王雪（中國財政科學研究院 北京 100000）

縱觀特斯拉2010—2019年十年的財務報表，企業(yè)連年虧損，只有少許季度實現(xiàn)了盈利，其股價卻在一路飆升。相對于競爭對手而言，特斯拉的增長速度更快、利潤更高、發(fā)展前景更好。投資者更愿意把特斯拉看成是一家科技公司，其增長潛力更大，這也是其備受投資者青睞、持續(xù)跟進的原因。投資者對特斯拉的看好，很大一部分原因是看好其獨特的商業(yè)模式，這也較好地體現(xiàn)在了特斯拉的財務數(shù)據(jù)中。

一、特斯拉主要財務數(shù)據(jù)分析

本文分別從特斯拉的利潤表、現(xiàn)金流量表、資產(chǎn)負債表中選取部分主要數(shù)據(jù)，分析特斯拉的經(jīng)營情況，從財務數(shù)據(jù)角度來分析其股價不斷飆升的原因。

（一）利潤表數(shù)據(jù)分析。本文在進行利潤分析時，一方面選取了代表企業(yè)經(jīng)營成果的營業(yè)收入指標，另一方面選取了衡量企業(yè)利潤空間的毛利指標和最終經(jīng)營成果的凈利指標，并計算2010—2019年十年特斯拉利潤表數(shù)據(jù)的絕對數(shù)額的環(huán)比增長和相對數(shù)據(jù)情況，從財務的角度來分析特斯拉備受投資者信賴的原因。如表1所示。

表1 2010—2019年特斯拉利潤表數(shù)據(jù) 單位：億美元

1.營業(yè)收入。營業(yè)收入是企業(yè)從事主營或者其他業(yè)務的收入，是企業(yè)主要的經(jīng)營成果，是企業(yè)補償生產(chǎn)經(jīng)營耗費的資金來源。營業(yè)收入實質(zhì)上反映了企業(yè)的業(yè)務活躍程度，也是判斷企業(yè)能否長遠發(fā)展的重要數(shù)據(jù)之一。得益于獨特的營銷模式，特斯拉汽車的定價完全取決于其自身，不受經(jīng)銷商的干預，營業(yè)收入的變動趨勢也在一定程度上與其營銷模式相契合。

總體來看，2010年以來，特斯拉的營業(yè)收入年年增加，增長率約15%—380%，大部分年份環(huán)比增長率高于50%，說明特斯拉的經(jīng)營業(yè)績不斷增加，呈現(xiàn)出逐步向好的發(fā)展趨勢。具體分析表1數(shù)據(jù)，2013年特斯拉的營業(yè)收入增長率高達387%，2018年的營業(yè)收入增長率近100%，與特斯拉近幾年新產(chǎn)品的推出及量產(chǎn)有著較為密切的關系。2010—2019年，特斯拉推出的車型有跑車系列Roadster、轎車系列Model S、Model X和Model 3，2010—2012年其營業(yè)收入從1億多美元增長到4億多美元，是由于Roadster跑車的持續(xù)擴大銷售；從2012年的4.13億美元到2015年的40.46億美元，實現(xiàn)了3年10倍的增長，是由于Model S的生產(chǎn)效率提高，市場擴大；從2015年開始，Model X交付，2款車在售，2017年Model 3交付，3款車在售，銷售增長呈曲線形，2018年達到了214.81億美元。上海超級工廠的落地，大大增加了特斯拉在我國市場的銷量，2019年營業(yè)收入持續(xù)上升，尤其是第四季度的突破，Model 3車型交付相比去年同期增長46%，比上一季度增長16%。特斯拉的股價在2019年上半年跌至190美元，經(jīng)過第四季度的翻盤，在第四季度財報公布后，股價飚升至500美元甚至更多，企業(yè)的市值躍至行業(yè)前列，成為美國首家市值突破1 000億美元的上市汽車公司。

從2019年的數(shù)據(jù)來看，特斯拉實現(xiàn)營業(yè)收入245.78億美元，第四季度的營收達到73.8億美元，高于市場預期，也高于2018年同期的72.3億美元。這與特斯拉汽車第四季度Model 3車型的產(chǎn)量及交付量同比與環(huán)比均出現(xiàn)上漲有直接關系。

