范麗娜

摘要：居民消費(fèi)水平的提高直接帶動(dòng)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，在我國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，文化產(chǎn)業(yè)成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的大背景下，電視劇、欄目的制作發(fā)行行業(yè)未來發(fā)展前景樂觀。作為全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的大型國資控股文化傳媒集團(tuán)，長江文化符合 “上市公司+央企國企+戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型布局，是較為理想的投資標(biāo)的。長江文化已成為國有文化企業(yè)改制成功的典范。

關(guān)鍵詞：企業(yè)基本情況;公司引進(jìn)戰(zhàn)略投資者帶來的變化;公司投資回報(bào)情況

在我國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，文化產(chǎn)業(yè)成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的大背景下，電視劇制作、電視劇發(fā)行行業(yè)未來發(fā)展前景樂觀。本文著重長江文化在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈布局方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確抓住行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，并能夠充分利用資本市場(chǎng)助力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的高速增長，證明了國有文化企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

一、企業(yè)基本情況

北京長江文化股份有限公司（以下簡稱長江文化）成立于 2012 年 8 月，公司前身為北京長江傳媒有限公司，是湖北長江廣電傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡稱“湖北廣電”）的全資子公司。作為湖北臺(tái)文化傳媒領(lǐng)域統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)整合平臺(tái)和資本運(yùn)作平臺(tái)，長江文化是集電視劇、欄目及新媒體節(jié)目等視頻內(nèi)容的研發(fā)、制作、投資和發(fā)行及廣告代理、咨詢等多項(xiàng)業(yè)務(wù)于一體的大型國資控股傳媒企業(yè)，參與聯(lián)合攝制的《好先生》、《小別離》均成為現(xiàn)象級(jí)劇作。2016 年6月22日，長江文化正式掛牌新三板，并于2017年6月成功入選新三板創(chuàng)新層，成為國有文化企業(yè)改制成功的典范。

二、公司引進(jìn)戰(zhàn)略投資者帶來的變化

（一）引進(jìn)戰(zhàn)略投資者進(jìn)程

長江文化原為長江廣電全資子公司。2015年6月，湖北電視臺(tái)召開臺(tái)黨委會(huì)，審議并通過《北京長江傳媒有限公司增資擴(kuò)股事項(xiàng)》，同意引進(jìn)戰(zhàn)略投資者作為長江傳媒新股東。2015年9月“北京長江傳媒有限公司增資擴(kuò)股”項(xiàng)目在湖北華中文化產(chǎn)權(quán)交易所公開掛牌。

2016年6月22日，長江文化（代碼837747）正式掛牌新三板，成為國有文化企業(yè)改制成功的典范。2017年9月公司向北京證監(jiān)局報(bào)送了IPO輔導(dǎo)備案申請(qǐng)材料，開始了沖擊IPO上市之路。2015年至2017年，公司完成了3輪融資，合計(jì)募資高達(dá)7.2億，為公司增加資本金的同時(shí)，為公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、布局全產(chǎn)業(yè)鏈打下了基礎(chǔ);同時(shí)由于公司引入了外部股東，也為公司打造了不同于傳統(tǒng)國有電視臺(tái)的體制機(jī)制。

（二）引戰(zhàn)帶來的經(jīng)營戰(zhàn)略變化

1. 由欄目制作到影視劇制作，完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

2015年前，長江文化的主營業(yè)務(wù)收入幾乎由欄目和廣告兩大來源包攬。制作的欄目主要分為日常欄目、季播欄目、新媒體欄目和大型晚會(huì)。制作方式主要包括接受電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站或欄目研發(fā)機(jī)構(gòu)等客戶委托，為其制作電視或新媒體視頻欄目;與其他方聯(lián)合投資季播欄目，按合同約定獲得收入分成。

在產(chǎn)品定位上，公司始終遵循電視劇行業(yè)的創(chuàng)作規(guī)律，在確保制作質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)規(guī)模的穩(wěn)定增長;在題材策劃和項(xiàng)目立項(xiàng)上，公司嚴(yán)格遵循國家政策，認(rèn)真研究行業(yè)需求情況，依托自身優(yōu)異的影視劇團(tuán)隊(duì) 資源對(duì)項(xiàng)目充分論證、謹(jǐn)慎選擇;在投資模式上，公司一直堅(jiān)持聯(lián)合拍攝為主、獨(dú)家拍攝為輔的生產(chǎn)模式，在整合發(fā)揮各方資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)控制制作、發(fā)行等風(fēng)險(xiǎn);在拍攝和制作上，公司在確保電視劇制作高質(zhì)量的前提下，通過匹配合適的編劇、導(dǎo)演、演員、制片人等演職人員控制投資成本;在發(fā)行和銷售上，根據(jù)電視劇作品的題材、內(nèi)容等因素實(shí)施相應(yīng)的發(fā)行方案，有效降低發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

