李江

在線教育“出事兒了”。

今年3月，人民日報連發(fā)“四問校外培訓亂象”系列報道，對熱錢涌入教育培訓行業(yè)，尤其是在線培訓市場發(fā)出了“靈魂質(zhì)問”： “做教育還是做生意？教知識還是教套路？校內(nèi)減負、校外增負，怪圈怎么破？要深挖病根，更要對癥下藥……”

暑假來臨，在課外培訓市場正是火熱的時候，疫情以來以“黑馬”之勢入場的在線教育則“山雨欲來”：有媒體爆出， “作業(yè)幫”開啟大裁員，而在線教育的早期入場者VIPKID的員工人數(shù)則在兩年的時間，縮減了將近一半; “高途課堂”宣布正式啟動30%的裁員計劃;不少社交媒體上都出現(xiàn)了“毀約offer”的帖子——有已經(jīng)收到在線教育機構offer的應屆畢業(yè)生，還未入職就發(fā)現(xiàn)offer不作數(shù)了。

“還沒入職就已經(jīng)失業(yè)了。”在某社交平臺，網(wǎng)友自嘲道。

販賣焦慮，雞娃家長買不買單？

“我們有這么好的師資，咱們在線教育能夠平均教育資源，我就不明白了，為什么您就不肯為孩子試一試呢？”

“您能報名我們的XX體驗班那就說明您是想讓孩子從小比別人更優(yōu)秀，如果在最初的啟蒙階段和別的孩子有差距了，等孩子再大點了，您再想糾正，那就是補差而不是現(xiàn)在的啟蒙培優(yōu)了?！?/p>

——說起在線教育體驗，鄭州的李女士想起銷售顧問的話術依然很“心塞”。

時間倒回數(shù)月前，李女士在社交平臺鋪天蓋地的廣告下，在“29.9獲得20節(jié)名師課程再送大禮包”“39.9獲語數(shù)雙科體驗課和XX計時器”的誘惑下，為孩子報了“學而思”和“猿輔導”兩家的在線體驗課程。

“禮包非常好，就算不上課也讓人感覺物有所值那種?！崩钆糠Q，不管是學而思還是猿輔導，體驗大禮包里的內(nèi)容都非常豐富且實用，尤其是猿輔導，不但送了一個“小猿計時器”，還有熒光筆、習慣培養(yǎng)貼紙和表格、小學階段的公式表……用心和專業(yè)，隔著體驗包都能感受得到。

“但是后來上了課就感覺有點怪異了?！崩钆空f，“作為低年級孩子的家長，在課業(yè)壓力并不大的時候，我們也是非常愿意接觸這些新形式的教學方法，在線教育老師講課都更投入更活潑，有的老師就像幼兒園老師一樣，穿上非常能吸引孩子注意力的服裝，在講課的時候也會有很有趣的語言，但是課堂互動就是很明顯的短板，只能靠讓孩子們‘小6扣起來 ‘回復一個笑臉來鎖定屏幕前的孩子。所以孩子一直就游離在游戲和學習的狀態(tài)之間。而且每節(jié)課后都會有專門的‘家長會，其實就是起說服家長報名的一個作用。而且用給孩子發(fā)積分的形式讓孩子督促家長來聽，感覺很不舒服?！?/p>

“還有課下檢查作業(yè)時也有專門的‘班主任，其實就相當于咱們那個“一對一”的業(yè)務員，他們會跟孩子建立更多的聯(lián)系，給家長打推銷電話的也是這些人?！崩钆肯颦h(huán)球慈善記者介紹了自己體驗線上課程的一些經(jīng)歷，還表示理解， “人家花那么大本兒做的體驗禮包，再不讓人家把話說完，咱也不好意思?！?/p>

“不過有些業(yè)務員心理素質(zhì)可能不太好?！崩钆拷又f，“因為我家孩子線上學習效果也確實一般嘛，所以體驗課程結束就不打算續(xù)報了，但是老師就開始一遍遍打電話、發(fā)短信和微信。我還好，那邊老師就說這些‘孩子可能不如別人這樣的話，我有個朋友家里的孩子報了幼小銜接類的線上課程，因為線上測驗的難度太大孩子完成不了，她不愿意續(xù)報時，就被老師說成‘你孩子都成這了，還不愿意學，以后更差了怎么辦？我朋友到現(xiàn)在想想還是很生氣?！?/p>

