孫金花 何苗 胡健

關(guān)鍵詞：知識焦慮;知識付費意愿;感知價值;用戶粘性

文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展助推互聯(lián)網(wǎng)文化消費規(guī)模日益擴(kuò)大，特別是伴隨著視頻網(wǎng)站會員制度、付費問答、數(shù)字音樂專輯等互聯(lián)網(wǎng)文化消費產(chǎn)品的推出.互聯(lián)網(wǎng)知識消費的付費行為已逐漸被用戶所接受.2017年我國分享經(jīng)濟(jì)知識技能領(lǐng)域交易額達(dá)1382億元。豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識內(nèi)容，為用戶提供了便捷獲取知識信息途徑的同時，也因為用戶對優(yōu)質(zhì)知識的渴求，增加了用戶進(jìn)行知識內(nèi)容篩選的復(fù)雜程度，主要表現(xiàn)為平臺用戶在面對紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)知識內(nèi)容時，對新知識、新信息和新認(rèn)知迭代更新產(chǎn)生了一種焦慮感。這種焦慮感使得人們面對大量信息與資訊時感到無所適從和心理恐懼，由此造成自我強(qiáng)迫、緊張和本領(lǐng)恐慌，從而在知識消費過程中誘發(fā)出一定的知識焦慮.而這種知識焦慮的情緒現(xiàn)象普遍存在知識付費平臺的用戶消費行為中。根據(jù)中國青年報社社會調(diào)查中心對2003名受訪者進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，73.2%的受訪者認(rèn)為自身存在“知識焦慮”。在這種情況下，對于平臺知識供給方來說，抓住互聯(lián)網(wǎng)知識內(nèi)容付費市場潛力空間這一機(jī)遇的主要路徑之一就在于應(yīng)更深入思考平臺用戶持續(xù)知識付費意愿的關(guān)鍵作用要素。與以往學(xué)者們對線上有形商品消費行為的影響要素研究相比，對平臺用戶知識付費消費行為的研究仍處于起步階段，取得研究成果相對較少，主要是基于平臺用戶個體要素和環(huán)境要素分析，少有文獻(xiàn)是基于平臺用戶消費心理變化去思考對其知識付費行為意愿的影響，僅有李武等、李文婷曾明確指出焦慮會使用戶知識付費行為在某種程度上表現(xiàn)出非理性消費的傾向.即感知焦慮會對在線知識付費平臺用戶持續(xù)付費意向產(chǎn)生影響。然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)知識付費背景下的知識焦慮心理已成為不可忽視的問題，而關(guān)于知識焦慮的研究成果更多集中于知識焦慮的現(xiàn)象、危害和對策方面，對其是否會影響互聯(lián)網(wǎng)用戶知識付費意愿尚無論證。根據(jù)當(dāng)前影響消費者購買行為的心理認(rèn)知因素分析，消費者購買決策過程主要取決于其對商品本身的感知價值.Eggert A等認(rèn)為感知價值是真正驅(qū)動用戶產(chǎn)生付費行為的最重要因素。作為一種具有虛擬性的特殊商品，無形的知識付費產(chǎn)品的購買決策過程更為復(fù)雜，平臺用戶消費心理對付費意愿的影響，相較于對傳統(tǒng)實物購買行為的影響更大。基于此，基于感知價值理論，本文試圖從用戶個體情緒管理這一視角，探知知識付費平臺用戶的知識焦慮對用戶付費意愿的影響，并引入粘性理論，構(gòu)建用戶知識付費意愿的理論模型，旨在準(zhǔn)確把握用戶知識付費意愿的關(guān)鍵影響因素.幫助用戶更好地鑒別知識付費產(chǎn)品的同時，也為內(nèi)容創(chuàng)作者、知識付費平臺能基于平臺用戶的消費心理來提供更吻合用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)提供決策參考。

1理論分析與研究假設(shè)

