李亞楠　彭玉元

摘要：在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢下，旅游品牌形象的建立已經(jīng)成為當(dāng)今旅游目的地建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文章基于桂林文化進行旅游品牌形象設(shè)計，通過分析桂林旅游品牌形象設(shè)計的現(xiàn)狀，提出了融入地方特色文化、樹立整體統(tǒng)一與高辨識度的對外形象、加強跨媒介傳播三個方面的設(shè)計策略，希望借此次研究可以為桂林旅游品牌形象設(shè)計提供新思路。

關(guān)鍵詞：桂林文化;旅游;品牌形象設(shè)計;策略

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）05-0080-02

在文化旅游融合發(fā)展的背景下，旅游市場競爭顯得尤為激烈。旅游城市想要在激烈的競爭中脫穎而出，必須構(gòu)建屬于自身的旅游品牌。在旅游品牌形象設(shè)計中充分發(fā)掘文化要素，將文化理念貫穿旅游品牌形象設(shè)計的全過程，尋求城市的亮點，打造具有現(xiàn)代美感的旅游品牌形象系統(tǒng)。

桂林旅游資源豐富，素有“甲天下”的盛譽。在城市旅游業(yè)發(fā)展過程中，桂林緊緊抓住山水旅游觀光這一發(fā)展定位，取得了一定成效，在旅游行業(yè)中打下了一個較為堅實的基礎(chǔ)。但目前，在旅游品牌形象設(shè)計方面，還是主要以山水風(fēng)景為主，并沒有針對桂林文化特點進行深入挖掘，長期以來都沒有形成整體統(tǒng)一的旅游品牌形象。因此，文章基于桂林文化研究旅游品牌形象設(shè)計策略，目的是為了提升桂林作為旅游城市的品牌知名度和美譽度，提升桂林市在旅游行業(yè)中的綜合競爭力，讓旅游品牌形象設(shè)計更好地為桂林旅游業(yè)的發(fā)展而服務(wù)。

1 桂林文化概述

桂林千百年來積淀了深厚的文化底蘊，包括山水文化、歷史文化、民俗文化三個部分。這些文化遺產(chǎn)是桂林人世代創(chuàng)造和傳承的精神財富和獨特的文化符號。

1.1山水文化

桂林以山水文化著稱，人們將桂林的山水文化概括為“山青、水秀、洞奇、石美”。作為喀斯特地貌中最具代表性的旅游城市，三山兩洞一條江組成了桂林旅游品牌的基本內(nèi)涵。歷代文人墨客對于桂林山水的贊美詩篇不計其數(shù)，并被記錄在石壁巖洞的摩崖石刻上，賦予了桂林山水深厚的文化內(nèi)涵。

1.2民俗文化

桂林屬于少數(shù)民族聚居的地區(qū)，生活著壯、回、苗、瑤、侗等多個民族，在文化上彼此交融，卻又保持著自身的特色。因其民風(fēng)和地域的獨特性，在長期的生活中形成了獨具魅力的民俗風(fēng)情。如瑤族的長鼓、壯族的繡球、織錦，侗族的風(fēng)雨橋等。

1.3歷史文化

桂林歷史悠久，遺存豐富。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計表明：桂林現(xiàn)存的古遺址、古建筑、石刻等歷史遺存達到上百處。從這些歷史遺存中看到中華民族各個時期發(fā)展的縮影，以甑皮巖為代表的史前文化，以靈渠為代表的軍事水利工程，以靖江王陵、王府為代表的明藩王文化，以西南劇展為代表的抗戰(zhàn)文化等。

2桂林旅游品牌形象設(shè)計現(xiàn)狀

2.1缺少有代表性的旅游品牌形象

桂林旅游資源非常豐富。但在旅游業(yè)發(fā)展過程中，城市旅游形象建設(shè)和宣傳方面卻存在著明顯的滯后性，目前尚未形成統(tǒng)一的旅游品牌形象。現(xiàn)有的桂林城市標志共有六個，基本上都是以山水文化為主，視覺元素形式單一，表現(xiàn)手法趨同，難以滿足新時代社會公眾的審美要求。桂林的部分景區(qū)雖然有涉及到旅游品牌視覺形象的內(nèi)容，但是這些內(nèi)容僅僅代表了某一個景點，并不能真正地概括整個桂林旅游文化，在一定程度上限制了桂林旅游品牌形象的宣傳推廣。

2.2 缺少明確的品牌視覺形象系統(tǒng)

旅游品牌視覺形象設(shè)計是一個系統(tǒng)化的設(shè)計，是品牌創(chuàng)造差異化、特色化的基礎(chǔ)，也是品牌設(shè)計的重要支撐。

目前，桂林通過挖掘自身的優(yōu)勢資源，逐步開發(fā)、整合，形成了較為有特色的旅游品牌。但對城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計的重視程度還不夠，缺乏品牌管理意識，難以形成統(tǒng)一且具有代表性的城市標志、標準色彩、標準字體、輔助圖形、吉祥物等。在戶外廣告宣傳、導(dǎo)視系統(tǒng)、文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品等實際應(yīng)用方面視覺轉(zhuǎn)化相對較弱，限制了桂林旅游品牌形象的傳播，削弱了桂林旅游品牌在市場中的競爭力。

2.3 缺乏多元化的傳播手段

在媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)的傳播媒介已經(jīng)難以滿足新時代旅游發(fā)展的需求。從整體來看，桂林旅游品牌形象傳播渠道仍然較為單一，大多數(shù)集中在傳統(tǒng)媒體上，很少會運用時下較為流行的網(wǎng)絡(luò)媒體及數(shù)字化傳播方式，并且新媒體與傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中聯(lián)動不足，未能充分運用社會化媒體互聯(lián)互通的優(yōu)勢進行融合傳播，最終能夠吸引旅游者關(guān)注并提升品牌知名度的效果有限。

