付曉

科迪華 （美國農(nóng)業(yè)科技公司） Corteva公司希望將公司的新名字與一個著名品牌聯(lián)系起來， 并象征性地將兩個相距900多英尺的展品連接起來。 Corteva公司制造了一場瞬間移動錯覺， 產(chǎn)生了584000個印象， 吸引了25000人來到看臺。 by 琳達(dá)·阿姆斯特朗

參展商 ： 科迪華（美國農(nóng)業(yè)科技公司）Corteva Inc. （dba Corteva Agriscience）

展會 ：2018 年農(nóng)業(yè)歷程展

面積 ：1.46 萬平方英尺的戶外空間 （Corteva）;18000 平方英尺戶外空間 （ 先鋒品牌 ）

挑戰(zhàn) ： 為 Corteva 這個新品牌和公司創(chuàng)造大量的知名度和媒體關(guān)注，并將其與 Corteva 旗下的老牌品牌 Pioneer 聯(lián)系起來。象征性地連接了分隔 930 英尺的 Corteva 和 Pioneer 帳篷。

解決方案 ： 在兩個展臺同時提供魔法演示，并將一個人從一個展臺傳送到另一個展臺。利用現(xiàn)場直播將兩個空間和品牌聯(lián)合起來，并通過創(chuàng)造最長的瞬間移動錯覺吉尼斯世界紀(jì)錄來吸引媒體的注意。

進(jìn) 入2018年 的 農(nóng) 業(yè) 歷 程 展（2018 Farm Progress Show），Corteva Inc. （dba Corteva Agriscience）面 臨 著 如 此 多 的 挑戰(zhàn)，似乎只有神奇的干預(yù)才能克服它。這家提供種子、作物保護(hù)和數(shù)字農(nóng)業(yè)解決方案的公司剛剛從歷史上最大的一宗合并收購中崛起：陶氏化學(xué)公司（Dow Chemical Co.）和杜邦德內(nèi)莫爾公司（DuPont de Nemours Inc.）的合并。但與這些大品牌不同的是，Corteva在農(nóng)民、種子經(jīng)銷商、作物生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)附屬機(jī)構(gòu)的觀眾中并不算大，因為他們幾乎沒有人聽說過這個新成立的組織。但是，為了更好地理解一家市值210億美元的公司為何作為美國最大的戶外貿(mào)易展之一，卻沒有任何知名度，我們不妨研究一下這家公司的根源。

2015年，陶氏化學(xué)與杜邦公司合并，形成了市值1300億美元的超級企業(yè)集團(tuán)，即陶氏杜邦。然而，這個聯(lián)盟僅是一個多步驟過程中的第一步。在接下來的幾年里，DowDuPont的利益相關(guān)者重組了整個公司，最終將所有產(chǎn)品和服務(wù)拆分為三家公司。

雖然這次解散直到2019年6月才發(fā)生，但陶氏杜邦公司在2018年2月宣布了即將誕生的三家重生公司，即陶氏公司（管理大宗化學(xué)品生產(chǎn)）、杜邦德內(nèi)莫爾公司（提供特種化學(xué)品生產(chǎn)）和Corteva公司（處理所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品）。Corteva吸收了陶氏化學(xué)和杜邦公司的產(chǎn)品，在美國封裝了300多個品牌。其中有業(yè)內(nèi)最知名、最受尊敬的公司之一：Pioneer。

因 此，隨 著 農(nóng) 業(yè) 歷 程 展 的 臨 近，Corteva的營銷人員的任務(wù)不僅是為這個新的、未知的公司提高知名度，而且還要在它和先鋒品牌之間建立一種情感和象征性的聯(lián)系，后者可能會給這個行業(yè)新手帶來一些信任。由于在宣布解散之前已經(jīng)購買了展位，Corteva和Pioneer都有自己的戶外展覽空間，分別有14600平方英尺和18000平方英尺，間距為930英尺。這相當(dāng)于三個足球場以上的面積，考慮到統(tǒng)一的目標(biāo)，這是營銷人員最可怕的噩夢。

然而，科爾特瓦的難題卻像蒲公英一樣多。作為一種農(nóng)業(yè)的州博覽會，農(nóng)場歷程展（Farm Progress Show）在愛達(dá)荷州布恩（Boone）的一大片土地上舉行，在這個地方，高科技產(chǎn)品的展示顯得有些棘手。為期三天的展覽只出售門票（成人票價僅20美元），而不是分發(fā)可掃描的徽章。大約500個參展商分布在90多英畝的土地上。游客包括來自40多個國家的15萬人，其中大多數(shù)人只參加一天，而不是所有三個國家。這一群體包括所有人，從農(nóng)業(yè)分支機(jī)構(gòu)的高級代表到經(jīng)常開著房車扎營的農(nóng)民家庭。

