徐龍翔

摘要：隨著海南旅游企業(yè)集團(tuán)的組建，其品牌在建設(shè)過程中產(chǎn)生了諸多問題。首先，本文對品牌整合設(shè)計相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了闡述，并分析了海南旅游企業(yè)集團(tuán)品牌設(shè)計現(xiàn)狀;其次，針對其問題從品牌管理模式、品牌視覺形象和品牌傳播體系三個角度提出相應(yīng)的策略。通過本文的研究，以期能夠健全海南旅游企業(yè)集團(tuán)品牌設(shè)計體系，完善品牌傳播形式，提升企業(yè)集團(tuán)競爭力，使其在復(fù)雜而多變的社會環(huán)境中脫穎而出，更好地助力海南自由貿(mào)易港建設(shè)。

關(guān)鍵詞：海南;旅游企業(yè)集團(tuán);品牌整合設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）05-0078-02

為貫徹落實習(xí)近平總書記“4·13”重要講話和中央12號文件精神，加快海南自由貿(mào)易港建設(shè)，全面深化國資國企改革，海南旅游企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)紛紛進(jìn)行重組優(yōu)化。2019年6月，三亞市政府組建了三亞旅游文化投資集團(tuán)有限公司;2019年9月，海南省旅游投資發(fā)展有限公司成立。這些旅游企業(yè)集團(tuán)是建設(shè)國際旅游消費中心的重要載體，對帶動發(fā)展海南特色旅游產(chǎn)業(yè)集群，創(chuàng)建全域旅游示范省具有重要意義。隨著海南旅游企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，零碎分散的品牌問題不斷涌現(xiàn)，為保持海南旅游企業(yè)集團(tuán)的競爭力，亟需對其進(jìn)行品牌整合設(shè)計。

1品牌整合設(shè)計概述

集團(tuán)品牌有著品牌的基本屬性，它整體地顯示集團(tuán)對利益相關(guān)者所做出的承諾、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及利益相關(guān)者對集團(tuán)的承諾、產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評估。

隨著企業(yè)的發(fā)展，常常會擁有多個品牌，需要實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升，這便要求集團(tuán)進(jìn)行品牌整合設(shè)計。品牌整合設(shè)計是指通過對品牌諸多因素進(jìn)行分析研究，得出一個準(zhǔn)確且具前瞻性的品牌定位，對品牌形象進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，健全品牌設(shè)計體系，凝練品牌的功能價值和情感價值，建立起一套完整的品牌傳播體系。品牌整合設(shè)計不僅關(guān)注品牌視覺形象的建立，同時還將原本分散的品牌整合在品牌核心價值的框架中，建立起具有情感屬性的品牌設(shè)計，從而使集團(tuán)產(chǎn)生更高的品牌價值。

2海南旅游企業(yè)集團(tuán)品牌設(shè)計現(xiàn)狀

2.1品牌管理模式不完善

海南旅游企業(yè)集團(tuán)是國企改革的成果，是為了穩(wěn)固并提升現(xiàn)有景區(qū)資源運營業(yè)務(wù)，實現(xiàn)海南各地區(qū)文化旅游資源專業(yè)化、品牌化、規(guī)?；?。集團(tuán)與子公司、子公司與子公司之間的關(guān)系都十分復(fù)雜，甚至有的集團(tuán)公司只是作為子公司的一個管理機構(gòu)，這便導(dǎo)致了集團(tuán)品牌管理模式不完善，無法體現(xiàn)集團(tuán)品牌價值。

