施益麗

（上海水石建筑規(guī)劃設(shè)計股份有限公司，上海 200235）

0 前言

購物中心的概念源于美國，是現(xiàn)代城市或郊區(qū)市鎮(zhèn)中常見的建筑物，結(jié)合購物、休閑、文化、娛樂、飲食、展示及資訊等多種設(shè)施于一體。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民消費水平的日益提升以及各大地產(chǎn)加速布局優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的訴求，大體量、高樓層的購物中心將成為未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流。在此背景下，如何提升購物中心的商業(yè)價值是開發(fā)商的主要訴求，也是建筑師在設(shè)計中需解決的重要難點。

1 購物中心商業(yè)價值的四大規(guī)律

人流量與商業(yè)價值成正比。

樓層高度與商業(yè)價值成反比。

店鋪布置需體現(xiàn)商業(yè)價值。

動線及空間設(shè)計需緊扣商業(yè)價值。

商業(yè)價值最終呈現(xiàn)形式是經(jīng)營的核心目標——高租金。設(shè)計對于購物中心而言是創(chuàng)造，實現(xiàn)了空間的可視化與參與度。吸引客群、留住客群、分散客群、引導客群消費四個連貫且循環(huán)的目的指引著我們設(shè)計的方方面面。

2 龍灣天街項目概況（見圖1）

圖1 西側(cè)鳥瞰圖

項目位于南京市江寧區(qū)竹山路，江寧區(qū)市民公園東側(cè)，緊鄰小龍灣。地塊3km范圍內(nèi)學校、公園、醫(yī)院、地鐵等公共配套齊全，包括江寧市民中心、竹山中學等，是重要的科教中心和創(chuàng)新基地。項目規(guī)劃用地40834m2，由購物中心及一棟辦公組成?？偨ㄖ?guī)模約18.6萬m2，其中地上商業(yè)面積9.5萬m2、辦公9000m2、地下商業(yè)面積2.5萬m2。

項目開業(yè)時間為2020年6月19日，作為疫情后全國首開的10萬方以上的大型商業(yè)綜合體，龍灣天街取得了3d客流量近50萬，銷售額近4000萬的優(yōu)秀成績。

3 龍灣天街商業(yè)價值提升的設(shè)計策略

3.1 精準的商業(yè)定位

如果說設(shè)計是在為購物中心創(chuàng)造軀干，那么商業(yè)定位就是購物中心的靈魂。精準的商業(yè)定位通過市場調(diào)研鎖定了項目輻射范圍內(nèi)的主要消費人群，通過對客戶消費行為、能力、訴求及模式的深度挖掘，從而確定購物中心的定位。

當下的南京江寧區(qū)幾大商圈呈現(xiàn)“一主一副多點”的布局，項目夾在兩大商圈之間，商業(yè)發(fā)展空間受到了競品的直接沖擊。百家湖商圈匯聚了金鷹天地、景楓KINGMO、百家湖1912等項目，商業(yè)體量和影響力不斷提升。東山商圈定位為江寧城市商業(yè)副中心，2011年萬達廣場的開業(yè)在整體上提升了東山商圈的檔次。但目前東山商圈在商業(yè)體量、業(yè)態(tài)配比、客戶吸引力方面明顯弱于百家湖，商業(yè)如何突圍成為本項目的關(guān)鍵。在設(shè)計最初我們便與商管團隊及商業(yè)策劃公司緊密合作，針對目標客群“年輕親子家庭”提出了精準的商業(yè)定位——“時尚家庭，精致生活”。結(jié)合休閑餐飲、兒童娛樂、綠色健康的多元化機能，以及精致的購物空間、多元化的商品組合，打造以親子為核心的家庭體驗場所。

前期定位是商業(yè)地產(chǎn)項目的運作基礎(chǔ)，是項目招商與管理的指導原則，是商業(yè)價值實現(xiàn)的載體，精準的商業(yè)定位指引我們通過設(shè)計的語言將其落實。

