劉曠

“臨危漲價(jià)”

與2018年漲價(jià)的理由相似，洽洽將本次提價(jià)的原因歸結(jié)為產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品力提升，以及原料、包輔材、能源等成本價(jià)格的增加。只是除去因氣候和疫情因素導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲外，終端消費(fèi)市場(chǎng)的反饋，或許才是本輪漲價(jià)的決定因素。綜合洽洽近兩年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，自2018年漲價(jià)以來(lái)，截至2020年，洽洽的營(yíng)業(yè)收入增速分別是16.50%、15.25%、9.35%，整體呈現(xiàn)出明顯的下滑曲線。與此同時(shí)，從2014年就維持在30%以上的毛利率，到今年上半年已經(jīng)降至30.15%，創(chuàng)造了近幾年間歷史最低紀(jì)錄。

作為洽洽的核心業(yè)務(wù)，瓜子類產(chǎn)品受到線下商場(chǎng)、超市等終端零售場(chǎng)景因疫情原因人流量下降的影響，以及人均收入減少導(dǎo)致消費(fèi)動(dòng)力不足，從去年開(kāi)始線下和線上兩端都有著相對(duì)較差的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。其中，核心產(chǎn)品葵花子在今年上半年的營(yíng)收僅為16.13億元，同比減少了4.29%。

營(yíng)收數(shù)據(jù)和銷售業(yè)績(jī)的雙重下滑，最直接的影響，就是洽洽想要實(shí)現(xiàn)“2023年突破100億元銷售額”的戰(zhàn)略目標(biāo)難度大增。

在營(yíng)收壓力之外，洽洽也面臨巨大的同行競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代后，網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，持續(xù)擠壓傳統(tǒng)休閑零食品牌的生存空間。而且隨著消費(fèi)者對(duì)食品的追求逐漸趨向精細(xì)和健康，以瓜子產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的洽洽，正面臨著產(chǎn)品老化的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，休閑零食的主要受眾開(kāi)始傾向于更具營(yíng)養(yǎng)、健康的零食產(chǎn)品。單以熱度而言，傳統(tǒng)的瓜子炒貨早已被烘焙類糕點(diǎn)和堅(jiān)果所超越，瓜子產(chǎn)品占總收入70%左右的洽洽，已然來(lái)到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板。

盡管洽洽也有意識(shí)地不斷嘗試新品開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)型，但想要改變已然極端化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，毫無(wú)疑問(wèn)是件非常困難的事情。在經(jīng)歷過(guò)薯片、調(diào)味品、果凍等延伸發(fā)展失敗后，多年來(lái)只有每日?qǐng)?jiān)果在堅(jiān)果市場(chǎng)打開(kāi)了局面，也暴露了洽洽新品研發(fā)緩慢的事實(shí)。

再加上占據(jù)線上流量?jī)?yōu)勢(shì)的網(wǎng)紅品牌大量出現(xiàn)，層出不窮的休閑零食新產(chǎn)品，進(jìn)一步減少了瓜子產(chǎn)品的消費(fèi)需求。截至2020年，洽洽的營(yíng)收才剛剛突破50億元的關(guān)口，而以三只松鼠為主的網(wǎng)紅零食卻早已實(shí)現(xiàn)了百億元營(yíng)收，對(duì)洽洽而言，幾乎已經(jīng)半只腳站到了懸崖邊緣。

只不過(guò)，隨著各大休閑零食品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重，以及互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸瓜分殆盡，曾經(jīng)備受資本青睞的網(wǎng)紅零食，也開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展瓶頸階段。

網(wǎng)紅零食深陷流量困境

今年年初遭到明星資本減持的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅褪亲畹湫偷睦?。進(jìn)入2021年，本該是休閑零食銷量暴發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)段，卻由于投資回報(bào)率持續(xù)下降丟失了資本的信任。

