張潤欣 劉時燕

（西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710065）

隨著社會經(jīng)濟的進步與國際化的發(fā)展，各類茶葉產(chǎn)品及其他替代性飲品不斷涌現(xiàn)，茶行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈，因此促使了商家與時俱進，不斷升級品牌形象，重視包裝對產(chǎn)品的作用，以求最大程度地激發(fā)消費者的購買欲。而面對市面上茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，設(shè)計師需要挖掘新穎的設(shè)計角度，主動地向客戶提供富有建設(shè)性的茶葉產(chǎn)品包裝個性化解決方案，讓產(chǎn)品的獨特性在包裝上得到更大程度的體現(xiàn)，從而有效地與其他茶品區(qū)分，獲得更大的市場競爭優(yōu)勢。

1 茶葉包裝設(shè)計個性化的闡述

個性與共性對立統(tǒng)一，個性化就要求在共性基礎(chǔ)上擁有非一般的個體特殊活力。具有個性化特征的茶葉包裝設(shè)計，則要在功能性、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品外觀的風(fēng)格、材料等方面具有區(qū)別于多數(shù)市面上同類產(chǎn)品的創(chuàng)新點，從而擁有能從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲得消費群體，尤其是年輕消費群體青睞的潛力。

2 明晰茶葉產(chǎn)品的個性化定位，確定設(shè)計方向

找到個性化設(shè)計的切入點，需要在設(shè)計前期先對產(chǎn)品進行清晰全面深入的定位。這是一個針對大量要素設(shè)定優(yōu)先排序，舍棄多余內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品獨特性，明確設(shè)計關(guān)鍵的過程[1]。中國的茶葉包裝在市場經(jīng)濟發(fā)展初期，多數(shù)定位較為模糊，并未作出旅游類、居家購買類、家常類、禮品類、內(nèi)銷類、出口類等各類茶品的詳細劃分，因此未能將各類茶品從包裝元素上做出明顯區(qū)分。由于茶葉這一產(chǎn)品的受眾十分廣泛，模糊定位在茶葉市場仍處于賣方市場的時候，能有效地擴大適用市場，但在當今的買方市場中，這種模糊定位只會更增競爭壓力，使自己的產(chǎn)品不得不面對眾多的競爭者。近年來，一輪又一輪茶葉價格戰(zhàn)的發(fā)生就證明了這一點。因此，新時期要想以個性化包裝設(shè)計找到讓茶品脫穎而出的潛力，正應(yīng)從設(shè)計前期的明確定位開始。

許多設(shè)計師在著手茶葉包裝時急于進行外觀形態(tài)部分的設(shè)計，而繞過前期定位的步驟，極易因此對茶葉產(chǎn)品的大量要素感到迷茫，找不到具體的體現(xiàn)產(chǎn)品獨特性的切入點，最終在設(shè)計中加入過于冗雜的要素，看似面面俱到實則泯滅了茶葉的特色。

對茶葉包裝進行明確定位，可從茶包裝的品牌感性意向著手，從茶文化、面向的消費群體、用途幾個基本方面進行[2]。茶文化即制茶、飲茶的學(xué)問，茶是具有悠久發(fā)展歷史的傳統(tǒng)飲品，類別多樣，各類茶葉都具有自己區(qū)別于其他茶品的獨特的地域特征、制作工藝、飲用講究等，值得設(shè)計師深入研究，從中找到貼切的能塑造產(chǎn)品獨特氣質(zhì)的切入點。從面向的消費群體與用途上，旅游類茶品包裝與地域性銷售的茶品包裝，禮品茶葉包裝與消費者自己飲用的茶品包裝，均有極其鮮明的區(qū)別，故設(shè)計師應(yīng)盡量從不同角度對茶品的適用情境作出具體分類以利于個性化設(shè)計的展開。比如，設(shè)計師若是確定了產(chǎn)品的定位是家常裝茶葉，那么就能針對快銷品市場特點在包裝中突出“方便”“平價”的功能，找到個性化設(shè)計的展開點，吸引特定客戶群。