2018年的農(nóng)業(yè)歷程展Corteva Inc. （dba Corteva Agriscience）在2018年 農(nóng) 業(yè) 進(jìn) 程展上面臨著很多挑戰(zhàn)。在經(jīng)歷了一場有點曲折的大型兼并和隨后的解散之后，Corteva成了業(yè)內(nèi)一個默默無聞的公司。這個展覽位于愛荷華州中部的一片廣闊的田野里，出售入場券，而可掃描的徽章卻無處可尋。要引起公眾的廣泛關(guān)注，需 要 有 媒 體 價 值的 活 動，將Corteva和Pioneer展覽聯(lián)合起來。Corteva的人流和品牌建設(shè)解決方案里包括在每個展臺上的每一個劇院里舉辦一個人類瞬間移動的錯覺。

“由于這次展覽展品之間的距離通常是以十分之一英里來衡量的，僅僅是讓人們長途跋涉到你的空間，需要做相當(dāng)多的工作，”Corteva的通訊經(jīng)理、中央通信中心的道格·默茨（Doug Mertz）說。此外，展會沒有吊牌，這意味著參展商無法通過傳統(tǒng)方式收集線索信息或跟蹤出席人數(shù)。默茨表示：“無論我們做什么，都必須牢記以家庭為中心的目標(biāo)受眾?！耙虼耍绻覀兿胱屗械膮⒂^者滿意，我們通常需要提供教育和娛樂相結(jié)合的服務(wù)?！?/p>

這種“寓教于樂”的組合在2018年至關(guān)重要，因為除了介紹新公司并將其與先鋒聯(lián)系起來，Corteva希望向與會者介紹其眾所周知的屋頂下的所有產(chǎn)品。無論公司最終選擇什么策略，都必須足夠有趣，以吸引參與者，并讓他們呆得足夠久，以吸收品牌故事和產(chǎn)品信息。

當(dāng)Corteva坐下來討論解決方案時，Mertz和他的團(tuán)隊也在尋找一個可以在演出前、演出中和演出后培養(yǎng)大眾意識的方法。他們希望Corteva這個名字能廣為人知，而不僅僅是在農(nóng)場發(fā)展展相對廣闊的范圍內(nèi)。沒有什么比媒體報道傳播得更廣更快了?！盀榱双@得我們想要的那種意識，我們必須吸引媒體，促使他們代表我們講述Corteva的故事，”默茨說。“我們的努力必須成為新聞?！?/p>

“魔術(shù)” 的力量

這個有新聞價值的解決方案也變得有點神奇。經(jīng)過數(shù)周的頭腦風(fēng)暴，默茨見到了斯科特·托卡（Scott Tokar）。托卡是貿(mào)易展上的魔術(shù)師，也是Corporate-FX的創(chuàng)始人。他們一起想出了一個似乎符合所有必要條件的魔法點子：人類瞬間移動錯覺。

托卡說：“魔術(shù)現(xiàn)在正在經(jīng)歷一種復(fù)興?！薄跋瘛绹_(dá)人和‘世界最偉大的魔術(shù)這樣的節(jié)目把魔術(shù)帶到了前沿，讓它再次變得很酷?！币虼?，二人推理說，魔術(shù)表演可能只是一種家庭友好型的激勵，以吸引人們參觀展覽。為了進(jìn)一步團(tuán)結(jié)看臺，他們推斷一個瞬間移動錯覺將會敲定交易。因此，這對夫婦開始計劃一場魔術(shù)表演——在展覽期間多次提供——托卡將他的助手從Corteva展位傳送到先鋒展覽。每個展臺上的實時視頻鏈接會將一個展臺上發(fā)生的動作傳遞給另一個展臺上的人，象征性地融合了空間和品牌。演出結(jié)束后，工作人員會向被迷住的觀眾進(jìn)行科學(xué)和產(chǎn)品介紹。

為了增加賭注，增加表演的新聞價值，默茨和托卡還決定嘗試通過吉尼斯世界紀(jì)錄有限公司創(chuàng)造最長的瞬間移動的世界紀(jì)錄。托卡說：“我們知道，通過利用吉尼斯品牌的力量，我們可以吸引與會者和媒體的注意，并可能在展會前后獲得較高的知名度?！?/p>

表演前的準(zhǔn)備

在展會前，默茨和托卡種植了高產(chǎn)的促銷種子，來吸引人們對激活的關(guān)注。首先，他們會見了展覽的公關(guān)團(tuán)隊，討論了吉尼斯世界紀(jì)錄的嘗試。托卡說：“銷售代表們很喜歡這個創(chuàng)意，很快就意識到這給了他們整個活動的一個話題?！薄敖Y(jié)果，他們幾乎在所有計劃的促銷活動中——包括不同地區(qū)和國家的電視媒體采訪——都加入了我們創(chuàng)造紀(jì)錄的新聞?！彼栽诠?jié)目開始前，科爾特瓦被激活的消息就已經(jīng)像葛藤一樣傳開了。