三只松鼠在2017年結(jié)束了上線后持續(xù)5年的高速增長(zhǎng)后，就陷入了增收不增利的經(jīng)營(yíng)陷阱之中。盡管2019年成功上市后一路披荊斬棘達(dá)成了220億元市值，同年又成為當(dāng)時(shí)“零食三巨頭”中，最早實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)百億元的品牌，但2019年歸母凈利潤(rùn)卻迎來(lái)了超過(guò)21%的下滑，在2020年又受疫情影響出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

而良品鋪?zhàn)釉谀陥?bào)中披露，2020年公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)僅為2.32%，相較于2018年17.58%和2019年20.97%的增速，幾乎是斷崖式下降。凈利潤(rùn)的增速也只有0.95%，相比之前幾乎陷入了停滯。

雖然疫情的影響是導(dǎo)致二者營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下跌的直接原因，但是在經(jīng)濟(jì)已然復(fù)蘇的2021年，前三個(gè)季度的營(yíng)收依舊持續(xù)放緩。今年前三個(gè)季度，良品鋪?zhàn)与m然所創(chuàng)造的總營(yíng)收數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)了18.78%，但是三個(gè)季度的營(yíng)收增速卻分別是34.83%、22.45%、18.78%，下滑趨勢(shì)較為明顯。而三只松鼠同期營(yíng)收增速則分別為7.58%、0.17%、-2.23%，幾乎已經(jīng)無(wú)法止住虧損的勢(shì)頭。

引起營(yíng)收下滑的原因有很多，比如良品鋪?zhàn)釉谕綌U(kuò)展線上線下渠道，而三只松鼠正在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”以及聚焦堅(jiān)果品類帶來(lái)的轉(zhuǎn)型陣痛。但究其根本，還是進(jìn)入退潮期的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)不夠分了。

特別是隨著微信小程序、短視頻直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等諸多新零售渠道介入電商領(lǐng)域，本就沒(méi)有太高門(mén)檻限制的食品快消行業(yè)，其準(zhǔn)入資格變得更低，也刺激著越來(lái)越多的中小品牌涌入賽道之中。新渠道的興起，不斷蠶食著傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利，而眾多依靠電商平臺(tái)線上渠道崛起的網(wǎng)紅零食品牌，就此陷入了流量困境之中。

不斷高漲的流量?jī)r(jià)格，抬高了淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的獲客成本，網(wǎng)紅零食品牌的營(yíng)銷成本也在與日俱增。再加上各大電商平臺(tái)為了保證電商經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始逐步降低頭部品牌的流量權(quán)重，將扶持重心放在腰部中小品牌上，這也使得網(wǎng)紅品牌的流量成本進(jìn)一步增多。

為了盡可能緩解經(jīng)營(yíng)成本，大部分網(wǎng)紅零食品牌都采取了工廠代加工的生產(chǎn)方式，自己只負(fù)責(zé)包裝和銷售。盡管因此避免了生產(chǎn)和原材料環(huán)節(jié)的掣肘，卻讓網(wǎng)紅零食陷入重營(yíng)銷輕研發(fā)的境地，而且產(chǎn)品同質(zhì)化傾向也越發(fā)嚴(yán)重，與其說(shuō)是零食品牌，倒不如說(shuō)是流量品牌，終究還是困在流量之中。對(duì)如今的休閑零食賽道而言，來(lái)到疲軟期的只是部分在流量規(guī)則轉(zhuǎn)變過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)完成轉(zhuǎn)型的品牌。大品牌的表現(xiàn)越發(fā)乏力的同時(shí)，許多中小品牌正在隨著新零售渠道的崛起而迅速搶占市場(chǎng)，整體來(lái)看，休閑零食行業(yè)仍舊有著可供繼續(xù)深挖的市場(chǎng)潛力。

