南芳

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，我國(guó)制造業(yè)發(fā)展迅速，但與此同時(shí)也加劇了競(jìng)爭(zhēng)程度。目前，制造業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)模式大體分為兩類：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)。文章通過(guò)列舉案例證實(shí)了差異化競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)案例分析總結(jié)了借鑒經(jīng)驗(yàn)，有助于制造業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)模式;價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);差異化競(jìng)爭(zhēng)

一、中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來(lái)，我國(guó)制造業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為世界第一制造大國(guó)。期初，低成本的投入帶來(lái)了高額的利潤(rùn)，吸引更多的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)。隨著企業(yè)的不斷涌入，造成了如今制造業(yè)中企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)。中國(guó)制造業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品相互模仿，大同小異，缺乏自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被替代。在這樣的背景下，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)份額，就必須采取有效的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

二、中國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式分析

有效的競(jìng)爭(zhēng)模式可以幫助企業(yè)獲得高效收益。目前制造業(yè)所采取的競(jìng)爭(zhēng)模式分為兩種：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式。

（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為簡(jiǎn)單、直接的一種形式，也是企業(yè)最為常用的競(jìng)爭(zhēng)方法，它能夠快速、直接地突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。通常情況下，當(dāng)產(chǎn)品在質(zhì)量以及用途等方面相同或相似時(shí)，他們之間可以相互替代，且給消費(fèi)者帶來(lái)的效用基本相同，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇價(jià)格相對(duì)較低的那一個(gè)。當(dāng)前，我國(guó)制造業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，生產(chǎn)的產(chǎn)品大同小異，產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的的效用差別不明顯，此時(shí)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)銷售目的，獲得收益，就必須通過(guò)降低價(jià)格的方式來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額，獲取訂單，賺取利潤(rùn)，進(jìn)而提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）非價(jià)格的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式

除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式外，還存在非價(jià)格的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式，如通過(guò)媒體廣告或者明星代言提升產(chǎn)品知名度、改變產(chǎn)品的包裝、更新產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品的附加值等，都會(huì)使得產(chǎn)品區(qū)別于同類型其他產(chǎn)品從而脫穎而出，以此形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

可樂行業(yè)的兩大巨頭“百事可樂”和“可口可樂”，在口感上沒有太大差別，但是“百事可樂”率先打造出了洋溢青春活力的文化，使得購(gòu)買者在心里上得到了滿足，因此百事的市場(chǎng)銷售額在很長(zhǎng)一段時(shí)間超過(guò)可口可樂。這就是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)品牌內(nèi)涵影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而提升市場(chǎng)份額。

差異化競(jìng)爭(zhēng)模式可以使企業(yè)在研發(fā)實(shí)力、創(chuàng)新能力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)質(zhì)量等方面那些不好量化的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可以體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性上形成可量化比較的差異化優(yōu)勢(shì)。如在同等出售商品的條件下，企業(yè)可以提供完善的售后服務(wù)，為保障消費(fèi)者權(quán)益，解決消費(fèi)者的后顧之憂。在這方面，我國(guó)最大的電腦制造商之一的聯(lián)想公司做得特別好，電腦不同于食品，購(gòu)買以后在使用過(guò)程中依然存在風(fēng)險(xiǎn)，且價(jià)格不低，不可能出現(xiàn)故障就丟棄，而聯(lián)想公司考慮到這一點(diǎn)，為消費(fèi)者制定了保障期限，并設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，方便消費(fèi)者后續(xù)的維修。這種差異化的服務(wù)既避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)，降低了成本，還可以塑造品牌效應(yīng)。另外，當(dāng)企業(yè)形成了自身的差異化優(yōu)勢(shì)后，基于消費(fèi)者的偏好需求，企業(yè)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格以獲取更高的利潤(rùn)。因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌價(jià)值植根于購(gòu)買者心中，所以即使價(jià)格提高，消費(fèi)者也不會(huì)減少購(gòu)買量。類似于奶粉制造業(yè)，即使飛鶴的價(jià)格奶粉提高了，消費(fèi)者依然會(huì)選擇購(gòu)買它而不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格低的其他小品牌奶粉，這是因?yàn)轱w鶴的品牌價(jià)值為消費(fèi)者帶來(lái)了心理上的安全感。因此，差異化競(jìng)爭(zhēng)是制造業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的一條捷徑。同時(shí)，由于進(jìn)入壁壘的存在，在位者通過(guò)構(gòu)建自身的差異化優(yōu)勢(shì)還可以在一定程度上增加進(jìn)入者進(jìn)入的難度，提高其進(jìn)入成本，延緩替代者的競(jìng)爭(zhēng)參與。