李女士所謂的“大禮包”，是在線教育拓客的一項重要手段。曾經(jīng)在在短視頻平臺的培訓機構廣告里，有一位“神奇老太太”：這位老太太自稱做了40年英語老師和小學數(shù)學老師，同時還是清北網(wǎng)校的專家，她坐在辦公室里告訴各位家長， “毀掉孩子的可能就是家長自己”“假期是拉開差距的轉折點”……同一個人同時在高途、猿輔導、作業(yè)幫、清北網(wǎng)?！喎睹?，大賣專家“人設”，而后來被網(wǎng)友“扒出”，人家就是一名演員而已。

演員不演員的無所謂，主要是人家的話有沒有說家長心坎里，家長從鏈接直接報課，還能獲得XXXXX的大優(yōu)惠。

報課，交錢，摸摸噗噗跳的小心臟，雞娃家長的焦慮似乎減輕了一些。

在李女士等家長看來，在線教育也是一個互聯(lián)網(wǎng)項目，跟網(wǎng)約車市場起步時的“套路”一樣?！拔覀兌荚跓X，看誰能堅持到最后，誰就是贏家。”某位在線教育從業(yè)人員稱自己所在的機構“表面風光其實沒錢”。而靠廣告宣傳吸引的客戶大都選擇低成本的試聽課，而不愿意選擇進一步購買高價的正式課程，有一些用戶粉被吸引后成為了“僵尸流量”，不提供經(jīng)濟效益。因此，大量事實表明，靠燒錢帶來的流量并不能填充營銷的巨大開支。

頂格罰款，嗅覺敏銳的資本逃與不逃

相比李女士“嘗鮮”在線教育的寒假時期，才不過短短幾個月，在線教育就站上了風口浪尖。

今年年初，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章，點名在線教育企業(yè)競爭加劇、行業(yè)內(nèi)耗嚴重。同時也提及了在線教育行業(yè)面臨諸多監(jiān)管難題。教育部基礎教育司負責人認為，在線教育監(jiān)管面臨培訓內(nèi)容核查難、培訓預收費監(jiān)管難等現(xiàn)實問題。

隨后，跟誰學（高途課堂）、學而思、新東方在線、高思4家校外教育培訓機構，因價格違法、虛假宣傳等行為被頂格罰款50萬元。猿輔導、作業(yè)幫以相關課程未以虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者交易的行為，被依照相關法律法規(guī)，處以警告和250萬元頂格罰款。

據(jù)官方解讀，此類重點檢查查辦案件的特點可以概括為“虛構、夸大、誘導”三個關鍵詞，比如虛構教師資質(zhì)、夸大培訓效果、夸大機構實力、編造用戶評價、虛構原有價格等。

有些課程原價幾百元甚至幾千元，但實際售價僅為1元，所謂的劃線價并非真實、有依據(jù)。這些“優(yōu)惠折價”看似給消費者帶來極大的實惠，實際上是通過劃線價和實際售價間的巨大利差，誘導大批家長去買單。

人民日報“四問校外培訓機構”中，指出了在線教育目前存在的“廣告漫天飛、教學質(zhì)量參差不齊、燒錢為利益加持”等弊端。還有一些在整改中“下馬”的培訓機構悄然轉移到線上，提前學、超前教、虛假宣傳、亂收費等現(xiàn)象也隨之轉移到線上。與線下培訓相比，線上培訓具有生源、師資分散的特點，既難以監(jiān)管，也難以整治，很多地方尚未出臺具體整治細則。

與家長們的猶豫相比，表現(xiàn)最干脆，嗅覺最敏銳的是資本。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國基礎教育在線行業(yè)融資額超過500億元，這一數(shù)字超過了行業(yè)此前10年融資總和?；A教育在線行業(yè)虛火之下，資金鏈斷裂、爆雷跑路的現(xiàn)象時有發(fā)生。就在不久前，在線教育企業(yè)“學霸君”宣布倒閉，優(yōu)勝教育也承認公司資金鏈斷裂。企業(yè)“一倒了之”，后果卻由學生家長來承擔，不僅課程被迫暫停，繳納的培訓費更是無處可尋，最終降低了行業(yè)整體的信譽度。

有知情人士表示，目前騰訊支持的VIPKid和火花思維推遲了赴美上市。而且阿里巴巴投資的作業(yè)幫也暫停上市。

“好未來”曾是高瓴資本在美股的第一大持倉股，最早從2014年第四季度開始建倉持有，2019年初還曾參與了好未來5億美元的定增，但到了2021年第一季度，它清倉了好未來所有股份，還一并清倉了一起教育。

