王 帥

(河南工學(xué)院 經(jīng)濟學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003)

0 引言

國際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)布的《數(shù)據(jù)時代2025》研究報告顯示，2018年全球數(shù)據(jù)產(chǎn)生量已達到33ZB，到2025年將增至175ZB。蓬勃發(fā)展的大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)科學(xué)的推動下正在迅速顛覆和改變一些行業(yè)，如市場營銷活動的理念和模式就產(chǎn)生了深刻的變革。當前，電子商務(wù)中的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用已十分普遍，但數(shù)量占比最大的中小電商，因為不掌握數(shù)據(jù)資源、資金有限、人才匱乏、規(guī)模較小等原因，在大數(shù)據(jù)營銷運用能力上遠遠弱于大型賣家，因而也導(dǎo)致電商賣家強弱分化的“馬太效應(yīng)”愈加明顯[1]。目前關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷的研究文獻較為豐富，但關(guān)于中小電商如何開展大數(shù)據(jù)營銷方面的論述仍顯不足。

1 大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷的基本內(nèi)涵

從本質(zhì)上講，大數(shù)據(jù)就是人們在使用各種具有連接特征的載體時所產(chǎn)生的各種各樣的使用痕跡，這些痕跡基于當前先進的科學(xué)技術(shù)被有意或無意地記錄保留，從而形成具有巨大使用價值的多元化海量數(shù)據(jù)集。經(jīng)過廣泛的調(diào)查，IBM提煉出了著眼于大數(shù)據(jù)本質(zhì)特征的5V模型[2]，即海量(Volume)、高速(Velocity)、多樣(Variety)、真實(Veracity)和價值(Value)。大數(shù)據(jù)的首要特征就是數(shù)據(jù)量巨大且增長迅速，數(shù)據(jù)富有價值但價值密度相對較低，同時數(shù)據(jù)形式也非常多樣化，具體可包括文本、圖片、音頻、視頻、地理位置信息、模擬信號等。和一般抽樣調(diào)研獲得的標準化數(shù)據(jù)模式不同，雜亂混沌的大數(shù)據(jù)形態(tài)對數(shù)據(jù)挖掘處理能力也提出了更高的要求。但相對于高成本且常常如盲人摸象的抽樣數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)因其近乎全樣本、多維度的數(shù)據(jù)特征而更具準確性和可信度。

大數(shù)據(jù)解決方案的常規(guī)流程一般由數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)挖掘以及結(jié)果展現(xiàn)與運用五個環(huán)節(jié)構(gòu)成。采集自客戶端的海量多元化數(shù)據(jù)，經(jīng)過簡單清洗處理后，會被以適當?shù)母袷酱鎯?，最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)挖掘環(huán)節(jié)則是提取其隱含內(nèi)在價值、完成知識發(fā)現(xiàn)的過程。流程的最后一步，就是將數(shù)據(jù)挖掘分析的最終結(jié)果簡潔準確、快捷有效地展現(xiàn)給用戶，讓用戶快速抓住關(guān)鍵信息，做出相應(yīng)的決策。

大數(shù)據(jù)營銷概念最早是由全球知名企業(yè)麥肯錫公司的拉里·韋伯于2007年在其暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》中提出來的[3]，它是指基于大數(shù)據(jù)的采集、挖掘、運用而進行的精準營銷模式。大數(shù)據(jù)已在市場營銷領(lǐng)域掀起了一場革命，當前大數(shù)據(jù)營銷正是大數(shù)據(jù)較為主要的應(yīng)用領(lǐng)域之一。正如廣告大師約翰·沃納梅克的著名感嘆“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”，傳統(tǒng)營銷由于缺乏精準性而造成大量廣告資源的浪費。而基于近乎全樣本、全方位快速獲取的海量數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)突破了傳統(tǒng)抽樣調(diào)研技術(shù)的樣本量和屬性局限，相對于傳統(tǒng)營銷，大數(shù)據(jù)營銷不僅大幅減少了營銷資源的浪費，還可針對不同的消費者實施差異化的個性營銷。由于缺乏數(shù)據(jù)快速捕捉能力，傳統(tǒng)營銷活動往往具有一定的滯后性，而大數(shù)據(jù)營銷由于具有數(shù)據(jù)的實時捕捉及極速處理能力，則可以做到迅速響應(yīng)。比如，通過輿情監(jiān)控，企業(yè)可以實時知曉當前社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，從而做到快速應(yīng)對，這尤其提高了企業(yè)應(yīng)對危機事件的公關(guān)效率。當前大數(shù)據(jù)營銷中應(yīng)用最廣泛的實時競價(RTB，Real Time Bidding)廣告模式，從消費者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為到企業(yè)完成相應(yīng)的個性化廣告投放大約只需要100毫秒(即0.1秒)[4]。