2.2品牌視覺形象陳舊

品牌是用于識別一個企業(yè)的商品與服務(wù)，并且使之與其他競爭者的商品或服務(wù)區(qū)分開來。品牌標(biāo)識是品牌視覺形象的核心，它必須隨著時代的發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)更新，以發(fā)揮其長久的品牌效應(yīng)。但目前海南旅游企業(yè)集團(tuán)品牌視覺形象不能與時俱進(jìn)，如天涯海角婚慶服務(wù)發(fā)展有限公司，其品牌標(biāo)志只是簡單地把兩個“9”進(jìn)行鏡像放置，形成一個“心”型。當(dāng)時可能是為了滿足企業(yè)的需求，但隨著大環(huán)境的改變，三亞已是海南自由貿(mào)易港重點建設(shè)的旅游城市，而天涯海角婚慶服務(wù)發(fā)展有限公司的品牌定位也應(yīng)進(jìn)行提升，再沿用最初的品牌標(biāo)識已經(jīng)無法滿足當(dāng)前企業(yè)的愿景與品牌形象。

2.3品牌推廣形式較為單一

品牌推廣是一項系統(tǒng)的工程，一切形式的品牌信息最終都必須經(jīng)由特定的媒介推廣出去。在海南旅游企業(yè)集團(tuán)的品牌推廣體系中，傳統(tǒng)媒體仍占主導(dǎo)地位，但是由于受到時段、位置等多方面因素的限制，很難把品牌信息及時有效地傳遞給客戶，這樣對于集團(tuán)來說，往往收效甚微。還有一些集團(tuán)為了降低成本并增強時效性，選擇新媒體進(jìn)行品牌推廣，但是由于新媒體隨意性較大、權(quán)威性不足，有可能會對集團(tuán)品牌形象的塑造和未來的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。除此之外，也有一些集團(tuán)認(rèn)為這兩種形式代表的是不同層次的推廣形式，只選擇其中一種形式進(jìn)行推廣，這種單一的推廣形式，對于品牌形象的傳播與拓展產(chǎn)生了很大的阻礙作用。

3海南旅游企業(yè)集團(tuán)品牌整合設(shè)計的意義

海南旅游企業(yè)集團(tuán)的形成與一些著名的旅游企業(yè)集團(tuán)的形成方式有很大的差異性。大多數(shù)著名的旅游企業(yè)集團(tuán)有一個逐步完善和發(fā)展的過程，是一個市場性的行為。如眾所周知的華僑城集團(tuán)，便是從打造的第一座主題公園“錦繡中華”開始逐步發(fā)展成了一個跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)集團(tuán)。這種旅游企業(yè)集團(tuán)的形成，各個子公司與集團(tuán)公司之間始終保持著文化理念的統(tǒng)一性、品牌形象的關(guān)聯(lián)性。

而海南旅游企業(yè)集團(tuán)的形成是在政府主導(dǎo)下圍繞幾個規(guī)模大的旅游企業(yè)組建的，是“先有子公司，后有集團(tuán)公司”。通過品牌整合設(shè)計，集團(tuán)在各個層次之間能夠保持相應(yīng)的關(guān)聯(lián)性和獨特性，員工在客戶面前的行為和宣傳信息保持步調(diào)一致，集團(tuán)品牌才會在客戶那里得到認(rèn)同，形成品牌特有的消費群體，最終才能在復(fù)雜而多變的市場環(huán)境中勝出。

4海南旅游企業(yè)集團(tuán)品牌整合設(shè)計策略

4.1完善品牌管理模式

合理的品牌管理模式可以使企業(yè)集團(tuán)能更好地管理多個品牌，使各品牌迅速成長。根據(jù)旅游企業(yè)集團(tuán)的特性，需要采用多元化的品牌管理模式，實現(xiàn)更好、更有效的整合。從集團(tuán)品牌與企業(yè)品牌之間的角度來看，可以采用背書品牌管理模式。因為每一個品牌都是獨立互不相干的企業(yè)品牌，而集團(tuán)品牌通過對這些企業(yè)品牌背書，強調(diào)了集團(tuán)品牌與企業(yè)品牌的隸屬關(guān)系，幫助其更快進(jìn)入市場，打消客戶顧慮，增加品牌的可信度。

