王蕊

【摘要】在新傳播技術(shù)影響下，廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)的大眾傳播媒體逐漸向新媒體平臺轉(zhuǎn)移、交融，其中KOL營銷作為社交媒體廣告的主要形式之一，成為影響力廣、轉(zhuǎn)化率高的重要廣告形式，備受關(guān)注。通過分析KOL營銷對大眾日常生活的介入，廣告受眾的類型轉(zhuǎn)變，傳播擴(kuò)散的泛化，探析新媒體廣告?zhèn)鞑サ男路妒郊捌溆绊憽Ｌ剿餍聜鞑ッ襟w環(huán)境中的傳播行為與模式的同時，更要警惕新媒體傳播范式下，可能出現(xiàn)的傳播失當(dāng)?shù)刃袨?。凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。將受眾的主體性權(quán)力引向社會主義核心價值觀統(tǒng)領(lǐng)下的積極方面，是新媒體范式傳播中值得深入探討的問題。

【關(guān)鍵詞】傳播范式;KOL營銷;新媒體技術(shù);廣告受眾;主體性

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展更新，傳播活動與新的信息技術(shù)一起，構(gòu)建起人類的日常社會生活。技術(shù)與媒介進(jìn)行融合的背后，受到傳播范式的控制，三者構(gòu)建起大衛(wèi)·阿什德在其著作《傳播生態(tài)學(xué)——控制的文化范式》中所提出的傳播生態(tài)。傳播生態(tài)指的是情景中的傳播過程。傳播生態(tài)有三個維度：一個信息技術(shù)，一個傳播范式，一個社會行為。媒介和技術(shù)一起深入到人類日常社會生活當(dāng)中，并對人們的社會行為產(chǎn)生影響。這種影響的程度與方式，即傳播范式，可以幫助我們理解社會行為是如何被組織起來為社會秩序服務(wù)的。

一、新媒體技術(shù)影響下，廣告向社會化媒體平臺的交融與轉(zhuǎn)移

范式?jīng)Q定目的，信息技術(shù)按范式所決定的目的而得到運用。即每種傳播媒介和信息技術(shù)用于制作和傳遞信息時都受到范式的影響來選擇、組織和展現(xiàn)信息。范式為人們的行為提供了基本的意義模式。新媒體技術(shù)和范式的融合改變了我們生活的維度，從而也改變了廣告?zhèn)鞑サ木S度。在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的影響下，傳播媒介從以少向多的大眾傳播媒介，如傳統(tǒng)的報紙、電視、雜志、收音機(jī)等，逐步被以Web2.0為代表的數(shù)字交互式媒介所交融或替代，并逐步地擴(kuò)散、深入到人們的衣食住行等日常行為當(dāng)中。新媒體技術(shù)的運用，對于運用新媒體技術(shù)的任何行為來說，會以潛移默化的方式改變它們的形式。新媒體傳播方式既可以傳遞社會信息、娛樂信息、新聞信息，也可以傳遞廣告信息。廣告信息不再僅僅是明確的廣而告之的商業(yè)信息的傳播，而是擴(kuò)展到受眾日常社會生活中的各個角落，在碎片化時間中介入受眾日常生活當(dāng)中。

在新媒體傳播范式的影響與構(gòu)建下，廣告?zhèn)鞑テ脚_從傳統(tǒng)媒體平臺向新媒體平臺交融與轉(zhuǎn)移，廣告內(nèi)容的創(chuàng)作與擴(kuò)散過程都在發(fā)生著改變，與傳播受眾的關(guān)系也隨之發(fā)生了質(zhì)的變化。社會化媒體具備營銷對象針對性強(qiáng)，營銷效果轉(zhuǎn)化率高，可通過口碑傳播樹立品牌形象等優(yōu)勢。其中KOL作為近幾年興起的營銷形式，發(fā)揮了其人性化與專業(yè)性的雙重優(yōu)勢，成為當(dāng)代數(shù)字媒體營銷的新寵。

AdMaster發(fā)布的2019中國數(shù)字營銷趨勢報告顯示，81%的廣告主會增加社會化營銷投入，其中KOL、短視頻/直播和官方微信公眾號運營將是數(shù)字營銷行業(yè)關(guān)注的重點。在移動端，有69%的企業(yè)選擇在2019年重點投放社交媒體廣告，其中60%的企業(yè)將社會化媒體營銷的重點放在了KOL推廣方面。可見，技術(shù)與傳播范式一起引領(lǐng)著新投資熱潮和廣告形態(tài)。