2 中小電商大數(shù)據(jù)營銷的主要應(yīng)用場景

麗莎·亞瑟在其暢銷書《大數(shù)據(jù)營銷:如何讓營銷更具吸引力》中指出，大數(shù)據(jù)營銷在整合營銷、市場運營、客戶互動三類營銷管理活動中影響深遠[5]。暨南大學(xué)數(shù)字營銷研究中心陽翼教授在其2017年出版的《大數(shù)據(jù)營銷》一書中提出大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用主要體現(xiàn)在消費者洞察、產(chǎn)品定制化、推廣精確化、改善用戶體驗、維系客戶關(guān)系、發(fā)現(xiàn)新市場等六個方面[6]。

中小電商是一個相對的概念，主要指以B2C、C2C、O2O模式為主、在大型電子商務(wù)平臺上產(chǎn)銷或經(jīng)銷某種商品或勞務(wù)的中小型企業(yè)或個人。這些賣家一般規(guī)模較小，流量入口和支付方式、物流等均由大型電子商務(wù)平臺和物流快遞運營商等企業(yè)把持。結(jié)合中小電商的規(guī)模和實力，綜合來看此類賣家當前可以開展的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用主要有以下三大場景：

2.1 市場洞察與定位

借助于大數(shù)據(jù)挖掘報告，中小電商可以快速掌握當前市場的行業(yè)競爭格局、消費需求變遷、目標消費者屬性特征、競品詳情及自身運營統(tǒng)計等關(guān)鍵信息，以此可以快速選定或調(diào)整目標客戶人群，強化自身產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，優(yōu)化定價及庫存管理策略，從而贏得競爭先機，為后續(xù)的營銷傳播推廣打下良好的基礎(chǔ)。

2.2 精準傳播推廣

一方面，根據(jù)消費者網(wǎng)絡(luò)瀏覽或搜索的內(nèi)容及地理區(qū)位等，中小電商可以通過RTB實時競價廣告模式即時鎖定有潛在購買意向的消費者，做到網(wǎng)絡(luò)廣告的快速精準投放。除了購買搜索引擎和電商平臺的競價排名外，根據(jù)百度指數(shù)、微博指數(shù)、微信指數(shù)、搜狗指數(shù)等大數(shù)據(jù)指數(shù)及其他大數(shù)據(jù)營銷工具，中小電商還可以進一步做好搜索引擎優(yōu)化，改進自家店鋪的推薦排序，也可以給網(wǎng)站、微博、微信等各類企業(yè)自有媒體的運營提供導(dǎo)向。當前國內(nèi)主要大數(shù)據(jù)指數(shù)類型如表1所示。此外，通過對自有媒體的閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、在線評論量等各項數(shù)據(jù)的挖掘，中小電商可以識別受眾對自有媒體內(nèi)容的態(tài)度認知，從而進一步評估與改進傳播效率。

表1 當前國內(nèi)主要大數(shù)據(jù)指數(shù)類型

2.3 客戶關(guān)系管理

借助于大數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的全網(wǎng)輿情監(jiān)控，中小電商可以持續(xù)掌握消費者對自家店鋪及所銷產(chǎn)品的態(tài)度狀況。通過對買家在線評論的文本挖掘，中小電商還可以實時掌握客戶的售后評價，從而能夠及時通過產(chǎn)品改進或售后補救等措施緩解消費者的不滿情緒，提高客戶滿意度。同時，在當前的電商領(lǐng)域，智能客服系統(tǒng)已經(jīng)悄然興起。基于海量數(shù)據(jù)集和使用自然語言處理、大規(guī)模機器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)技術(shù)建立起的對話模型[7]，智能客服系統(tǒng)已經(jīng)可以根據(jù)交互工具里的文字、圖片、視頻等內(nèi)容自動識別客戶意愿并做到快速回復(fù)，還可以對問答內(nèi)容做精細化統(tǒng)計分析，進而給中小電商的客戶關(guān)系管理工作提供方向指引。