1.1知識焦慮與知識付費意愿

焦慮是指一種情緒狀態(tài).是指個人對即將來臨的、可能會造成的危險或威脅所產(chǎn)生的緊張、不安、憂慮、煩惱等不愉快的復(fù)雜情緒狀態(tài)，是人面臨選擇時存在的心理體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識信息的幾何式增長，有關(guān)信息、知識的焦慮現(xiàn)象尤為突出。其中主要誘因有3個：第一是由于知識過載所導(dǎo)致，是指用戶面對大量互聯(lián)網(wǎng)知識時，不知如何篩選知識信息而產(chǎn)生的焦慮感;第二是由于知識缺失所誘發(fā).主要強(qiáng)調(diào)用戶由于感知自身知識的缺乏或無法獲取某類知識而產(chǎn)生的焦慮感;第三則稱之為知識質(zhì)量焦慮，是由于用戶對互聯(lián)網(wǎng)大量存在的“偽知識”、質(zhì)量參差不齊的知識而感到的焦慮。知識過載、知識缺失、知識質(zhì)量3個維度會從不同方向影響人們知識焦慮感的產(chǎn)生。從這3個方面可以看出.焦慮的產(chǎn)生大多由于用戶渴望獲得新知識，在一定程度上體現(xiàn)出用戶渴望學(xué)習(xí)提升的心態(tài)。知識付費產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得消費者可以打破時間空間的限制來學(xué)習(xí)知識和技能，這在一定程度上緩解了上述知識焦慮感，知識付費產(chǎn)品生產(chǎn)者以自身認(rèn)知為基礎(chǔ)，融合書籍、理論知識、信息資訊等，在對大量繁雜信息進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化后，為用戶梳理出有價值的付費產(chǎn)品。刑小強(qiáng)等在對知識付費產(chǎn)品價值的研究中發(fā)現(xiàn)，心理價值是產(chǎn)品價值主張的重要組成部分，認(rèn)為消費者會通過知識付費獲取所需知識來緩解自身社會焦慮、增強(qiáng)自我認(rèn)同，這種消費價值主張成為其愿意知識付費的誘因之一。在生物學(xué)中，當(dāng)焦慮情緒產(chǎn)生時，杏仁核（產(chǎn)生情緒、識別情緒和調(diào)節(jié)情緒的腦部組織）比理性思維更迅速采取行動，丹尼爾·戈爾曼將其稱為情感劫持，它發(fā)生在理智反應(yīng)之前，或者直接取代理智反應(yīng)。因此，當(dāng)知識焦慮情緒增加時，邏輯分析和思考能力減弱，用戶變得更容易購買知識產(chǎn)品。消費者購買決策理論認(rèn)為.消費者購買過程受到心理因素的影響.焦慮會在一定程度上影響用戶消費購買意愿，如俞林等在研究消費者購買意愿時發(fā)現(xiàn).當(dāng)消費者內(nèi)心焦慮感上升時，人們會增加懷舊消費。基于大五人格理論，葛靜靜等也在研究中發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)質(zhì)、外向性、開放性、宜人性、嚴(yán)謹(jǐn)性大五人格會對線上知識付費行為產(chǎn)生影響，特別是情緒敏感性人格特質(zhì)（如焦慮、抑郁、不安全感）會影響用戶付費意愿;而作為焦慮等情緒易感程度的反應(yīng)，李武等在對神經(jīng)質(zhì)人格與知識付費的研究中指出神經(jīng)質(zhì)人格會正向影響用戶知識付費意愿.基于上述分析，本文認(rèn)為當(dāng)人們知識焦慮感較強(qiáng)，渴望學(xué)習(xí)、提升時，會對消費者的知識付費意愿產(chǎn)生正向影響。