2.毛利。毛利通常是營業(yè)收入扣除營業(yè)成本的差額，是企業(yè)經(jīng)營活動利潤的根本來源。毛利率的高低在一定程度上可以反映企業(yè)的價值鏈競爭優(yōu)勢。從上頁表1數(shù)據(jù)分析，特斯拉的毛利呈逐年上漲趨勢，說明企業(yè)的經(jīng)營活動發(fā)展趨勢較好。除2012年以外，2010—2019年十年特斯拉的毛利率基本維持在20%左右，可見特斯拉的成本相對比較穩(wěn)定。2012年毛利率低至7.3%，究其原因與Model S的交付及固定成本、物流成本較高有著密切的關系。但是，特斯拉的毛利率近幾年有逐年下降的趨勢，這與特斯拉不斷擴大市場、推出新產(chǎn)品以及市場競爭加劇有關。

3.凈利潤。凈利潤代表企業(yè)的最終經(jīng)營成果。凈利潤越高，經(jīng)營效益越好，是衡量一個企業(yè)經(jīng)營效益的主要指標。從上頁表1凈利潤絕對數(shù)據(jù)來看，特斯拉連年虧損，2010—2019年，累計虧損56.73億美元；相對增長率近幾年也呈現(xiàn)不規(guī)律趨勢，忽高忽低。通過觀察十年的財務數(shù)據(jù)，特斯拉多數(shù)年份是虧損的，僅有幾個季度實現(xiàn)了盈利，2019年第四季度的盈利信號大大增加了投資者的信心，也是其股價飆升的直接原因。

4.銷售凈利率。銷售凈利率反映了1元銷售收入帶來的凈利潤，代表了銷售收入的收益水平。本文發(fā)現(xiàn)，特斯拉的毛利額均為正，而凈利潤均為負；銷售凈利潤整體保持上升趨勢，但個別年份異常低，主要原因如下：一是特斯拉的期間費用較高，尤其是研發(fā)費用。特斯拉不斷推出新車型，在產(chǎn)品和技術研發(fā)方面投入過大。二是特斯拉的擴張戰(zhàn)略所致，近幾年特斯拉在固定資產(chǎn)方面的投資較多，而且其分攤方式特殊。特斯拉的銷售凈利率在個別年份異常低實質(zhì)上也與其車型推出、戰(zhàn)略擴張的時間點是吻合的。

總體來看，無論是從營業(yè)收入、毛利還是凈利潤，都可以看出特斯拉的發(fā)展趨勢是向好的，這也是投資者一直堅定地支持特斯拉的原因。

（二）現(xiàn)金流量表數(shù)據(jù)分析?，F(xiàn)金流量通常用來評價企業(yè)的經(jīng)濟效益，關系著企業(yè)的生存、發(fā)展，是企業(yè)提高市場競爭力的重要保障。本文對于現(xiàn)金流量表的分析，主要選取了特斯拉的經(jīng)營活動數(shù)據(jù)。經(jīng)營是實體企業(yè)的根基，只有經(jīng)營向好，企業(yè)才能長遠發(fā)展，如表2所示。

表2 2010—2019年特斯拉經(jīng)營活動現(xiàn)金流量分析 單位：億美元

特斯拉十年的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量數(shù)據(jù)中只有少數(shù)幾個年份為正，但是在2018年實現(xiàn)了近21億美元的現(xiàn)金流量凈額，這表明特斯拉2018年的現(xiàn)金流抵消了2010—2017年的所有損失；在2019年凈額持續(xù)增加，達到了24.05億美元。這充分說明，特斯拉在經(jīng)過前期多年布局后逐步步入正軌。特斯拉十年的投資活動主要用于兩個方面：一是土地、廠房、設備，主要是為了布局企業(yè)的生產(chǎn)力，壯大企業(yè)的規(guī)模；另一方面是少數(shù)股權投資，目的主要是用于布局產(chǎn)業(yè)鏈核心資源。特斯拉之前年度凈額為負或者較低，也是受其發(fā)展布局的影響。特斯拉在十年中融到的資金也在支持其投資活動，更是在絕大部分年份里支持了其經(jīng)營活動。特斯拉的產(chǎn)能正在逐步達到正常標準，其贏利也變得非?？捎^。