高途則遭到了老虎環(huán)球基金的清倉減持，以及瑞銀7個季度以來的首次減持。

在二級市場上，各家教育公司的股價斷崖式下跌，其中，市值曾一度突破千億的高途，股價縮水近九成，從最高時候的每股149美元，跌到了如今的不足16美元。

根據(jù)雪球數(shù)據(jù)，新東方、好未來、高途這三家美股上市的教育公司，自2月至今，市值合計跌去了超4000億人民幣。

在線教育行業(yè)的發(fā)展跟互聯(lián)網(wǎng)密不可分，并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加快了供給側產(chǎn)能釋放速度，有互聯(lián)網(wǎng)基因的在線教育，便順理成章地被資本發(fā)現(xiàn)了。

2018年前，資本對在線教育行業(yè)的態(tài)度一直比較保守、暖昧，2016、2017年合計融資金額僅僅160億元。

但隨著2018年資本進入寒冬，教育行業(yè)本身特有的穩(wěn)定性被無限放大，融資陡增，僅2018年一年，在線教育行業(yè)的融資規(guī)模就超過了200億。

而真正讓在線教育行業(yè)實現(xiàn)加速跑的，則是2020年的線下停課。激增的用戶需求讓在線教育得到了前所未有的關注。

資本嗅覺靈敏，這一年，全球教育投資的約80%都流向了中國，在線教育的融資金額超過了539億元，同比增長267.37%，比此前4年的融資總和還多。

有意思的是，2018年在線教育行業(yè)的融資數(shù)量多達120起，2020年卻減少到了111起。539億元的融資中，有70%的錢都給了頭部兩家在線教育公司，投后估值近千億。而在教育行業(yè)，千億市值的公司，可謂鳳毛麟角。在人民日報“四問校外培訓亂象”報道中，對資本逐利的狂熱直言不諱：“無論是線上還是線下，在資本的驅動之下，不少培訓機構采取商業(yè)化營銷模式，做廣告、拼低價，甚至用收來的學費做投資、做投機。”——據(jù)悉，目前第三方托管和風險保障金等方式已經(jīng)開始試點。就在近日，北京海淀區(qū)教委已經(jīng)開展資金監(jiān)管的相關工作，校外培訓機構只有納入資金監(jiān)管名單才可以申請復課。

一夜入冬：求職者與offer的觸不可及

5月21日，中央全面深化改革委員會會議審議通過了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》。會議強調(diào)，嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產(chǎn)業(yè)。盡管更多地區(qū)的“雙減”細則尚未落地，但市場已經(jīng)做出調(diào)整反應。

在人民日報“四問校外培訓亂象”連載中，校外培訓的廣告投放“從綜藝晚會，到公交車站、樓宇電梯，再到微信、短視頻等網(wǎng)絡平臺，校外培訓廣告可謂鋪天蓋地”?！螘r間，央視率先停掉在線教育的廣告，地方也緊跟步伐，“廣告不讓做了”，讓靠廣告流量帶客戶的線上教育招生工作一夜入冬。

主打4-16歲孩子編程教育的編程貓在2020年11月剛剛獲得了13億元D輪融資，員工也一度擴張到7000人左右的規(guī)模。但在今年4月之后，這家公司人員調(diào)整動作頻頻：“不讓做廣告后，新學生越來越難招了?！?月中旬，從編程貓離職的負責銷售的linda說.當天主管挨個找業(yè)績排名靠后的員工談話，希望他們一天內(nèi)辦好交接手續(xù)，如果交接順利的話，可以給半個月工資。

本文開頭中，正在經(jīng)歷裁員風暴的在線教育頭部機構中，還有一些在線教育的求職者可能連被“裁掉”的機會都沒有。

據(jù)媒體報道，在線教育的風光，也吸引不少年輕人改變自己的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃：有畢業(yè)生表示，為了和某在線教育公司簽約，自己主動和上家公司解約，賠償了3000元，還為了入職花費了3000多來租房。然而一紙毀約書讓他陷入了不小的麻煩。

