吳雪
2021年開年,B站用一場“2020最美的夜”跨年晚會,贏得年輕人們“爺青回”的追捧。 時隔一個月,B站舉辦“2020年度百大UP主頒獎典禮”回歸觀眾視野,讓觀眾們在直播中領(lǐng)略自己喜歡的UP主(指在網(wǎng)站、論壇等上傳視頻、音頻文件的人)的風(fēng)采。
彈幕中,有人感嘆,八年前,人們還自嘲B站是“小破站”,八年后,提及B站,成為了“年輕一代潮流文化社區(qū)”的代名詞。還有人科普,即使你沒有用過B站,也肯定聽過那首滑稽的《改革春風(fēng)吹滿地》,或者看過北郵學(xué)生何同學(xué)在視頻里測評5G網(wǎng)絡(luò)。
事實證明,真正支撐起B(yǎng)站的,正是過億活躍用戶所關(guān)注的UP主們。
1億年輕人成為“同班同學(xué)”
在B站,你以為年輕人只會刷番、看劇、娛樂,其實他們早已經(jīng)解鎖了B站的另一種姿勢——學(xué)習(xí)。
殊不知,前一秒還在刷著天官賜福、看著風(fēng)犬落淚的少年們,轉(zhuǎn)頭又跑到羅翔老師的直播里,認(rèn)真刷著“老師好,老師好”,在評論區(qū)整理知識重點,順帶著手寫下筆記。
在本屆頒獎典禮上,共有46位UP主首次新晉成為百大UP主。 其中,包括羅翔老師說刑法、硬核的半佛仙人等10位新晉百大。從疫情初期發(fā)力直播學(xué)習(xí),到“眾所周知,B站是用來學(xué)習(xí)的”,B站知識區(qū)的內(nèi)容繁榮,似乎擁有著一種神奇的魔力。
靠刑法和相聲結(jié)合出圈的中國政法大學(xué)教授羅翔,是 B 站有史以來漲粉最快的 UP 主,也是繼老番茄之后第二個粉絲破千萬的 UP 主。即使你沒聽過羅翔的課,也一定見過他戰(zhàn)術(shù)性撇嘴的表情包,或是耳聞過“法外狂徒”張三的傳說。
羅翔老師總會在課上提出一些稀奇古怪的問題,常常讓人莫名其妙卻又忍不住思考。比如,張三的狗咬我,我把狗咬死了屬于正當(dāng)防衛(wèi)嗎?什么情況下大熊貓可以被烤著吃?幾分鐘的視頻里,神轉(zhuǎn)折的故事,加之金句頻出,再搭配一本正經(jīng)的表情和豐富的肢體語言,他被調(diào)侃為在說“普法單口相聲”。
除了羅翔,以芳斯塔芙、歷史調(diào)研室、畢導(dǎo)THU為代表的多位知識區(qū)UP主的走紅,也從側(cè)面反映出B站用戶對現(xiàn)實社會的參與度和關(guān)注度正在不斷提高。
一組數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,過去一年里,在 B 站觀看學(xué)習(xí)內(nèi)容的人數(shù)已經(jīng)接近 1 億,相當(dāng)于同年高考人數(shù)的9倍。
如果一節(jié)課是 45 分鐘,在 B 站知識區(qū)看完 45 分鐘的視頻算一節(jié)課,2020 年 1 月,單日在 B 站成功“上完一節(jié)課”的就有 1428 萬人,8 月份則增加到了 2131 萬人。去年 8 月,有45.2 萬人每天在 B 站知識區(qū)觀看了 45 分鐘以上的內(nèi)容,并且連續(xù)堅持了一周以上。
很顯然,如今的B站視頻不是單一的娛樂消遣,它已經(jīng)逐漸成為新一代年輕人獲取知識信息的渠道和方式。
UP主創(chuàng)作趨于多元化
泛知識內(nèi)容增速最快
當(dāng)然,B站的“知識”不單單指如羅翔、半佛等代表的法律、財經(jīng)等硬核知識,也包括更廣義的多樣化的知識和信息。過去一年,UP主的創(chuàng)作愈發(fā)多元,范圍有時尚、數(shù)碼,也有財經(jīng)、歷史,有家居、美食,也有法律、職場。
在2020年這個特殊的年份,面對風(fēng)云變幻的世界格局和頻發(fā)的社會事件,我們都比以往更關(guān)注時事熱點。眾多UP主也選擇了以視頻創(chuàng)作的方式,在社會事件討論中積極發(fā)出自己的聲音。知識區(qū)的成立和崛起見證了這一創(chuàng)作趨勢。
2020 年B站在知識區(qū)播放量前十視頻中,一半和時事緊密相關(guān),排名第一的是豫章書院事件,播放量達(dá)到1349萬。
疫情初期,B站UP主作為抗疫科普的先鋒,制作了大量疫情相關(guān)的視頻,獲得了中央級媒體的聯(lián)合推送100多次。UP主兔叭咯的新冠科普等視頻,第一時間傳播了科學(xué)知識,提高了大眾防護(hù)意識。
除了關(guān)注社會事件本身,時事熱點還引發(fā)了網(wǎng)友的進(jìn)一步思考。
比如在羅翔“聊聊網(wǎng)絡(luò)噴子與鍵盤俠”的評論區(qū)中,同學(xué)們針對網(wǎng)絡(luò)匿名性的利弊展開討論,尋找網(wǎng)暴行為的合理解決方法,不同的觀點互相交鋒,碰撞中迸發(fā)思想的火花。“世界疫情中美國特朗普政府的行動舉措”,也不再是一個“與我無瓜”的新聞,反而成為我們真正會去思考的問題。
