連騰飛 蔡圣剛

（華南師范大學經濟與管理學院，廣東 廣州 510006）

一、引言

20世紀中期以來，信息技術不斷更新升級，讓互聯網走進尋常百姓生活。1994年，我國首次實現了與國際互聯網的全功能連接，和世界進行互聯互通。1998年第一份電子商務合同的問世，讓電子商務在中國從概念走向應用。2003年非典期間，越來越多的人開始接觸網購。隨著電商交易安全、物流配送、電子支付等瓶頸被一一打破，我國網絡購物市場得以迅速發(fā)展。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，中國的網民規(guī)模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，網絡購物用戶規(guī)模達6.39億，網購使用率從2016年的63.1%提升至74.8%。以中小城市及農村地區(qū)為代表的下沉市場擴展了網絡消費增長空間?；ヂ摼W信息技術的發(fā)展，讓電商平臺能夠應對大規(guī)模流量沖擊、解決用戶實際痛點，也涌現出農村電商、直播帶貨等新模式。2019年，我國居民網購的商品類別中，洗護用品占比最高，其次是美容彩妝、食品飲料等，以發(fā)展享受型消費為主。天貓超市、京東超市、盒馬生鮮等的出現，讓網絡購物與日常生活聯系愈發(fā)密切，至今，大至汽車家電，小到柴米油鹽，都可以通過網絡購物輕松解決，網購內容涵蓋了生活的方方面面，基本滿足日常所需。

此外，改革開放以來經濟快速發(fā)展極大改善了中國家庭的物質生活和精神生活，城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數分別從1978年的57.5%和67.7%不斷降低到2018年的27.7%和31.1%，2019年中國居民恩格爾系數28.2%，連續(xù)8年下降。與此同時，隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加，我國居民消費結構也在不斷變化：2013年到2018年間，城市、農村居民的食品煙酒和衣著類消費支出總體占比分別從30%和34%下降至28%和30%，交通通訊、教育醫(yī)療等發(fā)展享受型消費支出持續(xù)上升。根據已有研究，食品、衣著和居住等滿足人們基本生存需要的消費可歸納為生存型消費，交通通訊、教育醫(yī)療等可歸納為發(fā)展與享受型消費，消費升級正是用發(fā)展與享受型消費占家庭消費比重衡量，由此來看，我國居民正處于消費升級中。

技術進步和自身魅力讓網絡購物與大眾生活的聯系日漸緊密，網絡購物打破了時間、空間限制，豐富了消費選擇，拉近了消費者和商品的距離，深刻影響家庭居民的消費方式，間接推動著我國居民生活質量的提高。由此引發(fā)如下思考：網絡購物推動中國家庭消費升級了嗎？如果是，影響機理是怎樣的？對中國目前所面臨的城鄉(xiāng)二元經濟結構的影響又如何？綜上，網絡購物對居民消費結構的影響研究應是很有意義的，這不僅能激活家庭消費潛力，刺激消費，優(yōu)化提高我國居民家庭消費結構，同時也能形成穩(wěn)定龐大的國內市場，為新常態(tài)下的中國經濟發(fā)展提供內生動力，這些對實現人民對美好生活的向往有著重要的現實意義和價值。

二、文獻綜述

居民消費是經濟學的熱點問題之一，相關研究主要包括兩個方面：一是關于消費本身的特征，如消費不平等、消費的地區(qū)差異等[1-3]；二是將消費作為被解釋變量，分析年齡結構、家庭財富、城鎮(zhèn)化及宏觀政策等對消費的影響[4-7]。此外，崔靜雯等分析了認知能力對居民家庭消費的影響，發(fā)現提高個體認知能力，能顯著正向提高家庭總消費和非耐用性消費支出[8]。隨著我國居民生活水平的不斷提高，對居民消費升級的研究也越來越多，國內學者主要從年齡結構、文化服務產業(yè)消費和技術進步等角度開展對居民消費升級的研究[9-11]。當前我國的出口和投資受到較大挑戰(zhàn)，新常態(tài)下的消費增速也逐漸放緩，營造了“消費降級”的假象[12]，消費分層和短期內居民消費變動呈現的是不同群體消費升級速度的差異，并不是"升級"和"降級"的區(qū)別[13]，此外消費降級只是極端情況下才會出現的小概率事件[14]，多數研究證明雖然存在城鄉(xiāng)差別，但總體來看我國正處于消費升級階段[15]。

