秦 楓

一、數(shù)字媒介與文化遺產(chǎn)傳播

媒介是人們用以分享信息和表征意義的中介，媒介環(huán)境學派代表尼爾·波茲曼（Neil Postman）認為，媒介對社會文化發(fā)展起決定性作用，他指出“一種新的媒介會改變話語的結(jié)構(gòu)”“媒介即認識論”“媒介即隱喻”［1］5-27，還認為文化是以媒介為基礎載體的“對話”。筆者認為，文化遺產(chǎn)亦是以媒介為基礎進行“傳播”與“對話”。

數(shù)字媒介①的出現(xiàn)更是催生了媒介化社會的誕生。通過數(shù)字媒介，政府、個體、社會組織等各種力量交匯形成復雜的權(quán)力關(guān)系［2］93-101。一是傳受變遷。在數(shù)字媒介載體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的傳播模式——口頭、文字、印刷、電子傳播模式，從其傳播流向來看，多為點對點或點對面的單向、直線式傳播，受眾處于被動接收狀態(tài)。伴隨數(shù)字媒介的普及，受眾從相對被動的接收者和消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楦又鲃拥倪x擇者、使用者和產(chǎn)消者（pro-sumer），能夠積極利用數(shù)字媒介進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播實踐。二是傳播過程觀的轉(zhuǎn)變。這不僅是傳播過程的轉(zhuǎn)變，單向到雙向的傳播過程，而且傳播的“傳遞觀、擴散觀”進一步演變?yōu)椤盎佑^”。數(shù)字媒介可以創(chuàng)造一系列新的社會互動、新的概念系統(tǒng)、新的語言方式，突破傳播的時空界限，形成更為互動的傳播模式。同時，在特定的社會歷史情境中產(chǎn)生的傳播內(nèi)容，公眾更有權(quán)選擇如何創(chuàng)造、理解和運用數(shù)字媒介。文化遺產(chǎn)的價值脫離不了其原本的社會體系，在整個數(shù)字媒介傳播的過程中，不僅要關(guān)注媒介對文化遺產(chǎn)器物層面的信息呈現(xiàn)與符號表達，更應該利用數(shù)字媒介的傳播優(yōu)勢闡釋遺產(chǎn)的符號所指和意涵。

文化遺產(chǎn)傳播是文化遺產(chǎn)的價值增值過程。不能將文化遺產(chǎn)作為一個“存量”看待，例如將文化遺產(chǎn)看成“文物、遺物、不動物、過時物”等，而應將之看成動態(tài)的“流量”，即傳播和發(fā)揮文化遺產(chǎn)的價值與能量。文化遺產(chǎn)傳播是一個增值過程，在數(shù)字媒介的作用下，文化遺產(chǎn)的傳播價值與效用更大。如同知識一樣，分享范圍越廣、分享主體越多，其價值和效用越大。此處對文化遺產(chǎn)傳播價值增值進行公式化的描述，即V=（P+CH）C。文化遺產(chǎn)傳播表現(xiàn)為文化遺產(chǎn)知識與信息在傳—受主體之間的傳遞與分享，包括橫向擴散與傳播和縱向傳遞與傳承，從而使得遺產(chǎn)價值增值。在此公式中，“P”（People）指擁有某種文化遺產(chǎn)信息或知識的主體，既有官方的，也有民間的；既有專業(yè)的，也有非專業(yè)的，包括專家、傳承人、政府、公益組織以及其他利益相關(guān)者等；“CH”（Culture Heritage）是指文化遺產(chǎn)所涵括的所有信息點——傳播內(nèi)容；“+”表示Digital Media②，是主體所利用的數(shù)字媒介，即以數(shù)字“0”“1”為傳播介質(zhì)的載體；“C”（Communication）即文化遺產(chǎn)的知識內(nèi)容在主體間的有效傳播?！癡”（Value）是指文化遺產(chǎn)經(jīng)過主體間的傳遞、傳播與共享，以及接收者利用自身的生活閱歷、教育背景、知識結(jié)構(gòu)等因素所進行的解碼與再編碼，所產(chǎn)生的藝術(shù)審美、社會文化以及經(jīng)濟價值等。