（三）資產(chǎn)負債表數(shù)據(jù)分析。本文選取了特斯拉的資產(chǎn)、負債數(shù)據(jù)，并計算了特斯拉的資產(chǎn)結構。分析特斯拉的資產(chǎn)結構，一方面是為了分析企業(yè)的風險，較高的資產(chǎn)負債率下，為什么企業(yè)的股價卻在一直飆漲，備受投資者親睞？另一方面，探究了特斯拉的企業(yè)性質(zhì)。

從表3數(shù)據(jù)可以看出，2010—2019年，特斯拉的資產(chǎn)、負債規(guī)模持續(xù)擴大，資產(chǎn)負債率從2012年開始維持在80%左右，與企業(yè)的發(fā)展壯大、規(guī)模擴張有密切關系。特斯拉居高不下的資產(chǎn)負債率，是否表明特斯拉面臨著嚴重的償債風險呢？本文分析了特斯拉2018年財務報表中負債的數(shù)據(jù)和資產(chǎn)的構成明細，發(fā)現(xiàn)長期負債的比重為40%，短期借貸比重相對較低；存貨和固定資產(chǎn)的比重占資產(chǎn)總額的70%以上，說明企業(yè)并沒有太大的償債風險，特斯拉還是典型的制造業(yè)企業(yè)。另外，應收款數(shù)據(jù)顯著低于應付款數(shù)據(jù)，說明特斯拉在提高資金使用效率方面取得了較大成效，占用了上下游的資金，一方面預收客戶定金，另一方面延緩向供應商支付資金，這也是特斯拉的高明之處。

表3 2010—2019年特斯拉資產(chǎn)負債狀況分析 單位：億美元

特斯拉的財務數(shù)據(jù)表明其發(fā)展前景是向好的，盈利模式與“微笑曲線”高度一致，緊抓研發(fā)設計、品牌運作兩個高利潤端，中間環(huán)節(jié)外包。當前特斯拉被奉為繼蘋果公司之后最成功的商業(yè)模式創(chuàng)新者，開啟了美國甚至全世界汽車行業(yè)的一場全新革命。特斯拉飛躍式上漲的股價得益于其難以模仿的商業(yè)模式。

二、特斯拉商業(yè)模式分析

特斯拉從創(chuàng)立之初就確定了自己的定位，全力滿足消費者的需求、改變產(chǎn)品到消費者手中的銷售渠道、完善售后服務，這種全新的商業(yè)模式盡可能地給消費者提供從預期到使用的完整服務。以下從特斯拉的產(chǎn)品定位、營銷模式、售后服務三方面展開分析，探討特斯拉的全新商業(yè)模式。

（一）產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，本質(zhì)上是尋找目標消費者的過程。廠商需要比較本產(chǎn)品和市場上的同類商品，找到賣點，刺激消費者的購買欲望；只有滿足消費者的需求，才能成功地將產(chǎn)品銷售給目標客戶，實現(xiàn)商品到貨幣資金的轉換。特斯拉電動汽車的創(chuàng)始人將目標客戶定位于高收入群體，他們喜歡高性能跑車帶來的快感，同時又希望減少對環(huán)境的污染。因此，特斯拉的定位不同于其他企業(yè)，在產(chǎn)品策略方面先期銷售高端品牌，滿足這類目標群體的需求，打開市場；為擴大目標群體，逐步推出大眾能夠消費的產(chǎn)品。特斯拉從成立之初至目前推出的車型，從最初百萬級別的跑車Roadster到現(xiàn)在三四十萬元左右的Model 3，遵循了從高端到大眾化的產(chǎn)品推出方式?？傊?，特斯拉的產(chǎn)品推出與其營業(yè)收入的增長趨勢保持一致，這也是其營業(yè)收入持續(xù)上漲的原因。

