文 | 林 川

外賣的出現(xiàn)，給很多人帶來(lái)了便利。

“打工人”的生活節(jié)奏越來(lái)越快，尤其是在大城市，很多上班族沒(méi)時(shí)間吃飯，或者為了多休息一會(huì)兒，往往會(huì)叫外賣；在家時(shí)，如果懶得做飯，也會(huì)點(diǎn)一份外賣，享受快樂(lè)“宅時(shí)光”。

總之，不管什么原因，外賣越來(lái)越火爆成為不爭(zhēng)的事實(shí)，從美團(tuán)到餓了么等外賣APP的興起，可以看出人們對(duì)外賣的依賴程度。

很多人在點(diǎn)外賣時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了滿減優(yōu)惠，還會(huì)有商家免費(fèi)贈(zèng)送的飲料，為什么十幾二十幾塊錢的外賣，還送免費(fèi)的飲料？

點(diǎn)外賣送飲料，商家“花錢買差評(píng)”

營(yíng)銷界有句老話：“客戶要的不是便宜，而是占便宜的感覺(jué)”。面對(duì)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)，好的營(yíng)銷手段能瞬間得到市場(chǎng)認(rèn)同并廣泛傳播，因此，很多商家意識(shí)到，不光要會(huì)做產(chǎn)品，更要會(huì)推銷自己的產(chǎn)品。

商家送飲料無(wú)外乎是想通過(guò)贈(zèng)品來(lái)討好用戶，提高消費(fèi)體驗(yàn)。在我們拿到免費(fèi)飲料的那一刻，可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)服務(wù)很貼心，從而對(duì)商家產(chǎn)生好感，畢竟商家不送的話，我們也需要單獨(dú)另點(diǎn)。

最重要的是，這樣做能讓消費(fèi)者對(duì)這家店記憶深刻，產(chǎn)生長(zhǎng)期消費(fèi)行為。

然而如此有效的營(yíng)銷方式，卻為何深受廣大網(wǎng)友厭惡？

以往，很多商家都抱怨：“與其踏實(shí)做產(chǎn)品，不如玩玩虛營(yíng)銷，很多所謂的網(wǎng)紅，噱頭搞得好，不論口味如何，消費(fèi)者就是買賬，自己起早貪黑抓產(chǎn)品、抓質(zhì)量，客戶根本感覺(jué)不出?！?/p>

于是，“點(diǎn)外賣送免費(fèi)飲料”成了他們的一把促銷利器。

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曾經(jīng)有篇名為《致外賣，別再給我送廉價(jià)飲料了》的文章刷屏網(wǎng)絡(luò)，文中作者大吐苦水，稱每次叫外賣都會(huì)收到廉價(jià)的飲料，放在辦公室里沒(méi)人喝，攢了一堆扔了又覺(jué)得浪費(fèi)，最后不得不在每次點(diǎn)外賣時(shí)都特意備注商家不要送飲料。

的確，點(diǎn)外賣收到免費(fèi)飲料似乎成了很多“打工人”的生活日常。

現(xiàn)在好多外賣商家都喜歡在不知會(huì)客戶的情況下，隨機(jī)附送一些不知名的飲料，但這種“善意的舉動(dòng)”不僅沒(méi)有收獲好評(píng)，反而引發(fā)很多顧客的反感情緒：

“太廉價(jià)的低端產(chǎn)品，不敢喝?！?/p>

“我不喜歡喝飲料，扔掉又浪費(fèi)。”

“不會(huì)因?yàn)樗鸵粋€(gè)飲料而增加對(duì)商家的好感?！?/p>

“總送這些難喝的飲料，能不能送點(diǎn)別的？ ”

其實(shí)，仔細(xì)觀察的話能夠發(fā)現(xiàn)，這些飲料有的是“山寨貨”，并不是什么大公司生產(chǎn)的，基本上屬于“雜牌”飲料。簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)這些小廠生產(chǎn)的飲料成本比較低，有些是小作坊利用香精色素加水勾兌的。一瓶飲料的成本可能只有1至2毛錢，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)需要耗費(fèi)的成本并不高，既省事又省錢。然而商家的小聰明，消費(fèi)者并不買賬。

廉價(jià)的贈(zèng)品，千萬(wàn)別送

廉價(jià)的飲料、不痛不癢的活動(dòng)，一沒(méi)帶來(lái)好評(píng)，二沒(méi)帶來(lái)宣傳，沒(méi)有任何意義。

《細(xì)節(jié)》里提到：不痛不癢的贈(zèng)品或優(yōu)惠，不但無(wú)法形成劃算感，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)感，降低他們的支付意愿。

同樣的道理，外賣商家送廉價(jià)飲料，不僅難以實(shí)現(xiàn)他們的目的，反而會(huì)產(chǎn)生反效果。贈(zèng)品可以成本低，但不可以看起來(lái)廉價(jià)，因?yàn)橘?zèng)品的價(jià)值很重要的一點(diǎn)，就在于讓顧客看起來(lái)有利可圖。廉價(jià)的贈(zèng)品不僅不能為商家加分，還會(huì)拉低自家的產(chǎn)品，從而降低顧客體驗(yàn)感，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率下降。

所以，品牌在做贈(zèng)品營(yíng)銷時(shí)，要選一些溢價(jià)能力高的東西，讓顧客看起來(lái)值，自然而然會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

