鋅財(cái)經(jīng)

內(nèi)容社區(qū)難治內(nèi)容

從2017年開始使用小紅書，夏夏已經(jīng)是一個(gè)五年的忠實(shí)用戶了。雖然使用頻率不高，但是只要一有旅游外出、餐廳打卡等需求的時(shí)候，夏夏第一反應(yīng)就是上小紅書找攻略—正如今年五一勞動(dòng)節(jié)出游一樣。夏夏表示，小紅書上的內(nèi)容對(duì)她影響比較大，相比大V的廣告推薦，她更喜歡這種看起來真實(shí)親切的分享。

大量來自一線用戶的“種草”筆記成為小紅書崛起的主要助力。但是隨著用戶群體增多，各種虛假、低俗、色情的擦邊球內(nèi)容裹在其中，泥沙俱下。和這些內(nèi)容相比，夏夏遇到的“照騙”只能算是小問題。

今年3月，一則“成人試穿優(yōu)衣庫童裝”的熱搜將小紅書推向風(fēng)口浪尖。眾多博主們?cè)趦?yōu)衣庫的試衣間試穿童裝、只拍不買的行為引來非議。除了對(duì)商家正常的營(yíng)業(yè)造成困擾之外，成人穿童裝背后，撲面而來的低俗暗示成為她們被詬病的原因。其實(shí)，早在2020年11月，小紅書就因?yàn)榻o用戶推送大尺度內(nèi)容而被調(diào)查。

小風(fēng)僅在最近一個(gè)月內(nèi)用小紅書搜索了兩次旅游路線，首頁推薦就出現(xiàn)了各種暴露、大尺度的女性照片，評(píng)論區(qū)也充滿各種不堪入目的回復(fù)。

除了色情擦邊球，低俗的炫富內(nèi)容也仿佛平臺(tái)野草，屢禁不止。“人均年入百萬元”“20歲財(cái)務(wù)自由”“出入五星標(biāo)配”，這種內(nèi)容在小紅書上多到官方不得不把打擊炫富列入常態(tài)化治理流程里。僅在2020年，因?yàn)樘摷凫鸥粌?nèi)容被封禁賬號(hào)達(dá)到了729個(gè)，平臺(tái)處理疑似炫富筆記4 163篇。

受這些內(nèi)容影響，小紅書也屢屢被處罰、下架、整改。或許會(huì)有人說，哪個(gè)內(nèi)容平臺(tái)沒有這些，怎么放在小紅書身上就是原罪了呢？

眾所周知，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容社區(qū)來說，內(nèi)容決定了一個(gè)平臺(tái)的調(diào)性和發(fā)展方向。小紅書無法根治這些低俗內(nèi)容，除了客觀上的技術(shù)困難，還有主觀上的不情愿。

一方面，小紅書需要有這種過度包裝的內(nèi)容來吸引高凈值用戶群體。

小紅書的炫富內(nèi)容聚集了一大群對(duì)奢侈品關(guān)注度高的消費(fèi)者。因此，當(dāng)2019年小紅書推出品牌號(hào)的時(shí)候，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先宣布入駐。這塊連阿里巴巴、京東都沒能拿下的硬骨頭，卻輕易拜倒在小紅書的裙擺之下，看中的就是平臺(tái)上的這幫精準(zhǔn)用戶。

另一方面，一旦在“人均精致女孩”的平臺(tái)氛圍形成，對(duì)于后期用戶來說，把自己包裝成高端人設(shè)，成了她們的本能行為。

根據(jù)官方描述，小紅書的用戶群體非常清晰：一二線城市、“90后”到“00后”、80%為女性。這個(gè)用戶畫像是小紅書刻意營(yíng)造的結(jié)果，她們具備高分享欲望和消費(fèi)欲望，也不可避免地陷入虛榮的人性的弱點(diǎn)。這不是單純靠技術(shù)手段可以改變的。

成也模式，難也模式

內(nèi)容搭臺(tái)，營(yíng)銷唱戲，小紅書成為“種草”利器得益于其去中心化的平臺(tái)模式。但是過于去中心化也限制了小紅書在意見領(lǐng)袖、用戶體量和品牌廣告等方面進(jìn)一步的發(fā)展，成為小紅書突破現(xiàn)有規(guī)模的桎梏。

小紅書多能“種草”？根據(jù)QuestMobile在2020年4月公布的數(shù)據(jù)顯示，微博、抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為9.1%、8.1%、2.7%，均沒有超過10%，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到了驚人的21.4%。模式是小紅書“種草”能力的根源。

對(duì)于用戶來說，去中心化的算法機(jī)制避免了流量向頭部博主集聚，大量真實(shí)內(nèi)容曝光的機(jī)會(huì)比較高，不會(huì)出現(xiàn)首頁全是廣告的局面。再加上小紅書采用了一定比例的興趣推薦，因此用戶可以輕易刷到匹配度高的內(nèi)容，使用體驗(yàn)比較好。

對(duì)于KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）來說，商業(yè)化變現(xiàn)的門檻比較低。相比于其他平臺(tái)動(dòng)輒百萬、千萬的粉絲量，小紅書上的頂流KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）并不多。根據(jù)克勞銳發(fā)布《2020年看得見的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，小紅書71%的KOL粉絲量級(jí)在1萬～10萬。

盡管粉絲規(guī)模小，但是去中心化的模式給了KOC充分的曝光量，提高整體的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。從小紅書的品牌合作平臺(tái)蒲公英可以看到，小紅書上KOC的粉絲數(shù)量準(zhǔn)入門檻僅為5 000。

對(duì)于品牌來說，去中心化的模式幫助小紅書積累了大量中腰部的KOC，便于品牌進(jìn)行冷啟動(dòng)。小紅書最成功的案例就是完美日記。這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在初期靠著小紅書上的大量投放，成功樹立起高性價(jià)比、“國(guó)貨之光”的品牌形象。自2017年年底開始，到今年4月，相關(guān)筆記超過了31萬篇。小紅書的價(jià)值也被逸仙電商創(chuàng)始人稱為“無可比擬的”。同樣靠小紅書實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)的國(guó)產(chǎn)品牌還有元?dú)馍?、鐘薛高和小麥歐耶等。

不過，福兮禍之所倚，去中心化模式同樣給小紅書帶來了一系列不可忽視的弊端。

首先，腰部KOC把控著小紅書絕大部分聲音，導(dǎo)致小紅書無法孵化出薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩這種“頂流”KOL。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博和抖音KOL的粉絲數(shù)量都是100萬～1 000萬的級(jí)別為主；快手KOL以10萬～100萬的粉絲量級(jí)為主。

其次，沒有“頂流”就難以“破圈”，不“破圈”就無法在用戶體量上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。小紅書2020年12月的MAU用戶同比增長(zhǎng)只有18%，相比前幾年的動(dòng)輒翻倍增長(zhǎng)呈現(xiàn)大幅放緩。同為社區(qū)類型、卻奮力“破圈”的B站2020年月均活躍用戶數(shù)為2.02億，同比增長(zhǎng)55%。兩者相比，高下立現(xiàn)。

最后一點(diǎn)，也是對(duì)小紅書最為致命的一點(diǎn)，缺乏頂流KOL的小紅書留不住大品牌。前面提到，完美日記這些國(guó)產(chǎn)品牌，靠小紅書實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)。但是等到這些品牌知名度持續(xù)擴(kuò)大，流量盤子有限、又缺乏“破圈”能力的小紅書將會(huì)被它們拋棄，淘寶天貓、抖音快手取而代之成為大品牌的主要陣地。