文化遺產(chǎn)的傳播是以數(shù)字媒介為載體的傳播與共享，其傳播主體越多、傳播范圍越廣，則其效用與價值就越大，這個價值增值過程符合梅特卡夫法則③。數(shù)字媒介的傳播優(yōu)勢可得性、便利性、易操作性等，使得社會力量便于參與到文化遺產(chǎn)的保護與發(fā)展中來，并在保護與發(fā)展過程中提高公眾對文化遺產(chǎn)的認知與認同，給予公眾文化熏陶和文化體驗，提升公眾的文化遺產(chǎn)素養(yǎng)，培養(yǎng)公眾文化遺產(chǎn)保護的自覺性，促使整個社會更好地傳承與傳播文化遺產(chǎn)，更加合理地利用好文化遺產(chǎn)。

二、數(shù)字媒介下文化遺產(chǎn)傳播主體

文化遺產(chǎn)傳播主體在某種程度上決定了文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容選擇和價值偏向。借用利益相關(guān)者理論④，文化遺產(chǎn)傳播的利益相關(guān)者包括文化遺產(chǎn)擁有者（傳承人）、政府、當?shù)孛癖?、參訪者、學者、文化企業(yè)等。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，只有掌握話語權(quán)（或者說擁有權(quán)力資源）的主體才能進行文化遺產(chǎn)傳播。作為文化遺產(chǎn)的合法名義主體“民族—國家（政府）”，在傳播文化遺產(chǎn)時，選擇能夠表達和滿足“民族—國家（政府）”政治高度、意識形態(tài)或文化形象的信息進行傳播，而忽視文化遺產(chǎn)諸多真實屬性，政府運用權(quán)力資源（包括媒體資源）對文化遺產(chǎn)進行自上而下的單向性宣教。

文化遺產(chǎn)研究學者多是從學術(shù)視角對文化遺產(chǎn)研究成果以出版、研討等形式進行傳播，傳播范圍往往局限于學術(shù)圈子。這是一種小眾化、理論化的傳播，也滿足了自身的學術(shù)研究之需。對于文化遺產(chǎn)來說，學者作為文化遺產(chǎn)的“他者”從外部來看待文化遺產(chǎn)，學者基于史料的考證對文化遺產(chǎn)的闡釋，是站在“他者”的位置去看待和審視文化遺產(chǎn)，具有一定的專業(yè)性和學術(shù)權(quán)威性。但從某種程度上來說，可能會忽視文化遺產(chǎn)的地方性知識。不過，文化學者研究的議題具有一定的“靶向性”，有利于將文化遺產(chǎn)傳播的學術(shù)問題擴散到文化認同和意識形態(tài)領域，推動傳播議題的設置與轉(zhuǎn)換。

參觀者或游客通過實地參訪，對文化遺產(chǎn)進行消費和內(nèi)化傳播，獲得身體力行的知識認同、經(jīng)驗認可，以達到文化遺產(chǎn)知識的消化和在這種特殊的獲得方式中受到教化，或?qū)⑽幕z產(chǎn)信息傳遞給周圍人群。每一位參訪者都會根據(jù)自己的知識背景和經(jīng)驗知識對文化遺產(chǎn)進行闡釋，通過數(shù)字媒介記載上傳自己的參訪心得，于不自覺中傳播了文化遺產(chǎn)。此種傳播是一種非自覺傳播，但正是基于數(shù)字媒介，才使得非自覺傳播成為現(xiàn)實。

