黃加瑋

摘要：本文試圖通過(guò)對(duì)動(dòng)物園投喂體驗(yàn)服務(wù)的優(yōu)化設(shè)計(jì)，以提升游客在動(dòng)物園的體驗(yàn)感。以廣州動(dòng)物園的長(zhǎng)頸鹿投喂體驗(yàn)為例，通過(guò)對(duì)游客的行為觀察、訪談以繪制服務(wù)藍(lán)圖，得出旅游者的需求、行為特征和痛點(diǎn)，分析長(zhǎng)頸鹿投喂體驗(yàn)服務(wù)存在的問(wèn)題，結(jié)合FMEA方法和以愿望導(dǎo)向方法，進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。通過(guò)本文的研究，以期達(dá)到提升游客在投喂活動(dòng)中體驗(yàn)的目的，并為游客提供一定的動(dòng)物科普知識(shí)。

關(guān)鍵詞：廣州動(dòng)物園;投喂體驗(yàn);服務(wù);優(yōu)化設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）05-0059-03

在廣州動(dòng)物園，真正意義上允許游客進(jìn)行投喂的動(dòng)物是長(zhǎng)頸鹿，而其他非許可投喂區(qū)有一些被圈養(yǎng)的動(dòng)物，如羊駝、山羊等因?yàn)樾愿駵伛Z，不少游客（包括大人、小孩）自帶水果蔬菜以及摘取園內(nèi)野草對(duì)其進(jìn)行投喂，不僅如此，還有浣熊因游客亂投喂，導(dǎo)致過(guò)度肥胖。研究發(fā)現(xiàn)，使用消極的方法禁止投喂，包括勸說(shuō)，可能會(huì)有效。但也有研究指出，禁止投喂的標(biāo)志會(huì)影響游客的反應(yīng)，可以成功降低游客投喂動(dòng)物的欲望，該研究的作者還討論了一些意想不到的發(fā)現(xiàn)，包括觀察到當(dāng)禁止投喂的標(biāo)志出現(xiàn)時(shí)，游客則會(huì)試圖更頻繁地觸摸動(dòng)物。所以行為的改變可能導(dǎo)致游客的其他反應(yīng)。因此，對(duì)游客行為的直接禁止或干預(yù)可能會(huì)帶來(lái)更多的新問(wèn)題，需要通過(guò)更好的手段來(lái)緩解游客以不當(dāng)行為對(duì)動(dòng)物進(jìn)行投喂的現(xiàn)象。

1投喂體驗(yàn)服務(wù)概述

1.1 投喂體驗(yàn)服務(wù)價(jià)值

目前，動(dòng)物飼養(yǎng)場(chǎng)和寵物動(dòng)物園是世界上主要的動(dòng)物投喂體驗(yàn)場(chǎng)所。除了獨(dú)立的寵物動(dòng)物園外，許多普通動(dòng)物園都有附屬的寵物動(dòng)物園，一般包括長(zhǎng)頸鹿、綿羊和牛等溫和的動(dòng)物。

動(dòng)物園一般不允許游客對(duì)動(dòng)物進(jìn)行投喂，但在一些愛(ài)互動(dòng)的動(dòng)物園則恰恰相反，鼓勵(lì)人們參與動(dòng)物投喂。例如，在肯尼亞內(nèi)羅畢市郊的長(zhǎng)頸鹿莊園酒店，長(zhǎng)頸鹿經(jīng)?？梢酝高^(guò)打開(kāi)的窗戶伸出脖子與人互動(dòng)。又如，新加坡動(dòng)物園為游客提供投喂動(dòng)物的體驗(yàn)，包括大象、長(zhǎng)頸鹿、山羊和白犀牛。Jones等人通過(guò)對(duì)冠狐猴的實(shí)驗(yàn)表明，與動(dòng)物園管理員喂養(yǎng)動(dòng)物相比，游客喂養(yǎng)動(dòng)物有一些好處。游客的喂養(yǎng)可以提高冠狐猴的幸福感，同時(shí)也可以改善游客的體驗(yàn)。Orban等人的研究支持了游客投喂計(jì)劃的想法，他們用長(zhǎng)頸鹿進(jìn)行了試驗(yàn)，當(dāng)游客得到投喂長(zhǎng)頸鹿這個(gè)機(jī)會(huì)后，他們?cè)谄渌斡[時(shí)間可能會(huì)變得不太愿意投喂動(dòng)物。因此，通過(guò)投喂體驗(yàn)對(duì)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，有助于減少游客的投喂行為。