3 中小電商開展大數(shù)據(jù)營銷的四種工具類型

結(jié)合以上應(yīng)用場景，中小電商開展大數(shù)據(jù)營銷的工具可以分為以下四種主要類型：

3.1 電商平臺大數(shù)據(jù)營銷工具

各大電商平臺推出的大數(shù)據(jù)營銷工具是中小電商進行大數(shù)據(jù)營銷的首選。當前，阿里、京東等大型電商平臺都把大數(shù)據(jù)作為自己的主要發(fā)展戰(zhàn)略之一，相繼推出了不同類型的大數(shù)據(jù)營銷平臺，比如阿里媽媽大數(shù)據(jù)營銷平臺有淘寶直通車、智鉆、淘寶客、品銷寶、達摩盤等工具，京東萬象大數(shù)據(jù)營銷平臺則有指數(shù)查詢、市場調(diào)研、輿情監(jiān)控、用戶畫像、精準營銷云平臺等(見表2)。因和平臺高度契合，這些模塊化、快捷化的大數(shù)據(jù)營銷工具中小電商使用起來也非常容易上手。

表2 阿里媽媽及京東萬象大數(shù)據(jù)營銷工具類型

3.2 ICP/ISP大數(shù)據(jù)營銷工具

為遵循國際通例，學(xué)術(shù)討論中通常把“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者”分為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商(Internet Content Provider，ICP)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(Internet Service Provider，ISP)兩類[8]，ICP 提供作品，ISP提供搜索、鏈接服務(wù)。除阿里、京東等大型電商平臺之外，騰訊、網(wǎng)易等ICP巨頭也紛紛涉足大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域，騰訊推出了騰訊瀏覽指數(shù)、微信指數(shù)、智能推薦、智能選址、文智公眾趨勢、騰訊云數(shù)字營銷等大數(shù)據(jù)工具，網(wǎng)易針對金融、零售、制造、傳媒、智慧農(nóng)業(yè)五大行業(yè)給出了不同的大數(shù)據(jù)營銷解決方案。

在ISP企業(yè)里，百度大數(shù)據(jù)中心推出了百度指數(shù)、百度輿情、百度客情、百度覓客、百度司南等眾多大數(shù)據(jù)營銷工具(見表3)。此外，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大巨頭也紛紛涉足大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域，聯(lián)通大數(shù)據(jù)公司推出了“數(shù)言輿情”和“數(shù)贏洞察”兩大利器，移動創(chuàng)立了大數(shù)據(jù)平臺“有數(shù)”，中國電信組建了“天翼云”大數(shù)據(jù)平臺及大數(shù)據(jù)工具“星圖”。

除電商平臺之外的大型ICP/ISP企業(yè)所提供的大數(shù)據(jù)營銷工具多具有跨屏、跨網(wǎng)的特征，數(shù)據(jù)規(guī)模最為龐大，尤其適合中小電商洞察市場、觀測輿情和識別消費需求變化等。

表3 百度旗下的大數(shù)據(jù)營銷工具類型

3.3 專業(yè)型大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)機構(gòu)

除了ICP/ISP的大數(shù)據(jù)營銷工具，中小電商還可以選擇和專注于營銷服務(wù)的專業(yè)型第三方大數(shù)據(jù)營銷機構(gòu)合作。在大數(shù)據(jù)浪潮的席卷下，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，比如傳統(tǒng)本土4A廣告公司廣東省廣2016年推出了“G-NOVA數(shù)字星云聯(lián)盟”，全球知名傳統(tǒng)市場數(shù)據(jù)提供商尼爾森2018年在中國推出了“商業(yè)智景”大數(shù)據(jù)營銷平臺。另一方面，一些致力于大數(shù)據(jù)營銷的新生代營銷機構(gòu)近年來也紛紛誕生，比如力美科技、東信點媒、云策智投等。相對于ICP/ISP的大數(shù)據(jù)營銷工具，專業(yè)型營銷服務(wù)機構(gòu)不僅更專注于大數(shù)據(jù)營銷工具的開發(fā)，還提供市場數(shù)據(jù)分析、營銷策劃與執(zhí)行等專業(yè)服務(wù)。