文化遺產(chǎn)擁有者（傳承人）是文化遺產(chǎn)真實的主人，能夠以“當事人”的角度真實闡釋文化遺產(chǎn)。他們最有權(quán)力去傳播，但限于傳統(tǒng)媒介，這使得他們在傳播方面的貢獻相對較小，傳播路徑與范圍窄化。在數(shù)字媒介環(huán)境中，文化遺產(chǎn)擁有者（傳承人）可以借助數(shù)字技術(shù)記錄與傳承、傳遞與傳播相對客觀真實的遺產(chǎn)信息，至少他們會按照自己的文化經(jīng)驗或文化傳統(tǒng)將文化遺產(chǎn)傳承下去。但在現(xiàn)實社會中，他們對文化遺產(chǎn)的闡釋權(quán)和傳播權(quán)常被學術(shù)機構(gòu)或權(quán)力機構(gòu)“代言”，且“代言”機構(gòu)對于遺產(chǎn)的闡釋語言經(jīng)過意識形態(tài)選擇、過濾或理論術(shù)語包裝，往往會損害文化遺產(chǎn)信息的真實性和完整性。

無論是物質(zhì)文化遺產(chǎn)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，抑或線性文化遺產(chǎn)⑤，都是一種文化記憶。文化記憶是一個多主體、多向面、長期持續(xù)不斷建構(gòu)和積累的過程，它是由文化遺產(chǎn)所在地的民眾共同參與建構(gòu)的。在地民眾通過縱向家族內(nèi)部的傳遞和橫向的社會性傳播，將文化遺產(chǎn)信息內(nèi)容世代保存和傳承。在地民眾通過碎片化、個體化、日常化的知識經(jīng)驗，建構(gòu)起完整的文化記憶網(wǎng)絡。雖然這些記憶和表達可能不具有專業(yè)性和權(quán)威性，但作為民眾對文化遺產(chǎn)的理解和認同，卻具有合理性與正當性，起到建立民眾個體與“地方”文化之間關(guān)系的重要作用。在地民眾根據(jù)自身的文化實踐和對文化遺產(chǎn)的理解，以民間敘事的角度，運用閑暇和知識盈余，在某種程度上彌補學者的“專業(yè)化”闡釋之不足。數(shù)字媒介環(huán)境下保證文化遺產(chǎn)信息和知識完整性與真實性的，是一群擁有自身文化實踐與經(jīng)驗的群體，對文化遺產(chǎn)內(nèi)容進行審查、過濾和補充。而他們之間的“知識儲備”與“知識結(jié)構(gòu)”有交叉也有互補，而且真實互補的部分成為文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的協(xié)同前提。數(shù)字媒介平臺之上的每個個體貢獻一點遺產(chǎn)知識，就會聚沙成塔，終將會對某一文化遺產(chǎn)事項作出相對準確而全面的解讀。

作為文化企業(yè)，它的根本目的是追逐剩余價值。即使在傳播文化遺產(chǎn)中起到十分重要的作用，也無法改變它的功利性和資本性。文化遺產(chǎn)對于企業(yè)來說是一種產(chǎn)業(yè)資源，文化企業(yè)遵循資本的邏輯，對文化遺產(chǎn)進行產(chǎn)品生產(chǎn)、體驗服務和商業(yè)宣傳。它一方面為企業(yè)賺取利潤，另一方面也提升了文化遺產(chǎn)的知名度，這對文化遺產(chǎn)傳播起到了一定的效果。當前，文化企業(yè)更是注重文化品牌建設，將文化遺產(chǎn)作為天然的文化品牌，運用數(shù)字技術(shù)對文化遺產(chǎn)加以創(chuàng)新，從而提高企業(yè)的文化附加值。