H1a：知識質(zhì)量焦慮顯著正向影響知識付費意愿。

H1b：知識缺失焦慮顯著正向影響知識付費意愿。

H1c：知識過載焦慮顯著正向影響知識付費意愿。

1.2知識焦慮與感知價值

以往消費行為研究多聚焦于個人特質(zhì)與感知價值的關(guān)系解析，認(rèn)為個人特質(zhì)作為某一個體所具有的獨特的人格特性，會在用戶購買行為發(fā)生過程中，通過警覺性、性格特征、先驗知識、自我效能感和焦慮感等要素對感知價值產(chǎn)生一定影響。其中，焦慮感作為一種典型的個人特質(zhì)的外在表現(xiàn)，讓用戶購買行為發(fā)生時產(chǎn)生焦慮、不安、擔(dān)心等情緒阻礙，會增加用戶購買行為的復(fù)雜和困難，從而在認(rèn)知上產(chǎn)生對所購商品價值的懷疑，影響消費者的感知價值判斷.即焦慮感會增加顧客感知風(fēng)險，影響顧客對產(chǎn)品的判斷，從而降低感知價值，如鄭稱德等學(xué)者在研究焦慮和感知價值的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，焦慮作為一種負(fù)面情緒會對感知價值產(chǎn)生負(fù)向影響。而知識焦慮則是在信息爆炸與知識碎片化時代，用戶面對各類繁雜知識情境下.即使對知識本身有更多苛求，想要努力學(xué)習(xí)而快速提升，但卻不知從何人手所產(chǎn)生的焦慮癥。在互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺中，知識焦慮與感知價值的關(guān)系呈現(xiàn)出與上述研究成果相反的結(jié)論。考慮到知識付費產(chǎn)品的特殊性.焦慮情緒會導(dǎo)致個體對知識訴求判斷表現(xiàn)出一定的情緒化特征，與正常情況下的認(rèn)知有所差異。因此，對于知識質(zhì)量焦慮用戶進(jìn)入知識付費平臺后.由于他們對高知識質(zhì)量的需求，在面對知識供給者提供的結(jié)構(gòu)化知識商品時，他們會感知付出貨幣購買到的知識產(chǎn)品價值更高：同樣對感知到自身知識缺失以及難以處理知識爆炸時代的過量信息的用戶來說，即使對知識本身有更多苛求，想要努力學(xué)習(xí)而快速提升，但卻不知從何入手，他們渴望獲取知識，在這種情況下，付費的知識產(chǎn)品可以讓他們改變現(xiàn)狀，因為在認(rèn)知上會產(chǎn)生對知識付費產(chǎn)品價值認(rèn)可，此時用戶購買知識付費產(chǎn)品時所收獲的知識價值大于感知到的知識成本.最終會提升知識產(chǎn)品的感知價值?；谏鲜龇治?，本文做出如下假設(shè)：