比如：芝士咔送給顧客的贈(zèng)品叫做“簽語(yǔ)餅”——掰開(kāi)餅干，內(nèi)部還附有一張寫著祝福語(yǔ)的小紙條。這些東西的成本并不高，但顧客潛意識(shí)會(huì)覺(jué)得連贈(zèng)品都這么有調(diào)性，這家店鋪的產(chǎn)品應(yīng)該還不錯(cuò)。

贈(zèng)品營(yíng)銷的正確玩法

看到這里，可能有人會(huì)覺(jué)得，既然送贈(zèng)品吃力不討好，那商家干脆別送，省錢又省事。實(shí)際上，贈(zèng)品作為最古老也是最廣泛被應(yīng)用的促銷工具，優(yōu)勢(shì)顯著，合格的贈(zèng)品可以帶給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)，從而起到品牌宣傳、保持顧客忠誠(chéng)度等作用。

那么，正確的贈(zèng)品營(yíng)銷究竟應(yīng)該怎么做？

1.以“儀式感”，提升“體驗(yàn)感”

許多人選擇吃外賣是為了節(jié)省時(shí)間，但即使在生活節(jié)奏日益加快的今天，吃也是人生頭等大事，不可馬虎。因此通過(guò)一些品類齊全的小贈(zèng)品，可以喚起顧客沉寂已久的儀式感，獲得更加舒適的用餐體驗(yàn)。

比如，麻辣誘惑·麻小的附贈(zèng)品里面有桌布這一周到的贈(zèng)品，除此之外，他們的附贈(zèng)品里還有餐前清潔濕巾、餐后除味濕巾、男女不同尺寸的一次性手套、圍裙式垃圾袋等，讓一頓外賣也有周到的儀式感，用餐體驗(yàn)立馬提升 ！

在外賣顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，一定要細(xì)心體察每位顧客的個(gè)人化需求。

2.因“場(chǎng)景”制宜，滿足個(gè)性化需求

商家可以根據(jù)季節(jié)作出一定的調(diào)整。比如，在冬天商家可以送一份自制銀耳湯，夏天送冰鎮(zhèn)解暑綠豆湯等，這些高相關(guān)度的贈(zèng)品不僅可以滿足用餐需求，還更能抓住顧客的心。

此外，商家也可以根據(jù)當(dāng)天天氣附上暖心小紙條，這樣顧客在訂外賣時(shí)會(huì)多一份額外的期待，贏得滿滿的好感。

3.節(jié)日熱度，能蹭就蹭

節(jié)日熱點(diǎn)是最好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，商家可以在每一個(gè)重要節(jié)日附送具有節(jié)日象征性的贈(zèng)品，比如兒童節(jié)的零食，中秋節(jié)的月餅，萬(wàn)圣節(jié)的糖果等。 去年圣誕節(jié)，“差一碗雞湯飯”的店鋪員工，就在當(dāng)天的餓了么外賣中玩轉(zhuǎn)了一次節(jié)日紅包營(yíng)銷，讓顧客收獲意外的驚喜。

這些贈(zèng)品成本不高，但提升了店鋪的價(jià)值，同時(shí)還讓很多顧客在節(jié)日前產(chǎn)生特定的期待，從而提升店鋪復(fù)購(gòu)率。

4.“區(qū)別”對(duì)待，差異贈(zèng)送

商家可以運(yùn)用智能統(tǒng)計(jì)技術(shù)，精準(zhǔn)測(cè)算每個(gè)用戶點(diǎn)外賣的頻次，確定用戶畫像，從而把店鋪的忠實(shí)顧客統(tǒng)計(jì)起來(lái)并且進(jìn)行差異化贈(zèng)送。比如對(duì)于那種經(jīng)常點(diǎn)外賣的忠實(shí)顧客，可以優(yōu)先贈(zèng)送更加精美貴重的贈(zèng)品，既是感恩回饋又能維系其忠誠(chéng)度。

有一家壽司外賣店，給老顧客贈(zèng)送了一整瓶壽司醬油，告訴顧客：這件小禮品是為了感謝顧客對(duì)小店的長(zhǎng)期關(guān)注，并不是所有人都可以得到。如此，使顧客對(duì)商家產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感，提高復(fù)購(gòu)率。

5.直接送錢，讓消費(fèi)者“占便宜”

送現(xiàn)金的策略很高明，收到現(xiàn)金的消費(fèi)者收獲驚喜，會(huì)忍不住發(fā)圈、發(fā)博。雖說(shuō)這個(gè)額外的成本很可能是菜品提價(jià)抵消的，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意義卻不同，他們更容易接受這種直接的好處。

總之，做贈(zèng)品營(yíng)銷一定要明確目的，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和理由非常重要，千萬(wàn)不要讓收到的用戶無(wú)感和摸不著頭腦。

結(jié) 語(yǔ)

外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)精細(xì)到方方面面，看似是附加項(xiàng)的贈(zèng)品，如果用心去做，也能收獲意想不到的效果。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的趨勢(shì)下，一份合適的外賣贈(zèng)品或許也是打開(kāi)外賣運(yùn)營(yíng)、提高復(fù)購(gòu)率的一個(gè)新方向。

但不痛不癢的贈(zèng)品，不但無(wú)法達(dá)到目的，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)感。所以，商家在選擇贈(zèng)品營(yíng)銷時(shí)，一定要避開(kāi)廉價(jià)、無(wú)關(guān)聯(lián)等雷區(qū)，同時(shí)，抓住消費(fèi)者心理，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，只有真正用心，才能抓住消費(fèi)者的胃，留住消費(fèi)者的心！