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        微博這份“困難時期”年報 能打幾分?

        2021-05-17 03:57師天浩
        計算機應用文摘·觸控 2021年8期
        關(guān)鍵詞:用戶數(shù)活躍財報

        師天浩

        “困難時期”財報表現(xiàn)尚可

        自微博2014年上市以來,如今已風風火火走過了6個年頭。經(jīng)歷前兩年的股價持續(xù)下跌,去年挽回一點頹勢。2月16日美股收盤,微博股價一度漲到60.9美元,市值為137億美元,相比一年前最低位漲了40%左右。

        3月18日,微博公布了2020年第四季度及全年財報,由于受到疫情沖擊及互聯(lián)網(wǎng)增長趨勢見頂?shù)挠绊?,微博全年整體營收下滑4%,但縱觀全年,微博的業(yè)績表現(xiàn)還是趨于穩(wěn)健的。

        財報顯示,2020年第四季度微博凈營收達到5.134億美元,較2019年同期4.681億美元同比增長增長10%,非美國通用會計準則下歸屬于微博的凈利潤為2.127億美元,營收和凈利潤超過華爾街分析師平均預期;2020年全年微博營收16.9億美元,較上年的17.67億美元同比下滑4%,非美國通用會計準則下凈利潤為5.796億美元。

        同時,2020年全年微博廣告和營銷業(yè)務收入為14.9億美元,同比上年的15.3億美元下降3%;2020年全年來自大客戶和中小企業(yè)的廣告和營銷營收為13.3億美元,較2019年的14.3億美元下降 7%;2020年四個季度的廣告和營銷業(yè)務收入分別為:2.753億美元、3.406億美元、4.167億美元、4.535億美元。

        對此微博的解釋是,廣告收入的下滑主要“受疫情帶來的不利影響”,導致2020年上半年整體廣告需求下滑。微博CEO王高飛在2020年第一季報公布之后的電話財報會議中曾透露,第一季度關(guān)鍵品牌用戶在疫情暴發(fā)之后遭到了沖擊,存在預算消減的狀況。4月隨著國內(nèi)疫情得到控制,大部分廣告投放出現(xiàn)小幅回升或者保持穩(wěn)定。

        進入下半年后,微博的廣告和營銷業(yè)務收入與上年基本持平甚至略有增長,尤其是第四季度,該業(yè)務收入同比增長了12%。

        從以上財報數(shù)據(jù)中可看出,疫情對營銷市場帶來的不利影響在去下半年開始逐步消散。而根據(jù)秒針營銷科學院《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》預計,2021年社會化營銷將恢復高增長,增長率將達到19%,近八成成熟廣告主將增加社會化營銷投入,新銳廣告主則更加激進,近四成投入增幅將超過30%。

        從這方面來看,“困難時期”的微博營收、利潤雖雙超華爾街分析師預期,但也只能說尚可。2021年社會化營銷市場將會恢復過去的勢頭,能不能在今年實現(xiàn)向上的增長,是微博未來很關(guān)鍵的一點,與營收同樣關(guān)鍵的是用戶數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)。

        依舊的“社交媒體之王”?

        自2009年8月上線網(wǎng)頁版,微博已成立12年,在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)江湖,十年就是一個周期。面對著微信、抖音、快手等此起彼伏的后起之秀,圍繞微博是否還是當年“社交媒體之王”的爭論從來未停息。

        從年初的熱點事件以及春晚中微博所暴發(fā)出的潛力來看,作為“公域?qū)傩浴钡纳缃幻襟w,微博在熱點發(fā)布、圍觀和討論上的價值性,仍舊是許多“后輩”所無可替代的。

        以去年疫情防控期間來說,微博上平均每天就有超過2億網(wǎng)友通過微博關(guān)注最新疫情、獲取防治服務、參與公益捐助。該時期內(nèi),微博日均發(fā)博人數(shù)同比增長了25%,日均發(fā)博數(shù)量同比增長了45%。在此基礎上,微博平臺日均流量連續(xù)兩月實現(xiàn)同比增長50%及以上。

        另一個較為代表性的是去年雙十一,中國消費者協(xié)會在去年10月20日至11月15日共計27天監(jiān)測期內(nèi),收集雙十一相關(guān)“消費維權(quán)”類信息達14 296 274條。從信息傳播渠道來看,微博是雙十一期間“消費維權(quán)”類信息傳播主渠道,信息量占比56.30%;其次是客戶端,信息量占比18.16%;排在第三的微信,信息量占比也有12.16%。

        娛樂圈熱點仍是微博流量池的重要“支柱”,可在各種社會大事件中,微博獨特的社交媒體屬性,同樣是官方媒體、公眾人物、公眾多向交流的主要陣地,在一眾內(nèi)容平臺中仍是最接近真實生活的公眾輿論場。