從企業(yè)品牌與產(chǎn)品或子公司品牌的角度來看，可以采用混合品牌管理模式，即除了有與企業(yè)品牌名稱相同的品牌外，還有與企業(yè)品牌名稱不同的產(chǎn)品或子公司品牌，且企業(yè)品牌為其產(chǎn)品或子公司品牌進(jìn)行背書。如三亞市天涯海角旅游發(fā)展有限公司旗下有天涯海角國際旅行社有限公司、天嶺海上旅游服務(wù)有限公司、天涯海角婚慶服務(wù)發(fā)展有限公司、天涯海角商業(yè)經(jīng)營管理有限公司，有三個子公司是與企業(yè)品牌名稱相同的產(chǎn)品品牌，可以在這些產(chǎn)品品牌上顯示天涯海角企業(yè)品牌的背書，但在產(chǎn)品品牌前并不直接冠以背書品牌，產(chǎn)品品牌依然是傳播的主角，天涯海角品牌只是起到背書和擔(dān)保的作用。通過三亞市天涯海角旅游發(fā)展有限公司為下屬企業(yè)進(jìn)行背書，可以增加客戶的信任度，為各品牌進(jìn)行增值。

4.2提升品牌視覺形象

品牌標(biāo)識是樹立品牌形象的基礎(chǔ)，它可以傳達(dá)一個企業(yè)的核心價值，以外在的視覺效果來宣傳企業(yè)文化，以其獨特的符號或圖形來吸引客戶的注意，進(jìn)而提高品牌的認(rèn)知度、名譽度和忠誠度。因此，海南旅游企業(yè)集團(tuán)及所屬企業(yè)的標(biāo)識設(shè)計應(yīng)最少滿足以下兩種要求：

首先，應(yīng)有國際化特征。隨著海南國際旅游消費中心和海南自由貿(mào)易港的相繼建立，迅速提升了海南在國際旅游中的知名度，海南旅游企業(yè)集團(tuán)要想在國際環(huán)境中脫穎而出，必須要有一個國際化的品牌視覺形象。如全世界最大的露天購物中心——阿拉莫阿那中心（如圖1）在今年推出的新的品牌標(biāo)識，其采用了一款挺立的襯線字體，展現(xiàn)出了強烈的國際化風(fēng)格。

其次，應(yīng)有企業(yè)或地域特色。標(biāo)識是企業(yè)的文化圖騰，尤其在旅游企業(yè)中，更要善于發(fā)現(xiàn)文化特色及地域特征，從而塑造出企業(yè)形象的個性語言。如2011年馬爾代夫推出的旅游標(biāo)志（如圖2），以海島元素為主體，將各種海洋動物圖案拼成漩渦形狀，凸顯了馬爾代夫獨特的自然風(fēng)光。

4.3健全品牌傳播體系

傳統(tǒng)的品牌傳播渠道有電視、廣播、報紙、雜志等，隨著市場環(huán)境的改變，現(xiàn)在的傳播渠道被大大地拓寬，包括論壇、新聞發(fā)布會等，均是非常重要的品牌傳播形式。海南旅游企業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行品牌傳播的時候，要綜合考慮各個傳播媒介的特點，使各種傳播方式有機配合，形成一套系統(tǒng)的傳播體系。如在對景區(qū)品牌進(jìn)行傳播時，應(yīng)以APP、宣傳冊為媒介進(jìn)行傳播，以體育或其他活動贊助、論壇等公關(guān)活動為輔助傳播途徑。

5結(jié)語

旅游企業(yè)集團(tuán)品牌整合設(shè)計是一個綜合性的設(shè)計，需要多個學(xué)科進(jìn)行交叉設(shè)計，要充了解集團(tuán)的經(jīng)營情況、品牌管理模式以及品牌設(shè)計現(xiàn)狀等，要從海南國際旅游消費中心、海南自由貿(mào)易港的大環(huán)境出發(fā)，對受眾客戶及目標(biāo)市場進(jìn)行詳細(xì)分析，并對旅游企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行全新定位，設(shè)計出一套相應(yīng)的品牌形象及傳播體系，從而更好地塑造海南旅游品牌形象，提升海南旅游品牌競爭力。