特斯拉的每一次爆紅都很突然：因?yàn)闆]有登上央視3·15，它被推上了熱搜；它的質(zhì)量問題頻發(fā)，銷量卻始終不減；它極少主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，而擅長甩鍋……

操盤手視角

不站隊(duì)、不傳播

文 | 汪光武 頂固首席戰(zhàn)略官

對(duì)于特斯拉消費(fèi)者上海車頂維權(quán)事件，我的態(tài)度是：不站隊(duì)、不傳播。理由如下：

1.作為吃瓜群眾，我們只是從別人傳播的信息中得知事件的表象甚至假象，我們并不知道事件的真相，沒有評(píng)論傳播的資格。

2.消費(fèi)者未必是弱者，在媒體與輿論面前，企業(yè)往往是弱者。

消費(fèi)者維權(quán)之類事件，多數(shù)人下意識(shí)地會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者一定是“弱者”。這是因?yàn)椋浩湟?，角色使然。作為大眾的一員，不論你是專家學(xué)者，還是媒體人士，我們多數(shù)時(shí)候都在扮演著一個(gè)消費(fèi)者的角色。心理天平，或多或少會(huì)向事件中同角色的消費(fèi)者傾斜。其二，買賣交易一旦完成支付與貨物交割，其后如有爭議，確實(shí)是買方較被動(dòng)。如果買方是企業(yè)，賣方是個(gè)人，同樣如此。如上所述的角色使然，企業(yè)在買入個(gè)人物品受騙上當(dāng)且維權(quán)無門時(shí)，基本上不被關(guān)注不受輿論同情支持。

維權(quán)事件一旦被公開傳播炒作，無論作為賣方的企業(yè)是否占理，最后是否贏了“官司”，輸?shù)囊欢ㄊ瞧髽I(yè)。因?yàn)槎鄶?shù)潛在消費(fèi)者，會(huì)本著“寧可信其有不可信其無”的態(tài)度，從此謹(jǐn)慎考慮該品牌甚至遠(yuǎn)離該品牌，企業(yè)的商譽(yù)及品牌價(jià)值因此損失巨大。

而作為消費(fèi)者，即使最后因?yàn)椴徽祭磔斄恕肮偎尽保诿襟w輿論的炒作下也不會(huì)有多大損失，可以毫無顧忌。事實(shí)上，媒體輿論下，企業(yè)是弱者。很多時(shí)候我們看似在同情、幫助“弱者”，實(shí)際上卻是在給真正的弱者傷口上撒鹽。

在政府仲裁機(jī)構(gòu)未有定論前，無論心理天平傾向哪一方，良知媒體、良知人士都不應(yīng)該過早介入維權(quán)事件傳播。沒有經(jīng)過實(shí)地深入調(diào)查就想當(dāng)然地站隊(duì)偏向其中一方，更不可取。

3.不應(yīng)該慫恿支持暴力維權(quán)，這會(huì)催生“敲詐式索賠”。

我認(rèn)為，事件中不管作為賣方的廠商有多少過失、應(yīng)該承擔(dān)怎樣的責(zé)任，買方都應(yīng)該嘗試通過公正執(zhí)法的政府仲裁機(jī)構(gòu)去調(diào)查處理；對(duì)仲裁不滿意，可再向更高一級(jí)仲裁機(jī)構(gòu)申訴，而不應(yīng)該采取到門店或展會(huì)鬧事示威的暴力方式。這種方式一旦被允許、認(rèn)可，獲得同情支持，那么未來各行各業(yè)的所有企業(yè)都可能陷入無休止的敲詐式索賠、暴力型“維權(quán)”之中，將會(huì)嚴(yán)重危害正常的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)秩序。

維權(quán)，終究要靠法律體系解決，而不能寄希望于示威鬧事及盲目的媒體傳播、輿論施壓。

一線專家視角

一場危機(jī)的最壞結(jié)果

文 | 王麗麗 首席危機(jī)公關(guān)專家、一見塑造CEO

從危機(jī)公關(guān)中的發(fā)言人角度分析，特斯拉公關(guān)副總裁陶琳在對(duì)媒體的回應(yīng)中，有以下四個(gè)錯(cuò)誤。

第一，“近期的負(fù)面都是這位女士貢獻(xiàn)的”。作為特斯拉這樣重量級(jí)企業(yè)的副總裁級(jí)管理者，沒有試圖去本著同理心和責(zé)任擔(dān)當(dāng)原則去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，沒有盡力去做消費(fèi)者和公眾的情緒管理，倒是先把自己的情緒發(fā)泄了，這是危機(jī)公關(guān)的大忌，也顯得不專業(yè)，格局放得太低。

第二，“沒有辦法妥協(xié)，這是新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過程”。特斯拉面對(duì)弱勢的維權(quán)消費(fèi)者丟一句我們“不妥協(xié)”，言外之意讓消費(fèi)者妥協(xié)？新產(chǎn)品開發(fā)和銷售高歌猛進(jìn)的過程中就該犧牲消費(fèi)者的安全作為代價(jià)嗎？對(duì)安全重視的態(tài)度和誠懇面對(duì)質(zhì)疑的態(tài)度在哪里？

第三，“我們的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。 所以呢？所以其余10%的消費(fèi)者遇到的問題就該被忽略不計(jì)嗎？每一位車主的安全就不重要嗎？汽車的質(zhì)量和安全問題就不值得關(guān)注嗎？