三、中國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式研究——以X技術(shù)公司為例

（一）公司簡(jiǎn)介

X公司于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立。公司的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。

（二）差異化競(jìng)爭(zhēng)

1. 產(chǎn)品差異化

X公司注重區(qū)分市場(chǎng)，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出不同系列產(chǎn)品，使消費(fèi)者在價(jià)格和性能上得到雙向滿足。如對(duì)于高端手機(jī)，像P系列和Mate系列，一般需要較高的技術(shù)條件，需要投入的人力、物力和財(cái)力相比于中低端機(jī)都大很多，在推出新產(chǎn)品時(shí)，X公司一般采取高價(jià)策略，從而獲得較高的利潤(rùn)。而對(duì)于華為中低端手機(jī)，像榮耀系列、暢玩系列，便會(huì)采取滿意定價(jià)的策略。這樣的策略使得處于不同收入階層的消費(fèi)者都可以購(gòu)買到性價(jià)比高的產(chǎn)品。

另外，X公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更注重于實(shí)用性。除了滿足消費(fèi)者對(duì)于時(shí)下流行趨勢(shì)的偏好外，它還會(huì)積極同已有先進(jìn)技術(shù)融合，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合創(chuàng)新，增加附加值。打造出功能多樣，質(zhì)量保證，價(jià)格適中，外觀獨(dú)特的新型產(chǎn)品。

任何產(chǎn)品的差異化都離不開技術(shù)創(chuàng)新。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，X公司申請(qǐng)專利數(shù)74307 件，其中發(fā)明專利占90%以上，以及每年不低于銷售額10%的研發(fā)投入和約占公司總?cè)藬?shù)45%的研發(fā)人員占比，構(gòu)成其強(qiáng)大的科研研發(fā)能力，也讓對(duì)手望塵莫及。如此大的研發(fā)投入相應(yīng)也帶來(lái)了高技術(shù)產(chǎn)出。

2. 品牌差異化

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理期間，企業(yè)的品牌效應(yīng)也發(fā)揮著重要作用。另外，可以構(gòu)建產(chǎn)品專利制度，專利權(quán)是專利法授予申請(qǐng)人在某個(gè)固定時(shí)間內(nèi)對(duì)其發(fā)明創(chuàng)造成果所享的獨(dú)占、使用和處分權(quán)利。有了專利權(quán)之后，各個(gè)企業(yè)自然會(huì)投入更多精力去進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，而不是單純依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。企業(yè)需不斷提升其在社會(huì)中的影響力，維護(hù)企業(yè)自身形象，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，為企業(yè)樹立良好的形象，打造屬于企業(yè)自身的特有品牌。

X公司首款折疊屏手機(jī)MateXs僅僅上線幾十秒就被搶購(gòu)一空。有人說(shuō)，還沒有點(diǎn)開購(gòu)買入口，手機(jī)直接告罄，根本來(lái)不及下手。據(jù)X公司數(shù)據(jù)顯示，該折疊屏手機(jī)已售出100萬(wàn)臺(tái)，已全面斷貨。其實(shí)早在2018年，柔宇就率先推出了折疊屏手機(jī)，然而并沒有得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。知道X公司折疊屏手機(jī)的推出，才真正開啟了折疊屏手機(jī)的時(shí)代。一方面，是技術(shù)創(chuàng)新的成果，另一方面，是品牌效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者心中認(rèn)可這一品牌，產(chǎn)品無(wú)形中形成了與其他同類產(chǎn)品相比的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 管理差異化

X公司是一家員工持股的民營(yíng)科技公司。它除了傳統(tǒng)的薪酬激勵(lì)外，還會(huì)通過(guò)贈(zèng)予員工股份的方式，激勵(lì)員工的工作動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。員工自己持有股份后，企業(yè)的盈利額度與自身利益密切相關(guān)，這就激勵(lì)員工努力工作，在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也為自己贏得收益。目前，我國(guó)大多數(shù)制造業(yè)并沒有實(shí)施員工股份激勵(lì)政策，員工消極怠工的現(xiàn)象很嚴(yán)重，由此也導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部缺乏工作動(dòng)力，創(chuàng)新程度不夠，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)等。

四、X通訊制造企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)行業(yè)的借鑒意義

（一）產(chǎn)品策略的改進(jìn)