氧化還原工作室設(shè)計的“慢半拍”麻將黑茶包裝就是一個在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上挖掘個性化茶文化理念的典型案例（圖1），設(shè)計師在抓住“成都禮物”這一定位之后，以地域特色作為切入點，將成都慢節(jié)奏的生活方式與飲茶的心情相關(guān)聯(lián)，以麻將這一同樣與慢節(jié)奏感受掛鉤的物體作為載體，塑造出富有獨特悠閑生活趣味的茶葉品牌形象。“慢半拍”禮盒包裝設(shè)計體現(xiàn)了新穎的思考方向，改進了目前許多旅游伴手禮包裝設(shè)計盲目地進行地方元素的疊加或千篇一律的傳統(tǒng)紋樣上印刷地區(qū)名字的程序化設(shè)計風(fēng)格，讓包裝從重視定位出發(fā)，找到深耕市場領(lǐng)域，激發(fā)市場潛力的出發(fā)點，是最終使產(chǎn)品體現(xiàn)出地域生活個性的包裝設(shè)計優(yōu)秀參考。

同時，在定位產(chǎn)品時投射設(shè)計師的態(tài)度也是一種獨特性的切入點。在合理規(guī)劃符合品牌需求、吸引消費者的包裝設(shè)計的基礎(chǔ)上，設(shè)計師在設(shè)計的整體流程中，還能夠通過包裝實現(xiàn)自身的社會責(zé)任感，引導(dǎo)市場，對社會受眾產(chǎn)生影響。雖然包裝設(shè)計需要為市場所接受和認同，但也不必要完全迎合市場，設(shè)計師要有教育引導(dǎo)消費者的義務(wù)和引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造市場的能力[3]。如突出體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的包裝就能起宣揚民族文化的正面作用；再如將環(huán)保的理念投射其中，使用方便垃圾分類或可回收的材料，或設(shè)計可多次利用的包裝等。這種具有社會公益性的理念在茶葉包裝設(shè)計上的投射，同樣也能夠成為產(chǎn)品獨特個性的呈現(xiàn)。

3 基于產(chǎn)品定位的茶葉包裝個性化設(shè)計方法

3.1 深入消費者需求，創(chuàng)造茶葉包裝設(shè)計的個性化角度

若設(shè)計師能夠?qū)Σ璁a(chǎn)品的消費者需求重新審視，在對于解決需求的設(shè)計方案上顯現(xiàn)出差異，則可找到茶葉包裝個性化設(shè)計的巨大空間。著名設(shè)計師原研哉[4]40表示：“解決社會上多數(shù)人共同面臨的問題，是設(shè)計的本質(zhì)?！蹦壳笆忻嫔嫌性S多關(guān)于茶包裝的設(shè)計，但很多僅在延續(xù)之前常見的方案，例如為表示茶葉的高檔定位而一味使用繁復(fù)笨重的包裝，對其取用不便與包裝再利用率低的缺點不進行進一步的改進，因而泯然于同質(zhì)化的產(chǎn)品中，未能深入解決消費者需求。

在具體的解決過程中，設(shè)計師首先可以對消費者的下意識領(lǐng)域進行探究，不僅考慮消費者的行為本身，并且對此行為背后的環(huán)境進行綜合性把握[4]66。即在設(shè)計預(yù)想中不僅想象消費者本身，也想象消費者喝茶的具體步驟，所需的茶具以及身處的環(huán)境。日本設(shè)計師深澤直人在此領(lǐng)域十分擅長，以他設(shè)計的環(huán)形茶包袋為例（圖2），他挖掘了泡茶的人會下意識觀察茶色以判斷茶水濃度的特點，考慮到有些消費者喜歡濃茶，有些喜歡淡茶，但卻沒有一個量化的參照物這一需求，將茶包袋的環(huán)狀提線設(shè)置成了紅茶的顏色，如此消費者在使用中，便會意識到茶色與環(huán)色之間的關(guān)系，使這種參照得以形成。這種獨特角度的思考，是將消費者在使用過程中的種種感受及體驗轉(zhuǎn)換成了直觀化的設(shè)計語言。