第四，態(tài)度很“特斯拉”， 一貫的“傲慢+甩鍋”。安全無小事，對(duì)待客戶多次反映的剎車失靈問題沒有表示出基本的重視、誠懇和擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度。這跟特斯拉CEO 馬斯克對(duì)待危機(jī)的一貫態(tài)度一脈相承，結(jié)果是不得不一口氣出了三個(gè)回應(yīng)函，直到危機(jī)發(fā)生的第三天才磨磨唧唧、不情不愿地出來道歉。但是晚了！ 消費(fèi)者和媒體并不買賬。

一見塑造公司根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出危機(jī)管理H+5S 原則：

1.以事實(shí)為核心和權(quán)威證實(shí)原則：特斯拉應(yīng)該第一時(shí)間聯(lián)合多方權(quán)威機(jī)構(gòu)，調(diào)查剎車失靈的原因，公開相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)可能存在的產(chǎn)品問題，還消費(fèi)者一個(gè)安心和放心。

2.速度第一原則：特斯拉第一個(gè)回應(yīng)函速度很快，但態(tài)度很差，涉嫌抹黑和甩鍋給消費(fèi)者，試圖把超速和剎車失靈這兩個(gè)不同的問題混淆視聽，而且車主回應(yīng)“沒有超速”。

特斯拉抖機(jī)靈，在術(shù)的層面精于算計(jì)，失去大廠的格局和高度，讓原本的產(chǎn)品安全質(zhì)疑變成價(jià)值觀的質(zhì)疑、道的質(zhì)疑。危機(jī)公關(guān)是道、法、術(shù)的結(jié)合，道大于法，法大于術(shù)。一場危機(jī)的最壞結(jié)果就是把一個(gè)管理問題或技術(shù)問題升級(jí)為價(jià)值觀問題、道的問題。

3.責(zé)任擔(dān)當(dāng)原則：特斯拉對(duì)待危機(jī)和質(zhì)疑一貫的態(tài)度就是不承擔(dān)責(zé)任，“我沒錯(cuò)”“不妥協(xié)”！剎車失靈了？你不會(huì)開！自燃原因？無可奉告！充電燒毀車輛部件？國家電網(wǎng)電流問題！車主上車頂維權(quán)？拖出去，送公安！

4.真誠溝通原則：危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)最基本的態(tài)度必須是換位思考，本著同理心，與利益相關(guān)方真誠溝通，體現(xiàn)出品牌該有的高度和溫度。而特斯拉卻一次次進(jìn)退失據(jù)，不留后路，最后從“不妥協(xié)”到“不得不道歉”，實(shí)在是打臉。即便最終道歉，公眾大多數(shù)還是認(rèn)為是因?yàn)槊襟w、政府和消費(fèi)者給了壓力，不得不道歉，早知如此，何必當(dāng)初？

智業(yè)視角

愿景型車企與愿景型用戶

文 | 張曉亮 SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人

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第一，特斯拉是一個(gè)典型的愿景型車企，他們一直在做更大膽和徹底地改變?nèi)藗冇密嚪绞?，乃至生活方式的探索。所以在這個(gè)探索過程中一定是存在很多不確定性的，也會(huì)突破很多人固有的使用習(xí)慣。但這種改變一旦成功，將是不可逆轉(zhuǎn)的。這是特斯拉的魅力以及戰(zhàn)略上的威力所在。

第二，正是因?yàn)閯?chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的，特斯拉的典型車主同樣是一批愿景型的用戶。他們有足夠的支付能力、探索欲望以及風(fēng)險(xiǎn)承受能力。之后，再慢慢向外圈用戶擴(kuò)散。這就是我們經(jīng)常說的漣漪效應(yīng)。

第三，車頂維權(quán)這個(gè)事情的整個(gè)過程我沒法評(píng)論，但維權(quán)車主的行為本身絕對(duì)不可取，動(dòng)機(jī)我也無法猜測。不管怎么說，我支持執(zhí)法機(jī)構(gòu)的操作。

第四，建議以后帶有ADAS 功能的車輛，應(yīng)完整記錄和留存至少最后一次使用該功能的完整數(shù)據(jù)，以備事后責(zé)任判定。

媒體視角

用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)脅迫維權(quán)，具有綁架公眾輿論性質(zhì)

文 | 王 玉 銷售與市場主編

對(duì)于創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者要么別碰它，要么就要忍受它的部分缺陷——維權(quán)者沒有出現(xiàn)傷亡，并且這也是一個(gè)個(gè)案，說明特斯拉整體上是安全的。

蘋果手機(jī)剛出來時(shí)，毛病也是很多，對(duì)于市場的指責(zé)也是冷處理。至于特斯拉表現(xiàn)強(qiáng)硬，拒絕維權(quán)者要求，一定有其綜合考慮在里面。

預(yù)測一下——因?yàn)榫S權(quán)者無法整體上證明產(chǎn)品有問題（存在的是局部問題），這個(gè)事情最后會(huì)不了了之，對(duì)于維權(quán)者的整體要求，特斯拉不會(huì)答應(yīng)，也無法答應(yīng)。更進(jìn)一步的判斷的是，特斯拉的發(fā)展進(jìn)程不會(huì)受到這個(gè)事件的影響，因?yàn)樘厮估悄壳白詈玫倪x擇。

對(duì)于這樣激進(jìn)的維權(quán)方式，我個(gè)人并不贊成，用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)脅迫維權(quán)，具有綁架公眾輿論性質(zhì)。社會(huì)也不應(yīng)該鼓勵(lì)這種現(xiàn)象。警方拘留維權(quán)者無非表明，即使維權(quán)也別太過分；官媒評(píng)論無非是告誡特斯拉，“悠著點(diǎn)，別激起公憤”。