傳統(tǒng)媒介條件下，文化遺產(chǎn)傳播主體之所以具有強大話語支配權(quán)，在于傳統(tǒng)媒介的性質(zhì)關(guān)系到知識的壟斷，而知識的壟斷又關(guān)系到社會權(quán)力和權(quán)威。而在數(shù)字媒介環(huán)境下，每個主體都將均等地擁有話語權(quán)。除了職業(yè)化、專業(yè)化的文化遺產(chǎn)管理者、研究者，數(shù)字技術(shù)使得當?shù)孛癖?、游客、社會組織機構(gòu)等都成為文化遺產(chǎn)的傳播主體，社會公眾也逐漸加入文化遺產(chǎn)傳播的隊伍。隨著數(shù)字媒介的發(fā)展，每個社會主體都可能是文化遺產(chǎn)傳播的主體，不論是社會精英諸如學者、公務人員，還是草根階層包括游客、在地民眾等，每個主體都可在閑暇時間將自身的遺產(chǎn)知識在數(shù)字媒介上發(fā)布、傳播。根據(jù)數(shù)字媒介的傳播特征，每個主體既是文化遺產(chǎn)的傳播者，又是遺產(chǎn)信息的接收者，“傳—受”身份疊加，改變固有的傳播受眾身份，從而達到更為有效的傳播效果。

由上圖可知，傳統(tǒng)媒介中文化遺產(chǎn)傳播主體在不同的傳播驅(qū)動因素下采用不同的傳播手段，對文化遺產(chǎn)信息和知識進行獨立性傳播。在權(quán)威驅(qū)動因素下，政府和專業(yè)學者依照各自目的對文化遺產(chǎn)進行意識形態(tài)、文化認同和學術(shù)研究等方面的傳播。在商業(yè)資本驅(qū)動下，企業(yè)依照商業(yè)模式將文化遺產(chǎn)打造成文化品牌，間接促成文化遺產(chǎn)的傳播。而民間的文化遺產(chǎn)傳承人、擁有者、參訪者、當?shù)孛癖?，則通過實踐體驗進行草根敘事，且話語權(quán)較以上主體來說小得多。但在數(shù)字媒介傳播背景下，各個文化遺產(chǎn)主體相對擁有均等的發(fā)聲權(quán)力，主體間對文化遺產(chǎn)信息進行互補性傳播、相互監(jiān)督、協(xié)同過濾，針對不同受眾進行分眾精準傳播。

三、數(shù)字媒介下文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容

凡是文化都面臨呈現(xiàn)的問題，即如何表達、表達什么，表達的內(nèi)容如何讓人感知。傳統(tǒng)媒介依賴口頭、紙張、舞臺、影音、實物以及產(chǎn)品等方式傳遞文化遺產(chǎn)信息。隨著新媒介及各種網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展與應用，文化遺產(chǎn)呈現(xiàn)的內(nèi)容也不斷創(chuàng)新，數(shù)字媒介改變了遺產(chǎn)的文化意義和對遺產(chǎn)表現(xiàn)的詮釋路徑，增加了全新的展示內(nèi)容，成了現(xiàn)代社會再生產(chǎn)的“新產(chǎn)品”。文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容及內(nèi)容的特征是傳播的前提。否則，它便淪為無意義的傳播。無論哪一類文化遺產(chǎn)都可以是信息綜合體，這包容了巨大的表述符號和意義，即文化遺產(chǎn)包含眾多“意義”“象征性”“符號”“文化內(nèi)涵”“隱喻”等，這些都是文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容。

（一）文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的核心與相關(guān)信息

文化強調(diào)完整性、生態(tài)性，文化是一個多側(cè)面多維度的復雜有機體。如果從某一個層面或角度去解讀與傳播，即使在該層面或角度解讀得很到位，但在總體上也未必能夠全面而深刻地闡釋文化的全部內(nèi)容和本質(zhì)。同樣，“完整性”對于文化遺產(chǎn)的認知與傳播來說，亦是重要的原則。就文化遺產(chǎn)保護實踐而言，“完整性”是重要的考量點，該原則是在自然遺產(chǎn)保護實踐中提出的標準，文化遺產(chǎn)的“完整性”主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