要合理定位企業(yè)，明確目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)盈利前景、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)等外部環(huán)境因素和企業(yè)自身的資源能力選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群，再以此為基礎(chǔ)提供目標(biāo)顧客認(rèn)為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)者偏好的變化其實(shí)就是產(chǎn)品價(jià)值的指向標(biāo)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者利益預(yù)期的不同，提供獨(dú)到的服務(wù)以及專門的產(chǎn)品，以使供需兩者之間達(dá)到較高的匹配度。

產(chǎn)品出售給購(gòu)買者并不是終點(diǎn)。應(yīng)設(shè)立反饋機(jī)制，如定期電話回訪，了解客戶對(duì)于產(chǎn)品是否滿意以及對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)的意見。與此同時(shí)，注重潛在客戶的開發(fā)，跟隨市場(chǎng)的腳步，不斷調(diào)整產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者最大的契合度。

（二）重視技術(shù)創(chuàng)新

制造業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集的行業(yè)，它的產(chǎn)出主要來(lái)自技術(shù)及實(shí)力，因此提升企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步是企業(yè)能不能發(fā)展壯大的關(guān)鍵。必須爭(zhēng)奪環(huán)保技術(shù)制高點(diǎn)，來(lái)占領(lǐng)環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)。

技術(shù)創(chuàng)新可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)爭(zhēng)奪有利地位。它不僅僅是一個(gè)口號(hào)、一個(gè)概念，而是一門需要我國(guó)制造行業(yè)企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待和完成的任務(wù)。當(dāng)企業(yè)間因價(jià)格、服務(wù)等因素的競(jìng)爭(zhēng)邊際效用越來(lái)越低時(shí)，唯有增加對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，才能迎合用戶不斷提升的購(gòu)買預(yù)期，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，而當(dāng)全行業(yè)都保持一種創(chuàng)新的態(tài)勢(shì)時(shí)，也會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)上需求增長(zhǎng)。創(chuàng)新不單是新材料、新工藝、新應(yīng)用的推廣，更多是指企業(yè)在自身產(chǎn)品上做的質(zhì)量更可靠、性能更優(yōu)秀、因技術(shù)革新而使得價(jià)格的更加低廉。

（三）加大研發(fā)投入

正如在實(shí)例中看到的，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，就必須重視研發(fā)創(chuàng)新，而研發(fā)創(chuàng)新的前提是足夠的研發(fā)投入。研發(fā)投入包括研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入以及研發(fā)人員的投入。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，創(chuàng)新占據(jù)越來(lái)越重要的地位，則對(duì)人才的需求也會(huì)日益迫切。因此，企業(yè)應(yīng)注重優(yōu)秀研發(fā)人員的培養(yǎng)，可以同高等院校之間達(dá)成合作，這樣一來(lái)，企業(yè)的人才輸入就得到支撐。同時(shí)，應(yīng)增加研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入。近年來(lái)，高新技術(shù)制造業(yè)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入年均增長(zhǎng)12.9%，明顯高于制造業(yè)的平均水平。創(chuàng)新才是企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步的動(dòng)力所在，如果一味走傳統(tǒng)制造業(yè)的老路，只注重產(chǎn)量，不注重質(zhì)量，必將被淘汰。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)制造業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)模式主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式和非價(jià)格的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)經(jīng)常脫離實(shí)際的市場(chǎng)需求，采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、薄利多銷等競(jìng)爭(zhēng)手段，以實(shí)現(xiàn)銷售目的。而另外一些企業(yè)為使自身立于不敗之地，常常會(huì)制定更低的價(jià)格，致使企業(yè)利潤(rùn)率極低，有的甚至超出了企業(yè)自身的承受能力，長(zhǎng)此以往，呈現(xiàn)出了過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的狀況。

本文引入X技術(shù)公司的案例，進(jìn)一步探討企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式。企業(yè)采用惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的核心原因還是在于缺乏技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)效率低下，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，因此只能采取單一降價(jià)的方式取得生機(jī)。正如我們所看到的，X公司在實(shí)現(xiàn)超額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的同時(shí)并沒有停滯不前，而是不斷加大研發(fā)投入，緊跟市場(chǎng)的預(yù)期，更新迭代產(chǎn)品，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。差異化競(jìng)爭(zhēng)模式既可以有效規(guī)避企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)過(guò)分壓低價(jià)格獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的局面，還能夠積極促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，形成企業(yè)自身真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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（作者單位：沈陽(yáng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）