其次，對于形態(tài)上發(fā)展已經(jīng)相當完善的設(shè)計，同樣不能輕易地放棄個性化創(chuàng)新的空間。雖然普遍的情況是為了節(jié)省包裝生產(chǎn)的成本開支及加快設(shè)計速度，設(shè)計師們往往直接在工廠現(xiàn)有的包裝盒型中挑選，但盒形態(tài)的創(chuàng)新實際上也是能幫助產(chǎn)品突出特色的一個重要的要素。設(shè)計師應(yīng)具備創(chuàng)新盒型的能力，對包裝的構(gòu)成以及材料的使用有足夠清晰的理解，方能在想象上突破常見包裝形態(tài)與材質(zhì)的桎梏，使包裝擁有深入滿足消費者需求的別具特色的空間。仍以茶包為例，茶包袋帶有提線的形態(tài)似乎已經(jīng)十分成熟，但日常生活中仍然有泡茶時提線端標簽滑落水中的隱患。喜茶“靈感一周茶”（圖3）禮盒中便對掛耳式茶包進行創(chuàng)新，去掉了提線的部分，將標簽改為可以掛放的形態(tài)，并將茶包袋部分加長，從而使標簽部分能夠掛在杯壁，降低了滑落的可能性，用改造茶包固有形態(tài)的方式貼合消費者的心意，從而從更深的需求上與同類茶包袋區(qū)分開來，實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化。

除以上兩點外，在茶產(chǎn)品名稱方面對消費者需求進行深層解決常是被設(shè)計師忽略的一大方向。尤其在網(wǎng)購發(fā)展的背景下，設(shè)計與產(chǎn)品名稱越完美結(jié)合，越能調(diào)動消費者搜索時的第一感受。雖然消費者需要看到能夠直觀地說明茶產(chǎn)品種類的名稱，但是過于直白也有其缺點。目前市場上大量存在的簡單地使用茶本身名稱的產(chǎn)品，如鐵觀音、大紅袍等，不僅難以與其他品牌的同類產(chǎn)品區(qū)分，而且也易造成消費者選擇困難。而一些單純傾向追求文藝性、趣味性的命名，使用了看起來優(yōu)美抒情但與茶產(chǎn)品本身難以產(chǎn)生相關(guān)性聯(lián)想的名稱，則令消費者難以辨別是哪一類的茶產(chǎn)品，從而在猶豫中減弱了購買欲望。因此在茶產(chǎn)品命名上需要做到直觀性與個性化的平衡。以筆者設(shè)計的一款武夷山巖茶的命名“武夷巖韻”為例，武夷山巖茶發(fā)展歷史悠久，產(chǎn)于中國閩北武夷山一帶，屬烏龍茶，在世界范圍內(nèi)都廣受歡迎，具有自己獨特的產(chǎn)地條件、焙火制作工藝和飲用講究，17 世紀時曾遠銷海外，在歐洲市場上被視為中國茶之首，英國最早的茶葉文獻中的“Bohea”即為“武夷”之音譯?；诖宋幕尘埃湔诘漠a(chǎn)地為該茶品的一大特點，是消費者購買該茶品的深層需求主因，因此，“武夷巖韻”的產(chǎn)品名中，直觀地保留了武夷這一山名，而“巖韻”是指武夷山巖茶獨有的巖骨花香韻味特征，“韻”字本身具有文藝氣息，能令人遐思茶之韻味，與武夷茶地域文化融合正是相得益彰。

3.2 以包裝訴說情境，塑造個性化氣質(zhì)

對于具有深厚底蘊的茶葉產(chǎn)品而言，把包裝作為茶葉故事的載體，從茶葉的民族、地域文化出發(fā)，塑造場景，可令消費者代入情境中，產(chǎn)生文化互動，這種表現(xiàn)形式能更深入地體現(xiàn)文化深厚感，也是與其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)分，塑造產(chǎn)品獨特氣質(zhì)的很好做法。

