(浙江工業(yè)大學 浙江杭州 310014)

游泳運動是奧運金牌大項，也是深受我國群眾喜愛的體育項目之一。隨時代發(fā)展，許多高校投入巨額資金修建了高標準的游泳館，目的是為滿足體育教學及群眾體育的需求。2009年國務院會議通過的《全民健身條例》中鼓勵學校體育場館對社會開放，政府支持及相關(guān)條例的下發(fā)為高校體育場館對外開放和運營管理提供了政策法律基礎(chǔ)。該文將浙江省杭州市5所高校的游泳館作為研究對象，利用調(diào)查問卷法、文獻資料法、訪談法等對游泳館的運營管理、對外開放、社會服務等進行比較分析，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，找出問題，總結(jié)經(jīng)驗，為高校游泳館探索科學合理、切實有效的管理模式提供參考。

1 高校游泳館的基本情況

高校游泳館的投資興建，首要任務是保證學校體育教學、運動訓練和師生課外鍛煉使用。場館的投入使用為師生提供了優(yōu)質(zhì)服務，讓師生享受游泳運動帶來的身心愉悅，有利于提高師生身體素質(zhì)，養(yǎng)成良好的鍛煉習慣和培養(yǎng)終身體育意識。在調(diào)查問卷中，游泳館管理者對此首要任務的高度重視得到充分體現(xiàn)。

由于游泳館的特殊功能和較高的建設(shè)標準，建設(shè)此類場館需要投入大量資金。從表1中可知，21世紀初除浙江省體育職業(yè)技術(shù)學院（體職院）游泳館外，其他4所高校相繼建設(shè)了等級較高的游泳館項目，總額在1000萬～7000萬不等。此類高標準的體育場館的興建確實提升了高校硬件的綜合實力，為廣大師生提供了更加優(yōu)質(zhì)的教學資源和平臺。但從表1中同時也看到，除了基礎(chǔ)投資，后續(xù)的場館運營費用給學校帶來巨大的財政壓力，因高校游泳館每年的設(shè)備維護保養(yǎng)、物資器材消耗、人員管理等都需經(jīng)費支出，為減輕學校財政負擔，場館管理者必須轉(zhuǎn)變思想、改變思路，尋求社會效益和經(jīng)濟效益的平衡。

2 高校游泳館經(jīng)營開放現(xiàn)狀

通過調(diào)查問卷得知，5所高校游泳館當前都以有償形式對社會開放。促使游泳館對外開放的原因主要分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因是緩解學校財政壓力和根據(jù)上級部門要求，為學校及部門創(chuàng)收，而外因則為滿足日益增長的體育消費需求。通過內(nèi)外因素的共同作用，加上國家和地方出臺相應的政策法規(guī)支持，高校游泳館逐步向市場化運營方向發(fā)展。從游泳館開放的時間來看，浙江體育職業(yè)技術(shù)學院（體職院）游泳館僅在寒暑假對外開放，并且開放對象有選擇性；其他4所高校則為除教學訓練之外所有的空余時間均對外開放，開放對象是全體市民（見表2）。

對外開放的內(nèi)容上，5所高校游泳館都包含個人游泳健身、組織各類培訓班、冬夏令營、游泳相關(guān)培訓等。其中由于浙江財經(jīng)大學和浙江工業(yè)大學游泳館建設(shè)標準更高，兩館還可承接各類高水平游泳比賽。

3 高校游泳館市場運營策略

高校游泳館面向社會開放后，如果想提升自身核心競爭力，得到廣大師生及其他消費者的認可，提高知名度和美譽度，實現(xiàn)創(chuàng)收盈利，管理者則必須不斷調(diào)整經(jīng)營理念，以市場為基礎(chǔ)，以消費者為核心，創(chuàng)口碑樹品牌，采用市場化的運營策略。

3.1 管理團隊建設(shè)

管理團隊建設(shè)在場館運營管理中起著至關(guān)重要的作用。通過調(diào)查得知，5所高校游泳館都有相對固定的管理團隊，人員數(shù)量由十幾人至四十幾人不等。人員構(gòu)成主要為學校教職工和社會招聘員工，主要管理人員由上級部門任命。其中2所高校在夏季高峰時期，可根據(jù)實際情況外聘勤工儉學學生。團隊人員分工相對明確，各司其職。另外，有5所高校都有成熟配套的工作人員規(guī)章制度。

在對管理團隊的領(lǐng)導進行訪談中，可以發(fā)現(xiàn)管理者學習和掌握經(jīng)營管理知識的渠道最多選擇的是在工作中積累和參加相關(guān)培訓班獲得；其次是自學相關(guān)管理方面書籍和資料獲得；最后是大學所學專業(yè)獲得。由此可見，經(jīng)營管理中的工作經(jīng)驗積累，以及主動學習和再深造是提高團隊管理水平的關(guān)鍵因素。

3.2 服務型產(chǎn)品

根據(jù)經(jīng)濟學常識，高校游泳館在市場中所提供的是服務型產(chǎn)品。場館市場化運營要符合經(jīng)濟學規(guī)律，即在單位時間里爭取獲得最大的經(jīng)濟利益。因此，游泳館必須推出符合周邊消費群體需求的服務型產(chǎn)品，不同類別的產(chǎn)品能滿足不同層次消費者的需求，吸引消費才能實現(xiàn)利益最大化。