二、KOL營銷中所蘊(yùn)含的廣告?zhèn)鞑バ路妒?/p>

KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業(yè)、一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。KOL營銷，即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式?jīng)]有限制。

（一）KOL營銷對我們?nèi)粘Ｉ畹慕槿?/p>

在前工業(yè)化社會中，資本力量的競爭更多地集中在領(lǐng)地與資源，即自然生態(tài)空間的爭奪。隨著生態(tài)位置逐步被充滿，人們的注意力開始集中于對時間的填充。在后工業(yè)化社會，我們的生活更多存在于時間的生態(tài)位置而不是空間本身。傳統(tǒng)媒體廣告常以見縫插針、重復(fù)呈現(xiàn)的方式侵入消費者媒體時間生態(tài)，以提醒消費者購買。傳播媒體廣告所獲得的受眾的注意力，主要依賴于其媒體平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的插播與介入。傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容及廣告與人們的生活空間存在一定的距離。

隨著新媒體技術(shù)的廣泛、深入運用，社會化媒體侵入到人們的通信、資訊、娛樂、購物等生活空間的各個領(lǐng)域，其媒介內(nèi)容在碎片化的時間里與人們的生活空間廣泛交融。KOL以專業(yè)化的營銷手段、生活化的交流方式、碎片化的時間介入，活躍于微信、微博和各大直播問、購物平臺等社會化媒體平臺，將自己與產(chǎn)品呈現(xiàn)在受眾面前，侵入受眾的日常生活空間。就特定的話題，KOL與受眾成為可以互動與交流的對象。人們模糊了自己作為被傳播者、被營銷者的身份，將廣告融合在人們的日常生活當(dāng)中。

2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告顯示。在KOL活躍的淘寶直播平臺上，2018年，淘寶直播帶貨達(dá)1000億元，同比增長400%以上，可購買商品數(shù)量超過60萬件，其核心用戶（每周訪問淘寶直播3次以上用戶）日均停留達(dá)1小時，且還在持續(xù)提升。

可見，在新媒體傳播范式的影響下，受眾從媒體選擇更多地過渡為內(nèi)容選擇。KOL營銷通過碎片化的時間介入到消費者的生活空間，將廣告從消費者時間縫隙中的配角上升為消費者關(guān)注的內(nèi)容本身，成為受眾更方便獲得的、與個體相關(guān)的媒介內(nèi)容。

（二）企業(yè)廣告受眾由目標(biāo)消費者群轉(zhuǎn)化為媒介生活者

傳統(tǒng)媒體廣告在傳播過程中，首先會在品牌產(chǎn)品功能與市場考察的基礎(chǔ)上，尋找目標(biāo)消費者。對消費者進(jìn)行人口統(tǒng)計學(xué)變量的統(tǒng)計與分析，通常包括：性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期等，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對消費者進(jìn)行心理分類與統(tǒng)計，對消費者的購買行為、媒體使用情況進(jìn)行考察與分析。然后根據(jù)消費者的群體特征，結(jié)合品牌產(chǎn)品的特性，進(jìn)行媒體選擇與廣告投放。由此看出，在傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑r代，廣告受眾是作為企業(yè)目標(biāo)消費者群所進(jìn)行的群體化營銷對象。

在新媒體技術(shù)廣泛使用并且與消費者生活相融合的背景下，凡使用必留痕跡的搜索與大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，對消費者的分析不再僅僅停留在人口統(tǒng)計學(xué)變量下的群體形象的描述，而是更具針對性的消費者媒體使用路徑統(tǒng)計與分析，從而進(jìn)行消費者跟隨與廣告信息的推送。

由AdMaster與微播易推出的2017KOL營銷白皮書中，對受眾TA的分析來源于消費者使用數(shù)字媒體的痕跡分析。根據(jù)TA的定義和特點，選定他們常討論的關(guān)鍵詞，在社交平臺上搜索提及這些關(guān)鍵詞的賬號。根據(jù)TA的定義（城市、性別……）篩選出符合條件的TA，找出TA共同關(guān)注的大號，從共同關(guān)注大號中選出最符合品牌要求的KOL。

