鋅財經(jīng)

版權競爭這七年

在向“后版權時代”轉(zhuǎn)變之前的這七年中，互聯(lián)網(wǎng)技術與流媒體平臺的飛速發(fā)展，已經(jīng)推動中國音樂產(chǎn)業(yè)走過了盜版時代、BAT時代和獨家版權時代。

2015年前的互聯(lián)網(wǎng)世界中，音樂平臺的“野蠻生長”帶來了嚴重的盜版問題。為了規(guī)范網(wǎng)絡環(huán)境，2015年7月9日，被稱為“史上最嚴版權令”的《關于責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂的通知》發(fā)布，“責令”二字第一次在相關部門的通知和規(guī)章中出現(xiàn)。

當時，不到兩個月內(nèi)，各大音樂平臺總計下架了220多萬首未經(jīng)授權歌曲，僅當時的百度音樂就下架了60余萬首，一度陷入將被出售的傳聞。

2015年的這一紙通知，也深刻影響了中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的走向。

當年，為了在市場中迅速取得正版版權優(yōu)勢，音樂平臺們紛紛選擇通過兼并來擴充版權儲備。阿里巴巴整合了天天動聽與蝦米音樂，百度音樂也擁抱了太合音樂；次年，騰訊以資產(chǎn)置換股權（主要是QQ音樂業(yè)務）的方式獲得中國音樂集團61.64%股權，取得的單獨控制權，也促成了QQ音樂、酷狗音樂及酷我音樂的合并，形成如今的騰訊音樂娛樂集團。

在當時的兼并風潮與版權爭奪下，落單便意味著淘汰，國內(nèi)在線音樂漸漸呈現(xiàn)出“三足鼎立”的態(tài)勢。對此，彼時的阿里音樂集團董事長高曉松評價道：中國音樂產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)文工團時代、電視臺時代、唱片公司時代、盜版時代，最終走進了BAT（分別代指百度、阿里巴巴、騰訊）時代。

不過，BAT時代并沒有持續(xù)太久，在獨家版權就是競爭力的時代，發(fā)展的機遇稍縱即逝。有些平臺在“史上最嚴版權令”頒布的前一年就瘋狂購入版權，建立“護城河”；而對于并不具備版權優(yōu)勢的音樂平臺，“消逝”的命運已經(jīng)注定。

可以看到，短暫的BAT時代只不過是長達數(shù)年獨家版權時代的開端。自“史上最嚴版權令”后，音樂版權一直是音樂平臺發(fā)展的主線，而版權為王的過濾網(wǎng)，最終篩得個“一超一強”的音樂產(chǎn)業(yè)格局。

幾大音樂平臺之間的你爭我奪，也將獨家版權之爭帶入白熱化階段。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年，音樂版權價格被“炒”到了2013年的50多倍。

2018年，百度音樂曾試圖以版權破局，但計劃最終因購買版權需要的高昂代價而夭折。同年，為了遏制愈演愈烈的版權之爭，相關部門要求平臺間實現(xiàn)99%的相互授權，而平臺們又紛紛將目光投向了1%的頭部版權。

終于，今年7月，一紙禁令叫停了獨家版權，在《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權違法實施經(jīng)營者集中案行政處罰決定書》（以下簡稱“獨家版權禁令”）中，相關部門責令騰訊音樂在一個月內(nèi)解除獨家版權。自此，中國音樂產(chǎn)業(yè)開始向后版權時代轉(zhuǎn)變。

“去獨家”為何仍遙遙無期？

獨家版權禁令發(fā)布后，版權亂象確實得到一定解決。 比如，音樂平臺紛紛取消了歌曲上“獨家”的標注；今年8月31日，騰訊音樂發(fā)布了《關于放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》，稱多數(shù)版權方已按期解除獨家版權供應。部分網(wǎng)友也反映，曾經(jīng)灰色的作品回來了，10月下旬，國內(nèi)最大獨立唱片公司摩登天空、綜藝《歌手2018》《歌手2019》等也紛紛回歸網(wǎng)易云音樂。

不過，更多網(wǎng)友反映，盡管取消了“獨家”的字樣，但卻是名不副實的。禁令出臺3個月后，仍不見眾多“灰色作品”（下架作品）的回歸，甚至一些歌曲在曾經(jīng)的獨家供應平臺上也不見了蹤影。據(jù)了解，網(wǎng)易云音樂與一些主要唱片公司進行的非獨家版權談判都沒有得到積極回應。

對于這些唱片公司等版權方而言，釋放獨家版權意味著其議價權將被大幅削弱。盡管“躺著也能賺錢”的時代已經(jīng)過去，但是手握頭部版權的唱片公司們?nèi)阅苜嵉门铦M缽滿。因此，很多海外版權方目前處于觀望狀態(tài)，事實上繼續(xù)維持著“獨家”狀態(tài)。