互聯網的大規(guī)模應用，使其與居民生活的聯系愈發(fā)密切，關于互聯網與居民消費的研究日益豐富，Hermeking M認為地區(qū)文化會影響互聯網消費[16]。張永麗和徐臘梅基于甘肅省15個貧困村1735個農戶的調查數據分析發(fā)現，互聯網使用有助于提高農戶家庭的消費水平，優(yōu)化消費結構[17]。趙保國和蓋念運用2007—2017年的互聯網消費金融相關數據，研究發(fā)現互聯網消費金融的發(fā)展對居民發(fā)展享受性消費支出的影響大于基本生存性消費，有助于擴大居民的發(fā)展享受性消費支出[18]。此外，李旭洋等認為使用互聯網有助于增加家庭中發(fā)展與享受型消費，促進居民家庭消費升級[19]。具體到網絡購物而言，黎志成和劉枚蓮較早開始電子商務環(huán)境下的消費者行為研究，楊堅爭等實證分析了電子商務對經濟增長的促進作用[20]，張紅偉和向玉冰實證分析了網購規(guī)模與居民消費的關系，發(fā)現在全國范圍及互聯網普及率高的地區(qū)，網購規(guī)模能顯著促進居民總消費增長[21]，秦芳等利用2015年中國家庭金融調查微觀數據，研究發(fā)現網絡購物會促進家庭總消費,降低家庭儲蓄率[22]。

通過梳理現有文獻，發(fā)現現有關于網購和居民消費的研究中，主要關注網購對居民消費總量的影響，較少關注網購對居民消費升級的影響。網絡購物突破了時間和空間的限制，極佳的用戶體驗帶來了龐大的用戶體量，且當下中國正處于經濟發(fā)展新常態(tài)，消費潛力尚待挖掘，消費結構有待提升，故分析探討網購對居民消費升級的影響，對推動我國居民消費升級、激發(fā)消費潛力大有裨益。本文將使用微觀數據——中國家庭追蹤調查（CFPS）開展網購對家庭消費升級的影響研究，并分析網購對城鄉(xiāng)居民的差異化影響，力圖對現有文獻做出補充，同時為新常態(tài)下如何拉動消費提供一個解答。

三、研究設計

（一）數據來源

本文所使用的數據來自北京大學中國社會科學調查中心（ISSS）發(fā)布的中國家庭追蹤調查2018年的抽樣調查。該數據庫的抽樣范圍覆蓋全國95%人口，數據樣本覆蓋全國25個省市，調查主題包括經濟、社會、人口、教育、健康等諸多內容，包含社區(qū)、家庭和個人三個層面，該數據庫包含了本文所關注的核心變量——網上購物花費的相關信息，此外，家庭消費、家庭資產以及人口規(guī)模等方面的變量在家庭經濟問卷和家庭成員問卷中，是否使用互聯網、個體信息等方面的變量在成人問卷和少兒問卷中，這些數據為本文分析研究網購如何影響消費升級提供了支持。

（二）模型設定與變量定義

網購如何影響家庭消費升級，通過建立如下模型進行定量分析：

其中被解釋變量是家庭消費結構，以家庭發(fā)展與享受型消費支出占家庭總消費支出的比重來衡量。CFPS數據庫的家庭經濟問卷采用了與《中國統(tǒng)計年鑒》相同的分類方法將家庭消費支出劃分為八類：食品、衣著、居住、家庭設備及用品、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健、其他用品及服務，易于計算被解釋變量。

解釋變量onlshoi是家庭成員是否進行過網購，如果有，將其賦值為1；否則為0。Xi表示控制變量，分為戶主和家庭兩個層次，戶主層面控制了戶主的年齡、婚姻狀況、受教育程度、對未來的自信程度和健康狀況，家庭層面控制了家庭人口數、平均收入、房產數量及家中病人數量等變量，此外還有城鄉(xiāng)和省份虛擬變量。各變量的統(tǒng)計性描述如表1所示：