        微博年報中顯示,截至2020年12月,月活躍用戶數(shù)為5.21億,月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶,同期平均日活躍用戶數(shù)為2.25億。考慮到抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺的持續(xù)分流,能夠保持月活躍用戶數(shù)5億和2.25億日活躍用戶數(shù),可以打個及格分。不過,在月活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù)的相對增長上,卻呈現(xiàn)了不太好的一面。

        微博2020年底12月的月活躍用戶數(shù),較2019年同期凈增約500萬,日活躍用戶數(shù)較2019年同期凈增約300萬。財報后的電話會議中,王高飛透露,2020年上半年疫情帶來了一個規(guī)?;挠脩粼鲩L,用戶的留存率跟往年相比出現(xiàn)了下降現(xiàn)象。移動互聯(lián)網(wǎng)增長見頂是事實,微博下一階段在用戶活躍上的布局應該從規(guī)模轉(zhuǎn)向頻次和時長,分析師會議上也提到了這一點,其實各大網(wǎng)絡平臺都面臨同樣的情況,從廣度到深度。

        在如何更好地留存用戶上,2020年微博也做了很多動作。比如說,通過開放話題機制,以進一步激發(fā)媒體和垂直KOL的積極性。而且,從去年多個“刷屏”事件中可發(fā)現(xiàn),包括娛樂熱點、娛樂話題的討論,也呈現(xiàn)出明顯的延伸,從娛樂本身擴展到相關(guān)領(lǐng)域,客觀上也提升了用戶的關(guān)注和參與,延長了話題消費周期。

        外界常把微信、抖音、快手拿來和微博對比,從APP月活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù)上,微博似乎只能和快手“一戰(zhàn)”。但是從內(nèi)在平臺機制和內(nèi)容屬性上,微博的社交媒體屬性仍是其相較微信、抖音、快手獨有的一面。

        不過不得不承認,微信朋友圈的活躍,抖音、快手的迅猛態(tài)勢,都在不斷分流微博平臺上生活化、搞笑、休閑等方向的流量,對它來說,僅戴好“社交媒體之王”帽子還是不夠的。新的一年,如何更好地進行用戶留存和拉長使用時長,是未來最該要做的兩件事。

        “視頻號”是必須要打的戰(zhàn)役

        牛年春節(jié),抖音擁抱央視春晚,快手則牽手10家省級衛(wèi)視春晚,短視頻雙雄攻勢一如既往的猛烈??焓滞瓿缮鲜泻螅瑒t有更多的彈藥進行后續(xù)的戰(zhàn)爭。抖音打完春節(jié)紅包大戰(zhàn)后,也積極推動“視頻搜索”的概念,意圖增加平臺內(nèi)更多的流量分發(fā)方式,進一步鞏固自身流量上的占比。

        據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年度報告》顯示,短視頻占據(jù)用戶的時長份額已接近20%。眾所周知,用戶每天上網(wǎng)時長是固定的,在不同內(nèi)容APP上消費時間是一個“零和游戲”。也正因如此,微博、微信兩家社交老牌巨頭,去年都結(jié)束短視頻“代理人”模式親自下場,大力扶持“視頻號”業(yè)務,這是它們應對快抖競爭必須要做的戰(zhàn)略下注。

        電話會議中,王高飛也不掩飾對視頻號的期待,直指其將提升(微博)日活躍用戶的規(guī)模,以及提升用戶在微博消費內(nèi)容的規(guī)模。

        略顯尷尬的是,無論微博還是微信,都是最早一批下場短視頻賽道的巨頭,可最終都沒能堅持到市場火爆的到來。尤其是錯過了4G時代的短視頻風口,令抖音、快手異軍崛起。有了“視頻號”,它們雖已直接下場來打這場戰(zhàn)爭,可快手與抖音的體量和影響力已經(jīng)很穩(wěn)固,打敗對手已經(jīng)很難,吃下一塊蛋糕的機會還在。但就微博來說,在視頻領(lǐng)域仍是追趕者,無論是視頻創(chuàng)作者規(guī)模,視頻內(nèi)容數(shù)量還是用戶行為習慣上,都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。不過,在短視頻逐漸“基礎設施”化的今天,網(wǎng)友在各類型平臺上消費短視頻的習慣也開始養(yǎng)成,微博在自己擅長的細分領(lǐng)域還是具備一定競爭力的。比如說,新聞、娛樂、綜藝和明星等方面,這類短視頻內(nèi)容在該平臺的傳播性上就高于其他平臺。

        毋庸置疑的是,視頻是微博必須要打的戰(zhàn)役,視頻號也可能成為微博未來的“X變量”。微博于2020年7月推出的視頻號計劃,目前視頻號開通量已接近百萬,除了站內(nèi)博主的視頻化,微博也吸引了外站視頻博主入駐。但“百萬”這個數(shù)字,也只能說合格而已,微博還有很長的路要走。

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