文 | 王 玉

偉大在于定義一個(gè)時(shí)代。

做任何事情一定是先從宏觀到中觀，再到微觀，基本邏輯不能搞錯(cuò)。對(duì)飲料行業(yè)先進(jìn)行“時(shí)代判斷”，是我們正確分析這個(gè)行業(yè)的前提。

模仿是可以的，但要看好這個(gè)品類適不適合再去模仿，模仿也要找個(gè)好葫蘆，畫個(gè)好瓢。

國家大勢

欲成大事必乘大勢，這個(gè)大勢就是國運(yùn)，沒有好的國運(yùn)，企業(yè)很難做成什么事。

從國家整體環(huán)境的角度，有4 個(gè)判斷值得思考：

第一，未來15年是我們整個(gè)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵期。今年是建黨100年，2049年是建國100年，從今年到2049年還有28年，我們?nèi)∫粋€(gè)中間值是2035年，所以2035年在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中是一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)。國家一定會(huì)在15年之內(nèi)全力以赴搞經(jīng)濟(jì)。對(duì)企業(yè)來說，這將是事業(yè)的黃金期。

第二，挑戰(zhàn)超出想象。當(dāng)前，世界正處于百年未有之大變局下，未來15年我國面臨的困難非常具有挑戰(zhàn)性，不亞于曾經(jīng)歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這15年做好了，未來就是屬于中國的21 世紀(jì)，如果抓不住，就比較麻煩，所以未來15年肯定有大事發(fā)生。

第三，未來5年消費(fèi)還是不太強(qiáng)勁。中央在全力以赴地拉消費(fèi)，保障中產(chǎn)階級(jí)的收入，為什么？核心就是消費(fèi)不夠強(qiáng)勁，特別是外貿(mào)需求下降以后，國家在全力以赴提升居民收入。

第四，未來我們的機(jī)會(huì)小而脆弱。未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)可能需要我們更深入地去思考，更仔細(xì)地去辨別，要用心去找才能找到。

綜合大形勢環(huán)境，我們估計(jì)未來3 ～5年或者更長一段時(shí)間，企業(yè)要穩(wěn)字當(dāng)頭，穩(wěn)健經(jīng)營。同時(shí)，要降低預(yù)期，因?yàn)槠帐佬缘臋C(jī)會(huì)特別少了，只有結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，只有細(xì)小的機(jī)會(huì)。

行業(yè)格局

對(duì)行業(yè)環(huán)境的分析，可以從兩組數(shù)據(jù)開始：

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第一組數(shù)據(jù)，康師傅、統(tǒng)一的營收是年年遞增的。2020年整體環(huán)境不太好，但是康師傅的營收同比增長9.1%，利潤同比增長21.95%；統(tǒng)一營收同比增長3.4%，利潤增長19%。

大企業(yè)在穩(wěn)步增長，這是一個(gè)基本情況。另外，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整，高毛利產(chǎn)品在抬頭，比如康師傅和統(tǒng)一凈利潤增長比營收增長要多得多，可能是因?yàn)槠髽I(yè)更多在做一些消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品。

第二組數(shù)據(jù)，新興企業(yè)這兩年發(fā)展也非常迅猛。元?dú)馍?020年銷售額約30 億元，三頓半2020年“雙11”當(dāng)天銷售額破億元。

從中不難看出行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀：

第一，大企業(yè)在不斷推進(jìn)，高歌猛進(jìn)，新興的小企業(yè)也在異軍突起，兩頭發(fā)展得都非常好，而中間型的企業(yè)壓力比較大，因?yàn)橹虚g型的企業(yè)資源不是很多，思路也不是很靈活。行業(yè)出現(xiàn)了這種杠鈴式的兩頭發(fā)展?fàn)顩r。

第二，整個(gè)飲料市場的容量還是比較大的，上萬億元的規(guī)模體量，基本盤是有的。很多新興企業(yè)能在5年之內(nèi)做到10 個(gè)億，其他產(chǎn)業(yè)很難出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

第三，行業(yè)競爭的維度在拉大，不在一個(gè)重量級(jí)別上。很多企業(yè)會(huì)逐步被自然淘汰，不具備參與競爭的資格。中間型企業(yè)一定要進(jìn)行思維突破，否則很難跟得上。

第四，技術(shù)突破是打造爆品的基礎(chǔ)。我們簡單地統(tǒng)計(jì)了近5年飲料行業(yè)流行的熱點(diǎn)，2015年是海之言、小茗同學(xué)、黑水，2016年的茶π，2017年的山楂汁、乳酸菌奶，2018年的葡萄糖水、堅(jiān)果乳、乳酸菌果汁，2019年的氣泡水、無糖茶、杯裝果茶，2020年的氣泡水、乳茶、爆搖奶茶和代餐奶昔等。