表1 描述性統(tǒng)計

（三）基準回歸結果

表2 基準回歸結果

表2是網購影響家庭消費升級的基準回歸結果，表2的第（1）至第（4）列是逐步加入戶主層面的控制變量、家庭層面的控制變量和地區(qū)虛擬變量之后的回歸結果。對比分析發(fā)現，無論是基礎模型還是加入控制變量后的模型，網購均顯著正向地影響家庭消費升級。具體而言，有網購行為可促進家庭發(fā)展與享受型消費在家庭消費中的占比即消費結構提升4.4%。此外，戶主的年齡、婚姻狀況、受教育程度和健康狀況均對居民家庭消費升級有顯著的促進作用，這表明戶主的個人特征對家庭消費升級有重要影響，而戶主對未來的自信程度對消費升級并無顯著影響。家庭層面的控制變量中，家庭平均收入與消費結構存在“U”型關系，家庭人數和非現住房產數均對家庭消費結構有顯著的正向影響，家中有病人正向影響消費結構的原因可能在于這些家庭需要醫(yī)療保健及其他用品和服務支出較高，使發(fā)展與享受型消費占比提高。城鄉(xiāng)虛擬變量對消費結構并無顯著影響，可能是因為現階段的電商“用戶下沉”，農村居民開始廣泛接觸網購，另一方面互聯網的普及，也顯著降低了城鄉(xiāng)居民消費差距，并且是多方面作用于生存型消費和發(fā)展與享受型消費的結果[23]。據此，我們可初步得出結論：考慮了戶主個體特征變量、家庭層面因素和地區(qū)因素后，網購對消費升級有顯著的促進作用。

表3 工具變量回歸結果

（四）工具變量回歸

上述結果表明，網購對居民家庭消費升級有顯著的正向影響，但基準回歸中，并未考慮到可能存在的內生性問題：一是反向因果問題，消費層次較高的家庭可能有比較好的經濟條件。消費方式更加多元化，也更容易使用網絡購物滿足發(fā)展與享受需要，而消費層次較低的家庭由于其本身的消費水平所限，通過超市、商場等簡單渠道購物已經滿足其日常所需，網購需求較少或者沒有；二是遺漏變量問題，控制變量中可能仍存在遺漏的影響家庭消費的變量，而這些因素也恰巧會影響網購選擇，使回歸結果產生偏誤。對此，本文使用“互聯網作為信息渠道的重要程度”作為工具變量，理由如下：越是重視互聯網作為信息渠道，越容易上網查找、瀏覽相關信息，消費者產生消費行為之前，往往也會通過多方渠道收集目標物的信息，越重視互聯網作為信息渠道就越容易獲得相關商品的評價信息，這些信息會影響消費者的購買判斷。此外，網絡購物一般是廠家直接對接消費者，沒有中間商環(huán)節(jié)，完善的售后政策、質保政策讓消費者無法拒絕網購商品的高性價比。因此，“互聯網作為信息渠道的重要程度”與“是否網購”是相關的；此外，“互聯網作為信息渠道的重要程度”只能通過影響購買行為才能作用于消費結構，其本身與消費結構無關，因此“互聯網作為信息渠道的重要程度”滿足外生性的要求，回歸結果如表3所示：

表3顯示了2SLS回歸結果，由第一階段回歸STAGE 1可知，F值遠大于10，且Cragg-Donald Wald F統(tǒng)計量也大于Stock-Yogo檢驗在10%水平上的臨界值16.38，Kleibergen-Paap rk LM統(tǒng)計量也顯著異于0，這表明，上述回歸不存在工具變量識別不足和弱工具變量問題。STAGE 1中的（1）至（4）列與基準回歸相對應，是依次加入戶主層面、家庭層面和地區(qū)虛擬變量之后的結果，從上表可知，是否有網購行為對居民消費升級有顯著的正向影響，與未發(fā)生過網購的家庭相比，發(fā)生網購的家庭發(fā)展與享受型消費支出占比顯著提高了7.4%。綜上，網購可顯著提高家庭發(fā)展與享受型消費支出占比，促進家庭消費升級。

四、進一步檢驗

（一）穩(wěn)健性檢驗

已有研究中，有學者認為是否使用互聯網是居民家庭自我選擇的結果，若如此，則可能不滿足隨機抽樣假定，存在“選擇偏差”。出于穩(wěn)健性考慮，此處本文借鑒前人思路，將是否網購視為居民家庭自我選擇的結果，并使用傾向得分匹配法（PSM）進行相關檢驗，具體結果如表4所示。

表4 傾向得分匹配結果

表5 基準模型分位數回歸結果

表6 網購花費分位數回歸結果

從上表可以看出，無論采用何種匹配方法，有無網購行為兩組樣本的處理組平均處理效應（ATT）的結果均表明，網購對家庭消費升級有顯著影響。

（二）異質性分析

根據前文的結論，網購會提高發(fā)展與享受型消費占總消費支出的比重，而網絡購物的對象非常廣泛，從油鹽到昂貴奢侈品都是購買對象，因此不同家庭網購開支也會存在一定的差異。OLS本質上是均值回歸，不能提供網購如何影響家庭消費結構的全部信息，此處將使用分位數回歸方法，探究網購對不同消費結構家庭的影響，結果如表5和表6所示。

