摩根頻道

基礎設施的重構與逐漸“孵化”的市場需求

據中投公司公布的數據顯示，中國在線音頻的市場規(guī)模預計到2025年增長至1201億元，躋身千億元市場，但期間的復合年增長率卻處于下降趨勢。

一方面是行業(yè)增速放緩，另一方面卻是騰訊、字節(jié)跳動等巨頭玩家紛紛融入音頻行業(yè)，其核心原因在于：在線音頻未來會創(chuàng)造更多的可能，巨頭們最看中的不是規(guī)模與盈利，而是完善自身生態(tài)，讓在線音頻與其他業(yè)務產生協(xié)同作用。

在線音頻的風口似乎真的來了，無論是浪潮已過的智能音箱還是當下正火的新能源汽車，都是在線音頻最佳嵌入的場景之一。對于在線音頻行業(yè)來說，除了“拉新”外，如何提升用戶的使用時間，讓用戶產生沉浸感也是重中之重。

智能音箱和新能源汽車的車載音箱，都具備將用戶時間化零為整的能力。尤其是后者，在清晨、午后、睡前與早晚通勤時間已經被各種在線音頻開發(fā)后，行車入口的廣泛普及將進一步挖掘用戶使用時長的消耗能力。除此之外，荔枝上市后連續(xù)兩個季度實現盈利，播客在沉積15年后的暴發(fā)，也讓在線音頻的故事更加豐滿，未來充滿了無限可能。

不同于圖文干巴巴的直觀陳列，也不同于當下以吸睛為主要潮流的視頻，能夠傳遞情感給人帶來沉浸感是音樂得天獨厚的優(yōu)勢。尤其是在日益加快的生活節(jié)奏中，可以提供一片“靜土”讓越來越多用戶愛上了在線音頻。

在線音頻的價值逐漸被認同，還少不了“內容同行”的助推。當下圖文、視頻、音樂等內容都不同程度上陷入了增長瓶頸，并且由于賽道的火熱同質化競爭日加激烈，追求增長的行業(yè)巨頭們突然發(fā)現，原來還有在線音頻這片凈土有待發(fā)掘。其不僅能夠切實帶來快速地增長，還能與其他業(yè)務產生協(xié)同效應，達到“1+1>2”的效果。

字節(jié)跳動推出《番茄暢聽》APP，正是其生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)的典范。至于騰訊，在線音頻本就是其生態(tài)布局的一部分，賽道升溫后再全面布局符合其戰(zhàn)略投資的慣用邏輯。

巨頭攜大勢傾軋下，喜馬拉雅壓力倍增

對巨頭們來說，布局在線音頻只是其龐大業(yè)務上的一個小動作，然而對于在線音頻的老玩家來說，其面臨的很可能是生與死的較量。垂直領域在巨頭們多業(yè)務協(xié)同下，在線音頻企業(yè)并沒有太大的話語權。

廣而泛一直是喜馬拉雅領先同行的制勝武器，其金字塔型的內容是喜馬拉雅的護城河。頭部通過PGC產生高質量的作品，起到“拉新”、留存以及刺激用戶付費的作用；中部的PUGC和底層的UGC則起到保持用戶活躍度、增加平臺活力，并且為其未來發(fā)展培養(yǎng)優(yōu)質生態(tài)和內容生產者的作用。

喜馬拉雅為不同年齡層、不同分段的受眾用戶提供服務。在規(guī)模本就不大的在線音頻行業(yè)，將不同愛好和興趣的用戶聚集在了一起，使得其MAU達到了2.5億，在行業(yè)內一騎絕塵。

然而當天塌下來的時候，個子越高需要承擔的壓力也越大，抗風險能力也越弱。當巨頭們涌入在線音頻后，荔枝和蜻蜓這種側重私域流量的垂直領域企業(yè)，因其專業(yè)性打造的護城河，受壓程度相比喜馬拉雅來說更小。

面對巨頭，喜馬拉雅已經有過一次失利。從某種意義上說，智能音箱的浪潮就是喜馬拉雅帶起來的，因為國內第一款智能音箱就是喜馬拉雅推出的“小雅”。然而其最后并沒有“出圈”，智能音箱的市場反而被小度、小愛等巨頭們的產品分割，最終喜馬拉雅淪為了巨頭智能音箱的模塊之一。

業(yè)務單一無法滿足用戶的全方位需求，并且在技術、資源等方面都無法跟巨頭們相提并論，是喜馬拉雅無法逃避的劣勢，車載音箱領域亦然。

先行優(yōu)勢雖然讓喜馬拉雅在當下獲得大量資源，然而等巨頭們在音頻領域的布局完善后，其在在線音頻領域的話語權還剩多少尚未可知，甚至存在淪為巨頭模塊的可能。在前景不占優(yōu)的情況下，喜馬拉雅上市后是否會面臨破發(fā)的風險呢？