圖1 “慢半拍”邛崍黑茶禮盒包裝

圖2 深澤直人環(huán)形茶包袋設(shè)計

圖4 “武夷巖韻”包裝作品樣品

圖5 “武夷巖韻”包裝作品部分平面展開圖

圖6 Newby Teas 日本茶道主題圣誕降臨節(jié)日歷

圖7 林韶斌“山茶-宋”系列包裝

圖8 林韶斌“山茶-宋”系列包裝局部

以筆者將包裝為故事載體塑造獨特情境的方法應(yīng)用于“武夷巖韻”的創(chuàng)作過程為例：該作品的設(shè)計定位為富含福建地方特色茶文化的旅游禮盒（圖4）。在資料搜集過程中，發(fā)現(xiàn)了武夷山地質(zhì)屬于典型的丹霞地貌，多懸崖絕壁，于是茶農(nóng)利用巖凹、石隙、石縫，沿邊砌筑石岸種茶，故稱“巖茶”，且有“盆栽式”茶園之稱這一頗具趣味的種植故事。圍繞此故事進行了一系列模擬茶葉獨特生長環(huán)境的設(shè)計，其中放置茶葉的禮盒設(shè)計了十二邊形的盒型以模仿巖石的形狀，雙開盒敞開時可形成類似于“一線天”的形態(tài)，對應(yīng)武夷巖茶在巖縫中種植的特點，最外層的大禮盒在兩側(cè)留了三角形的開口，同樣也是呼應(yīng)這一概念。放置茶包袋的小盒裝同理，使用體現(xiàn)“盆栽式”感受的三角形盒，內(nèi)置的茶包袋呈扇形放置，外層的獨立封裝袋頂端高出一截呈山脈形狀的部分，模擬山脈連綿的視覺效果，凸顯產(chǎn)品地域場景。

同時，外包裝上的插圖（圖5）出于武夷巖茶以及衍生的“斗茶”文化在宋朝時頗為興盛的緣故，由模仿宋代山水畫風(fēng)格的武夷山風(fēng)景圖樣構(gòu)成，特別是馬遠等南宋畫家對于線條與留白的處理，繪制中考慮丹霞地貌的粗糲感，因此使用干枯感的毛筆筆刷，旨在進一步深化武夷山丹霞地貌粗糲又不乏悠遠意境的南方群山印象。在色彩的總體基調(diào)選擇上選擇了福建南平特產(chǎn)的上品茶杯“建盞”的黑色，黑色本身在視覺直觀感受上也更具有高貴、莊重的氣息，以此構(gòu)建的情境十分符合產(chǎn)品所想傳達給消費者的氣質(zhì)；由于斗茶文化中茶水中的上品為乳白色，用建盞放置便更能突顯湯色澄澈，因而黑色之外使用的另一主色調(diào)白色也是出于此考量，對武夷茶山獨特的故事情境的完整感作了進一步塑造。

倫敦Newby Teas 品牌推出的日本茶道主題圣誕降臨節(jié)日歷在包裝形態(tài)上很好地彰顯了傳統(tǒng)茶道文化（圖6）。設(shè)計師為產(chǎn)品制定的核心概念是“江戶時代的日本茶道”，于是在形態(tài)上仿照了傳統(tǒng)日式茶樓的特征，在打開方式上運用了貼合其氛圍感的雙開門，里面一個個經(jīng)過精密計算的放置茶葉的小抽屜盒形也是茶樓這一大形態(tài)的對應(yīng)設(shè)計，富有古樸典雅的趣味。同時在材料上也考究地在表面附加了銀箔和UV 工藝，再附加浮世繪風(fēng)格的插畫，這些在細節(jié)上緊密聯(lián)系的設(shè)計語言綜合起來使人們在面對這一包裝時仿佛真的置身于營業(yè)中的茶樓一般，十分直觀地感受到了日本茶文化起源的魅力，也確實被設(shè)計師在訪談中表示的“認為應(yīng)當永遠懷有創(chuàng)造的決心”所震撼[5]。