H2a：知識質(zhì)量焦慮顯著正向影響感知價值。

H2b：知識缺失焦慮顯著正向影響感知價值。

H2c：知識過載焦慮顯著正向影響感知價值。

1.3感知價值與知識付費意愿

基于效用理論分析.無論在何種消費情景下，消費者購買目的都是以最小的代價獲得最大的效用.因而其往往會在自身有限資源的條件下，根據(jù)商品效用大小潛意識地決定購買商品意向，即遵循自身效用最大化的原則做出是否付費的決策?；谶@一視角分析，消費者對商品的感知價值會對其付費意愿產(chǎn)生一定影響。目前多數(shù)研究主要是以有形產(chǎn)品和無形服務(wù)為研究對象，認(rèn)為用戶對產(chǎn)品的整體評估后形成的感知價值會正向影響其購買某種產(chǎn)品的可能性（即付費意愿），即當(dāng)用戶感知到某種產(chǎn)品價值越高時，其付費意愿也會增強(qiáng)。EggertA等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)消費者是按照感知價值最大化而做出購買決策的.認(rèn)為感知價值是真正驅(qū)動用戶產(chǎn)生付費行為的最重要因素。而Kleiinen M等和KoE等也在研究移動互聯(lián)網(wǎng)消費情景下的購買行為過程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶對數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)的感知價值對于其購買意愿具有很好的解釋力度，用戶會在網(wǎng)購行為發(fā)生過程中，比較使用網(wǎng)購產(chǎn)品的收益與相應(yīng)需要付出的成本，而這一權(quán)衡結(jié)果會影響用戶對網(wǎng)購產(chǎn)品是否付費的決策，即用戶對移動增值服務(wù)的感知價值正向影響其購買意圖。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺的出現(xiàn)，知識本身作為一類特殊的生產(chǎn)力要素，其價值表現(xiàn)在交易過程中被用戶通過知識重構(gòu)予以深入挖掘，此時網(wǎng)絡(luò)平臺用戶對知識感知價值的判斷就成為其付費意愿的關(guān)鍵決定要素。目前僅有少數(shù)學(xué)者以知識付費產(chǎn)品為研究對象，發(fā)現(xiàn)知識付費平臺中用戶感知價值對知識付費意愿有正向影響.如方愛華等和李武等證實了感知價值會正向影響知識產(chǎn)品的付費意愿，用戶感知到知識產(chǎn)品價值越大時，知識產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)用戶就越有吸引力，購買意愿也就越強(qiáng)?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3：感知價值顯著正向影響知識付費意愿。

1.4用戶粘性的調(diào)節(jié)作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，粘性的概念被逐步應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費者行為中，通常被稱為網(wǎng)絡(luò)粘性。目前研究學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)粘性研究主要基于兩個視角：一是網(wǎng)站視角;二是用戶視角。本文所引入的調(diào)節(jié)變量——用戶粘性主要基于用戶角度出發(fā)，是指用戶持續(xù)使用知識付費平臺的時間和次數(shù)，深度保持對持續(xù)使用網(wǎng)站的承諾，是一種心理依賴特征Li H等認(rèn)為該類用戶粘性主要表現(xiàn)為不管是否存在其他可能導(dǎo)致其轉(zhuǎn)換的情景，用戶都會堅持在未來重復(fù)訪問和使用該網(wǎng)站的偏好。已有研究表明，用戶粘性是預(yù)測用戶交易意圖的重要指標(biāo)，粘性意向?qū)τ谙M者是否決定在該網(wǎng)站持續(xù)發(fā)生購買行為會產(chǎn)生重要的影響作用，即粘性意向一旦產(chǎn)生，將對交易意向的發(fā)生起到積極促進(jìn)作用.用戶在網(wǎng)站停留時間越長，購買的可能性就越大。目前，鮮有學(xué)者對用戶粘性在知識焦慮與付費意愿的作用機(jī)理展開研究，僅有趙青等學(xué)者基于消費者行為理論，探究分析發(fā)現(xiàn)用戶粘性是一種介于正常與成癮之間，與個人特質(zhì)明顯相關(guān)的行為，指出個人情緒與時間拖延對用戶粘性的影響顯著，網(wǎng)絡(luò)成癮程度越深，越易引發(fā)焦慮，從而有助于用戶粘性增強(qiáng)。而任祥銘也在研究社群網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，根據(jù)依戀決定理論和情感作用機(jī)理.從情感視角構(gòu)建了用戶粘性的理論模型，發(fā)現(xiàn)用戶互動形成的情感依戀可以較好地解釋和預(yù)測用戶粘性。同樣，張初兵等也指出用戶粘性可以提高使用者轉(zhuǎn)換為消費者的可能性，而Guenther K也進(jìn)一步證實了粘性較高的用戶，對知識付費平臺產(chǎn)品的信任度、忠誠度高，當(dāng)知識焦慮增加時，他們更容易相信知識付費產(chǎn)品，此時也就更愿意購買知識付費產(chǎn)品?；诖?，本文做出如下假設(shè)：