接下來，兩人利用了節(jié)目提供的大屏幕贊助，使他們能夠在整個活動中播放Corteva的內(nèi)容。他們計劃在每個展品外放置一個12x16英尺的屏幕，在那里展示品牌視頻、魔術(shù)展示時間表、產(chǎn)品和科學(xué)展示主題列表，以及表演的現(xiàn)場報道。該團(tuán)隊還將在展覽入口附近放置第三個屏幕，在演示場地放置第四個屏幕，在那里人們定期聚集觀看農(nóng)場機(jī)械的運(yùn)行。

魔術(shù)師斯科特·托卡（Scott Tokar）和一名觀眾坐在高爾夫球車?yán)?，把他的助手留在科爾特瓦看臺的舞臺上。 托卡的助手成功地從科爾特瓦的展位傳送到930英尺外的先鋒展覽時，這種神奇的感覺達(dá)到了高潮。

吉尼斯世界紀(jì)錄有限公司的代表證實了這一創(chuàng)造紀(jì)錄的錯覺，并在頒獎后授予該隊一塊官方牌匾。Corteva獲得了61次新聞采訪，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其35至40次的目標(biāo)，并獲得了地區(qū)和全國的報道。

與此同時，他們還帶了一名吉尼斯代表上船，指導(dǎo)他們完成了創(chuàng)造世界紀(jì) 錄的 繁 瑣 過 程。一 名官 員，Michael Empric， 也 將 在 現(xiàn) 場 進(jìn) 行 第 一 次 表演，以驗證是否符合要求，并希望授予Corteva一塊紀(jì)念這一成就的牌匾。

當(dāng)然，托卡和默茨必須策劃這個幻覺本身。雖然他們不會透露他們的陰謀背后的魔法，但在每次激活過程中開發(fā)實時feed就需要足夠的技術(shù)魔法。“我們必須在玉米地中央建立一個點對點無線網(wǎng)絡(luò)，”默茨說?！芭c會議中心的環(huán)境相比，這里的基礎(chǔ)設(shè)施非常少，這意味著為了讓它發(fā)揮作用，我們需要引入大量的技術(shù)設(shè)備，更不用說為帳篷提供額外的發(fā)電機(jī)和空調(diào)設(shè)備了?！?/p>

為了配合展覽，他們聘請了Hamilton Exhibits LLC （Corteva展 覽 的 創(chuàng) 建 者）和Coppinger Exhibits Inc. （Pioneer展 臺 的 設(shè)計者）的設(shè)計師，在每個建筑中準(zhǔn)備一個1600平方英尺的劇院空間。這些影院配備了長凳座椅，有足夠的空間供站立的觀眾使用，還有多個90英寸的屏幕顯示現(xiàn)場直播。

一個精彩的表演

盡管準(zhǔn)備工作非常辛苦，但Corteva和Tokar都已準(zhǔn)備好在開幕式上登臺表演。上午9點30分開始，每個展臺開始播放預(yù)演音樂，工作人員開始引導(dǎo)觀眾前往劇院。快到上午10點的時候，所有的屏幕都充滿了實時內(nèi)容。在Corteva看臺上，托卡、他的助手和各種官員（吉尼斯要求他們驗證這一創(chuàng)紀(jì)錄嘗試的合法性）都親自出現(xiàn)了，而在Pioneer展臺劇院前面的屏幕上播放著Corteva舞臺的視頻。

上午10點。托卡登上了舞臺，舞臺上有一個7英尺× 4英尺× 5英尺的盒子，兩邊開著。在向客人們介紹了即將到來的體驗，并傳播了Corteva和Pioneer的信息后，他請求觀眾提供一名志愿者。一上臺，這位志愿者就從托卡手中接過一張紙牌，托卡指示他撕掉一角。托卡隨后請吉尼斯官員驗證兩塊卡片是否完全吻合，然后將剩下的卡片交給他的助手。

接下來，托卡和志愿者跳上一輛等待著的高爾夫球車，快速向先鋒展位駛?cè)ィ瑑蓚€展臺的屏幕都切換到了兩人在途中的視頻。在托卡吹噓Corteva和Pioneer連接的快速駕駛后，二人走向Pioneer舞臺，在那里放置了一個類似大小的盒子，打開的一面。與此同時，實時訂閱跟蹤用戶的行動。