1.2 投喂體驗(yàn)服務(wù)形式

最簡(jiǎn)單的動(dòng)物體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)是直接由動(dòng)物園準(zhǔn)備動(dòng)物飼料，而一些比較先進(jìn)的動(dòng)物園會(huì)根據(jù)園內(nèi)的自然環(huán)境，增加比較豐富的互動(dòng)形式，包括利用工具營(yíng)造投喂環(huán)境。例如，新加坡動(dòng)物園的游客可以乘坐觀光巴士觀看和投喂動(dòng)物;林肯兒童動(dòng)物園，提供晚餐并且可以對(duì)長(zhǎng)頸鹿進(jìn)行投喂。又如北京動(dòng)物園在長(zhǎng)頸鹿館和兒童動(dòng)物園設(shè)有飼喂體驗(yàn)區(qū)，飼養(yǎng)員定期為游客提供飼喂動(dòng)物的飼料，滿足游客親近動(dòng)物和大自然的需求。動(dòng)物園管理員認(rèn)為，這種體驗(yàn)可以增加參觀動(dòng)物園的樂(lè)趣，確保動(dòng)物的健康。所以，這些動(dòng)物園通過(guò)提供新的投喂服務(wù)來(lái)增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。

2廣州動(dòng)物園的長(zhǎng)頸鹿投喂體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)流程

關(guān)于對(duì)長(zhǎng)頸鹿的投喂，從新加坡動(dòng)物園官網(wǎng)上的投喂體驗(yàn)場(chǎng)景可以看出，公園內(nèi)長(zhǎng)頸鹿的投喂限制在適當(dāng)?shù)木嚯x內(nèi)，并通過(guò)天然圍欄或人工圍欄進(jìn)行隔離。同樣，對(duì)于長(zhǎng)頸鹿的投喂活動(dòng)也被應(yīng)用于國(guó)內(nèi)許多動(dòng)物園中，包括廣州動(dòng)物園。通過(guò)對(duì)廣州動(dòng)物園長(zhǎng)頸鹿投喂體驗(yàn)的實(shí)地考察和對(duì)其他動(dòng)物園的網(wǎng)上調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣州動(dòng)物園長(zhǎng)頸鹿的投喂方式與新加坡的相似。但是，同樣的形式在我國(guó)并沒(méi)有產(chǎn)生積極的影響，在非允許動(dòng)物投喂區(qū)域內(nèi)的投喂行為仍時(shí)有發(fā)生，這可能與文化以及環(huán)境有關(guān)。相同的體驗(yàn)服務(wù)形式往往在不同的文化和地域背景下可能產(chǎn)生不同的效果。因此，本文基于廣州動(dòng)物園提出長(zhǎng)頸鹿投喂體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)，期許可以改善亂投喂現(xiàn)象，同時(shí)提高游客的投喂體驗(yàn)。研究流程主要包括對(duì)廣州動(dòng)物園長(zhǎng)頸鹿投喂體驗(yàn)服務(wù)活動(dòng)過(guò)程的觀察記錄，以及對(duì)游客的訪談，提取游客的需求，并通過(guò)FMEA方法對(duì)需求進(jìn)行排序，綜合分析并得出重要需求，結(jié)合愿望導(dǎo)向的創(chuàng)新方法以建立長(zhǎng)頸鹿投喂體驗(yàn)的服務(wù)模式，并對(duì)投喂體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

2.1 選定目標(biāo)用戶

游客是動(dòng)物園投喂體驗(yàn)活動(dòng)的主要服務(wù)對(duì)象，滿足游客的需求是整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的首要任務(wù)。調(diào)研的主要流程為：文獻(xiàn)搜集—實(shí)地觀察—用戶訪談。通過(guò)用戶訪談與實(shí)地的訪談?wù){(diào)研階段，結(jié)合觀察能夠較好地知道進(jìn)行投喂活動(dòng)的人群主要以親子關(guān)系為主（成年人和13歲以下兒童），并透過(guò)自然觀察法針對(duì)該類親子關(guān)系的投喂活動(dòng)做出主要的觀察與訪談，觀察的數(shù)量為38對(duì)親子，并進(jìn)行跟蹤拍攝訪談，同時(shí)也對(duì)情侶觀眾（5對(duì)）、以及園方工作人員（共6人）、動(dòng)物的行為（共3頭）分別進(jìn)行觀察與記錄，從而挖掘潛在需求。

