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        品牌廣告的“世道”變了!

        2021-06-08 01:27:20江南春
        經(jīng)理人 2021年3期
        關(guān)鍵詞:世道心智網(wǎng)紅

        江南春

        在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌廣告能夠發(fā)出的聲音和產(chǎn)生的影響力越來越有限和微弱,成效如何也更加不可控,企業(yè)只有精準(zhǔn)找到消費者心智認(rèn)知的開關(guān),精準(zhǔn)投放廣告降低引爆成本,并推動品牌升級,最終才能建立商業(yè)正循環(huán)。

        有一個快消品公司曾問我,對他們公司十幾年來所做的廣告怎么看?我回答,十幾年前有10億元打廣告的話,打開電視機經(jīng)常看到他們的廣告;后來PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來,把一部分廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上,一部分仍放在電視上,我就沒有特別注意到相關(guān)的廣告了;十幾年后的現(xiàn)在,進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,我基本上沒看到該公司的廣告。

        也許該公司投放的廣告量在十年間漲了7倍,但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起,信息流漲了70倍,廣告便自然而然被“稀釋”掉。以前是純電視時代,我們好像住在地球上;后來進(jìn)入PC互聯(lián)網(wǎng)時代,我們就像住進(jìn)了太陽系;現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代像個銀河系,每個品牌在里面發(fā)出的聲音都會越來越有限和微弱,而且不可控。

        找到消費者心智開關(guān)

        有些領(lǐng)導(dǎo)會說,我們做好了產(chǎn)品、鋪好了渠道,為什么產(chǎn)品銷量并不高?因為領(lǐng)導(dǎo)都在管理企業(yè)內(nèi)部,但真正的消費決策在外部、在消費者心智當(dāng)中。當(dāng)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認(rèn)知優(yōu)勢時,產(chǎn)品自然賣不出去。當(dāng)產(chǎn)品在消費者心智里不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌認(rèn)知,那么陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時間問題。

        品牌廣告打下去的都是成本,但為什么有時很難見效?因為廣告沒有找到消費者心智的開關(guān),優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢,又能體現(xiàn)其與競品的重大差異,更能擊中消費者需求的痛點,這樣才能引發(fā)關(guān)注,并與消費者達(dá)成共鳴。

        例如,“王老吉涼茶”以前只是一個地區(qū)性產(chǎn)品,很長時間里每年只有一兩億的銷量,團(tuán)隊到上海調(diào)研,上海人認(rèn)為涼茶是隔夜茶,到北京調(diào)研,北京人認(rèn)為涼茶喝了會肚子痛,這看上去根本不可能在全國大賣。

        但后來公司將廣告定位為“怕上火,就喝王老吉”,沖出市場、飽和攻擊,第一年全國銷量12億,第二年銷量25億,十幾年后達(dá)到一年250億??煽诳蓸吩谥袊u100億,農(nóng)夫山泉賣170億,而一罐涼茶賣到250億,其核心就在于找到了消費者心智的開關(guān)。

        對于消費者來說,要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車,找奔馳;要買最有駕駛樂趣的汽車,找寶馬;要買世界上最安全的汽車,找沃爾沃;那么,要買賣二手車找誰?瓜子二手車,因為“沒有中間商賺差價”。這就是消費者心智端的條件反射,品牌化為他們不假思索的選擇。

        許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì),打品牌見效慢,不如搞促銷和拉流量快。而我覺得拉流量、搞促銷也許短期能見效,但解決不了公司長期的生意發(fā)展。品牌廣告的確無法一兩周或者一個月見效,定位正確的品牌廣告投放也是量變到質(zhì)變的過程,拐點有時候是兩三個月,有時候甚至長達(dá)半年、一年。

        品牌贏得人心才是生意的根本,流量只是品牌贏得人心的結(jié)果,我們要避免本末倒置。例如同行業(yè)中,一個大品牌和一個普通品牌,花費同樣的價格買一個相同點位,所得到的點擊率和轉(zhuǎn)化率也天差地別。只有品牌深入人心才是持續(xù)免費的流量,品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率,品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。

        現(xiàn)在市場上有很多人講品效(品牌廣告與效果廣告)合一,我自己對這個詞不太贊同。我覺得品牌廣告就是品牌廣告,效果廣告就是效果廣告,品效能夠協(xié)同,但不見得能合一。

        因為品牌廣告是長效機制的,它會在消費者心中建立認(rèn)知。比如瓜子二手車“沒有中間商賺差價”,消費者記住了,雖然他不見得現(xiàn)在就有二手車要進(jìn)行買賣,但如果某天消費者有了一輛二手車要賣,會找誰?相信他的大腦會第一時間說找瓜子二手車!由此可以看出廣告在消費者的心智中形成了非常清晰的條件反射,這叫品牌廣告。

        而效果廣告往往是短效機制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時合一,我認(rèn)為它們應(yīng)該是協(xié)同的關(guān)系,我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產(chǎn)生作用的時間變得更短。

        精準(zhǔn)投放降低成本

        企業(yè)都是從小做起的,往往中小公司的廣告預(yù)算有限,不太可能做到全國投放多少個億的廣告。這時可以找到如今在終端布局最好的樣板地區(qū),先做一個省市的飽和攻擊,做不了上海,可以做蘇州,甚至預(yù)算不夠可能先只做透蘇州一個區(qū),做局部的引爆,先把樣板地區(qū)打起來,再慢慢引爆品牌。