3.3 增添視覺趣味性，豐富個性化形象

包裝設(shè)計，是平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、插畫設(shè)計、字體編排設(shè)計等在考慮盒型特征下的綜合設(shè)計。測量消費者與一個品牌外觀之間的情感聯(lián)系，以及預(yù)測他們對設(shè)計的反應(yīng)——是一門微妙的而難以量化的科學(xué)[6]。但設(shè)計師仍然可以通過一些在風(fēng)格與形式上的特殊構(gòu)想，通過非常見的技術(shù)手法，使包裝的圖形和色彩完美結(jié)合，讓視覺更加富有趣味，成為產(chǎn)品的個性化賣點，培養(yǎng)消費者的購物欲望[7]。令消費者感到“有趣”，通常呈現(xiàn)為一種新奇感與可探究的空間。

新奇感在茶葉包裝中表現(xiàn)為設(shè)計中呈現(xiàn)了市場上少有的思考角度，給予消費者新穎奇妙的觀感，從而實現(xiàn)區(qū)別于同類茶產(chǎn)品的個性化。因此新奇感可以通過對于固有印象的再創(chuàng)新達成，例如改變傳統(tǒng)紋樣古樸莊重的氣息，用漫畫的形式對其進行再設(shè)計，就賦予了產(chǎn)品簡約可愛的風(fēng)格。當今流行的“國潮”風(fēng)格便是利用這一原理，將傳統(tǒng)文化元素與流行元素相結(jié)合，呈現(xiàn)出富有時代氣息的個性特征[8]。在這一方法中，要特別注意即使是以“年輕化”作為個性化設(shè)計的重點，也不能過于脫離茶葉獨有的氣質(zhì)，人們還是更傾向于在茶葉外觀中見到更具時間積淀感的文雅氣質(zhì)。若是設(shè)計偏向過分活潑甜美的風(fēng)格，則容易讓人聯(lián)想到巧克力等的甜點類型，影響到對茶產(chǎn)品的信賴感，而且消減了茶葉獨特的文化優(yōu)點。

傳統(tǒng)文化風(fēng)格與現(xiàn)代制作工藝及表現(xiàn)形式相結(jié)合，創(chuàng)設(shè)富有探究空間的視覺感受并激發(fā)消費者購買欲望的做法也能凸顯個性。設(shè)計師林韶斌設(shè)計的“宋茶”系列是具有個性化的傳統(tǒng)風(fēng)格包裝的優(yōu)秀案例（圖7）。區(qū)別于市面上大多數(shù)為表現(xiàn)傳統(tǒng)與古典簡單使用重色與圖騰紋樣的包裝，該設(shè)計突出重點體現(xiàn)碳焙茶的特質(zhì)，因而運用了激光雕刻的技術(shù)，使用火燒紙描繪出了富有層次的水墨感的茶山景象（圖8），且為炭焙輕、中、重3 個濃度的高山茶葉設(shè)計了由深到淺的3 個不同顏色，以及3 個不同的山脈畫面設(shè)計。一經(jīng)結(jié)合，畫面相互連接，激發(fā)人們想要詳勘細節(jié)以及嘗試擺放的欲望，同時金色太陽的點綴活躍了畫面氛圍；再配上充滿現(xiàn)代感的文字版式的編排，準確地向消費者傳達出了傳統(tǒng)典雅但又不失時尚感與新意的產(chǎn)品形象。

4 結(jié)語

綜上所述，具有悠久文化歷史的茶葉產(chǎn)品在新時代需要適應(yīng)多渠道激烈市場競爭的環(huán)境，故于包裝設(shè)計上尋找新途徑、開啟新視角，追求契合產(chǎn)品的個性化設(shè)計是必然趨勢。文章對茶葉包裝的個性化設(shè)計進行了更深層次的思考，概括出從產(chǎn)品定位、功能與外觀設(shè)計方面著手的個性化設(shè)計方法，并以具有個性化特征的茶葉包裝的各種成功例子加以輔證，能為茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計提供新思路，使之煥發(fā)特殊的市場活力，展現(xiàn)獨特的風(fēng)采。