智能相對(duì)論 Alex Chiang

為什么要買(mǎi)洗碗機(jī)？

據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示，2020年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額為87億元，同比提升25.3%；零售量191.9萬(wàn)臺(tái)，于2019年同期相比增長(zhǎng)31.0%。進(jìn)入2021年，洗碗機(jī)市場(chǎng)延續(xù)了上一年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。上半年整體市場(chǎng)規(guī)模46億元，同比上漲25%。而透視高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，這背后的支撐點(diǎn)又是什么呢？

“我打工一個(gè)月，才能買(mǎi)得起一臺(tái)洗碗機(jī)?！痹陂L(zhǎng)沙的小陳（化名）前年在離公司不遠(yuǎn)的一個(gè)小區(qū)購(gòu)買(mǎi)了一套商品住宅。由于購(gòu)買(mǎi)的是毛坯房，因而在家裝上有了更多的選擇空間，但與此同時(shí)也意味著裝修的時(shí)間被拉長(zhǎng)。

今年4月，小陳的家裝進(jìn)程進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)家用電器的階段。在廚用電器的選購(gòu)上，小陳一開(kāi)始的想法是購(gòu)買(mǎi)廚房三件套（抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、蒸箱）、微波爐，外加冰箱即可。她對(duì)筆者表示，“目前還是處于單身，平常雖然也會(huì)自己做飯，但是頻率其實(shí)不是太高，所以我就沒(méi)有考慮買(mǎi)洗碗機(jī)。后來(lái)我去一個(gè)同事家里玩的時(shí)候，她的房子比我早一年裝修，發(fā)現(xiàn)她家里的洗碗機(jī)還蠻好用的，所以我也就動(dòng)了心。”

在同事的推薦，以及對(duì)于幾大主流品牌對(duì)比后，小陳最后購(gòu)買(mǎi)的是西門(mén)子12套嵌入式洗碗機(jī)，目前該機(jī)型在京東平臺(tái)的售價(jià)是6 699元。筆者通過(guò)查閱后發(fā)現(xiàn)，根據(jù)一次可清洗的碗盤(pán)容量，目前市面上的洗碗機(jī)可分為4～6套、7～9套、12～14套三類，一套餐具包含1雙碗筷、1個(gè)菜碟、1個(gè)湯勺、1個(gè)杯子。根據(jù)一項(xiàng)不完全調(diào)查，2019年至2020年最受歡迎的是8套和13套洗碗機(jī)，對(duì)應(yīng)的用餐人數(shù)為3～6人。

“這個(gè)價(jià)格不算太貴，但確實(shí)也不便宜，都快相當(dāng)于我一個(gè)月的薪水了。我買(mǎi)之前也比對(duì)了其他幾家品牌，最后看到用戶使用后的評(píng)論褒貶不一，還是有點(diǎn)擔(dān)心。所以權(quán)衡之下最后選了西門(mén)子，畢竟還是老品牌，口碑和質(zhì)量還是有保證的，我不想買(mǎi)了之后問(wèn)題一大堆，我自己是一個(gè)比較怕麻煩的人，一個(gè)人住買(mǎi)12套也是為了方便把兩三次的碗堆在一起洗，哈哈！”

一臺(tái)洗碗機(jī)的售價(jià)真就等于一位二線城市普通白領(lǐng)的月薪？帶著這個(gè)疑問(wèn)，筆者分別在淘寶、京東輸入關(guān)鍵詞“洗碗機(jī)”，其中淘寶平臺(tái)顯示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)的價(jià)格區(qū)間集中在1 099～4 499元，而在京東平臺(tái)上這一范圍為2 799～6 480元。拋開(kāi)兩大平臺(tái)本身的差異，從數(shù)據(jù)上大致推算可知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)的平均價(jià)位未超過(guò)6 000元，由此也可見(jiàn)小陳購(gòu)買(mǎi)的洗碗機(jī)在目前整個(gè)市場(chǎng)上算得上是中高端產(chǎn)品了。