在線教育這碗“飯”真的好吃么？

當下的在線教育，大多公司要通過電銷、地推、體驗課等去拉人;在社交軟件里，某位從在線教育公司離職的老師小薛就曾經(jīng)歷了理想和現(xiàn)實的落差： “在做輔導老師之前，我以為這個工作主要是點評學生作業(yè)、答疑解惑，續(xù)報只是其中一小部分。”“跟家長嘮嘮就行，沒有強制要求。”但等她真做了輔導老師才明白， “不管你前期服務、課程答疑做得多好，沒人會看得到，領導只在乎你后期能賣出去多少節(jié)課，有多少人續(xù)報”。

“說難聽點，我們就是銷售?！毙⊙ψ猿暗?。

“領導的宗旨是，只要家長沒有把你拉黑，就得繼續(xù)給這個家長打電話。”一篇跟帖說。 如今，在線教育機構每獲得一個體驗課學生所需的信息流廣告費用在80-200元，在接下來的體驗課中，老師、課程、禮包也不一定能導向購買。

俞敏洪曾公開表示，一個正價班學生的獲客成本在4000元左右，每個學生每年的總費用也就是3000-4000元，且通常退班率在40%-50%。所以機構才會如此注重續(xù)報。

這樣的境況下，在線教育公司仿佛把自己當成了賣不出去的大餅，處處吆喝。

去向何方： “規(guī)范”倒逼技術和教學創(chuàng)新

政策的“高壓”之下，有網(wǎng)友說，這樣的監(jiān)管太“偏心”，是在將人才市場和資本份額引導集中至線下教育中，是對在線教育的“排擠”。

針對這一觀點，某專業(yè)人士解讀：疫情期間，網(wǎng)課等在線等教育幫助許多家校、師生合力渡過了疫情大關，監(jiān)管的目的是為了規(guī)范教育培訓行業(yè)發(fā)展，而不是限制。

例如，為了保護未成年兒童身心健康成長，2021年6月1日起實施的《中華人民共和國未成年人保護法》中規(guī)定： “幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育?！狈芍敝竷和瘑⒚呻A段的“小早”教育培訓市場。

高途CEO陳向東就表示，為了未成年人的健康發(fā)展，不再對3-6歲的孩子去營銷、售賣或者交付他們的語文產(chǎn)品、數(shù)學產(chǎn)品和英語產(chǎn)品。

在今年的全國教育工作會議上，教育部黨組書記、部長陳寶生表示： “大力度治理整頓校外培訓機構。這是當前面臨的緊迫難題，這個難題破不了，教育的良好生態(tài)就難以形成。這件事非辦不可，必須主動作為?！?/p>

人民日報報道中說道：培訓機構亂象之所以成為頑瘴痼疾，其監(jiān)管難既難在“標”，也難在“本”。

從“標”上看，校外培訓機構整治既屬于教育問題，又需要各部門綜合治理，涉及市場監(jiān)管、人力資源社會保障、民政、公安、應急管理、衛(wèi)生、網(wǎng)信、文化等部門， “九龍治水”，職責交叉。整治過程中，往往“上有政策、下有對策”，線下要求不達標，就轉戰(zhàn)線上;超前教學不允許，就“陽奉陰違”……

從“本”上看，校外培訓是很多家庭的“剛需”。孩子需要補課，家長沒有精力和能力輔導，不報培訓機構怎么辦？下午3點半放學，家長沒有下班，不上“托管班”孩子誰來接？別的孩子都報班，自己的孩子不報，會不會“輸在起跑線上”？因此，在整治校外培訓機構過程中，甚至出現(xiàn)“家長打掩護、上課‘對暗號、培訓轉‘地下”的怪現(xiàn)象。

當前，校外培訓市場上，不僅有大機構、小機構，更有很多“單師單科培訓”，自由職業(yè)者、體育藝術特長人員、高校學生等都能成為老師，監(jiān)管對象分散、數(shù)量多，也給規(guī)范化管理工作帶來一定困難。

“教育部門可通過政府購買服務等方式，引導培訓機構為全日制學校提供優(yōu)質(zhì)規(guī)范的教育資源，在學校特別是薄弱學校的教學革新、課程研發(fā)、管理優(yōu)化和課后服務等方面，在校內(nèi)消化人民群眾‘培優(yōu)補差的‘剛需。”全國政協(xié)委員胡衛(wèi)建議。

總之，整頓行業(yè)亂象，回歸教育本心，政策和監(jiān)管正在倒逼教育行業(yè)技術和模式的創(chuàng)新，在線教育尋找反思出一條有益于自身、有益于社會的發(fā)展出路，還需要時間。