長江文化在影視劇聯(lián)合拍攝業(yè)務(wù)中，采用了多個(gè)合作方的共同投資的模式，分散了影視劇投資風(fēng)險(xiǎn)，還借助合作伙伴在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)，提升影視劇的發(fā)行效果和效率。各合作伙伴同時(shí)獲得優(yōu)質(zhì)影視劇投資機(jī)會(huì)，以較低的風(fēng)險(xiǎn)獲得可觀的收益。長江文化參與的電視劇，均有電視臺(tái)預(yù)購、參與投資、聯(lián)合出品等。一方面，降低了公司投資過大的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，保證了電視劇發(fā)行渠道通暢，所生產(chǎn)的影視作品比其他公司更適銷。

2. 積極拓展渠道，發(fā)力全國市場(chǎng)

公司依托湖北廣電強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，與湖北臺(tái)及下屬業(yè)務(wù)單位進(jìn)行廣泛合作。公司對(duì)于欄目、電視劇的選擇具備其較強(qiáng)的內(nèi)容把控能力，推出的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)產(chǎn)品為其樹立了良好的口碑，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈全面布局的同時(shí)也吸引了眾多合作方。在銷售渠道環(huán)節(jié)，長江文化通過多年的業(yè)務(wù)拓展，構(gòu)建了覆蓋衛(wèi)視頻道、地面頻道、新媒體平臺(tái)和海外網(wǎng)絡(luò)的全方位銷售渠道。經(jīng)過發(fā)行團(tuán)隊(duì)多年來的專業(yè)化運(yùn)作，已與電視臺(tái)建立了良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，覆蓋了全國主要衛(wèi)視頻道和近百家地面頻道，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。與騰訊網(wǎng)、愛奇藝等國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站形成了良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了大型季播節(jié)目和電視劇的持續(xù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。在投資領(lǐng)域，與阿里影業(yè)等合作，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。此外公司建立了與愛奇藝、騰訊等播出平臺(tái)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，形成了多層次立體的節(jié)目發(fā)行渠道。

2018年，公司還拓展了新媒體廣告業(yè)務(wù)整合現(xiàn)有資源，兼顧上下游廣告業(yè)務(wù)。公司在向湖北衛(wèi)視提供廣告營銷咨詢服務(wù)的同時(shí)，新增全國范圍內(nèi)的廣告投放代理業(yè)務(wù)，既為全國各地的廣告主做廣告投放代理服務(wù)，也為電視臺(tái)等提供廣告評(píng)估咨詢服務(wù)。

3. 開創(chuàng)“TV+全生態(tài)圈”戰(zhàn)略，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局

長江文化是湖北臺(tái)文化傳媒領(lǐng)域統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)整合平臺(tái)和資本運(yùn)作平臺(tái)，管理層對(duì)中國傳統(tǒng)廣電行業(yè)有著深刻的理解，長江文化依托實(shí)際控制人湖北臺(tái)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，與湖北臺(tái)下屬其他各業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行廣泛的協(xié)同合作，以公司為整合平臺(tái)，以全媒體對(duì)接和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構(gòu)筑TV+生態(tài)系統(tǒng)、商業(yè)模式、體制架構(gòu)，推動(dòng)公司未來在文化傳媒領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步整合和擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

公司成立了劇本研發(fā)中心，把業(yè)內(nèi)知名編劇人才和團(tuán)隊(duì)整合在一起，建立一個(gè)長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，從影視產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭切入，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、挖掘合適的題材，確保公司的投資制作和發(fā)行適應(yīng)市場(chǎng)需求。公司還設(shè)立長江電視研究院，逐漸參與到劇目篩選與宣傳、聯(lián)合攝制、播 映權(quán)購買、發(fā)行等環(huán)節(jié)，強(qiáng)化欄目研發(fā)制作品牌。成立節(jié)目研發(fā)中心，保證節(jié)目推出的數(shù)量、質(zhì)量和創(chuàng)新程度。

從行業(yè)層面來看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，媒介融合將進(jìn)一步深化，集團(tuán)化運(yùn)營將幫助媒體在產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中搶占高地，長江文化在這種背景中脫穎而出。公司開創(chuàng)了“TV+全生態(tài)圈”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，與電商、直播等跨界融合提升產(chǎn)業(yè)價(jià) 值。公司聯(lián)合阿里影業(yè)推出《我為喜狂》的衍生電視劇，未來公司還將與阿里影業(yè)繼續(xù)聯(lián)手，推出喜劇類電影、電視劇、周播劇、衍生產(chǎn)品等，形成喜劇 IP 全產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）引戰(zhàn)帶來的機(jī)制體制變化