表5表明，隨著分位數的增加，網購的分位數回歸系數逐漸減小。這表明，網購對家庭消費結構的影響隨著家庭消費結構的升級而減弱，也就是說，網購可以幫助提高居民家庭消費結構，但這種促進作用是遞減的。隨著家庭發(fā)展與享受型消費占比的提高，網購對提高消費結構的邊際貢獻已越來越低，需要通過多元化的方式才能進一步地提高改善消費結構。表6中，網購花費的分位數回歸系數隨著分位數的增加而減小，表明網購花銷越高，對居民家庭消費升級的影響越弱，這是符合實際情況的，現實中，網購花銷越大表明相應家庭的經濟條件越好，消費更多元化，此時僅通過網購已經不足以滿足其消費需求，故而也不會對其消費結構產生太大影響。

此外，本文還考慮了網購對不同收入水平家庭消費結構的異質性影響，結果如表7的前三列所示。對于中低收入家庭來說，網購對家庭消費升級的促進作用是相近的；網購對高收入家庭消費結構的提升作用明顯高于中低收入家庭。原因可能是中低收入家庭進行網購的頻率不高，或者網購的物品以食品衣服為主，不能使家庭消費升級；高收入家庭消費范圍更加廣泛，網購作為購物方式的補充，頻率更高，發(fā)展與享受型消費也更多，網購對消費升級的影響程度也更大。中等收入家庭擁有巨大的消費潛力，如何調動中等收入家庭的消費積極性應是急需解決的問題。

表7后兩列是城鄉(xiāng)分組回歸結果，二者都顯示出了網購對消費結構的正向促進作用，鄒檢驗的p值為0.561，表明是否網購對消費結構的影響不存在顯著差別，可能的原因在于：一是逐漸完善的基礎設施建設，逐漸縮小了城鄉(xiāng)網絡通訊差距，農村居民也能夠輕松網購；二是近些年電商用戶下沉，吸引了大批農村居民參與其中，顯著影響了他們的消費結構；三是網絡購物對象多是居家生活用品和家電，可能存在不同地區(qū)或群體之間的消費差異，但整體而言不存在顯著的城鄉(xiāng)差異。

表7 不同收入水平及城鄉(xiāng)回歸結果

五、研究結論和政策建議

本文基于中國家庭追蹤調查（CFPS）2018年的數據，考察了網購行為對家庭消費結構的影響，并對結果進行了穩(wěn)健性檢驗和異質性分析，主要結論有：一是基準回歸中，網購行為使居民家庭消費結構顯著提高4.3%，即網購有助于推動居民家庭消費升級。二是使用工具變量的分析結果表明，網購對居民家庭消費升級的推動作用是穩(wěn)健可信的。三是分位數回歸結果表明，隨著居民家庭消費層次的提高，網購對消費升級的作用逐漸減弱。四是按照收入水平劃分，網購對高收入家庭消費結構的影響大于對中低收入家庭的影響。

政策建議如下：新常態(tài)下，中國經濟增速放緩，居民消費不足，2020年初爆發(fā)的新冠疫情導致了消費疲軟。2020年政府工作報告指出：推動消費回升，提高居民消費意愿和能力；要多措并舉擴消費，適應群眾多元化需求。在此背景下，各級政府應積極推進互聯網化進程，提高網絡覆蓋率，提升居民和企業(yè)對網絡的使用率，讓居民享受互聯網帶來的便利，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，催生更多的電商模式，進一步刺激消費。其次，完善電子商務法律法規(guī)，加強技術創(chuàng)新，構建安全可靠的網購保障，打消民眾對網購的疑慮，積極推進“互聯網+”與消費行業(yè)融合，創(chuàng)新業(yè)務模式，讓網購進入尋常百姓家。最后，國家和地方政府可以借“直播帶貨”東風，順應“電商用戶下沉”趨勢，從互聯網硬件建設和網購平臺政策扶持兩方面，推動農村和中小城市的電商發(fā)展，發(fā)揮網購對居民發(fā)展與享受型消費的刺激和促進作用，從而優(yōu)化家庭消費結構，為我國經濟增長提供充足的內生動力。