Anjali Jain 歐睿國際班加羅爾

Hilary Eng 歐睿國際新加坡

目前，亞太地區(qū)是一次性衛(wèi)生用品最大的零售市場(chǎng)，而東南亞和印度占其中的1/5。2019年，東南亞一次性衛(wèi)生用品零售額50億美元，印度為20億美元。在未來5年中，東南亞和印度的衛(wèi)生用品零售業(yè)務(wù)有望繼續(xù)健康增長，復(fù)合年均增長率分別為8%和16%。

在東南亞，印尼和越南等市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，是該地區(qū)的增長引擎。同時(shí)，印度越來越多的家庭消費(fèi)能力提高，加入中產(chǎn)階級(jí)行列，并且政府和行業(yè)組織也努力提倡現(xiàn)代衛(wèi)生習(xí)慣和推廣產(chǎn)品的應(yīng)用。

圖1 全球不同區(qū)域衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)增長情況

嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)增長

以銷售量和銷售額計(jì)，嬰兒紙尿褲都是東南亞和印度一次性衛(wèi)生用品中最大的類別，其次是女性衛(wèi)生用品。

嬰兒紙尿褲銷量的增加有多種拉動(dòng)因素，包括龐大的消費(fèi)群和購買便利性的改善。人口研究表明，全球4歲以下兒童有一半生活在東南亞國家和印度。面對(duì)尚未開發(fā)的巨大潛力，衛(wèi)生用品生產(chǎn)商努力提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，改善購買便利性，以此來促進(jìn)需求和市場(chǎng)增長。而且，許多父母更愿意為孩子們提供最好的產(chǎn)品。根據(jù)歐睿的生活方式調(diào)查，亞太地區(qū)約有30%的消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格購買高品質(zhì)的兒童用品。

女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)也在不斷增長，在印度尼西亞、菲律賓、越南及印度等新興市場(chǎng)，女性衛(wèi)生用品的需求呈現(xiàn)健康增長。

到2024年，東南亞和印度12—54歲的女性人口預(yù)計(jì)將接近6.5億。此外，2019年發(fā)布的歐睿健康調(diào)查顯示，印度尼西亞和印度超過一半的女性表示經(jīng)期對(duì)她們的日常生活產(chǎn)生中度/重度影響，從而為經(jīng)期管理相關(guān)產(chǎn)品提供了更多機(jī)會(huì)。該地區(qū)女性可支配收入繼續(xù)增長，也加強(qiáng)了女性購買衛(wèi)生用品的能力。

大量潛在的消費(fèi)者群體和不斷提高的產(chǎn)品意識(shí)，再加上政府、非營利機(jī)構(gòu)和行業(yè)為支持女性衛(wèi)生用品的使用而不斷努力，促進(jìn)了該區(qū)域女性衛(wèi)生用品零售額的增長。

圖2 2019年和2024年（預(yù)測(cè)）東南亞和印度一次性衛(wèi)生用品零售額

產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)

產(chǎn)品的功能性仍然是東南亞和印度衛(wèi)生用品行業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)主要方向。生產(chǎn)商將重點(diǎn)放在改進(jìn)產(chǎn)品的防漏性能、舒適性和易用性上。產(chǎn)品功能改進(jìn)圍繞氣味控制、涼爽和整夜使用。例如，印度尼西亞Softex公司在2019年推出的新產(chǎn)品Daun Sirih衛(wèi)生巾，利用薷葉去除異味。尤妮佳于2018年在印度尼西亞推出的Cooling Fresh系列衛(wèi)生巾，使用薄荷提取物為使用者帶來清涼感。這也是尤妮佳第一款獲得清真認(rèn)證的衛(wèi)生用品，考慮到印尼有大量穆斯林人口，這一認(rèn)證顯得尤為重要。2017年，Softex公司第一個(gè)獲得了印尼的清真認(rèn)證，其次就是2018年底獲得認(rèn)證的尤妮佳。

圖3 Softex的Daun Sirih衛(wèi)生巾和尤妮佳Cooling Fresh衛(wèi)生巾

馬來西亞的UUCare公司在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)也考慮到了當(dāng)?shù)匚幕妥诮塘?xí)慣，該公司推出了可洗的一次性衛(wèi)生巾，以吸引穆斯林女性，這些女性必須先將弄臟的衛(wèi)生巾沖洗后再丟棄。