一上臺，托卡就指示他的助手（回到Corteva展臺）爬進(jìn)箱子，向攝像機(jī)展示她仍然拿著那張丟了一角的撲克牌。她和卡片一進(jìn)去，另一名助手就用簾子蓋住了盒子，把那個女人藏了起來。與此同時，托卡在他的盒子前面放下了一個遮陽板，以掩蓋它的內(nèi)部。在戲劇性的停頓和數(shù)到三之后，Corteva展位的助理掀開窗簾，露出一個空的集裝箱，托卡同時掀開箱子上的遮光簾，露出他的助手，他仍然拿著那張撲克牌。兩個帳篷里的觀眾都肅然起敬，爆發(fā)出熱烈的掌聲。

在爬出盒子后，助手將她的卡片與志愿者拿著的卡片進(jìn)行匹配，而吉尼斯官員則驗證卡片是否匹配。最后，當(dāng)托卡和他的團(tuán)隊接受了《吉尼斯世界紀(jì)錄》工作人員頒發(fā)的紀(jì)念牌時，人群歡呼起來。

在大約12分鐘的表演之后，每個展臺的一名品牌代表為全神貫注的觀眾做了一個簡短的產(chǎn)品介紹。托卡說：“到那時，一開始每個攤位只有100人左右，現(xiàn)在已經(jīng)膨脹到接近400人?！?/p>

在經(jīng)歷了最初的破紀(jì)錄的幻覺之后，Corteva計劃在整個表演過程中總共重復(fù)12場表演。然而，在上午10點演出結(jié)束后，一場危險的暴風(fēng)雨襲來，導(dǎo)致演出當(dāng)天全部停演。托卡說：“我們真的很幸運(yùn)，因為吉尼斯官員只在上午10點的展示會上露面，之后就馬上離開了?！薄把莩鲈谏衔?1點就結(jié)束了，所以如果我們10點沒有演出，或者出了什么問題，嗯，我們的結(jié)果就不會很好?！?/p>

一個完美的結(jié)果

由于天氣的原因，科爾泰瓦的魔術(shù)表演從12次減少到了9次。但是，它仍然能夠產(chǎn)生良好的結(jié)果。在沒有展示徽章的情況下，默茨通過跟蹤科爾特瓦的展位內(nèi)贈品來估算流量，并得出結(jié)論，兩個展位的出席人數(shù)加起來超過了2.5萬人。同樣，托卡聲稱，每場演出每個帳篷至少吸引了100人。在九場演講中，至少有1800人參加，幾乎所有人都花了20分鐘或更多的時間沉浸在品牌宣傳中。

在節(jié)目期間，Corteva還利用社交媒體，在推特、臉書和Instagram上宣傳這種錯覺。默茨希望獲得大約15萬名觀眾的兩倍的印象。然而，Corteva總共獲得了584000個印象，比Mertz的目標(biāo)高出89%。

但或許最重要的是，來自國際、國內(nèi)和地區(qū)媒體的29名記者對先鋒的代表進(jìn)行了37次采訪，對Corteva的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了24次采訪，為這些品牌樹立了批判性 的 意 識。 例 如， 諸 如AgriMarketing、Growing Alabama，甚 至Inside Magic等 網(wǎng)站和出版物都發(fā)布了關(guān)于這種體驗的完整文章。默茨說：“通常情況下，我們只要進(jìn)行35到40次高質(zhì)量的采訪就會感到滿意。而這次我們達(dá)到61次超出了我們的預(yù)期?！?/p>

此外，由于該節(jié)目的宣傳努力，這一經(jīng)歷被鋪天蓋地的電視新聞報道。托卡說：“節(jié)目代表出現(xiàn)在許多地方和地區(qū)電視臺，在節(jié)目之前和期間宣傳活動。”“幾乎每個代表都提到我們的展覽是這次活動的主要吸引力，所以我們獲得了一些重要的播出時間。”

此外，這種錯覺還被列入了《2020年 吉 尼 斯 世 界 紀(jì) 錄 》（Guinness World Records 2020），這是吉尼斯為紀(jì)念其紀(jì)錄創(chuàng)立者而推出的最新年度紀(jì)錄。在無數(shù)的零售商店都可以買到這本書，這本書將Corteva的知名度擴(kuò)展到時裝秀之外，并延伸到未來。默茨說：“說到覆蓋范圍。這本書讓我們不僅在現(xiàn)在，而且在未來幾年都能提高意識?！?/p>

打破世界紀(jì)錄的表現(xiàn)被證明是魔術(shù)靈丹妙藥，為兩個品牌帶來流量、知名度和興奮感。對科爾特瓦來說，作家羅納德·達(dá)爾的話似乎是正確的：“施展一點魔法可以帶你走很遠(yuǎn)的路?！?/p>