        還有一些想把業(yè)務(wù)擴(kuò)張到全國的企業(yè),但是本身受眾比較有限,這時也可以通過精準(zhǔn)性的方法進(jìn)行廣告投放。例如部分做家居建材的品牌,主要客戶群體是房地產(chǎn)商、裝修公司,我們有一套解決方案,即在全中國的寫字樓里,找到哪些寫字樓有房地產(chǎn)公司、裝修公司、設(shè)計師事務(wù)所等等,也許這些目標(biāo)客戶只占所有樓宇的5%,但對企業(yè)來說,只需要精準(zhǔn)投放在這5%的地方,就可以有效降低廣告引爆的成本。

        如果是一個新品牌想通過打造IP來引爆,選擇什么渠道會取得更好的效果?廣告的本質(zhì)在于重復(fù),受眾的本質(zhì)在于遺忘。因此企業(yè)要通過反復(fù)地觸達(dá),在消費者大腦中形成清晰的印象。例如住宅公寓和寫字樓的電梯是城市主流人群每天必經(jīng)的一個場所,分眾電梯媒體能夠?qū)οM者形成一個高頻、強制性的有效觸達(dá),消費者對分眾上的廣告更容易產(chǎn)生強烈的認(rèn)知。

        對于一個新創(chuàng)品牌來說,選擇到電視節(jié)目或者網(wǎng)絡(luò)綜藝中去打造產(chǎn)品IP是不太合適的。比如想在電視節(jié)目上冠名贊助某個欄目,但真正有可能帶動品牌的是少數(shù)最火爆的頭部欄目,例如之前的“加多寶-中國好聲音”“伊利-爸爸去哪兒”等等。剩下絕大多數(shù)的節(jié)目冠名商基本不會給消費者留下深刻印象,而這些火爆的頭部節(jié)目,也基本上被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿下,其冠名廣告費起步價動輒上億,新創(chuàng)公司很難有同樣的條件和資源進(jìn)行競爭。

        成熟品牌適合IP化、內(nèi)容化、娛樂化,因為它的品牌知名度已經(jīng)很高,需要的只是創(chuàng)造熱度、新鮮度。而新創(chuàng)品牌,則建議首先給品牌做一個清晰的定位,然后借助分眾等核心媒體進(jìn)行品牌的引曝,通過高頻的飽和攻擊,讓消費者記住品牌名字,記住其所代表的差異化價值,慢慢建立起自己的品牌影響力。

        推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級

        有不少公司的產(chǎn)品,剛起步的時候通過明星或網(wǎng)紅“種草”進(jìn)行宣傳,短時間內(nèi)取得不錯的銷量,但一般取得上億的營收之后,就會碰到發(fā)展瓶頸。在這個碎片化的時代,一個網(wǎng)紅品牌要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展,就要盡快突破原有定位,轉(zhuǎn)型升級為一個公眾品牌、明星品牌。

        比如小仙燉,既開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個品類,也非常重視產(chǎn)品和品質(zhì)的打造。起步的時候,該公司抓住了小紅書的紅利,通過網(wǎng)紅和明星的推薦,做到了兩三億營收,之后銷量就遇到了瓶頸。后來小仙燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上嘗試了品牌引爆,營收迅速從2億漲到8億。

        首先,小仙燉的產(chǎn)品質(zhì)量很好,同時也具有很好的差異化價值,這讓它可以迅速在小范圍內(nèi)引起關(guān)注,就好像點燃了一顆火苗,但想再擴(kuò)大火勢就需要繼續(xù)借助外力,而分眾品牌廣告的作用就像一桶油澆上去,這把火便很快漫山遍野蔓延開來。

        很多網(wǎng)紅品牌最初可以快速發(fā)展起來,可能是因為抓住了某個熱點事件或某個流量洼地,但事件和流量洼地總會過去。因此對企業(yè)來說,更重要的是要通過這些機會迅速完成原始的積累,從而有機會能夠到大媒體平臺上進(jìn)行品牌的引爆。而如果不能夠抓住時間窗口進(jìn)行引爆,升級成為公眾品牌和明星品牌,最終隨著新的網(wǎng)紅的產(chǎn)生,這個品牌就很可能被掩蓋掉。

        如今中國已經(jīng)有非常多成功的大眾化產(chǎn)品,比如美的、格蘭仕等等,這些企業(yè)通過規(guī)?;纳a(chǎn),在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢,后來者很難通過同樣的發(fā)展路徑取得同樣的規(guī)模效應(yīng)。

        對此,企業(yè)可以積極推動產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型,打進(jìn)中高端市場,走進(jìn)消費升級的浪潮當(dāng)中。中國現(xiàn)在已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階層,預(yù)計2025年中國會出現(xiàn)5億新中產(chǎn),這個人口已經(jīng)大于美國的總?cè)丝?。企業(yè)和品牌要想在未來取得成功,應(yīng)該牢牢鎖定和影響未來的主流消費者。因為這些消費者是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍,是中國消費的風(fēng)向標(biāo)人群,他們定義了品牌,引領(lǐng)了潮流。抓住了他們,就等于抓住了整個中國市場。

        現(xiàn)在很多企業(yè)都處于商業(yè)生態(tài)負(fù)循環(huán)的狀態(tài)中,單純依靠不斷的促銷,經(jīng)銷商終端無利潤可得,沒有積極性,最終導(dǎo)致“不促不銷”。因此,企業(yè)要盡可能走進(jìn)中高端市場,建立商業(yè)正循環(huán)。

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