硬核、新奇、治愈、具有人文關(guān)懷等特征的視頻,也受到用戶持續(xù)歡迎。
去年5月才開始上傳視頻的“克里米亞野生動物園”官方賬號,則以日更的速度,通過視頻云游野生動物園的方式,治愈了眾多觀眾,短短半年內(nèi)吸引了一百多萬用戶關(guān)注。而諸如“綿羊料理”的美食視頻,“食貧道”的武漢Vlog等內(nèi)容,也治愈和感動了許多屏幕前的觀眾。
在B站這個圈層文化豐富且多元的社區(qū),好的內(nèi)容可以象征著熱愛和文化,可以是創(chuàng)意腦洞和大制作,也可以是粗糙卻搞笑的,它們都在B站找到了受眾。
破圈與扶持更懂UP主的平臺
B站持續(xù)破圈,內(nèi)容邊界不斷拓寬,做UP主們這件事似乎變得容易了,但想成為優(yōu)質(zhì)UP主并不只是注冊一個賬號那么簡單。在B站,每一位備受喜愛的UP主,都摸索出了一套屬于自己的方法論,這些方法論各不相同。但共同的特點是原創(chuàng)和用心。
奶糕成精檔案社用一年時間發(fā)布了15條視頻,就斬獲了百萬粉絲和百大UP主的稱號??焖贊q粉的原因一方面和B站破圈帶來的流量紅利有關(guān);另一方面,得益于它在萌寵視頻這個經(jīng)典題材里,憑借精良的制作和腦洞大開的創(chuàng)意,開辟了一條屬于自己的新路徑。
以其上傳的第一條視頻《貓之計謀》為例,短短37秒內(nèi),一只名叫奶糕的貓通過房間內(nèi)一系列精巧的機(jī)關(guān)設(shè)計,成功拿到了衣柜頂上的寵物零食。截至目前,這條視頻獲得了450多萬的播放量。
B站的社區(qū)氛圍,也在不斷吸引著UP主的涌入。
2018年,“極速拍檔”UP主Jacky和大宇宙、小喬在B站開啟了全職UP主的日子,Jacky本以為B站汽車區(qū)的粉絲少、流量也不算高,并沒有抱有很高的期待,但2019年一條記錄日本地下飆車的視頻突然沖到200萬播放量,讓他們發(fā)現(xiàn),B站內(nèi)在的包容性不可小覷。
“我們在B站不是遙不可及的KOL,更像是粉絲的朋友。在B站,你只要把內(nèi)容做好,粉絲自然就來追隨你了?!盪P主“極速拍檔”接受采訪時表示,這樣社區(qū)氛圍的包容性,可以讓他們完全放松下來,不急功近利,一門心思地做內(nèi)容。
而回報是遲早的事情,2020年上半年,“極速拍檔”在沒有商單的情況下仍然堅持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,努力背后,最終收獲了兩個閃耀的頭銜:汽車內(nèi)容里的百萬粉絲頭部UP主和2020年B站百大UP主。
B站破圈帶來的流量紅利,也為UP主帶來了商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會。 去年7月,B站花火商業(yè)合作平臺正式上線,在UP主和廣告主之間,實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與營銷的完美對接。2020年下半年,“極速拍檔”在做好內(nèi)容的同時,開始利用B站官方的花火平臺接商單。在他們看來,花火是更懂UP主的平臺,可以幫他們過濾掉一些不合適的廣告主,把心思集中到內(nèi)容上。
在新人UP主的培養(yǎng)上,B站持續(xù)推出的時尚星計劃、音樂星計劃、泛生活類UP主星計劃等眾多扶持計劃,為UP主提供了流量扶持、運營指導(dǎo)、現(xiàn)金獎勵、首頁推薦、聯(lián)合出品等眾多資源與權(quán)益。
B站2020年第三季度財報顯示,B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長51%,達(dá)170萬,月均視頻投稿量同比增長79%,達(dá)560萬。 與此同時,用戶日均視頻播放量達(dá)13億次,同比增長77%,社區(qū)月均互動數(shù)達(dá)55億次,同比增長117%,B站用戶日均使用時長則高達(dá)81分鐘。
在2020年嗶哩嗶哩百大UP主頒獎典禮上,UP主“老師好我叫何同學(xué)”說:“1000年后,視頻(或許)會像唐詩和宋詞一樣,成為一個時代的文化標(biāo)志。而各位UP主,將不只是作為網(wǎng)紅,更是作為內(nèi)容創(chuàng)作者,被時代記住。 ”
在B站一邊向外加速破圈,一邊向內(nèi)扎根穩(wěn)固好內(nèi)容的過程中,正是UP主的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作、UP主和用戶的高質(zhì)量互動,才讓B站成為了國內(nèi)用戶粘性最高、承載這個時代“唐詩宋詞”的文化社區(qū)。
(桂玲摘自《新民周刊》2021年第6期)