從KOL的營銷方向發(fā)現(xiàn)，對消費者TA的數(shù)據(jù)行為分析代表了消費者本身。對企業(yè)而言，在社交媒體平臺上，消費者對個體的定義，媒體使用痕跡，關(guān)注的話題，代表了他的注意力，是可被追蹤與引導(dǎo)的商業(yè)價值。例如，受眾TA的屬性由其在新媒體平臺上關(guān)注的領(lǐng)域：旅游、美食、音樂、健康與運動、投資;受眾TA關(guān)注的話題：幽默、明星、微博活動、生活、知識帖、新聞等構(gòu)成。在新媒體信息技術(shù)的侵入下，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ナ鼙姡辉賰H僅是從企業(yè)品牌產(chǎn)品角度出發(fā)，以營銷為目的而定義的目標(biāo)消費者群，而是在新媒體平臺上主動選擇、接收、傳播、交流、創(chuàng)造信息，以信息類型進(jìn)行群體化聚集，以碎片化時間填充生活空間的生活者。

由此，企業(yè)不再止步于提供產(chǎn)品與服務(wù)的營銷集團(tuán)，而是通過各種新媒體營銷方式，如KOL營銷，以專業(yè)與生活趣味并存的身份，深入到消費者在新媒體平臺上有不同愛好與關(guān)注點的生活領(lǐng)域，引導(dǎo)其關(guān)注與消費。

（三）KOL營銷的泛化傳播與擴(kuò)散

傳統(tǒng)媒體廣告的傳播主要借助于傳統(tǒng)媒體平臺，更多地依附于媒體內(nèi)容的影響力而產(chǎn)生連帶效應(yīng)。由于是被動接收的廣告信息，受眾對廣告容易產(chǎn)生逆向接收心理。同時，傳統(tǒng)媒體反饋技術(shù)的匱乏，導(dǎo)致其廣告信息在受眾群體中很難形成大規(guī)模的再擴(kuò)散。

新媒體范式影響下的社交媒體傳播環(huán)境中，受眾更多地會主動選擇媒體平臺與信息，對其中的社交媒體廣告會在相關(guān)性、興趣性、好奇心等心理驅(qū)動下進(jìn)行主動選擇與觀看，并且選擇性地進(jìn)行互動、交流、傳播、再創(chuàng)作與再傳播。在新媒體技術(shù)的支撐下，KOL營銷以碎片化時間侵入、生活化內(nèi)容融入，其廣告內(nèi)容與KOL本身的傳播呈現(xiàn)出泛化的傳播與擴(kuò)散趨勢。

第一，KOL作為一個人，在社交平臺上，以媒體上可見的親近性介入受眾生活的各個方面，通過商品介質(zhì)，與受眾產(chǎn)生關(guān)系，吸引受眾的關(guān)注，引發(fā)受眾的興趣，使受眾模糊了現(xiàn)實距離與媒體距離。例如，上文提到的網(wǎng)絡(luò)營銷紅人李佳琦，關(guān)于他的新聞報道中很多涉及其成名史。他在做網(wǎng)絡(luò)直播之前，在商場柜臺銷售化妝品，以及做直播營銷后驚人的工作量，展現(xiàn)了其敬業(yè)精神與專業(yè)程度?？梢?，受眾對KOL本人的興趣與喜愛，會引發(fā)KOL營銷的再傳播，進(jìn)一步擴(kuò)散其影響力。

第二，KOL營銷內(nèi)容的創(chuàng)意性，會引發(fā)受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、再創(chuàng)作與再傳播。例如，李佳琦直播營銷中，獨特而夸張的營銷語言“OH，MY，GOD”，成為其營銷內(nèi)容的獨特標(biāo)識與關(guān)注點，引發(fā)大量受眾在新媒體平臺上的模仿與再傳播。其中，小學(xué)生“天天”模仿李佳琦的直播風(fēng)格創(chuàng)作了關(guān)于小學(xué)生用品的趣味性營銷視頻。由于其獨創(chuàng)性、相關(guān)性、趣味性，引發(fā)社交平臺上受眾以及其他相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)（如教育類機(jī)構(gòu)）的爭相轉(zhuǎn)發(fā)，形成了“李佳琦”式的二次傳播高潮。對此，李佳琦在其直播平臺上進(jìn)行了回應(yīng)，并且送了“天天”從小學(xué)到高中的學(xué)習(xí)資料，引發(fā)受眾關(guān)于該事件的大討論，進(jìn)一步擴(kuò)散了其影響力。

