□ 本刊記者 鞏聰聰

3月15日上午，記者在位于濟(jì)南市北園大街的山東銀座家居有限公司（以下簡(jiǎn)稱“銀座家居”）中心店看到，前來選購(gòu)家居用品的顧客絡(luò)繹不絕。3月是家裝旺季，銀座家居推出的“質(zhì)享3月惠不凡——千萬家裝補(bǔ)貼狂派”活動(dòng)，以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，吸引了大量消費(fèi)者。

“活動(dòng)的成功推進(jìn)，離不開數(shù)智化營(yíng)銷體系的支撐?！便y座家居企劃營(yíng)銷部部長(zhǎng)吳莉向記者介紹，近年來銀座家居不斷發(fā)力智慧賣場(chǎng)建設(shè)，特別是通過不斷完善數(shù)智化營(yíng)銷體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)年探索成果的集成創(chuàng)新，進(jìn)一步釋放了科技賦能效應(yīng)。

未來已來，“流量閉環(huán)”是關(guān)鍵

“我們的數(shù)智化營(yíng)銷體系是基于大數(shù)據(jù)，通過客戶標(biāo)簽化、營(yíng)銷數(shù)字化、銷售流量化等運(yùn)作，把整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)打造成一個(gè)圍繞流量的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。即打通線上線下全渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的裂變式分發(fā)與精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)流量向銷量的轉(zhuǎn)化?！睋碛卸嗄昙揖淤u場(chǎng)策劃營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)的吳莉，認(rèn)為數(shù)智化營(yíng)銷體系的關(guān)鍵內(nèi)核在于“流量閉環(huán)”。

在她看來，搭建一個(gè)完善的數(shù)智化營(yíng)銷體系，緣于多方面的訴求。

從零售行業(yè)的發(fā)展情況看，大數(shù)據(jù)時(shí)代早已到來，數(shù)智化營(yíng)銷與智慧化賣場(chǎng)是大勢(shì)所趨。特別是疫情環(huán)境下，數(shù)智化營(yíng)銷的重要性進(jìn)一步凸顯，線下賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型線上流量場(chǎng)，線下導(dǎo)購(gòu)員轉(zhuǎn)型線上主播達(dá)人。實(shí)體零售業(yè)作為重線下體驗(yàn)的一種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，疫情的“硬隔離”幾乎完全切斷了賣場(chǎng)與客戶之間的聯(lián)系，線上“零距離”逛店漸成“主流”購(gòu)物渠道。借助數(shù)智化的相關(guān)平臺(tái)與工具，為客戶實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化購(gòu)物，是賣場(chǎng)在這種特殊環(huán)境下繼續(xù)生存的唯一選擇。從家居賣場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀看，人海傳單戰(zhàn)術(shù)、硬廣宣傳等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能滿足精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求，實(shí)體門店在營(yíng)銷活動(dòng)開展中急需數(shù)智化營(yíng)銷工具的加持，追求內(nèi)容營(yíng)銷、頁面可視化，傳播更側(cè)重裂變與精準(zhǔn)，同時(shí)也需要對(duì)營(yíng)銷成果進(jìn)行數(shù)據(jù)化復(fù)盤。

吳莉還提到了新生代消費(fèi)群體的崛起對(duì)數(shù)智化營(yíng)銷體系的需求：“從消費(fèi)群體的成長(zhǎng)情況看，80、90 后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，現(xiàn)已成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)知普遍具有互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)營(yíng)銷信息的觸達(dá)呈現(xiàn)、交互方式也提出了更高的判斷標(biāo)準(zhǔn)。賣場(chǎng)需要迎合并滿足這部分群體的消費(fèi)特性，通過數(shù)智化工具引導(dǎo)他們到店轉(zhuǎn)化?！?/p>

打出“組合拳”，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效能

基于“流量閉環(huán)”的目標(biāo)導(dǎo)向，銀座家居數(shù)智化營(yíng)銷體系以數(shù)智化系統(tǒng)為載體，圍繞營(yíng)銷工作布局流量運(yùn)營(yíng)矩陣，線上線下融合打通，精準(zhǔn)抓取、運(yùn)營(yíng)全域流量，打出了一套從內(nèi)容營(yíng)銷、平臺(tái)承接，到傳播觸達(dá)、達(dá)人生態(tài)，再到落地轉(zhuǎn)化、績(jī)效考核的“組合拳”，充分挖掘提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效用。

銀座家居總部營(yíng)銷策劃經(jīng)理畢文嫻具體負(fù)責(zé)數(shù)智化營(yíng)銷體系的流量?jī)?nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景規(guī)劃與呈現(xiàn)工作。她介紹，內(nèi)容營(yíng)銷方面，銀座家居突出可視化傳播，基于微信生態(tài)圈制作“圖+視頻+文字”的組合H5頁面，轉(zhuǎn)發(fā)便捷、互動(dòng)性強(qiáng)；整合運(yùn)用自媒體平臺(tái)、DMP外宣廣告、裂變營(yíng)銷工具、銀座家居“鯨裝家”小程序等平臺(tái)或工具，同時(shí)借助IOT客流統(tǒng)計(jì)設(shè)備，進(jìn)行到店客戶或潛在客戶的精準(zhǔn)廣告投放；將營(yíng)銷活動(dòng)植入賣場(chǎng)智能導(dǎo)購(gòu)，通過電子券與到店客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷互動(dòng)；借助微贊直播平臺(tái)滿足疫情環(huán)境下未到店客戶的購(gòu)物需求，既可開展常規(guī)的直播帶貨，又可用于小區(qū)樣板間宣傳。