3 基于桂林文化的旅游品牌形象設(shè)計價值

如果一個旅游城市缺乏品牌視覺形象，就難以在消費者心目中形成深刻的印象，從而會限制旅游品牌宣傳的力度和效果。旅游品牌形象設(shè)計是桂林城市文化理念的載體，可以更好地讓桂林旅游品牌深入人心，最終實現(xiàn)差異化的形象構(gòu)建。

旅游品牌形象設(shè)計的目的是為了提升城市價值。通過品牌形象設(shè)計讓抽象的文化理念變得具象且易于理解，將各類信息進行有效整合，并統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為可視化的信息符號，從而能夠積極促進桂林旅游品牌形象的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

4 基于桂林文化的旅游品牌形象設(shè)計策略

4.1 融入地方特色文化

在進行桂林旅游品牌形象設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)符合時代審美需求，通過現(xiàn)代設(shè)計形式強化游客對桂林文化的認同感，構(gòu)建文化內(nèi)涵豐富、特色鮮明的旅游品牌形象系統(tǒng)。

在具體的設(shè)計過程中，可以借鑒現(xiàn)代設(shè)計理念，運用描繪法、幾何概括法、象征法，對桂林的山水文化、民俗文化、歷史文化從造型符號、色彩符號以及象征性符號等幾個方面進行提煉歸納與加工，加深受眾對桂林文化精神內(nèi)涵的理解。在桂林景區(qū)的品牌視覺形象設(shè)計過程中需要根據(jù)景區(qū)文化特色進行主題化處理，在設(shè)計風(fēng)格上要保證與桂林城市旅游品牌視覺形象保持一致。如果在單獨使用時，可以有效地發(fā)揮局部視覺形象的特色，但當(dāng)需要體現(xiàn)整體面貌時就應(yīng)制定使用標準。

旅游紀念品作為地方特色文化的縮影，是當(dāng)?shù)匚幕?、藝術(shù)、民族特色的體現(xiàn)。在設(shè)計過程中要將地域特色、文化內(nèi)涵、審美取向融入其中，同時結(jié)合品牌標志、宣傳口號等量身定做屬于桂林的紀念品品牌，打造出能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的記憶符號。富有特色的旅游紀念品不僅具有紀念意義，還能夠起到很好的品牌宣傳作用，將有利于桂林旅游品牌形象的塑造。

4.2 樹立整體統(tǒng)一與高辨識度的對外形象

在旅游品牌視覺形象的設(shè)計中，只有樹立整體形象，讓各種元素符號進行整體有序統(tǒng)一的呈現(xiàn)，才能使特色文化通過品牌形象走進旅游者的心中。

旅游品牌的整體性、地域性和文化性的特點決定了在塑造桂林旅游品牌形象時要注意整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一。應(yīng)由政府部門進行運作，組織城市規(guī)劃、旅游規(guī)劃、環(huán)境及生態(tài)保護、文化、藝術(shù)美學(xué)、建筑設(shè)計等部門相互協(xié)作，對桂林文化進行調(diào)查挖掘、整體規(guī)劃設(shè)計，要挖掘特色文化資源，強調(diào)品牌的地方化和差異化。把地方特色文化融入到品牌的價值構(gòu)成中，增加文化價值的含量，凸顯桂林旅游品牌的獨特文化魅力，提升桂林旅游品牌的可識別性，增強桂林旅游品牌的吸引力。

4.3加強跨媒介傳播

隨著旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，旅游消費者個性化、體驗性的需求日益顯著，傳統(tǒng)媒體的傳播效果和信息輻射范圍已經(jīng)不能滿足游客的多元化需求，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體優(yōu)勢逐步凸顯出來。因此，在桂林旅游品牌形象設(shè)計中也要緊跟時代的步伐，不應(yīng)只停留在傳統(tǒng)的紙媒印刷、戶外的廣告宣傳，還要結(jié)合實際使用新媒體。比如，可以借助VR/AR技術(shù)給游客以沉浸式的體驗。通過VR/AR技術(shù)的應(yīng)用，將桂林豐富的山水文化、歷史文化、民俗文化等多個旅游資源進行有效整合，在深入挖掘文化價值的基礎(chǔ)上，通過虛擬展示講好品牌故事，實現(xiàn)遠距離和沉浸式的視覺交互體驗，加強文化遺產(chǎn)的感知和記憶，增強用戶的粘性。在桂林旅游品牌形象設(shè)計中結(jié)合VR/AR技術(shù)，是適應(yīng)新時代旅游業(yè)發(fā)展的需求，也是拓展桂林旅游品牌形象傳播渠道的重要途徑。

此外，利用微博、微信、抖音等線上社交平臺進行宣傳。根據(jù)用戶的個性化需求，選擇相應(yīng)的傳播渠道，聯(lián)動傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)最佳的品牌視覺傳播效果。

5 結(jié)語

基于桂林文化的旅游品牌形象設(shè)計是一個長期的復(fù)雜性、系統(tǒng)性的工程。在進行桂林旅游品牌形象設(shè)計時，要將桂林文化貫穿于品牌塑造的全過程，把具有桂林特色的文化元素融入到品牌形象設(shè)計中，并聯(lián)動多方媒介的傳播優(yōu)勢，達到最好的品牌宣傳效果，進而促進城市旅游業(yè)的良性健康發(fā)展。