H4a：用戶粘性顯著正向調(diào)節(jié)知識質(zhì)量焦慮與知識付費意愿的關(guān)系。

H4b：用戶粘性顯著正向調(diào)節(jié)知識缺失焦慮與知識付費意愿的關(guān)系。

H4c：用戶粘性顯著正向調(diào)節(jié)知識過載焦慮與知識付費意愿的關(guān)系。

2研究方法

2.1變量測量

本研究調(diào)查的對象是了解知識付費或有知識付費經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)用戶。為保證測量的準(zhǔn)確性，本文對感知價值、知識付費意愿、用戶粘性均改編自成熟量表，知識焦慮這一變量參考之前學(xué)者的研究并自己開發(fā)量表。其中，感知價值參考了Kuo Y F等和Kim H w等的研究成果，知識付費意愿重點參考了Kim H w等的研究，而用戶粘性參考了Lu H P等的研究.且每個潛變量都由3～4測量題項構(gòu)成。本問卷采用的是李克特五級量表。問卷題項解釋如表1所示。

2.2樣本特征分析

本次問卷通過問卷星發(fā)放，填答問卷者主要來自在校大學(xué)生、研究生、部分社會就業(yè)人員，根據(jù)果殼網(wǎng)《2016知識青年報告》，知識付費APP用戶年齡以20～24歲為主，但獲取知識的興趣和需求并不會因為年齡增加而衰減，30歲以上的用戶也?；钴S在知識付費平臺。因此認(rèn)為年齡在20～40歲群體具有一定的代表性。最終回收問卷361份，剔除不合理問卷后，剩下問卷351份。樣本分布如表2所示。

3實證檢驗

3.1信度效度檢驗

本文通過信度和效度來評估測量模型的有效性，潛變量的組合信度（CR）和內(nèi)部一致性系數(shù)（cronbach'sa）共同用來檢驗信度，一般情況下潛變量的CR值和Cronbach's a最小值為0.7。如表3所示，CR與Cronbach's a值均大于0.7。表明該模型具有良好的信度。

由表3量表內(nèi)容的收斂效度（因子載荷AVECR）、區(qū)分效度（AVE與相關(guān)系數(shù)）進(jìn)行檢驗分析發(fā)現(xiàn)，量表內(nèi)容題項的AVE值均大于0.55，CR值大于0.85，因子載荷系數(shù)最小值接近0.7，其余值均大于0.7.這表明本文所設(shè)計的測量模型收斂效度較理想，具有良好的聚合效度。由表4測算結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，量表內(nèi)容中的潛變量的AVE平方根均大于該潛變量與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明測量模型具有良好的區(qū)分效度。

3.2假設(shè)檢驗

本文采用分層回歸的方法對所有假設(shè)進(jìn)行檢驗，并將用戶性別、用戶年齡、用戶學(xué)歷3個控制變量納入回歸模型中。表5中的模型2～4分別反映了知識焦慮的3個維度對知識付費意愿的影響。結(jié)果顯示：知識質(zhì)量焦慮（β=0.246，P=0.000）、知識缺失焦慮（β=0.301，P=0.000）、知識過載焦慮（β=0.202，P=0.000）對知識付費意愿表現(xiàn)出顯著的正向影響.即知識付費平臺用戶知識缺失焦慮感、知識質(zhì)量焦慮感、知識過載焦慮感越重，用戶對知識付費產(chǎn)品的付費意愿越強(qiáng)烈，H1a、H1b、H1c假設(shè)成立。

而模型5反映了感知價值（β=0.657，P=0.000）對知識付費意愿表現(xiàn)出顯著正向影響，即顧客感知到產(chǎn)品價值越大，其購買意愿越強(qiáng)烈，H3假設(shè)成立。由表6可知，模型6～8分別反映了知識缺失焦慮、知識質(zhì)量焦慮、知識過載焦慮對感知價值的影響。結(jié)果顯示：知識質(zhì)量焦慮（β=0.390，P=0.000）、知識缺失焦慮（β=0.340，P=0.000）、知識過載焦慮（β=0.308，P=0.000）對感知價值表現(xiàn)出顯著的正向影響.即知識付費平臺用戶焦慮感越強(qiáng)，感知到產(chǎn)品價值越大。H2a、H2b、H2c假設(shè)成立。由上述結(jié)果分析可知，理論模型的主效應(yīng)及自變量與中介變量、中介變量與因變量的關(guān)系假設(shè)均得到有效支持，因此可以初步斷定，感知價值對知識焦慮和知識付費意愿的中介效應(yīng)顯著。