新零售崛起，零食重歸線下？

洽洽漲價(jià)后所引發(fā)的股價(jià)持續(xù)上漲，充分表現(xiàn)出了資本市場(chǎng)對(duì)洽洽沖擊百億元銷量俱樂(lè)部的歡迎態(tài)度，從某種意義上而言，也是對(duì)這位零食賽道老玩家渠道結(jié)構(gòu)的認(rèn)可。作為一個(gè)2001年成立，從眾多老牌炒貨零食產(chǎn)品中存活至今的零食品牌，洽洽有著牢固的線下渠道基礎(chǔ)。同時(shí)，作為傳統(tǒng)行業(yè)，洽洽也經(jīng)受住了互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響和改造，在電商的劇烈沖擊下，依舊保持著穩(wěn)定的盈利能力，常年位居休閑零食行業(yè)線下銷售規(guī)模第一的位置。

盡管在擁抱互聯(lián)網(wǎng)以及搭建線上渠道的階段，洽洽并沒(méi)有像網(wǎng)紅零食品牌一樣形成IP優(yōu)勢(shì)，被借助電商平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)崛起的網(wǎng)紅零食遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，但也由于更多布局在線下渠道，洽洽反而不會(huì)受困于流量，被電商平臺(tái)不斷增長(zhǎng)的獲客成本所拖累。

與之相應(yīng)的，良品鋪?zhàn)釉诜e極鋪設(shè)線上電商渠道的同時(shí)，仍然沒(méi)有放棄增加線下加盟店和直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)策略。三只松鼠從2018年也發(fā)布了三只松鼠聯(lián)盟小店的線下項(xiàng)目，到2020年開(kāi)始大規(guī)模布局線下門(mén)店，截至今年1月，已經(jīng)在全國(guó)14個(gè)省建立了超過(guò)1 000家門(mén)店。

越來(lái)越多的休閑零食品牌開(kāi)始意識(shí)到，零售的生意，終究還是需要回歸到線下。雖然網(wǎng)紅品牌都在有意識(shí)布局線下，來(lái)擺脫流量成本持續(xù)增加所帶來(lái)的不利影響，但不改變核心產(chǎn)品的代加工的模式，終究還是一場(chǎng)空。

洽洽漲價(jià)后依然受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，與其擁有自己的工廠生產(chǎn)渠道，能夠自產(chǎn)自銷的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也是分不開(kāi)的。畢竟基于休閑零食的食品屬性，產(chǎn)品質(zhì)量才是最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵部分。

而在代加工模式下，品牌方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏控制力，即便是在食品安全問(wèn)題頻繁發(fā)生后，也無(wú)法做出及時(shí)有效的手段進(jìn)行根治。想要保證企業(yè)的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，線下產(chǎn)能和渠道的完善，也是網(wǎng)紅品牌遲早要補(bǔ)上的功課。

如今，線下渠道的零售消費(fèi)場(chǎng)景往往伴隨著極大的風(fēng)險(xiǎn)性和隨機(jī)性。一味關(guān)注線下而忽略線上，尤其是新零售渠道的影響，對(duì)于零食企業(yè)而言也是不明智的。在今年上半年開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型的鹽津鋪?zhàn)?，剛好趕上了原材料的大幅度漲價(jià)，經(jīng)營(yíng)成本上漲毛利潤(rùn)下滑。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境估算失誤，低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的影響，將過(guò)多的人力財(cái)力投入到線下商超渠道，最終導(dǎo)致未能收獲足夠的業(yè)績(jī)，嚴(yán)重拖累了營(yíng)收數(shù)據(jù)。

因此，無(wú)論是目前陷入流量困境的網(wǎng)紅零食品牌，還是營(yíng)收放緩苦于找不到突破口的傳統(tǒng)休閑零食品牌，積極布局線下渠道固然重要，但也不能忽視電商環(huán)境的變化。尤其是新零售、新電商邏輯所帶來(lái)的巨大流量轉(zhuǎn)換，都是線下渠道所無(wú)法企及的。

線上轉(zhuǎn)型和線下渠道并舉，或許在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。