3.4 自建型大數(shù)據(jù)營銷工具

如果擁有一定的數(shù)據(jù)采集與挖掘能力，中小電商還可以自建大數(shù)據(jù)營銷工具，從而減少大數(shù)據(jù)營銷的成本。在大數(shù)據(jù)行業(yè)，各種數(shù)據(jù)抓取和分析軟件種類眾多，很多軟件開源甚至免費。中小電商可以借助數(shù)據(jù)抓取軟件自行采集自有媒體和電商店鋪的訪問、評價等第一方數(shù)據(jù)，還可以抓取PC端及移動端的公開網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)自行分析，并進行相應(yīng)的營銷運用。當前，國內(nèi)外主流的數(shù)據(jù)抓取軟件有八爪魚、火車頭、集搜客、Import.io、Visual Web Ripper等，常見的數(shù)據(jù)挖掘軟件有Excel、SPSS、SQL、SAS、Clementine、Hadoop、R語言和Python等。結(jié)合自身的采集挖掘能力，中小電商可利用自建大數(shù)據(jù)營銷工具開展一些市場環(huán)境監(jiān)控、在線評論文本分析、搜索引擎優(yōu)化等簡單的大數(shù)據(jù)營銷活動。

4 中小電商大數(shù)據(jù)營銷實施流程建議

以上四類大數(shù)據(jù)營銷工具數(shù)量眾多，各有優(yōu)劣，中小電商可以選取不同類型的工具綜合使用。具體來說，根據(jù)自身規(guī)模和實力，中小電商首先要建立自己的大數(shù)據(jù)決策指標集，比如行業(yè)發(fā)展趨勢、目標消費者畫像、輿論認知監(jiān)控、搜索瀏覽指數(shù)、競爭對手監(jiān)測、自身訪客數(shù)據(jù)統(tǒng)計等，可自采自建，也可委托其他機構(gòu)采集建立，或使用相關(guān)機構(gòu)已推出的各類大數(shù)據(jù)指標集。然后，依據(jù)大數(shù)據(jù)決策指標集來制定自身的目標市場營銷戰(zhàn)略，決定市場定位和營銷目標，進而整合確定具體的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和傳播策略。除傳統(tǒng)營銷手段外，在執(zhí)行具體營銷策略時，中小電商還可以結(jié)合市場定位考慮購買使用大型電商平臺、ICP/ISP及專業(yè)型營銷服務(wù)機構(gòu)的新型大數(shù)據(jù)營銷實戰(zhàn)工具，比如RTB、智能客服等。同時，大數(shù)據(jù)營銷決策指標集不僅是中小電商營銷策略的制定依據(jù)，也是其營銷策略實際執(zhí)行效果評估的重要工具，一個完整循環(huán)的大數(shù)據(jù)營銷流程也因此形成(見圖1)。中小電商可以結(jié)合自身規(guī)模實力和營銷需求，統(tǒng)籌決定大數(shù)據(jù)營銷流程各環(huán)節(jié)是由自身進行還是委托電商平臺或其他機構(gòu)來完成。

圖1 中小電商大數(shù)據(jù)營銷流程建議

展望未來，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)的不斷進步，數(shù)據(jù)采集的成本將越來越低，大數(shù)據(jù)的精準度也會隨數(shù)據(jù)規(guī)模的增大而持續(xù)提高，未來大數(shù)據(jù)營銷的工具必定會更加多樣化，大數(shù)據(jù)營銷的實施也會愈加普遍。中小電商只有積極擁抱大數(shù)據(jù)時代的營銷變革，努力地開展大數(shù)據(jù)營銷，才能持續(xù)提升自身的競爭實力和市場業(yè)績。