經(jīng)調(diào)查和資料研究，5所高校在推出自己的服務型產(chǎn)品之前，都做過市場調(diào)研和分析，主要包括：對比參照市場上其他競爭對手（純商業(yè)化游泳館）；核對自身場館基本運營成本和費用；分析場館周邊消費人群結(jié)構(gòu)、生活方式和消費能力等。5所高校游泳館推出自身產(chǎn)品時有一個共同點，即將消費人群分為校內(nèi)和校外人員。校內(nèi)人群基本上是本校學生及本校教職工，而校外人員則為周邊普通群眾。校內(nèi)和校外人員在消費服務型產(chǎn)品時價格也有所不同。

表1 高校游泳館基本情況表

表2 游泳館經(jīng)營開放狀況

5所高校依據(jù)市場調(diào)研和評估推出各類服務型產(chǎn)品，可概括為從次數(shù)上分單次卡、多次卡、月票、季票和年票等；人頭數(shù)量可分單人、多人、團體包場等；從年齡段可分兒童票、成人票、老人票等；從時間段可分早場、午場、下午場和夜場。個別高校還通過優(yōu)化資源，提高服務質(zhì)量，推出自主品牌的寒暑假游泳培訓班，承接企事業(yè)單位游泳比賽服務。多樣化的服務型產(chǎn)品最大程度上滿足了校內(nèi)外消費者的需求，為實現(xiàn)贏收創(chuàng)造了條件。

3.3 價格和票務管理

服務型產(chǎn)品的價格在市場化運營中被視為決定性因素，因消費者對價格因素變動最為敏感，而在價格管理中票務管理又是最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對競爭對手的產(chǎn)品價位分析和自身游泳館的市場定位，可推導出合理的票務管理思路。場館管理者再運用票務管理手段結(jié)合時間要素便推出不同價格的服務型產(chǎn)品，去滿足消費者需求，這樣有助于保持與消費者的穩(wěn)定聯(lián)系。經(jīng)調(diào)查研究，5所高校都制定了自己的票務管理方法，但受場館地理位置和周邊各種因素的影響，推出的產(chǎn)品類別、項目、價格都各不相同。共同點是受限于高校游泳館的軟件和硬件條件，產(chǎn)品價格主要覆蓋中低端消費者，沒有高價位服務型產(chǎn)品。5所高校游泳館均擁有自己的網(wǎng)頁，并通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳自身產(chǎn)品及價格。與商業(yè)性游泳館相比較，高校游泳館的票價相對低廉，推出的個性化服務項目少，主動營銷行為不多，票務管理不夠靈活。

4 高校游泳館運營管理分析和問題

可以看出5所高校游泳館的運營管理均突破傳統(tǒng)的體育場館管理模式，采用市場化經(jīng)營。管理者初步具有市場調(diào)研、消費者分析、競爭者分析、市場營銷、票務管理等能力。整套運營管理和完全商業(yè)化的游泳館有很多相似之處，同時也有自身特點。但高校游泳館運營管理如想做出成績，做出特點，提高管理者和團隊員工的整體素質(zhì)顯得至關(guān)重要。和商業(yè)游泳館相比較，應加大管理人才的培養(yǎng)和團隊建設(shè)，加強專業(yè)知識學習和培訓，強化服務意識，強調(diào)科學和制度化管理及人性化和專業(yè)化服務。

同時研究發(fā)現(xiàn)，高校游泳館和學校的從屬關(guān)系某種程度上影響到場館的運營管理。一般情況下高校游泳館所有權(quán)歸屬學校，學校下放管理經(jīng)營權(quán)和使用權(quán)給下屬的體育學院/系、體育軍訓部或工體部，而場館的主要管理人員任命由管理經(jīng)營權(quán)所屬部門負責。這種復雜的隸屬關(guān)系限制了游泳館市場化經(jīng)營策略的作用發(fā)揮。主要是游泳館財務管理和所屬上級部門財務管理的關(guān)系急需理順，在現(xiàn)實中主要體現(xiàn)在利益分配上。模糊的責權(quán)利分配會影響整個管理團隊的工作積極性，出現(xiàn)多勞不多得，干好干壞一個樣的情況，工作效率低下。加之高校游泳館本身不是一個商業(yè)經(jīng)營主體，場館管理者無法獲得正式的經(jīng)營執(zhí)照和稅務發(fā)票，在經(jīng)營過程中很多產(chǎn)品營銷和推廣受到制約，日常經(jīng)營難免遇到法律糾紛，在調(diào)研中此癥結(jié)為突出的共性問題。場館管理者希望理想的解決辦法是完善激勵機制和單獨成立一個擁有獨立核算和經(jīng)營權(quán)的學校直屬機構(gòu)。

5 結(jié)語

總之，高校游泳館進行市場化運營一定程度上為學校減輕了財政負擔，部分實現(xiàn)“以館養(yǎng)館”的管理目標，創(chuàng)造了收益。在滿足廣大人民群眾日益增長的體育消費需求的同時，提高了自身的市場競爭力，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收，也為高校其他場館對外開放提供了參考和借鑒。管理模式應因地制宜，從實際情況出發(fā)，根據(jù)學校自身特點摸索制定，不能簡單、主觀的照抄照搬。針對出現(xiàn)的問題，希望政府、學校各級機關(guān)加快推進和完善高校體育場館對外開放的相關(guān)制度和規(guī)定，為高校體育場館優(yōu)質(zhì)資源全方位向社會開放保駕護航。