而具體到品牌均價(jià)來(lái)看，據(jù)非官方數(shù)據(jù)，2020年美的洗碗機(jī)的均價(jià)為3 222元，西門(mén)子均價(jià)為5 091元，而海爾的均價(jià)僅為2 840元。實(shí)際上，如果不執(zhí)著于某一具體品牌，現(xiàn)階段洗碗機(jī)的選擇空間已經(jīng)很大了。

小朱（化名）家的洗碗機(jī)已經(jīng)使用兩年了，一開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)的動(dòng)機(jī)也完全是厭惡“刷碗”這門(mén)苦差事?！白詮馁I(mǎi)了洗碗機(jī)之后，洗碗機(jī)洗的碗比自己洗的還是要干凈許多，而且洗完之后還要經(jīng)過(guò)70℃的高溫消毒，比之前人洗殺滅細(xì)菌的效果提高了很多，雖然有時(shí)候洗碗機(jī)洗后的碗上面偶爾還是會(huì)一些小殘?jiān)w來(lái)說(shuō)還是處于可以接受的范圍。我覺(jué)得我還買(mǎi)晚了，應(yīng)該更早一點(diǎn)買(mǎi)。”

從小朱使用洗碗機(jī)后的感受來(lái)看，其對(duì)于洗碗機(jī)的滿意程度較高，但這是消費(fèi)者使用后的普遍態(tài)度嗎？

受制于樣本人數(shù)的限制，筆者通過(guò)查閱相關(guān)研究報(bào)告后發(fā)現(xiàn)：已購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)的用戶在使用過(guò)程中的困擾包括：專用洗碗劑太貴、洗凈能力不足、只能洗鍋不能洗碗、洗滌時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、噪聲過(guò)大等，其中前三者占比均超過(guò)四成。但從滿意度數(shù)據(jù)調(diào)查上看，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)并使用洗碗機(jī)的滿意度整體而言是較高的。超九成的消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)持正面態(tài)度，其中表示 “很滿意”和“比較滿意”的百分比分別為23.63%、66.48%，在家用電器上這一滿意度比例可以說(shuō)是相當(dāng)高的。

與洗碗機(jī)使用后的高滿意度相伴隨的，是目前對(duì)于洗碗機(jī)較低的認(rèn)知程度。在《2020洗碗機(jī)市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》公布的調(diào)查數(shù)據(jù)中，僅有7.9%的受訪者表示對(duì)于洗碗機(jī)很了解；在對(duì)洗碗機(jī)的屬性認(rèn)知上，認(rèn)為“洗碗機(jī)可以用洗滌靈”的受訪者比例為13.07%，還有21.14%的受訪者認(rèn)為“洗碗機(jī)只能洗碗”。

由上述的調(diào)查數(shù)據(jù)可見(jiàn)，目前洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)可以說(shuō)處于一種“兩極分化”的狀態(tài)，一邊是用戶使用后較為滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，另一邊是未購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于其較為低下的認(rèn)知程度。在一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)的擴(kuò)散過(guò)程中，創(chuàng)新推廣人員對(duì)于新技術(shù)在初期的擴(kuò)散起到至關(guān)重要的作用，洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)正在逐步從導(dǎo)入期發(fā)展到成長(zhǎng)期，如何加快市場(chǎng)滲透率，將是企業(yè)面臨的重要課題。

洗碗機(jī)市場(chǎng)離千億元級(jí)體量還有多遠(yuǎn)？

作為20世紀(jì)90年代就進(jìn)入中國(guó)的洗碗機(jī)，行業(yè)風(fēng)口似乎來(lái)得有點(diǎn)晚，直到2016年才逐漸開(kāi)始興盛起來(lái)。

數(shù)據(jù)可以佐證。2015年國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)的產(chǎn)量為361.57萬(wàn)臺(tái)，而其中的326.87萬(wàn)臺(tái)出口外銷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量?jī)H為19.1萬(wàn)臺(tái)；到了2016年逐漸發(fā)生了變化，當(dāng)年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量達(dá)到39.3萬(wàn)臺(tái)，同比增幅竟達(dá)105.8%，而在此后的幾年，銷量的同比漲幅均超100%。