此外，不排除有些版權方或許想以另一種獨家版權形式維持高額收益。在“獨家”版權禁令中，相關部門要求停止高額預付金等版權費用支付方式，而關于“高額”二字卻未有明確定義也難以明確。如果某一平臺向版權支付足夠高的費用，版權方則可以選擇向此平臺“獨家”供應，而不必去承擔釋放獨家版權帶來的損失。

對比兩次自上而下的政策效應可知，在音樂版權“去獨家”的推進中，相關部門的態(tài)度和持續(xù)發(fā)力將起到至關重要的作用。

在2015年“最嚴版權令”頒布后的4個月內(nèi)，相關部門又連發(fā)《著作權行政處罰實施辦法（修訂征求意見稿）》和《關于規(guī)范網(wǎng)盤服務版權秩序的通知》，可見當時相關部門打擊盜版的決心。而獨家版權禁令超期2個月仍難見成效，或許也有賴于相關部門接下來的持續(xù)發(fā)力。

在音樂平臺選擇更少的當下，持續(xù)的施壓或許會更無益于相關部門倡導的良性競爭。

真正的“后版權時代”還有多遠？

值得注意的是，打擊獨家版權行為并非意味著打壓版權應有的價值，好音樂是值得付費的。

向“后版權時代”過渡的過程中，如何讓唱片公司和音樂平臺簽訂相對平等的協(xié)議才是主要議題。既然要“相對平等”，那么在音樂平臺因“去獨家”獲得“減負”的同時，它們也該付出相應的“代價”。

在不存在“高額保底”費用的前提下，國內(nèi)的版權收費邏輯是平臺根據(jù)歌曲的播放量來向版權方結算收益，即唱片公司的版費收入取決于版權曲庫在音樂平臺中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

中國音像著作權集體管理協(xié)會副總干事國琨曾指出，此次音樂行業(yè)反壟斷沒有解決的問題是，平臺給版權方多少版權費是合理的？

一直以來，音樂平臺的數(shù)據(jù)都處在“不透明”的質(zhì)疑中，而國內(nèi)平臺支付給版權方的分成比例也低于國際水平。有媒體報道，Spotify的版權分成比例為3：7，即平臺拿30%，內(nèi)容、制作、版權代理等獲得70%，而國內(nèi)平臺支付的內(nèi)容方的比例約為30%。

目前來看，“去獨家”的難點在于音樂平臺還無法打動上游版權方，一紙禁令和為中國音樂產(chǎn)業(yè)營造更好的市場環(huán)境的說辭，遠不足以勸說版權方放棄高收益。其中，上游版權方手中的頭部版權也將受到更大沖擊，如果不能提出令其心動的價碼，或許會有更多版權方采取措施強制維持“歧視性”的授權政策。

在“去獨家”的背景下，反壟斷推進過慢的困境或許可以通過“收益”來解決—平臺進一步提升盈利能力，實現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)的透明化，并適當提高向內(nèi)容方、制作方、版權代理支付的分成比例，或有可能說服版權方與其簽訂相對平等的授權協(xié)議。

這便落到了“后版權時代”的真正內(nèi)涵—良性競爭上來，在這一階段，音樂平臺們拼的應該是優(yōu)質(zhì)的用戶體驗與精準貼心的內(nèi)容服務。

在版權之爭剛剛興起的2014年，酷狗音樂就提出了“聽唱看”三個維度的音娛體驗，阿里音樂也曾試圖通過泛音樂交易平臺“阿里星球”來“自救”，可惜當時的競爭主題并不在此。

如今，獨家版權禁令已經(jīng)為平臺間多元的差異化競爭提供前提，我們也看到了一些可喜的趨勢—提升用戶體驗再次成為差異化競爭的主題，在一些平臺的推動下，科技賦能音樂也再次受到行業(yè)重視。

此外，相關部門的“非獨家”禁令中規(guī)定，獨立音樂人可以和平臺簽署三年的獨占協(xié)議，在這種對獨立音樂人“網(wǎng)開一面”的背景下，音樂平臺孵化音樂人的步伐也在加快?？峁芬魳烦掷m(xù)加碼助力音樂人的星曜計劃，網(wǎng)易云音樂旗下“音樂人訓練班”已開始首期學員招募，前不久，QQ音樂也瞄準校園音樂人上線了“你好，大學聲”廠牌—越來越多的新生原創(chuàng)力量得到了更多關注和扶持。

可見，音樂平臺并非只能做去獨家版權進程中的被動接受者，在良性競爭思維下，音樂平臺也能逐步提升在版權談判中的議價權。

獨家版權時代“冰凍三尺”，解凍自然也不是一天兩天的事。好在，在相關部門的推動下，我們已經(jīng)看到了向好的趨勢，“后版權時代”不會太遠。