3.2 合理高效的規(guī)劃布局

3.2.1準確的商業(yè)價值面及冷熱區(qū)判斷

基于特殊的項目區(qū)位與城市空間關(guān)系，結(jié)合未來區(qū)域交通發(fā)展方向，依托竹山路南北兩個地鐵站帶來的大量人流和周邊小區(qū)的深入分析，我們對商業(yè)價值面及冷熱區(qū)進行了準確的判斷。項目最佳價值面位于基地的東北角（潭園路與竹山路交叉口），主要價值面位于北側(cè)潭園路?；跂|熱西冷的價值判斷，我們將大部分主次力店布置在西側(cè)，盡量將客群向西拉動，并以此作為空間及業(yè)態(tài)布置的指引原則。

3.2.2符合商業(yè)邏輯的規(guī)劃布局

在規(guī)劃設(shè)計上，將東側(cè)作為面向城市的商業(yè)主入口，兼顧形象與人流導入；將西側(cè)作為面向社區(qū)的商業(yè)入口，形成面向社區(qū)的會客廳。其次，將商業(yè)界面沿北側(cè)潭園路展開，并在中部設(shè)置商業(yè)次入口?；匚髂辖窃O(shè)置了一棟80m高的塔樓，充分利用江寧市民公園的景觀優(yōu)勢。同時在地塊東西兩側(cè)入口分別設(shè)置了面積2500m2廣場，留足未來商業(yè)室外拓展空間，并為市民提供公共活動場所。

3.3 價值導向的多首層理念

3.3.1地下商業(yè)植入多首層理念

項目之初，對2.5萬m2無地鐵接駁的地下商業(yè)冷場的擔憂成為設(shè)計的重點之一。在設(shè)計過程中，我們采取了下沉廣場、首層打通、超市主力店帶動三個解題策略：①在東側(cè)主要入口廣場處引入了“多首層”的概念，設(shè)置了1100m2的雙下沉廣場，為B1層商業(yè)打開露天界面?！岸嗍讓印钡母拍罴せ盍说叵律虡I(yè)價值，有趣且明亮的地下廣場也為特殊的親子商業(yè)活動提供了更多的可能性；②設(shè)置4個B1通首層的中庭開口，增加了地下商業(yè)與地上商業(yè)的互動性；③在西側(cè)盡端設(shè)置了5500m2的永輝超市，主力店的拉通效益十分明顯。項目最終效果為：下沉廣場充分導入客流，永輝超市人流如織，2.5萬m2無地鐵接駁的地下商業(yè)并不冷場，見圖2。

圖2 東北角鳥瞰圖

3.3.2西側(cè)高區(qū)植入多首層理念

項目西側(cè)緊靠江寧公園，人流較東側(cè)而言較少。如何解決西側(cè)高區(qū)過冷的情況，是項目設(shè)計難點之一。除了傳統(tǒng)的客梯和逐層扶梯之外，還設(shè)置了室外飛天梯，將西側(cè)社區(qū)廣場人流通過飛天梯快速拉到三層的室外親子平臺。通過植入“多首層”理念，將人流快速跨層傳送，解決西側(cè)高區(qū)客流的導入問題。項目結(jié)合三層戶外親子平臺設(shè)置了450m2室內(nèi)兒童親子主題中庭，空間內(nèi)外呼應(yīng)銜接，不僅可以眺望水岸公園綠色環(huán)境，也可以在中庭內(nèi)探秘游樂，見圖3~圖4。

3.4 簡單清晰的動線模式

購物中心的動線可分成廣義與狹義兩個層面。我們常常提及的動線往往指狹義的動線設(shè)計，包含商業(yè)水平動線與豎向動線；廣義的動線設(shè)計還包含了外部交通接入、行車停車組織、貨運流線、垃圾流線、外賣流線等一系列動線形式。內(nèi)部商業(yè)動線的組織非常重要，可見性、易達性、導向性、均衡性是其四大設(shè)計要點。內(nèi)部商業(yè)動線還應(yīng)該具備靈活性、豐富性及趣味性，讓消費者感覺新穎獨特有創(chuàng)意。