第三，隨著KOL知名度與影響力的增強(qiáng)，企業(yè)將與其社交平臺上的合作擴(kuò)散到傳統(tǒng)媒體平臺、銷售媒體平臺等多媒體平臺上，通過媒體融合，進(jìn)一步擴(kuò)大其廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?。例如?019年5月，卡姿蘭化妝品品牌將李佳琦關(guān)于其品牌口紅的直播視頻投放在了分眾電梯媒體上面，開啟了戶外KOL互動傳播模式，打破傳統(tǒng)視屏廣告片的拍攝慣例。以受眾的視角作為拍攝依據(jù)，以互動模式作為主要內(nèi)容，引起受眾的關(guān)注與喜愛。

三、新媒體傳播范式下廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)與問題

（一）新媒體傳播平臺中廣告受眾主體性存在的實質(zhì)

社會化媒體是傳統(tǒng)媒介生態(tài)群落中的新物種，它使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯成為現(xiàn)實。所有社會成員，不分種族、階層、性別、年齡均有了以往只有傳播機(jī)構(gòu)才擁有的與世界交流的通道，即個體可隨時、隨意、隨地與世界交流，這是社會化媒體引入的新尺度。在KOL營銷傳播新形態(tài)中，其突出特點在于受眾的主動關(guān)注與主動傳播，至此，新媒體傳播范式中傳播主體由媒體中心論逐漸演化為媒體與受眾互為中心的傳播主體性存在。

然而，對廣大消費者而言，受眾獲得了媒體參與的主體性權(quán)力，并不等同于受眾個體獲得了獨立思維與深入思考的主體性能力，而是在新資本力量的影響下，受眾中的積極參與者構(gòu)成新的消費者集群，他們花費更多的時間、精力與金錢融入新媒體內(nèi)容的制造與傳播當(dāng)中。例如，在粉絲群積極主動支持下的頂級流量明星鹿晗，在2012—2016年間，三次獲得吉尼斯紀(jì)錄，其中有兩次是因為同一條微博評論數(shù)相繼打破世界紀(jì)錄（分別為1000萬和1億），皆由粉絲出于喜愛贈送祝福所致。然而在2018年12月2日，鹿晗宣布與女演員關(guān)曉彤的戀情后，兩位明星的微博平臺上遭到大面積的脫粉，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上粉絲之間的各種吐槽與不滿。粉絲群們通過付諸大量的時間、金錢、勞動等，以主體性的身份支持他們的偶像獲得流量，獲得資本的支持，獲得文藝界的各種資源，并試圖以主體性的身份介入到偶像的日常生活當(dāng)中。當(dāng)這種主體身份的越界與虛幻被打破時，導(dǎo)致主體性的粉絲群體紛紛脫離，造成了流量明星的不穩(wěn)定與不長久性。然而新的流量明星與粉絲群的主體性神話將通過填充新的明星內(nèi)容以重新塑造。

事實上，在符號邏輯與象征邏輯的引領(lǐng)下，在資本、媒體、KOL、消費者集群、消費者自我共同建構(gòu)的符號化產(chǎn)品面前，受眾喪失了獨立的自我認(rèn)知與判斷，誤判了自我需要，淪入集體建構(gòu)的消費主義熱潮當(dāng)中，并在媒介內(nèi)容的支持下，獲得消費式的自我滿足與自我實現(xiàn)。

（二）新媒體廣告對受眾生活的介入，引發(fā)受眾群的消費式焦慮

KOL作為新媒體平臺上的意見領(lǐng)袖，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體平臺意見領(lǐng)袖的主要特點在于其傳播平臺更深入地介入到受眾的生活形態(tài)當(dāng)中。KOL的傳播平臺主要在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交圈，抖音等短視頻娛樂社交圈，淘寶等購物圈，其內(nèi)容涉及受眾衣食住行等生活的各個方面。

