關秋韻

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，隨著近些年中國餐飲業(yè)在國外的品牌影響力不斷提升、市場份額不斷擴大，中國奶茶品牌終于迎來了屬于自己的“新航海時代”，而東南亞就是它們出駛的第一站。

在常年被以TP TEA、CHA BAR、TEA live等為代表的日韓及本土飲品品牌霸占的東南亞市場，中式新茶飲卻一路高歌猛進，海外分店遍及新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、泰國等東盟國家。他們成功的背后，有著哪些吸引東南亞消費者的秘籍，面對市場競爭，又該怎樣做才能笑到最后呢？

中式新茶飲——年少出海不輕狂

事實上，從最初的粉末速溶、液態(tài)即飲、到街頭現(xiàn)制，再到如今花樣百出的“奶茶+歐包”等新形式，中國奶茶行業(yè)已實現(xiàn)了四次“升級”，但其在中國國內的發(fā)展史不過20余年，正式在東南亞設海外分店的年歲則更短?？蛇@并不影響年少便出海的中式新茶飲在東盟市場的發(fā)展，它們一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，將與生俱來的中國茶文化與東南亞本土口味偏好相結合，很快便脫穎而出。

位于新加坡Ion Orchard購物中心的喜茶開門迎客的第一天，“排隊兩小時，取貨十秒鐘”的瘋狂場面再度上演，新加坡媒體用“unbelievable（不可置信）”等濃墨重彩的詞語形容其盛況。據(jù)喜茶內部公布的數(shù)據(jù)顯示，該店開業(yè)以來的日均銷售量達到2000～3000杯，日凈利潤最高可達6萬元人民幣。截至目前，喜茶已在新加坡開設了4家分店，且均位于新加坡著名的購物和娛樂中心，憑借著交通便利、人流量大、消費水平高等特點，不僅吸引新加坡大量的白領、游客和年輕學生匯聚于此，還成為當?shù)鼐W(wǎng)紅、意見領袖們的“最熱打卡地”?？梢哉f，作為中國奶茶界的個中翹楚，喜茶打響了中式新茶飲出海東盟市場的“第一炮”。

而其他的國產(chǎn)奶茶品牌在東南亞的表現(xiàn)也屬搶眼。本身就主打國際市場的日出茶太Chatime，目前已經(jīng)在全球開出2500家門店，其中40%的店面分布在東南亞;在泰國、越南、新加坡開出了40多家門店的R&B巡茶，以“社區(qū)化”為主導，在許多距離高檔寫字樓1公里的地方“生根發(fā)芽”，成為東南亞白領們工作之余的茶飲消遣;在中國門店總數(shù)已破萬的蜜雪冰城，也在越南河內開出了多家升級版門店MIXUE，不出意料地掀起了一股中式茶飲熱潮;主打中式傳統(tǒng)茶道的唐茶tomtee強勢進駐馬來西亞后，其營收和歸屬凈利潤更是連續(xù)三年保持32%的穩(wěn)健增長;此外，奈雪の茶采用“社交+營銷”模式，吸引了大批東南亞粉絲，其官方賬號在馬來西亞、新加坡兩國的Facebook和Instagram的粉絲跟帖量與月均互動條數(shù)均達到了1.2萬以上，遙遙領先當?shù)仄渌滩杵放频南M者關注熱度。

某種程度上，中式新茶飲在東南亞的暢銷彰顯了新時代“國潮”品牌的眼光并不囿于某個市場，它們正在尋找更遠的國際經(jīng)營賽道，以求在供應鏈、質量、品牌的綜合實力大考中獲得更大的發(fā)展空間。

將一杯“好茶”帶向東南亞

在熱鬧的流量數(shù)據(jù)與現(xiàn)象背后，中式新茶飲緣何能在群雄逐鹿的東南亞奶茶市場中收割大票擁躉，并成功將一杯中國好茶帶向東南亞呢？

中國奶茶成功出海，借助中國茶文化為其背書是關鍵?！熬评烽L惟欲睡，日高人渴漫思茶”——從古至今，中國的飲茶文化由來已久。中式新茶飲正是找準了傳統(tǒng)文化與潮流文化相結合的催化點，將茶、絲綢、京劇等中華傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代品牌設計中，突破了“次元壁”，有力提高了在國際市場上的辨識度。