表7中的模型9～11反映了知識焦慮和感知價值同時對知識付費意愿的影響。結(jié)果顯示：引入感知價值中介變量后，知識質(zhì)量焦慮（β=-0.012，P=0.754;β=0.661，P=0.000）、知識過載焦慮（β=-0.972，P=0.031;β=0.657，P=0.000）對知識付費意愿影響不顯著，感知價值對知識付費意愿卻有顯著正向影響作用，知識缺失焦慮（β=0.081，P=0.031;β=0.631，P=0.000）對知識付費意愿影響顯著，感知價值對知識付費意愿也有顯著正向作用。這表明感知價值在知識質(zhì)量焦慮、知識過載焦慮與知識付費意愿之間具有完全中介作用，感知價值在知識缺失焦慮與付費意愿間具有部分中介作用。

用戶粘性在知識焦慮與知識付費意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果如表8所示。為了防止多重共線性的干擾，本文在計算乘積之前對變量進(jìn)行了中心化處理。由模型12、模型13可知，用戶粘性對知識質(zhì)量焦慮與知識付費意愿間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（β=0.212，P=0.000），并且起到正向調(diào)節(jié)作用。由模型14、模型15可知，用戶粘性在知識缺失焦慮與知識付費意愿間起到正向調(diào)節(jié)作用（β=0.174，P=0.003）;由模型16、模型17可知，用戶粘性在知識過載焦慮與知識付費意愿間起到正向調(diào)節(jié)作用（β=0.099，P=0.032）。綜合以上可知，H4a、H4b、H4e假設(shè)得到驗證。用戶粘性的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2～圖4所示。

4結(jié)束語

4.1結(jié)論

本文基于感知價值理論、粘性理論、消費購買決策理論，從平臺用戶消費心理這一視角出發(fā)，探知平臺用戶的知識焦慮對用戶知識付費意愿的影響.深入挖掘用戶粘性在這一作用關(guān)系中所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：一是平臺用戶在發(fā)生知識消費行為過程中，知識焦慮有助于激發(fā)平臺用戶的知識付費意愿。用戶在知識搜尋、消費過程中所產(chǎn)生的知識焦慮雖是一種負(fù)向情緒，卻也是用戶渴望學(xué)習(xí)提升的體現(xiàn)，而這種對知識渴求的欲望會激發(fā)知識付費意愿。二是感知價值在知識質(zhì)量焦慮、知識過載焦慮與知識付費意愿之間發(fā)揮著完全中介作用，在知識缺失焦慮與知識付費意愿之間發(fā)揮著部分中介作用。用戶在面對互聯(lián)網(wǎng)參差不齊的知識內(nèi)容.以及平臺大量冗余知識而無法快速篩選時所產(chǎn)生的焦慮感越強(qiáng)，越有助于增強(qiáng)用戶對平臺知識付費產(chǎn)品的認(rèn)同感（即用戶對付費的知識產(chǎn)品的感知價值越高），進(jìn)而能促進(jìn)其知識付費意愿強(qiáng)度的提升：而當(dāng)用戶感知到自身知識缺乏或無法獲取某類知識時所產(chǎn)生的焦慮感越強(qiáng)，其對新知識的渴求心理越迫切，這容易使得用戶在面對外界的新知識時，忽略知識本身能給自己帶來的實際價值，轉(zhuǎn)而更多關(guān)注能否獲得更多新知識，即個體獲取知識的容量需求高于對知識本身價值的需求，這種知識缺失焦慮不會影響人們對知識感知價值的判斷，而是直接作用于知識付費意愿。三是用戶粘性正向調(diào)節(jié)知識焦慮與知識付費意愿的關(guān)系。當(dāng)知識付費平臺用戶粘性較強(qiáng)時，用戶對平臺的心理依賴程度較高.在無論何種類型的知識焦慮產(chǎn)生時，用戶更容易選擇使用自身信賴的付費平臺購買知識，因為其對該平臺知識付費產(chǎn)品的感知價值更高，從而使得用戶知識付費意愿的可能性會更高。