通過引入戰(zhàn)略投資者，長江文化在充分利用湖北廣電平臺(tái)資源的前提下，在市場(chǎng)化經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的改革拓展思路帶領(lǐng)下，在管理體制、激勵(lì)機(jī)制、市場(chǎng)拓展意識(shí)等方面與傳統(tǒng)國企影視公司形成了鮮明的對(duì)比，具體表現(xiàn)在：

1. 管理體制

國有電視劇制作企業(yè)大多是隨著“制播分離”的制度，由國有電視臺(tái)相關(guān)部門從“事業(yè)單位”到“國有企業(yè)”改制而來，管理體制沿用了事業(yè)單位模式，決策鏈條長，決策效率低。而影視娛樂行業(yè)近年來發(fā)展變化較快，投資機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝，需要高效而準(zhǔn)確的經(jīng)營管理模式予以匹配。

對(duì)比而言，長江文化脫胎于湖北廣電集團(tuán)，除2名公司董事、1名監(jiān)事會(huì)主席為湖北廣電派駐外，其主要經(jīng)營層全部為市場(chǎng)化招聘。公司組織架構(gòu)合理，管理扁平化，決策鏈條短，對(duì)市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)反應(yīng)較快。

2. 激勵(lì)機(jī)制

國有電視臺(tái)下屬國企工資總額一般受到上級(jí)事業(yè)單位限制，即使不受工資總額限制，也會(huì)因國企身份而有所降低，與平均薪酬較高的影視同行相比，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)較為明顯。

對(duì)比而言，長江文化目前正積極推進(jìn)靈活的員工激勵(lì)制度，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容，打造專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造團(tuán)隊(duì);公司計(jì)劃上市后開展員工持股計(jì)劃，提升員工的積極性。

3. 市場(chǎng)拓展意識(shí)

傳統(tǒng)電視臺(tái)下屬國企外部市場(chǎng)開拓意識(shí)不高、能力不足。僅充分利用現(xiàn)有平臺(tái)資源，對(duì)平臺(tái)外媒體特別是電視媒體以外的新媒體開拓不足，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝的占比極低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的播出平臺(tái)關(guān)注度不夠，丟掉下游藍(lán)海。

相比而言，由于長江文化經(jīng)營層改革意識(shí)較強(qiáng)，自2014年開始積極拓展電視劇投資業(yè)務(wù)，與湖北臺(tái)之外的諸如北京、河南、天津衛(wèi)視合作逐漸加深，同時(shí)與騰訊、樂視等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也已有合作案例。

三、公司投資回報(bào)情況

作為省級(jí)電視臺(tái)市場(chǎng)化改革的代表之一，長江文化既有體制內(nèi)的資源優(yōu)勢(shì)，又有靈活的市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)勢(shì)，公司立足電視劇和視頻節(jié)目的投資制作發(fā)行，秉持多元化+精品化的戰(zhàn)略方向，通過對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)的敏銳洞察力，發(fā)現(xiàn)商機(jī)并創(chuàng)造商機(jī)，通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和資本經(jīng)營雙輪驅(qū)動(dòng)，為股東創(chuàng)造了良好的投資回報(bào)。截至2019年末，公司市值29.41億元，較戰(zhàn)略投資者入股價(jià)格增值了145%，為國有資產(chǎn)保值增值的同時(shí)，也為投資者創(chuàng)造了良好的投資回報(bào)。

四、結(jié)語

作為國有文化企業(yè)年度“白皮書”——《國有文化企業(yè)改革發(fā)展報(bào)告（2018）》，發(fā)布了年度最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全方位、多角度分析了全面深化改革背景下國有文化企業(yè)經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)加強(qiáng)國有文化資產(chǎn)管理、深化國有文化企業(yè)改革具有重要參考價(jià)值。

《報(bào)告》顯示，國有文化企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，利潤持續(xù)增長，總體保持了穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。國有文化企業(yè)在深化文化體制改革，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，探索文化新業(yè)態(tài)、新模式等方面成效顯著，有力地促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化市場(chǎng)繁榮，為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

展望影視行業(yè)幾年內(nèi)的快速發(fā)展，以及長江文化在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈布局方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。長江文化有能力準(zhǔn)確抓住行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，并能夠充分利用資本市場(chǎng)助力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的高速增長。2016年12月，長江文化通過定向增發(fā)成功募集資金4億元人民幣，主要認(rèn)購股東有招銀國際、光大金控、港中旅投資等大型投資機(jī)構(gòu)，表明資本市場(chǎng)對(duì)長江文化未來發(fā)展的認(rèn)可，證明了國有文化企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

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（作者單位：天津廣播電視臺(tái)）