高份額、高營銷高虧損下，喜馬拉雅的增長焦慮

相對于無法捕捉的前景，當下的風險才是影響喜馬拉雅股價的關鍵因素。

據《2019中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達到62.8%。盡管喜馬拉雅的市場占有率早就在音頻行業(yè)內處于絕對領先的地位，但據其招股書顯示，近三年來營銷費用持續(xù)提升，2020年營銷費用高達16.8億元，同比增長28.6%，約為同年荔枝營銷費用的16倍。

高營銷雖然在“拉新”上取得了成就，但并沒有給喜馬拉雅帶來營收的高增長，這也是其自2018～2020年分別虧損7.7億元、7.7億元、6.05億元的原因之一。從結果來看，喜馬拉雅的高營銷更像是“砸錢”換用戶。而這套邏輯在當下的互聯(lián)網行業(yè)里，已經并不適用，甚至會帶來弊端。

吸引用戶并留存的能力尚且不足，很難將非付費用戶轉為付費用戶，正是喜馬拉雅當下的焦慮。然而面對巨頭涌入，競爭日益激烈行業(yè)現狀，喜馬拉雅的營銷費用可能會持續(xù)增長。

此外，國人的版權意識雖然高漲，但付費意愿并沒有隨之高升，還處于市場教育階段。據喜馬拉雅CEO余建軍2019年表示：主流內容免費是一個長期生態(tài)，喜馬拉雅有95%以上內容免費，5%內容付費。

堅持免費，提高用戶黏性，然后通過提升付費內容的比例在用戶身上賺錢，當下僅有5%的內容付費實則是喜馬拉雅的優(yōu)勢?？此坪虾跚槔淼倪壿?，然而卻忽略了喜馬拉雅已經在音頻行業(yè)深耕9年的事實。

專業(yè)內容占比大幅提升的想象空間并沒有那么容易達到。撇開用戶的付費意愿不談，內容質量參差不齊，專業(yè)內容占比上不去，已經是行業(yè)的問題。對于體量更大的喜馬拉雅來說，問題尤為突出。

最為嚴重的是，在內容的獲取方面，喜馬拉雅目前似乎還處于廣撒網的捕魚階段。優(yōu)質可引導用戶付費的內容占比并不高，而為了提高用戶對平臺的黏性以及維護廣而泛的標簽，其他非優(yōu)質資源也不得不買。

據喜馬拉雅的招股書顯示，近三年來其內容成本的支出每年都超過了營收的一半，2020年內容成本超過20億元。行業(yè)漸熱，激烈競爭下內容成本很有可能會像長視頻競爭一樣持續(xù)走高，最終陷入誰都無法承受高額版權費用的行業(yè)困境?；蛟S喜馬拉雅能憑借強大的融資能力在內容爭奪大戰(zhàn)中取勝，但其又將如何面對處于食物鏈上游的騰訊？

小說是喜馬拉雅當下的熱門板塊，其版權相當一部分采買于閱文。然而當下騰訊已經下場，作為持股閱文的大股東，其在今年年初從閱文手上對懶人聽書進行了整合。當下在線音頻行業(yè)還處于努力做大蛋糕的階段，一旦陷入同質化競爭，喜馬拉雅的內容獲取成本想必會大大增高。

除了平臺版權成本可能的高漲，內容提供方的分成也將可能是喜馬拉雅的一大負擔。據余建軍透露，其平臺有聲演播者“有聲的紫襟”目前月收入達到了400萬元左右。提升專業(yè)內容勢必導致PUGC領域內容分成高漲的局面，到了行業(yè)競爭互相“挖人”階段，分成比例勢必會更高。吸引、留存優(yōu)秀的內容創(chuàng)造者的能力不足，將會對喜馬拉雅整體內容生態(tài)系統(tǒng)造成極大的不利影響。

同時，目前已知的侵權案件中，UGC內容是重災區(qū)，聲音為載體的傳播方式更難以監(jiān)管。侵權作家被告、可能違反相關法律法規(guī)等問題都是喜馬拉雅要面臨的風險。

一旦上市就要面對來自社會各界的多方審視與監(jiān)督，作為在線音頻行業(yè)第一的喜馬拉雅，以后的路可能會愈發(fā)困難。上市后股價是跌是漲，是當下喜馬拉雅面臨的第一道檻，而且影響深遠。