經(jīng)期褲產(chǎn)品也已出現(xiàn)在東南亞市場(chǎng)上?；ㄍ鹾陀饶菁逊謩e在Laurier和Sofy品牌下推出了經(jīng)期褲。這些產(chǎn)品在泰國等市場(chǎng)上受到了一些消費(fèi)者的好評(píng)。但是，對(duì)該地區(qū)許多女性來說，價(jià)格仍然過高，產(chǎn)品主要針對(duì)高收入者。

相對(duì)東南亞市場(chǎng)推出的增值和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，印度市場(chǎng)主要關(guān)注點(diǎn)還是低價(jià)。雖然低價(jià)有助于推動(dòng)需求，但對(duì)于在該國盈利微薄的品牌生產(chǎn)商來說，這仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。

可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)也正在向該地區(qū)蔓延。根據(jù)歐睿生活方式調(diào)查，2019年，東南亞和印度的受訪者中有一半的人表示他們?cè)噲D通過日常行動(dòng)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生積極影響。隨著消費(fèi)者越來越多地選擇可持續(xù)和環(huán)保產(chǎn)品，生產(chǎn)商也在將可持續(xù)性納入生產(chǎn)和品牌建設(shè)中。

ENYA是馬來西亞本地的一家初創(chuàng)企業(yè)，它采用不使用合成殺蟲劑的有機(jī)棉生產(chǎn)衛(wèi)生巾。這些產(chǎn)品被定位為更加透氣和親膚，且不含芳香劑、有害的化學(xué)品和粘合劑。

在印度市場(chǎng)也可以買到環(huán)保型衛(wèi)生巾。初創(chuàng)企業(yè)Saathi公司承諾使用本地采購的原材料進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品在使用之后處理時(shí)也不會(huì)將毒素釋放到環(huán)境中。印度Carmesi公司也進(jìn)行了可持續(xù)創(chuàng)新，該公司生產(chǎn)由玉米淀粉、竹纖維和可堆肥生物塑料制成的衛(wèi)生巾。但是，這些商品的價(jià)格相對(duì)較高，因此主要針對(duì)收入較高的女性。

該區(qū)域一次性衛(wèi)生用品需求增長的同時(shí)，可重復(fù)使用產(chǎn)品也有一定的市場(chǎng)。例如，在菲律賓，Hannah公司使用經(jīng)認(rèn)證的、未經(jīng)漂白和未染色的100%有機(jī)棉生產(chǎn)可重復(fù)使用的衛(wèi)生用品。Sinaya Cup是菲律賓的一個(gè)月經(jīng)杯品牌，采用“買一捐一”的商業(yè)模式運(yùn)作。每售出一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)向有需要的貧困女孩捐贈(zèng)一個(gè)月經(jīng)杯。但是，由于消費(fèi)者缺乏對(duì)此類產(chǎn)品的良好認(rèn)知，因此這些產(chǎn)品在東南亞和印度市場(chǎng)的滲透率仍然很低。消費(fèi)者對(duì)其安全性和使用隱患也有擔(dān)憂?？傮w而言，亞洲市場(chǎng)仍然很保守，并且缺乏采取此類替代方案的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。

圖4 Sinaya Cup的月經(jīng)杯產(chǎn)品

在衛(wèi)生意識(shí)、產(chǎn)品多樣性和收入水平不斷提高的背景下，該地區(qū)衛(wèi)生用品的潛在零售額增量估計(jì)超過70億美元，因此該行業(yè)在東南亞和印度的長期前景光明。使用習(xí)慣的持續(xù)性將有助于推動(dòng)市場(chǎng)增長。政府和行業(yè)引導(dǎo)活動(dòng)也將繼續(xù)幫助推動(dòng)產(chǎn)品使用。例如，在印度，政府已將女性衛(wèi)生作為其重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域之一，向上學(xué)的女孩普及相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，并免費(fèi)提供衛(wèi)生巾樣品。同樣，在印度尼西亞，花王與聯(lián)合國兒童基金會(huì)和地方機(jī)構(gòu)合作，制作了有關(guān)月經(jīng)衛(wèi)生管理的教育小冊(cè)子。

雖然東南亞和印度市場(chǎng)有一些相同的特征，但有必要認(rèn)識(shí)到不同國家的消費(fèi)者具有獨(dú)特的地方特色，包括文化和宗教習(xí)慣。要采用有效的市場(chǎng)營銷和商業(yè)活動(dòng)，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和偏好。