（二）營銷模式。特斯拉從消費者購買汽車的場所開始，繞開經(jīng)銷商對推出重大產(chǎn)品或是企業(yè)文化快速轉變的阻礙，隨時根據(jù)市場需求調(diào)整策略，這種營銷模式的創(chuàng)新便是特斯拉的一大競爭優(yōu)勢，也是特斯拉的最大競爭優(yōu)勢。特斯拉采用了蘋果公司的銷售策略，自營銷售、提供售后服務，產(chǎn)品可以繞過經(jīng)銷商直接到達客戶手中。特斯拉通過開設線下體驗店，直接與消費者聯(lián)系，可以更加清楚地了解消費者的需求。特斯拉的線下體驗店選址也區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，通常開設在比較繁華的市中心商場，更能吸引消費者的目光。消費者可以前往體驗店體驗特斯拉的產(chǎn)品，完成預約試駕和網(wǎng)上訂購等。特斯拉的汽車庫存量為0，消費者需要先支付定金，然后才會安排生產(chǎn)，最后送貨上門。于2020年1月份開啟預定的特斯拉Model Y車型，其中國官網(wǎng)顯示將于2021年才開始生產(chǎn)。

特斯拉獨特的營銷模式在其財務數(shù)據(jù)上得到了較好的體現(xiàn)，預收賬款、庫存商品等會計科目的數(shù)據(jù)也驗證了“零成本-零庫存”模式。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式在信息化時代顯得有些過時，特斯拉的自營銷售模式擺脫了這種束縛，開發(fā)了獨一無二的電子商務平臺和信息系統(tǒng)，通過銷售渠道自營，為消費者提供了更好的購物體驗、可以獲取更及時的消費者反饋，同時提高了企業(yè)的經(jīng)營效率和利潤、控制產(chǎn)品庫存、維護并增強了企業(yè)的品牌知名度。

（三）售后服務。特斯拉的售后服務體現(xiàn)在多個方面。

一是售后服務中心。特斯拉在一座新的城市設立直營專賣店之前，首先會建立完善的售后服務網(wǎng)絡體系，包括建設充電網(wǎng)絡、服務中心等。近幾年，特斯拉汽車的銷售范圍和數(shù)量在不斷攀升，與此同時，特斯拉也在不斷增加售后服務網(wǎng)點，在一定程度上消除了客戶的后顧之憂。

二是售后承諾。由于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售模式存在的弊端，汽車從廠商經(jīng)過經(jīng)銷商到達消費者手中，利潤經(jīng)過層層分割，4S店能夠賺取的利潤相對有限。那么，經(jīng)銷商如何維持自身的經(jīng)營運作呢？實質(zhì)上，經(jīng)銷商大部分的利潤是從汽車的售后維修和保養(yǎng)服務環(huán)節(jié)賺取的。而特斯拉顛覆了汽車的設計結構，使用電池組的電流直接驅(qū)動汽車前進，使得車輛故障率大幅下降；并且其面向消費者的質(zhì)量保證服務包含對汽車產(chǎn)品及高壓電池的保證承諾，比如，特斯拉的Model S和Model X高壓電池與驅(qū)動總質(zhì)保期是8年不限公里數(shù)，這是一個相當長時期的承諾。

三是維修服務。特斯拉的維修主要有兩種方式：一是自我診斷和排查。消費者可以通過廠商提供的云服務自行解決較小的故障。二是服務中心維修，在云服務無法排除故障、自行修復時，消費者可以通過預約自行到服務中心維修或者預約現(xiàn)場維修。為了解決客戶車輛發(fā)生故障或保修期間的用車問題，特斯拉會為客戶免費提供新車作為代步工具。這種體貼的服務大大提升了客戶的滿意度。

四是二手車保值服務。就目前的汽車市場現(xiàn)狀而言，電動汽車的貶值率要明顯高于燃油車。特斯拉的售價顯著高于其他品牌，為提高競爭優(yōu)勢，不得不為產(chǎn)品的保值做出讓步。特斯拉在國內(nèi)首推三年保值回購概念，保證不低于車價的50%，也是特斯拉營銷上的一種策略，獲得了消費者的青睞。

三、結論

特斯拉開創(chuàng)的商業(yè)模式是成功的。它無時無刻不在為留住客戶、發(fā)展客戶而努力，無需高昂的廣告費用，借助消費者的口碑相傳，實現(xiàn)了一個又一個突破。特斯拉在全面分析了汽車行業(yè)的商業(yè)模式后，找到了產(chǎn)品定位，創(chuàng)造了一種有別于大部分電動汽車廠商的商業(yè)運作模式。特斯拉的商業(yè)模式具有鮮明的特征，無論是營銷模式還是售后服務，復制起來都比較困難，這也是其取得成功的重要原因。