2.2 用戶需求分析

2.2.1用戶旅程地圖

用戶旅程地圖是服務(wù)設(shè)計(jì)中常用的一種方法，它以用戶需求為導(dǎo)向，按時(shí)間順序描述整個(gè)服務(wù)過(guò)程中各個(gè)階段所產(chǎn)生的用戶體驗(yàn)、情感和滿意度。它強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，通過(guò)在每個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)展示產(chǎn)生不良體驗(yàn)的人、行為、情感和特定鏈接，從而演繹出服務(wù)的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，以提高服務(wù)水平。

通過(guò)觀察和訪談，可以得出以親子游客為主要用戶，從整體投喂體驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)造適合親子游客的體驗(yàn)場(chǎng)景，制作以父母為主要研究者的用戶旅行地圖（圖1）。

通過(guò)構(gòu)建用戶旅程地圖可以將家長(zhǎng)游客的行為、重要痛點(diǎn)、需求以及情緒等清晰列出，并可以通過(guò)對(duì)家長(zhǎng)游客的各項(xiàng)需求總結(jié)歸納出比較重要的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)，也可以通過(guò)該用戶旅程地圖直觀觀察得到，游客在與動(dòng)物互動(dòng)時(shí)所提到的痛點(diǎn)以及需求較多，本研究著重關(guān)注此階段的服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)。

2.2.2 服務(wù)藍(lán)圖

20世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)者G. Lynn Shostack和Jane Kingmam Br unage將工業(yè)設(shè)計(jì)、決策、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等相關(guān)技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)設(shè)計(jì)，為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。服務(wù)藍(lán)圖是一種基于流程圖的服務(wù)設(shè)計(jì)工具，它將服務(wù)流程合理地劃分為塊，然后將服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)流程、客戶可見(jiàn)的服務(wù)要素一一描述出來(lái)。它是一種解決服務(wù)描述不完整、過(guò)于簡(jiǎn)化、描述偏差、解釋困難等問(wèn)題的方法論 。用戶歷程地圖以數(shù)據(jù)可視化的方式表述了親子用戶的體驗(yàn)故事，從購(gòu)票進(jìn)入園區(qū)到領(lǐng)取糧食與動(dòng)物互動(dòng)，再到離開(kāi)園區(qū)，包括分析游客在投喂前、投喂時(shí)、投喂后的各個(gè)階段里所做、所想以及所感。廣州動(dòng)物園的長(zhǎng)頸鹿投喂體驗(yàn)服務(wù)藍(lán)圖（如圖2）。通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖可以清晰地看出各種要素間的相互關(guān)系。

2.3 以愿望導(dǎo)向的投喂體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)

正創(chuàng)造是陸定邦教授提出的創(chuàng)新模式，主要體現(xiàn)于以愿望導(dǎo)向的服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程，是以人文邏輯和宏觀視野探究科技與產(chǎn)業(yè)議題，并“轉(zhuǎn)怨為愿”地指出價(jià)值創(chuàng)新的方法和捷徑，能夠一次性地獲得全部理想解答，是一種創(chuàng)新商品、服務(wù)、系統(tǒng)以及商業(yè)模式的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)思維[9]。本文以愿望為導(dǎo)向?qū)V州動(dòng)物園的長(zhǎng)頸鹿投喂體驗(yàn)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

2.3.1 利用FMEA得出并分析顧客不滿歷程

FMEA（Failure Mode & Effect Analysis）即失效模式與影響分析，是一種有效的失誤預(yù)防方法，即運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法對(duì)服務(wù)過(guò)程中可能存在的失效模式進(jìn)行研究。本文從游客的感知角度出發(fā)，找出服務(wù)過(guò)程中潛在的質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生的可能性及其帶來(lái)的失效原因（即需求和抱怨點(diǎn)），并經(jīng)過(guò)專家對(duì)嚴(yán)重度、發(fā)生度、檢測(cè)度進(jìn)行打分，失效模式具體結(jié)果如表1，并對(duì)最終的風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序，找出較為重要的服務(wù)失效質(zhì)量問(wèn)題。

同時(shí)從表2中可知，造成游客體驗(yàn)的失效模式（選取風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先數(shù)在180以上進(jìn)行探討）主要有C1無(wú)解說(shuō)引導(dǎo)投喂前清潔、D3在投喂期間的行進(jìn)路線受阻、E3吸引長(zhǎng)頸鹿靠近的方式不佳、E4害怕長(zhǎng)頸鹿有特異性行為、D1草太少、E2人多擁擠、G3孩子不盡興、哭鬧。綜上，出現(xiàn)以上服務(wù)失效模式的原因主要為：指引解說(shuō)、路線規(guī)劃、活動(dòng)策劃、安全措施四方面。

