子研究的重鎮(zhèn)，如今董子研究已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的顯學(xué)。但是董仲舒對于社會大眾來說還是比較陌生的，即便是衡水當(dāng)?shù)氐睦习傩諏Χ偈娲蠖贾涿?，而對其生平功績卻不甚了解。如何用一種鮮活的便于被廣大人民群眾所認知的形式，讓董子文化融入人們的生活中，使董子文化為衡水的發(fā)展發(fā)揮更好的作用，便成為建構(gòu)衡水城市文化氣質(zhì)和文化體驗的重要抓手。下面通過衡水市城市文化體驗建構(gòu)下的董仲舒插圖設(shè)計的三期來論述。

衡水市城市文化體驗建構(gòu)下的董仲舒插圖設(shè)計前期，是提煉優(yōu)秀文化內(nèi)涵并確定主題期。通過對董仲舒的思想、生平以及文獻資料的調(diào)研、梳理、論證，凝練出“傳播儒學(xué)”“獨尊儒術(shù)”“目不窺園”“仁義禮智信”“天人感應(yīng)”“興建太學(xué)”“以德治國”“有客老貍”八個篇章（圖1）進行設(shè)計創(chuàng)作。

圖1 董仲舒插圖設(shè)計（作者：蘇會杰）

衡水市城市文化體驗建構(gòu)下的董仲舒插圖設(shè)計中期，把體驗融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)中，形成良好的認知語境，降低文創(chuàng)產(chǎn)品自身的傳播壁壘，從而便于文化的傳播。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，衡水本地武強年畫色彩鮮明、造型夸張、線條簡練，具有較好的親和力，是人們喜聞樂見的一種藝術(shù)形式。在董仲舒插圖形象設(shè)計中，充分運用武強年畫的藝術(shù)特點，在內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新設(shè)計，創(chuàng)作出一套極具衡水地域文化特色的董仲舒插圖形象，其易識度非常高，成為董仲舒插圖設(shè)計的一個良好切入點。

衡水市城市文化體驗建構(gòu)下的董仲舒插圖設(shè)計后期，在體驗形式上不斷推進，在教育書籍、文化用品、旅游產(chǎn)品、商業(yè)活動、特色餐飲空間、園林建設(shè)、酒類包裝等方面進行拓展運用。如，董仲舒插圖設(shè)計以浮雕和雕塑的形式轉(zhuǎn)換材質(zhì)，通過在石材上進行雕刻，融入公園的公共環(huán)境中，使人民群眾在休閑娛樂的同時，感受和了解獨特的城市文化（圖2）。再如，董仲舒插圖設(shè)計與衡水老白干酒包裝相結(jié)合進行系列化設(shè)計，在包裝圖形、色彩、結(jié)構(gòu)的設(shè)計上突出地域文化，使文創(chuàng)設(shè)計能夠被廣大群眾和市場所認同（圖3），成為文化傳承和經(jīng)濟發(fā)展有力的結(jié)合點，成為一座城市綜合發(fā)展和城市形象建設(shè)的重要方面。此外，設(shè)計出的插圖作品被許多刊物刊登轉(zhuǎn)載，并入選河北省文化和旅游廳主辦的專業(yè)展覽。通過不斷推進，大大提高了董子文化的知名度。

圖2 董仲舒雕塑設(shè)計（作者：蘇會杰）

圖3 儒鄉(xiāng)系列酒包裝設(shè)計（作者：蘇會杰）

當(dāng)然，關(guān)于董仲舒文創(chuàng)設(shè)計還可以從其他維度、層面進行展開，董仲舒插圖設(shè)計只是一個初步的探索。每個城市都有很多文化內(nèi)涵可以挖掘，這也說明我們的文創(chuàng)設(shè)計有著強大的生命力。

三、城市文化體驗建構(gòu)下的文創(chuàng)設(shè)計應(yīng)注意的問題

第一，突出文創(chuàng)設(shè)計主題。主題的提煉不僅可以提高城市的親和力，更重要的是城市核心價值觀的傳播以及城市文化自信、城市文化軟實力的提升。尤其是在文創(chuàng)設(shè)計的前期，強化和提煉文化主題非常重要，它能夠增加品牌的認知度、建構(gòu)文創(chuàng)設(shè)計的語義內(nèi)涵及提升品牌的凝聚力。文創(chuàng)產(chǎn)品從某種意義上來說是文化的外化，是用一種新的形式來表達文化內(nèi)容。通過強化主題來提升文創(chuàng)產(chǎn)品的識別度，讓消費者在使用文創(chuàng)產(chǎn)品的同時也對文化內(nèi)容進行深入的了解，從而既繁榮了經(jīng)濟又促進了文化的發(fā)展；同時，建構(gòu)文創(chuàng)設(shè)計的語義能夠促進產(chǎn)品形成系統(tǒng)視覺基因，形成相關(guān)的設(shè)計原則，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)開發(fā)。如，在做董仲舒插圖設(shè)計時，認真分析了董仲舒的思想、事跡及其對當(dāng)時和后世的重要影響，梳理凝練出了上文提到的八個主題，進行設(shè)計創(chuàng)作，突出了主題。

第二，提升文創(chuàng)設(shè)計的易識度。只有有效的識別，才能形成有效的傳播，才有可能產(chǎn)生消費；產(chǎn)生了良好的消費效果才能證明文創(chuàng)設(shè)計的成功。所以有效的識別就顯得非常重要，這里有兩個方面需要重視：一方面是文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品能夠被輕松地識別并且能吸引大眾的眼球；另一方面就是設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，要重視同一系列產(chǎn)品的差異性和共同性，讓文創(chuàng)產(chǎn)品形成合力，從而進一步提升文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效率。如：董仲舒插圖在設(shè)計形式上與具有大眾審美親和力的武強年畫相結(jié)合，使其具有了非常強的地域特點，也大大提升了插圖的易識度，從而形成了較好的傳播力。

第三，設(shè)計豐富的體驗形式。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們的消費形式也越來越復(fù)雜，以往的簡單商業(yè)模式已經(jīng)不能再適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的要求。把體驗融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)中，通過體驗來吸引消費者也成了市場競爭的一個行之有效的方法。如，董仲舒插圖設(shè)計作品被衡水學(xué)院的董子學(xué)院認可，并被運用到其走廊掛圖中。由于董子學(xué)院的知名度，來自全國乃至全世界的參觀者看到此圖無不嘖嘖稱贊，并從中體驗出董仲舒博大的文化內(nèi)涵。通過體驗來吸引受眾，利用良好的體驗效果來獲得受眾的認同，從而實現(xiàn)傳播的目的。

總之，在信息爆炸、日新月異的新媒體時代，以往的商業(yè)模式很難持久地吸引受眾，運用文化的力量打造具有鮮明特色的文化體驗環(huán)節(jié)，可以成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向；同樣，文創(chuàng)產(chǎn)品作為城市文化體驗的組成部分，只有將地域特色內(nèi)化為自身的文化標(biāo)識與經(jīng)營風(fēng)格，將城市風(fēng)情融入其中，才能借力文創(chuàng)設(shè)計反哺城市氣質(zhì)。