張道明

農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”優(yōu)勢多多

“直播帶貨”讓農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)平臺，拉近了農(nóng)民與市場的距離，使農(nóng)村各類特色農(nóng)產(chǎn)品賣得更遠(yuǎn)，賣得更好，也為決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)助一臂之力。同時，“直播帶貨”倒逼農(nóng)民轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式，有助于加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。首先，“直播帶貨”實(shí)時畫面感強(qiáng)。讓大棚、果園、田間地頭搖身變成直播間，消費(fèi)者能直觀看到農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地種植狀況，直播所展示的產(chǎn)品比起平面圖片更加真實(shí)，實(shí)時沖擊力遠(yuǎn)超靜態(tài)展示和事后瀏覽。與主播實(shí)現(xiàn)互動對話，更能了解產(chǎn)品特點(diǎn)，體驗(yàn)性更強(qiáng)，信任度更高。其次，“直播帶貨”高效方便快捷。視頻直播在展示產(chǎn)品的同時，附帶購物鏈接，消費(fèi)者只需動動手，即可直接下單，心動的農(nóng)產(chǎn)品通過物流就可以配送到家。運(yùn)用產(chǎn)地直供、線上直銷的電商新模式，讓小農(nóng)戶有效對接上億互聯(lián)網(wǎng)用戶，足不出戶銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。最后，“直播帶貨”宣傳成本較低。許多特色農(nóng)產(chǎn)品因市場供需信息不對稱，往往是“養(yǎng)在深閨無人識”，互聯(lián)網(wǎng)信息時代，“酒香不怕巷子深”已成往事，“直播帶貨”作為一種有效的宣傳手段，與投放廣告相比，其運(yùn)營成本較低，受眾范圍較廣，不受時間、場地空間限制，逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要手段。

農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”短板不少

農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”看似操作簡單，實(shí)際上涉及物流配送、包裝存儲、人才培養(yǎng)、行業(yè)監(jiān)管等多個環(huán)節(jié)，目前在運(yùn)行過程中還存在許多短板。一是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。農(nóng)民傳統(tǒng)種植習(xí)慣難以改變，普遍缺乏市場理念，對視頻直播的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把控不準(zhǔn)，分級包裝意識不強(qiáng)，導(dǎo)致適宜“直播帶貨”的品種不多。二是倉儲物流設(shè)施不全。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉儲條件不足，農(nóng)村快遞服務(wù)成本偏高、村級覆蓋率偏低，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里，可能出現(xiàn)口感變異、損壞變質(zhì)等問題，直接影響消費(fèi)者的持續(xù)購買意愿。三是直播行業(yè)監(jiān)管不夠。對主播群體和直播售賣的農(nóng)產(chǎn)品尚未建立準(zhǔn)入制度，對有安全隱患、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)甚至假冒偽劣商品以及夸大宣傳、以次充好等行為，缺乏明確的執(zhí)法細(xì)則和處罰標(biāo)準(zhǔn)，違法成本較低，造成行業(yè)無序競爭。四是農(nóng)村電商人才不足?！爸辈ж洝眱H靠地方領(lǐng)導(dǎo)出鏡背書并非長久之計，讓農(nóng)民成為“直播帶貨”的行家里手才可持續(xù)。當(dāng)前，農(nóng)村既懂農(nóng)業(yè)，又懂電商，既能講清農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)，又能講好民俗故事，還能準(zhǔn)確揣摩網(wǎng)友消費(fèi)心理的復(fù)合型電商人才極度匱乏。

農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”需統(tǒng)籌謀劃，多點(diǎn)發(fā)力

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)民會把手機(jī)變成新農(nóng)具，直播變成新農(nóng)活，數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”將逐步成為一種新常態(tài)。要保持其旺盛生命力，避免曇花一現(xiàn)，需統(tǒng)籌謀劃，多點(diǎn)發(fā)力，補(bǔ)齊短板，夯實(shí)基礎(chǔ)，著重做好四個方面的工作。