2.3.2翻轉(zhuǎn)抱怨并整合可用性資源

依據(jù)愿望導(dǎo)向創(chuàng)新方法，整理上述提及的七項(xiàng)主要抱怨點(diǎn)，最終提出具體的服務(wù)模式優(yōu)化方向包含：游客量引流、有限空間的擴(kuò)容改善、豐容設(shè)計(jì)方式保護(hù)動(dòng)物、新式清潔、任務(wù)引導(dǎo)式體驗(yàn)，如表2。

2.3.3 投喂體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)方案確定

將有形有感的展示以一定的邏輯進(jìn)行連結(jié)，能夠得出的優(yōu)化設(shè)計(jì)方案為：（1）通過(guò)手機(jī)APP對(duì)人流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并推薦游園路線;（2）提供對(duì)長(zhǎng)頸鹿的解說(shuō)功能;（3）擴(kuò)大活動(dòng)空間，以及增強(qiáng)監(jiān)控力度，提供暫存區(qū)保存物品;（4）模擬長(zhǎng)頸鹿吃草的方式，將投喂區(qū)域設(shè)計(jì)于“樹(shù)”上，并營(yíng)造一種安靜的氛圍，引導(dǎo)游客在投喂過(guò)程中盡可能不發(fā)出聲音，以“偷窺”的方式對(duì)長(zhǎng)頸鹿進(jìn)行觀察;（5）游客可以從身邊輕松、盡情地摘草投喂長(zhǎng)頸鹿;（6）在投喂過(guò)程中，以任務(wù)的形式鼓勵(lì)孩子記住長(zhǎng)頸鹿的基本生活狀態(tài)，并以任務(wù)完成度提供獎(jiǎng)勵(lì)，解決孩子因不盡興而導(dǎo)致哭鬧的行為問(wèn)題，以此增加孩子的愉悅度;（7）整個(gè)活動(dòng)的流程為一次性的游覽歷程。制定新的服務(wù)流程故事版呈現(xiàn)如圖3。

2.4 投喂體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)反饋

通過(guò)本文研究，以期通過(guò)以愿望導(dǎo)向的創(chuàng)新模式所優(yōu)化的長(zhǎng)頸鹿投喂體驗(yàn)服務(wù)基本能夠解決游客的主要需求，并在原來(lái)的基礎(chǔ)上提出搭建“假樹(shù)投喂平臺(tái)”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并通過(guò)園區(qū)對(duì)投喂現(xiàn)場(chǎng)氛圍偏于安靜的設(shè)置，引導(dǎo)游客以“偷窺”方式對(duì)長(zhǎng)頸鹿進(jìn)行投喂，避免吵鬧，為同行的游客創(chuàng)造更好的互動(dòng)體驗(yàn)。游客進(jìn)行投喂的過(guò)程，在一定程度上為長(zhǎng)頸鹿?fàn)I造一種真實(shí)野外生活環(huán)境，保證了長(zhǎng)頸鹿的生活環(huán)境不受過(guò)分影響。此外，最后設(shè)置的參與游戲答題環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橥段贵w驗(yàn)提供教育支持，同時(shí)這也是整個(gè)服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)中的主要亮點(diǎn)。在完成動(dòng)物園投喂體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)后，對(duì)廣州動(dòng)物園長(zhǎng)頸鹿飼養(yǎng)區(qū)的3名管理人員和5名有相關(guān)體驗(yàn)的游客進(jìn)行了訪談。管理者認(rèn)同優(yōu)化后的整體體驗(yàn)形式，提出在動(dòng)物園經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下可以嘗試實(shí)施，并指出合理的設(shè)備布局能夠減輕管理者的壓力。同時(shí)，游客的反饋更傾向于整體的優(yōu)化體驗(yàn)，認(rèn)為在環(huán)境中投喂可以減輕動(dòng)物的壓力，也可以防止兒童受到意外傷害。

3結(jié)語(yǔ)

本文的訪談等調(diào)研數(shù)據(jù)僅針對(duì)廣州動(dòng)物園的飼養(yǎng)員和游客，不能代表其他動(dòng)物園的反饋效果。同時(shí)，真正的優(yōu)化設(shè)計(jì)還沒(méi)有落地實(shí)施，需要與園區(qū)、政府等配合研究。另外，針對(duì)投喂體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)研究依舊較少，甚少提及方法論以及相關(guān)評(píng)價(jià)工具，對(duì)于是否能改善游客的體驗(yàn)、能否很好地減少隨意投喂現(xiàn)象，還需要進(jìn)一步地嘗試與探究。