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        商業(yè)與內(nèi)容互搏,“社區(qū)”生存的難題

        2021-05-30 10:48:04
        計算機應(yīng)用文摘 2021年12期
        關(guān)鍵詞:紅書小紅書悟空

        博弈的難題

        小紅書在2013年成立,一開始主打的是海淘經(jīng)驗分享平臺,通過UGC做分享購物指南。

        2014年,小紅書獲得首筆融資后,也在思考商業(yè)變現(xiàn)的難題,而彼時的答案是“社區(qū)+電商”兩條腿走路,很快,小紅書完成了自己的交易閉環(huán)。

        盡管小紅書很早便介入了電商,但事實上,在阿里巴巴和其他跨境電商平臺的強勢擴張下,小紅書的電商板塊發(fā)展并不如意,相較之下,小紅書創(chuàng)始人瞿芳更注重社區(qū)的內(nèi)容屬性。

        在電商紅利逐漸衰退的過程中,小紅書更加專注打造年輕化分享社區(qū),用戶可以通過短視頻和圖文等形式來記錄生活點滴,“內(nèi)容社區(qū)”成了小紅書的最終歸屬,正如知乎的“問答社區(qū)”和B站的“二次元社區(qū)”。但跟知乎和B站一樣,同為社區(qū)的小紅書也面臨“商業(yè)”和“內(nèi)容”之間的博弈。

        做大社區(qū)很難

        先說內(nèi)容,一個平臺要能夠產(chǎn)生內(nèi)容并不困難,像早期的四大門戶網(wǎng)站,有非常豐富的內(nèi)容,但顯然用戶并不愛看,這樣的平臺并不能被稱為社區(qū),而是媒體。

        而社區(qū)內(nèi)容則應(yīng)該包括寫內(nèi)容和看內(nèi)容的人,在一個社區(qū)當(dāng)中,用戶角色應(yīng)該是可以互換的,既能是寫內(nèi)容的人,也能是看內(nèi)容的人,兩者可以互為轉(zhuǎn)化,彼此的思維也是共通的,社區(qū)的氛圍才能形成。

        社區(qū)類產(chǎn)品的運營看著簡單,仿佛只要開放平臺讓用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容就可以了,但縱觀國內(nèi)的社區(qū)類產(chǎn)品,MAU(月活躍用戶數(shù))能達(dá)到一億以上的,也僅有五個,成立已十年的知乎,MAU也只有8 000多萬,而像豆瓣、天涯等社區(qū),則早已被資本遺忘。

        特別值得一提的是,抖音和微博嚴(yán)格來說并不算是社區(qū),因為在這兩個平臺中,頭部KOL和普通用戶之間是沒有強交互的,雖然它們的互動量很強,但這是單方向的,而社區(qū)則應(yīng)該是雙向的。

        數(shù)據(jù)顯示,微博當(dāng)中粉絲量為100萬~500萬量級的KOL,占比為57%,相較之下,B站57%以上的KOL,粉絲量級為10萬~100萬,而小紅書56%以上的KOL,粉絲量級為1萬以下。

        在這樣的粉絲基礎(chǔ)上,對比三者的月均發(fā)文量和粉絲互動量,顯然,微博的發(fā)問量遠(yuǎn)高于B站和小紅書,但其粉絲互動量,可不占優(yōu)勢。

        所以,為什么說社區(qū)運營很難,難就難在如何在平臺要實現(xiàn)商業(yè)化的過程中,保持商業(yè)和內(nèi)容的平衡,也就是“寫內(nèi)容”和“看內(nèi)容”兩者間始終要端平,通俗來講,就是用戶和流量的平衡。

        以小紅書為例,其想要實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),除了電商之外,在內(nèi)容中植入廣告是另一個重要收入來源。但當(dāng)社區(qū)廣告內(nèi)容越來越多,社區(qū)真實的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則會被擠壓,久而久之人氣就會下降;相反,一旦平臺完全沒有商業(yè)變現(xiàn),缺乏流量的導(dǎo)入,社區(qū)最終也會逐漸降溫,最后直接垮掉。

        在知乎成立十年之際,倒下的悟空問答正好可以作為參考。悟空問答是字節(jié)跳動對標(biāo)知乎的產(chǎn)品,2017~2018年,字節(jié)跳動前后“砸”了20億元來進行“內(nèi)容生產(chǎn)”,包括簽約優(yōu)質(zhì)作者,并通過高額激勵來吸引創(chuàng)作者。然而,“燒錢”并沒有如愿換來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,據(jù)媒體報道,有創(chuàng)作者為了拿到獎勵,湊字?jǐn)?shù)寫問答;被巨額“挖”過來的大V,最終還是選擇出逃。

        本質(zhì)上悟空問答并沒有知乎這樣深刻的積累,平臺在短期內(nèi)暴發(fā)之后,當(dāng)熱度和補貼過去,創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)自己難以通過創(chuàng)作變現(xiàn),積極性自然下降;而普通用戶在其中看不到優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容,自然也沒有創(chuàng)作欲望,長期下來,悟空問答的死亡就在預(yù)料之內(nèi)了。

        可見,內(nèi)容運營是一門極為微妙的學(xué)問,內(nèi)容和商業(yè)在用戶體驗上會有相悖的地方,所以,一碗水要在兩者之間端平。

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