銀座家居在行業(yè)交流會(huì)上分享數(shù)智化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

數(shù)智化為銀座家居營(yíng)銷插上騰飛的翅膀

流量的分層運(yùn)營(yíng)是銀座家居數(shù)智化營(yíng)銷體系落地轉(zhuǎn)化的重要手段。其中，云商城、可視化系統(tǒng)、智能導(dǎo)購(gòu)設(shè)備等以卡券為介質(zhì)，引導(dǎo)客戶到店轉(zhuǎn)化；自媒體及外宣媒體線上留資，及時(shí)反饋至門店置家顧問，進(jìn)行聯(lián)系轉(zhuǎn)化；各客戶活動(dòng)群、樓盤社群等借助營(yíng)銷內(nèi)容的觸達(dá)，聯(lián)合品牌或聯(lián)盟組織專場(chǎng)落地活動(dòng)，引導(dǎo)客戶到店轉(zhuǎn)化；“鯨裝家”小程序通過設(shè)計(jì)師黏連客戶，平臺(tái)爆品引導(dǎo)客戶聯(lián)單，均可實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。此外，借助會(huì)員電子券營(yíng)銷，銀座家居推出線上買券、線上領(lǐng)贈(zèng)、指定送券等營(yíng)銷玩法，拉動(dòng)老會(huì)員復(fù)購(gòu)，提高新會(huì)員客單及聯(lián)單。

此外，銀座家居數(shù)智化營(yíng)銷體系還根據(jù)流量運(yùn)營(yíng)工具積累的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)門店、員工進(jìn)行績(jī)效考核，以渠道碼、渠道鏈接的形式，精確考核到門店、樓層、個(gè)人，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷、考核數(shù)據(jù)化。

高性價(jià)比，凸顯集成創(chuàng)新價(jià)值

采訪過程中，記者注意到，作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，銀座家居的數(shù)智化營(yíng)銷體系建設(shè)工作具有明顯的集成創(chuàng)新特點(diǎn)。

“數(shù)智化營(yíng)銷體系涉及多個(gè)工具、系統(tǒng)及平臺(tái)的組合使用。本著控制成本、效率優(yōu)先、簡(jiǎn)單易操作的原則，我們?cè)诖罱ㄟ^程中，有些是自主研發(fā)，比如云商城、‘鯨裝家’小程序、簽單寶、巡店寶、曬單寶、評(píng)價(jià)寶等；有些是聯(lián)合研發(fā)，比如可視化、筋斗云、智能導(dǎo)購(gòu)等；有些是定制的輕應(yīng)用，比如微贊、效果幫、凡科等。”銀座家居數(shù)字化項(xiàng)目部經(jīng)理武琛介紹，“每一個(gè)環(huán)節(jié)都承擔(dān)著相應(yīng)的營(yíng)銷角色，形成‘組合拳’之后，就可實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)?！?/p>

據(jù)悉，疫情期間，銀座家居憑借云商城、可視化、筋斗云、抖音、微贊直播等系列數(shù)智化營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)銷內(nèi)循環(huán)：內(nèi)容營(yíng)銷、直播逛店、直播購(gòu)物、直播抽獎(jiǎng)、線上群運(yùn)維。2020年5月29日，銀座家居在全國(guó)行業(yè)中首創(chuàng)的虛擬場(chǎng)景直播，將線上直播場(chǎng)景化，實(shí)現(xiàn)了商品、客戶、場(chǎng)景的無縫銜接。2020年初以來，銀座家居線上直播帶貨累計(jì)帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)銷售2.5億元。在多次全國(guó)性行業(yè)交流會(huì)上，銀座家居數(shù)智化營(yíng)銷體系頻頻被主辦方邀請(qǐng)分享，諸多行業(yè)友商也是極為贊賞，紛紛主動(dòng)交流學(xué)習(xí)。

高性價(jià)比是集成創(chuàng)新的突出價(jià)值。吳莉自豪地說：“相比行業(yè)內(nèi)那些動(dòng)輒億元級(jí)別費(fèi)用的營(yíng)銷系統(tǒng)投入，我們的數(shù)智化營(yíng)銷體系小而精、精而全，能夠完全滿足現(xiàn)有營(yíng)銷場(chǎng)景需求。云商城升級(jí)、系統(tǒng)研發(fā)、服務(wù)器年費(fèi)、工具等共投入171萬元，目前銀座家居所有門店均已上線使用上述既有平臺(tái)或工具，并已賦能給商場(chǎng)品牌?！?/p>