圖3 西側(cè)入口人視圖

圖4 西側(cè)中庭人視圖

龍灣天街總長330m，進深70~85m不等，水平動線采用了單動線模式形成人流回路。項目通過曲線與直線的結(jié)合，有效增強了商鋪的可見性與可達性，同時在簡單與清晰之間蘊含了有趣的空間節(jié)點設(shè)計以形成明顯的空間記憶點。在豎向動線的設(shè)置方面，結(jié)合主次力店、核心亮點空間合理布置客梯和扶梯，從而形成豎向交通聯(lián)動有效拉動高區(qū)客流。

項目在主力店的位置選擇、動線組織、核心空間營造、空間尺度設(shè)計等方面均加以細致周全的考慮。通過空間設(shè)計打造商業(yè)記憶點、增加空間粘性、滿足店鋪均好性，最大化提升商業(yè)價值。考慮到未來商業(yè)拓展的可能，我們還提供了諸多彈性空間、多經(jīng)點位，讓商業(yè)空間更加多元、可持續(xù)。

3.5 豐富的空間體驗

在室內(nèi)商業(yè)空間設(shè)計上，項目布局了東、中、西三大中庭空間，分別對應(yīng)東側(cè)城市主入口、西側(cè)社區(qū)及市民公園主入口和中部次入口，并形成三大中庭主題。項目空間布局起承轉(zhuǎn)合，收放有度。在橫向維度：打造東入口—東中庭—主中庭—西中庭四大空間節(jié)點；在縱向維度：項目打造3F、4F、5F一體化室內(nèi)活動核心空間；在布局維度：每隔50m左右，于重要空間節(jié)點設(shè)置一處亮點，數(shù)量恰到好處，消除長動線乏味感。

傳統(tǒng)購物中心的中庭一般采用豎向疊加的空間模式，往往會形成形式枯燥呆板、空間光線不足情況。為了規(guī)避以上常規(guī)痛點，龍灣天街的東、中、西中庭分別采用了強母題元素植入、高區(qū)空間放大、樓層分段的設(shè)計手法巧妙的創(chuàng)造豐富的空間體驗。

3.6 源于地域的商業(yè)設(shè)計理念（IP）

近年來，商業(yè)設(shè)計越來越注重商業(yè)空間的主題性，我們從項目周邊環(huán)境出發(fā)，提取本項目的設(shè)計主題——“龍灣方舟Ark－Bay”，并將其轉(zhuǎn)譯成本項目的故事線——“駛向小龍灣綠洲的探險方舟”。既表明本案特色區(qū)位“小龍灣”，又包含建筑體量形態(tài)似“方舟”，同時立面設(shè)計又有“龍舟”的意象，與“秦淮畫舫”文化不謀而合。

商業(yè)未來與空間故事性的前瞻性探索也是我們思考的一個重點。在室內(nèi)商業(yè)空間設(shè)計上，結(jié)合三大中庭主題，精心設(shè)計了靈感源自冒險島的大量構(gòu)成元素，以展現(xiàn)流暢的自然環(huán)境，并為兒童提供一個探索的樂園，以呼應(yīng)“龍灣方舟、探險尋寶”的整體商業(yè)IP。東中庭為“蝴蝶谷”，營造出一個“花開萬物”的特色立體變幻中庭空間。中部主中庭為“峽谷奇境”，打造出一個自然與文化交融的開放中央空間，挑戰(zhàn)空中玻璃天橋。西部兒童中庭為“奇幻森林”，由室外大扶梯直達三層，營造出一個與自然環(huán)境緊密相連的歡聚場所，亦可眺望小龍灣市民公園全貌，見圖5~圖7。

圖5 東中庭——蝴蝶谷

圖6 主中庭——峽谷奇境

圖7 西中庭——奇幻森林

4 結(jié)語

購物中心的設(shè)計關(guān)注點不僅僅是建筑形態(tài)，還需要提升商業(yè)價值來創(chuàng)造場所的特性達到與商業(yè)場所及運營者的匹配度。本文通過龍灣天街項目設(shè)計實踐過程中的思考與探索，分析了購物中心商業(yè)價值提升的一些方法，以期對設(shè)計者提供啟發(fā)與參考。