4.2啟示

以往研究大多強(qiáng)調(diào)平臺用戶個體要素和環(huán)境要素對知識付費行為的影響，缺乏對用戶消費心理變化這一作用要素的關(guān)注。本文從用戶個體情緒管理視角出發(fā)，引入知識焦慮這一心理要素來分析其平臺用戶知識付費行為的影響。實證結(jié)果表明，知識焦慮對平臺用戶知識付費意愿有著顯著正向影響?；诖?，平臺企業(yè)在開發(fā)用戶時，可以著眼于引導(dǎo)用戶情緒管理開展知識營銷.從而激發(fā)用戶知識付費意愿：一是基于用戶知識質(zhì)量焦慮對知識價值感知的正向影響來有效激發(fā)用戶知識付費意愿，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造出與通過焦慮營銷引發(fā)的用戶知識質(zhì)量焦慮相匹配的知識產(chǎn)品內(nèi)容，利用算法對視頻、音頻、文字、圖片等知識產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)測，并建立篩選機(jī)制來評估優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容予以授權(quán)展示，從而建立起與消費者產(chǎn)生良性互動的產(chǎn)品機(jī)制：二是基于用戶知識過載焦慮對知識價值感知的正向影響來增強(qiáng)用戶知識付費意愿，企業(yè)應(yīng)著力從降低知識過量所帶來的知識消費時間與精力成本角度出發(fā)，強(qiáng)化良好用戶體驗所帶來的高感知價值，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)個性化推薦、分類檢索、內(nèi)容甄別等功能，提高平臺網(wǎng)站知識直觀導(dǎo)向性，以此避免用戶出現(xiàn)知識付費平臺會為擴(kuò)大銷量而刻意營造“焦慮感”的錯位感知;三是基于用戶知識缺失焦慮對知識付費意愿的正向直接作用.企業(yè)應(yīng)針對平臺用戶個體的知識缺失現(xiàn)象，從平臺機(jī)制設(shè)計上，建立起能有效開發(fā)用戶認(rèn)知盈余來促使知識重構(gòu)的舉措，重點推動基于自身組織的平臺進(jìn)化和平臺文化建設(shè)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)分享交流社區(qū)，鼓勵用戶進(jìn)行知識、經(jīng)驗的合理分享與互助，推動知識共同體的產(chǎn)生;四是充分重視用戶粘性的正向調(diào)節(jié)作用.通過完善平臺環(huán)境設(shè)計，實現(xiàn)平臺網(wǎng)站知識搜索的便利性、知識產(chǎn)品安全性等途徑來實現(xiàn)增強(qiáng)用戶體驗感的目的，通過提高用戶活躍度來達(dá)到增強(qiáng)平臺用戶歸屬感的目標(biāo)。

4.3不足與展望

本文從感知價值視角出發(fā)，分析了知識焦慮對用戶知識付費意愿的影響，其構(gòu)建的模型具有較高的解釋度，但同時也存在有待進(jìn)一步深入探究之處，如平臺用戶知識付費行為發(fā)生的影響要素十分復(fù)雜，如何將知識焦慮要素與其他要素綜合考慮來分析其對知識付費意愿的作用機(jī)理。另外，由于當(dāng)前知識付費行為尚未被多數(shù)人熟知認(rèn)可，這在一定程度上會影響本文樣本采集的廣度和深度，限制了實證分析樣本數(shù)據(jù)來源.未來可以考慮針對特定知識付費平臺用戶進(jìn)行持續(xù)跟蹤樣本研究。