幾年下來一直賣得比較好的就是茶π、氣泡水，可能某些品牌還活著，但很多產(chǎn)品已經(jīng)不存在了，為什么？因?yàn)樗鼈儧]有太多的技術(shù)含量。元?dú)馍謿馀菟詿徜N，在于它用了一個(gè)很重要的原料——赤蘚糖醇，有一定的科技含量，它的產(chǎn)品相對(duì)來講口感、健康性都很強(qiáng)。

莫斯利安率先開創(chuàng)了常溫酸奶體系，滅活殺菌技術(shù)保持產(chǎn)品營養(yǎng)不流失的情況下，保質(zhì)期達(dá)到6 個(gè)月以上。這個(gè)產(chǎn)品不僅挽回了光明的退市，也成就了蒙牛和伊利，安慕希、純甄之所以有將近200 億元的量，就是技術(shù)的力量。

消費(fèi)洞察

從微觀的角度看，飲料的核心消費(fèi)群體發(fā)生了很大變化，原來可能是“80 后”，現(xiàn)在可能是“95 后”“00 后”——也就是所謂的Z 世代。

Z 世代出生在1995 ～2010年，出生在一個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，一個(gè)物質(zhì)豐裕的時(shí)代，一個(gè)國力大增的時(shí)代，一個(gè)科技進(jìn)步的時(shí)代，這種時(shí)代背景導(dǎo)致他們的認(rèn)知、性格、喜好、行為也發(fā)生很大變化。

一是多極化。他們的興趣多元，認(rèn)知面很寬泛。這些特征導(dǎo)致消費(fèi)出現(xiàn)多極化，消費(fèi)者各有所愛，不再是千篇一律了。二是復(fù)興化。Z 世代對(duì)國貨是抱有好感的。這兩年談復(fù)興的比較多，復(fù)興化的核心來自于我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致我們年輕一代的文化認(rèn)同感提升以及自尊心修復(fù)。

對(duì)品牌方來說，消費(fèi)者行為模式變化帶來的結(jié)果，則是群星閃耀，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

首先，品牌越來越小眾化。因?yàn)槿巳悍值锰嗔耍愕钠放瓶赡芎茈y再一家獨(dú)大，把所有的消費(fèi)人群一網(wǎng)打盡，能吃掉一拔人就已經(jīng)很好了。

其次，品牌的加速化，未來我們打造品牌的時(shí)間會(huì)很短。以前我們打造一個(gè)品牌可能需要10年，未來可能2 ～3年就可以，品牌崛起的速度非?？?。

當(dāng)然，品牌衰退的速度也很快，原來一個(gè)品牌可以吃20年，現(xiàn)在一個(gè)品牌可能就吃個(gè)三五年，這就是消費(fèi)人群迭代給品牌帶來的影響。

對(duì)企業(yè)的建議

綜合國家大勢、行業(yè)格局、消費(fèi)趨勢，我們給飲料行業(yè)從業(yè)者如下建議：

1.要穩(wěn)字當(dāng)頭，穩(wěn)健經(jīng)營。機(jī)會(huì)雖然不是很明朗，但我們內(nèi)心要不斷地去提勁，保持希望，要往前沖。

2.企業(yè)老板要培養(yǎng)深度思考能力，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)比較熱鬧，老板們都在下市場，東奔西跑地去學(xué)習(xí)去交流。能不能靜下來想一些事情，比如這個(gè)行業(yè)怎么去做，我們的產(chǎn)品到底該不該上？

3.防止內(nèi)卷化，不能被行業(yè)裹挾，要有突破性的創(chuàng)新。模仿是可以的，但要看好這個(gè)品類適不適合再去模仿，模仿也要找個(gè)好葫蘆，畫個(gè)好瓢。

4.有條件的企業(yè)要嘗試著去做娛樂化營銷。比如找明星代言、贊助、做廣告等。飲料行業(yè)有一定的娛樂性和時(shí)尚性，需要企業(yè)創(chuàng)造一些快樂因子。要做事情，快樂是很重要的。

5.不妨去和資本多接觸，去交流學(xué)習(xí)他們的眼光，感受一下他們的思維，從產(chǎn)品的經(jīng)營上升到供應(yīng)鏈的經(jīng)營，再到資本的經(jīng)營。如果說企業(yè)干三五年就原地踏步了，那還不如干脆賣掉。