鄭毓煌 蘇丹

有一年冬天，我和清華營銷系的同事們一起去北京郊區(qū)昌平小湯山的一個五星級溫泉酒店泡溫泉。我們每個人掏了200元買了一張溫泉票進去。剛開始還覺得水太熱，很快地，適應(yīng)水溫之后，就覺得冬天泡溫泉確實是一種享受。

然而，在溫泉里泡了一段時間之后，我和很多同事都開始覺得口渴。這時正好有服務(wù)生過來問我們要不要飲料。

我們一看飲料單，好家伙，比外面要貴很多，一瓶超市里2元的普通礦泉水在這里居然要價20元，整整是外面的10倍！其他的飲料就更貴了。這不是“宰客”嗎？于是，我和我的同事們都決定不買水或者任何飲料。

當(dāng)時，時間正好也接近中午了。于是我們不久就離開了五星級溫泉酒店，去附近的農(nóng)家樂餐廳吃飯。農(nóng)家樂餐廳里的飯菜味道還真不錯，而且價格特別實惠。當(dāng)我們喝著農(nóng)家樂餐廳里5元一罐的可口可樂時，都覺得我們剛才沒在五星級溫泉酒店里買水或飲料太對了！

在后來的幾年里，我們系的同事每逢冬天還喜歡一起去泡溫泉，但我們不再去那家五星級溫泉酒店了，不是因為它的溫泉不好，而是因為它那高昂的飲料價格。這家五星級溫泉酒店可能萬萬沒想到，把顧客趕跑的，居然是那并不太重要的高價格飲料！

如果這家五星級溫泉酒店的定價策略稍微改變一下，例如，把溫泉門票價格提高到220元，然后對每位顧客贈送一瓶礦泉水，顧客的感覺是否會有不同？從數(shù)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、會計學(xué)、金融學(xué)等學(xué)科的角度來說，二者沒有任何區(qū)別。

難道不是嗎？200元的溫泉門票+20元的礦泉水=220元的溫泉門票+免費的礦泉水。但是，從消費者心理學(xué)的角度出發(fā)，你是否已經(jīng)感覺到了不同？

對于大多數(shù)消費者來說，220元的溫泉門票與200元的溫泉門票差別并不大，因為二者價格只是相差10%。北京周邊的溫泉門票價格大多都在200元左右，因此，花220元買張溫泉門票對消費者來說仍然是可以接受的正常價格，心里沒有什么負(fù)的交易效用;而且，贈送的礦泉水還會讓消費者感覺非常好。

相反，如果溫泉門票仍然賣200元，而礦泉水賣20元，與礦泉水2元左右的參考價格相比，這樣10倍的高價給了消費者非常大的負(fù)交易效用，所以消費者會拒絕購買，甚至?xí)驗轱嬃系母邇r而以后不再去這家五星級溫泉酒店泡溫泉。

類似的例子，在各行各業(yè)中非常之多。例如，酒店的房費與早餐，大多數(shù)消費者喜歡看到的是二者統(tǒng)合在一起的價格（例如，“598元一晚的四星級酒店，含一份早餐”），而非分離定價（例如，“518元一晚的四星級酒店，以及80元一份的早餐”）。

類似的，酒店的房費與上網(wǎng)費，大多數(shù)消費者喜歡看到的是二者統(tǒng)合在一起的價格（例如，“988元一晚的五星級酒店，含免費寬帶上網(wǎng)”），而非分離定價（例如，“888元一晚的五星級酒店，以及100元一天的寬帶上網(wǎng)”）。

如果消費者發(fā)現(xiàn)酒店里的早餐或者寬帶上網(wǎng)需要單獨付費，而且價格遠遠高于其心里的參考價格，他們心里就會受到負(fù)交易效用的“煎熬”，甚至決定以后不再去這些酒店。