例如，喜茶在新加坡克拉碼頭白日夢店內設置了茶茶研究院以及手沖茶空間體驗區(qū)，讓消費者親身體驗中國古代泡茶、品茶的意境。奈雪の茶則以“春鏡”“夏花”“秋月”“冬雪”四季流轉的時間軸作為主線，在東南亞所有門店推出了融粹中華茶文化的“奈雪名優(yōu)茶禮盒”，這樣的純茶系列每年可為奈雪帶來10%的海外銷售額增長。而唐茶則定期在其泰國與馬來西亞分店內舉辦“tomtee品茶會”活動，吸引大批泰國粉絲身著漢服前來品茶拍照、打卡消費。一定程度上，中式新茶飲經(jīng)濟火熱的背后是文化符號在做支撐，運用商業(yè)化的運作，打造了東南亞年輕群體這一有別于傳統(tǒng)茶消費群體的增量市場。

因地制宜進行本土化創(chuàng)新也是其制勝之道。喜茶就曾針對新加坡本土消費者口味喜好，在每年的7月到9月推出極具熱帶風情的新加坡限定“榴蓮”冰淇淋和“咸蛋黃”冰淇淋。此外，考慮到在越南的分店位于當?shù)赜忻摹熬瓢山帧?，R&B巡茶則在該門店推出了其特調的越南限定酒精茶飲，口味是最能代表越南的“老虎啤酒”與“花樣西貢”。

同時，區(qū)別于東南亞傳統(tǒng)奶茶品牌對甜味的過分追求，當代的中式新茶飲側重于茶味的醇香，口感較一般傳統(tǒng)的奶茶更清新，茶多酚含量較高的中式奶茶也具備很好的提神醒腦功效，更易受到東南亞職場人的喜愛與歡迎。

可以看出，中式新茶飲在進駐東南亞時，均會采用入鄉(xiāng)隨俗的市場策略，將消費者作為核心導向，以“文化適應”取得更大的“經(jīng)濟效應”。

此外，數(shù)字化營銷手段的創(chuàng)新也為中式新茶飲造勢。在產(chǎn)品和空間體驗不斷升級迭代的同時，奈雪の茶布局海外門店也開展了數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，聯(lián)合東南亞跨境電商巨頭lazada前后打出微信小程序點單、商城直播制茶、線上旗艦店下單等一套組合拳，既提升了門店訂單量，也可讓顧客自行安排取餐時間，讓消費體驗更順暢。喜茶則采用數(shù)字化管理進行品控，在供應鏈端上線ERP（企業(yè)信息管理）系統(tǒng)及“茶品自提柜”，解決了排隊問題，打通信息流實現(xiàn)了分茶效率最大化，加速了線上線下消費場景融合。

值得注意的是，當中式新茶飲收到了初期品牌擴張的海外紅利后，東南亞奶茶市場的下半場競爭也隨之來到。中國《證券日報》在2020年底指出，中國茶飲行業(yè)出口東南亞，未來的趨勢是國際化和交織性的，技術壁壘相對消解，同質化的競爭不可避免，想要在市場中拔得頭籌，就要靠品牌與質量的支撐。

奈雪の茶創(chuàng)始人彭心也在2021年3月8日接受《和訊財經(jīng)》訪問時表示，新茶飲出海東南亞已經(jīng)是不可逆轉的蓬勃趨勢，可不論風頭吹得多猛烈，品質、服務和運營都是保證品牌根基牢固的養(yǎng)分，在新茶飲格局不斷放大的同時，也需要對品牌之下的內核進行更多審視，堅持當初“走出去”的初心。

也許某天我們再次復盤中國奶茶品牌的出海之路時，會發(fā)現(xiàn)，致力于將一杯好茶帶向東南亞，正是中式新茶飲們布局海外市場擅長的禪意之道。