戴維森教授提出的第三人效應(yīng)認(rèn)為人們傾向于認(rèn)為媒介對其他人（即第三人）的影響比對他們自己的要大，這種觀念的結(jié)果對他們的行為產(chǎn)生了影響。在“第三人效應(yīng)”的影響下，受眾會認(rèn)為他的生活圈子，尤其是周邊的活躍者們越來越多地受到了新生事物（廣告商品）的影響。由于人類個體對時間流逝所產(chǎn)生的無力感，懼怕自己過時甚至落后，并且，在群體效應(yīng)影響下，懼怕自己被孤立，從而將網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系擴(kuò)大到與消費相關(guān)的社會關(guān)系中。2019年雙十一購物活動中，各大電商平臺除加大補(bǔ)貼力度之外，通過直播帶貨、精準(zhǔn)營銷、下沉市場來維護(hù)雙十一購物量的穩(wěn)定增長。天貓、淘寶在10月21日便進(jìn)入預(yù)售期，用將近一個月的時間制造話題，深入各個社區(qū)，借助各大媒體、KOL的影響力，引發(fā)網(wǎng)民互動、邀請，最終引爆全民消費熱潮。

（三）資本場域的轉(zhuǎn)移，從日常生活的審美化到審美活動的日?；?/p>

布爾迪厄在《關(guān)于電視》一書中提出：“新聞界是個場，卻是一個被經(jīng)濟(jì)場通過收視率加以控制的場?！痹陔娨暶襟w作為核心主流媒體形式的時代，收視率是經(jīng)濟(jì)實體實現(xiàn)控制、影響新聞場的核心指標(biāo)。為了獲得高收視率，資本影響下的電視媒介，通過將日常生活審美化的創(chuàng)作與傳播，獲得廣大受眾的共鳴，實現(xiàn)將美跨越傳統(tǒng)歷史階級門檻的世俗化改造與廣泛傳播。這一方面，通過降低審美門檻，提升了大眾的審美情趣;另一方面，則可能導(dǎo)致美的通俗化與大眾化。

如今，在社交性為主體的新媒體平臺上，流量成為代替收視率的新的控制指標(biāo)。流量主要指新媒體平臺上用戶的關(guān)注量、訪問量與活躍度。大眾在獲得傳播主體權(quán)的技術(shù)支持下，在流量為王的傳播場域中，將物質(zhì)性的日常生活，通過新媒體傳播渠道，深入到大眾的媒體接收空間當(dāng)中。至此，將美的活動跳出審美的意識形態(tài)領(lǐng)域，全面落實到大眾的日?；顒又?，從日常生活的審美化過渡到審美活動的日常化。美被廣泛運用到人們生活的方方面面，美與生活的壁壘被打破，從象牙塔尖到人間，從精英到大眾，從高雅到世俗，從理性的精神超越到感性的情感愉悅。出現(xiàn)了吃播、惡搞等目前盛行的日常生活化短視頻，甚至出現(xiàn)了造“丑”、造“話題”、假消息、假流量等低俗化、惡俗化的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容與傳播現(xiàn)象。

四、結(jié)語

在新媒體傳播技術(shù)的影響下，受眾的行為方式、認(rèn)知習(xí)慣、消費特性都在潛移默化地發(fā)生著改變，并進(jìn)一步改變著廣告的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播模式。在新媒體傳播環(huán)境中，要重視新媒體范式對傳播領(lǐng)域的影響，探索新傳播媒體環(huán)境中的傳播行為與模式。同時，更要警惕新媒體傳播范式下，可能出現(xiàn)的傳播失當(dāng)?shù)刃袨?。馬爾庫塞認(rèn)為，人與動物的不同之處，就在于人非但不滿足于物質(zhì)享受，而且力圖擺脫物的束縛，追求更高尚的境界。然而，在新媒體傳播范式的影響下，在資本力量的控制下。大眾非但沒有獲得物質(zhì)財富積累基礎(chǔ)上的身心自由，反而沉浸于物質(zhì)性審美與虛假欲望當(dāng)中不能自拔。凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，將受眾的主體性權(quán)力引向社會主義核心價值觀統(tǒng)領(lǐng)下的積極方面，是新媒體范式傳播中值得深入探討的問題。