第一，要建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指標(biāo)體系。“直播帶貨”能否成功最終靠過硬的產(chǎn)品說了算，因此，必須建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指標(biāo)體系，鼓勵和引導(dǎo)小農(nóng)戶、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，積極開展生產(chǎn)全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理；要做好田頭分級篩選、冷庫保鮮、產(chǎn)品包裝，建立農(nóng)產(chǎn)品初加工及精深加工標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量等級化、重量標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

第二，要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈體系。農(nóng)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是鮮食性，不耐儲藏，運(yùn)輸半徑短。針對農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)有特性，要圍繞水果、蔬菜、水產(chǎn)、茶葉等產(chǎn)業(yè)，以鮮活農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)和貧困山區(qū)為重點(diǎn)，構(gòu)建一套覆蓋廣泛、布局合理、重點(diǎn)突出、流通順暢、服務(wù)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈體系，打通冷鏈物流渠道，提升冷鏈物流保鮮技術(shù)，讓“直播帶貨”既要把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，又要高效快捷地運(yùn)出去，更要原汁原味地送到消費(fèi)者手中。

第三，對農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”加強(qiáng)監(jiān)管。要制定出臺直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”有章可循，有據(jù)可依；要建立嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和負(fù)面清單，明確直播經(jīng)營者和電商平臺的責(zé)任；要加強(qiáng)對主播群體線上行為的規(guī)范管理，對一些打著扶貧、助農(nóng)名義進(jìn)行非法牟利的直播銷售活動進(jìn)行嚴(yán)厲懲處，確保農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”健康有序發(fā)展。

第四，要加大對農(nóng)村電商人才的培訓(xùn)力度。隨著智能手機(jī)的普及和使用資費(fèi)的降低，農(nóng)民獲取信息、傳播信息的屏障雖被打破，但對于文化水平不高的農(nóng)民來說，農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”仍然存在一定的技術(shù)門檻，需要加大對農(nóng)民在視頻直播、網(wǎng)上開店、電子貿(mào)易、分級包裝等方面的培訓(xùn)力度，使其熟練掌握上網(wǎng)操作方法和相關(guān)直播銷售技巧，使“直播帶貨”真正變成農(nóng)民致富的新農(nóng)具。

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直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品打開新銷路

在新冠肺炎疫情的沖擊下，直播、短視頻等經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)迅速崛起，它們在自身迅速發(fā)展的同時，也在加快向生活、生產(chǎn)、消費(fèi)各領(lǐng)域賦能，有力帶動科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長。

日前，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、經(jīng)濟(jì)參考報、抖音聯(lián)合召開的“抖音助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報告”發(fā)布會上，業(yè)內(nèi)專家紛紛表示，以抖音為代表的各類平臺，通過短視頻、直播帶貨，在推動經(jīng)濟(jì)新潮流、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、拓展就業(yè)形式、豐富社會生活等方面做出了積極的探索，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展。

中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、教育部青年長江學(xué)者聶輝華在會上表示，直播經(jīng)濟(jì)打破了信息不對稱，突破了時間和空間的限制，在助力欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品去庫存，彌合地區(qū)差距等方面帶來了巨大的機(jī)會。在聶輝華看來，直播經(jīng)濟(jì)在激發(fā)消費(fèi)活力上產(chǎn)生了積極的作用。一方面，對廣大消費(fèi)者而言，信息不對稱是消費(fèi)中的一個痛點(diǎn)問題，直播經(jīng)濟(jì)通過減少消費(fèi)者信息不對稱，拓展了消費(fèi)空間。另一方面，直播帶貨的主播以個人聲譽(yù)為產(chǎn)品背書，可以提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，而當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時主播也要作為責(zé)任人進(jìn)行道歉、賠償，這種責(zé)任綁定是傳統(tǒng)電商時代不具備的。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)突破了時間和空間的限制，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展、彌合地區(qū)發(fā)展差距帶來了巨大機(jī)會。

與此同時，聶輝華也指出，在直播經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時，需要著重關(guān)注流量效應(yīng)和馬太效應(yīng)，避免大量流量向頭部聚集，需要進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)自律，持續(xù)促進(jìn)公平，向農(nóng)戶、中小企業(yè)等群體進(jìn)行流量扶持。