2020年國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額為87億元，根據(jù)銷量和往年同比增速來(lái)看，2021年行業(yè)體量突破百億元存在很大的可能性。從百億元到千億元再到萬(wàn)億元級(jí)，是衡量行業(yè)發(fā)展成熟度的一個(gè)重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，洗碗機(jī)市場(chǎng)離千億元級(jí)還差多遠(yuǎn)呢？又或者說(shuō)哪些因素能夠支撐起國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)的快速、持續(xù)增長(zhǎng)？

一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新能否占領(lǐng)市場(chǎng)存在諸多不確定性因素，但總結(jié)來(lái)看又并非無(wú)跡可尋，筆者認(rèn)為，“復(fù)雜性”“兼容性”和“替代性”或許可成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

從“復(fù)雜性”上看，洗碗機(jī)的復(fù)雜程度還是較低的，把吃完的碗碟放入洗碗機(jī)，并加上洗碗粉，便可自動(dòng)操作，幾乎沒(méi)有過(guò)于復(fù)雜的操作步驟。當(dāng)前洗碗機(jī)的購(gòu)買(mǎi)主力軍還是“85后”和“90后”等年輕人，較低的操作難度也有利于洗碗機(jī)向中老年群體滲透。

需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，較低的“替代性”或許才是消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)較為滿意的關(guān)鍵所在。這種“低替代性”包含兩個(gè)層面，第一是功能上的不可替代，例如你想蒸包子，既可以考慮使用蒸箱，又可以使用高壓鍋，因而蒸箱在實(shí)現(xiàn)蒸食物的過(guò)程中并非是必不可少的。

第二是家庭餐食鏈條中的不可或缺，在制作以及享用完食物后的清理工作，往往最為讓人頭疼，但“洗碗”這個(gè)動(dòng)作是必然要發(fā)生的，且在部分家庭也是高頻次的行為，因而對(duì)于機(jī)械化清理碗碟也就順應(yīng)了人心，具有較為強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)吸引力。

洗碗機(jī)的“低替代性”，是筆者看好未來(lái)洗碗機(jī)發(fā)展的原因所在，而將視線聚焦到行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，或許也是看到了洗碗機(jī)的這一特質(zhì)，逐漸步入發(fā)展快車道的洗碗機(jī)行業(yè)聚集了越來(lái)越多數(shù)量的企業(yè)。

僅美的集團(tuán)除了美的品牌，就有華凌、COLMO、布谷多個(gè)品牌的洗碗機(jī)搶市；此外，包括松下、惠而浦、AEG，以及小米、云米、九陽(yáng)、蘇寧極物、萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和、歐琳等，也都在以各種手段搶奪市場(chǎng)蛋糕。

與眾多行業(yè)處于快速發(fā)展期的情況類似，由于玩家數(shù)量的增加，也大為降低了準(zhǔn)入門(mén)檻，為搶占市場(chǎng)份額也難免掀起價(jià)格戰(zhàn)，2016年時(shí)價(jià)位6 000元以上的洗碗機(jī)占比超三成，而到了2021年，正如前文所示，淘寶、京東上顯示的平均價(jià)位已經(jīng)下探至4000元附近。不過(guò)，價(jià)位的下跌對(duì)于洗碗機(jī)的普及也算得上是一件好事。

2021年4月1日，《洗碗機(jī)國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn)》（ 以下簡(jiǎn)稱“《標(biāo)準(zhǔn)》” ）開(kāi)始正式執(zhí)行，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，《標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)對(duì)于洗碗機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息，或能帶來(lái)新一輪行業(yè)洗牌。

結(jié)合當(dāng)前整個(gè)家電市場(chǎng)來(lái)看，雖然洗碗機(jī)具有較低替代性的特點(diǎn)，但靠單品“稱霸天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞平臺(tái)化以及全品類套系化展開(kāi)，因而洗碗機(jī)在將來(lái)邁入千億元級(jí)大關(guān)，“集約化”或許是一條更快的路。