一是既包括文化遺產(chǎn)本身，也涵蓋與之相關(guān)的生存環(huán)境。物質(zhì)遺產(chǎn)應保持自身組成部分和結(jié)構(gòu)的完整，以及與所處環(huán)境的和諧與完整。二是包括遺產(chǎn)所具有的歷史、科學、情感、價值等方面的內(nèi)涵和遺產(chǎn)形成的要素，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播既包括傳承人、物質(zhì)載體、技藝等要素，也包括文化生態(tài)環(huán)境。基于文化遺產(chǎn)保護實踐中“完整性”的認知，本文構(gòu)建文化遺產(chǎn)傳播的信息內(nèi)容，如“文化遺產(chǎn)傳播信息同心圓模型”。物理信息即文化遺產(chǎn)最基礎的信息，例如文化遺產(chǎn)的組成部分、產(chǎn)生年代、存續(xù)時間、制作原料、制作工序、工藝、規(guī)格、傳承人、擁有者等；文化信息則是指文化遺產(chǎn)蘊含的文化價值、符號、能指與所指、歷史信息、歷史背景等；生態(tài)信息是指文化遺產(chǎn)生存與發(fā)展的原生性自然信息與社會信息、次生性信息；相關(guān)性信息即與該遺產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的信息，如遺產(chǎn)再創(chuàng)作、遺產(chǎn)經(jīng)濟性、文化遺產(chǎn)保護與利用的相關(guān)政策法規(guī)、以及遺產(chǎn)利益相關(guān)者等信息。這四層信息⑥圍繞文化遺產(chǎn)層層拓展、擴散，由核心到邊緣，共同組成文化遺產(chǎn)完整的傳播內(nèi)容。

文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容同心圓模型

在物理空間無論是遺產(chǎn)還是擁有遺產(chǎn)信息內(nèi)容的主體都是“原子化”“個體化”存在的，其信息也是一種碎片化、片段化的內(nèi)容。數(shù)字媒介可以將分散的、孤立的文化遺產(chǎn)信息內(nèi)容整合到數(shù)字網(wǎng)絡空間，保持一種數(shù)字化的“完整性”。通過數(shù)字媒介可以將文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容充分地、直觀地展示，這是傳統(tǒng)傳播手段無法比擬的。傳統(tǒng)媒介下文化遺產(chǎn)基本是通過相對單一的媒介表現(xiàn)形態(tài)，其傳播與接收、編碼與解碼具有很大的局限性。數(shù)字媒介強調(diào)內(nèi)容融合，它在傳統(tǒng)媒體的基礎上運用數(shù)字技術(shù)對遺產(chǎn)內(nèi)容重新加工再創(chuàng)作，使之符合數(shù)字媒體的傳播形式，將遺產(chǎn)內(nèi)容融合成圖文音像一體的動態(tài)內(nèi)容，運用數(shù)字媒介的超文本和超鏈接的傳播模式，使公眾對所接收信息的理解更加便捷、深入、形象，能夠立體化、全方位地理解和體驗文化遺產(chǎn)。

（二）文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的實體與符號

人類所處的世界實際上是一個符號世界，而恩斯特·卡希爾更是直接地將人定義為“符號的動物”［3］。系統(tǒng)論的創(chuàng)始人貝塔朗菲認為：“包圍人的是符號的世界……人的行為除了饑餓等生物性需要的基本方面之外，都由符號的實體支配?！保?］這里將“實體”與“符號”兩個概念都引出來了，在人類社會發(fā)展過程中不斷在客觀世界探索、認知、改造、適應并成為其中一員，同時人類將客觀世界列為自身主觀認知的一部分，并對客觀世界進行符號化改造。如對客觀事物的命名，這并不是該事物的本質(zhì)，而是強調(diào)該事物某一特定方面，它是人的符號化、象征化的創(chuàng)造。何況文化遺產(chǎn)本身就是人類智力活動參與后的建構(gòu)結(jié)果，文化遺產(chǎn)本身就是一種符號：文化符號、政治符號、資本符號，遺產(chǎn)的創(chuàng)造和傳承是以符號為媒介的。

人是符號活動的主體，各種文化遺產(chǎn)是符號活動的具體化和現(xiàn)實化，同樣文化遺產(chǎn)的傳播也是借助于符號進行的，而且這種符號化的遺產(chǎn)更適應了數(shù)字媒介體系的編碼與解碼。有意思的是，從文化遺產(chǎn)產(chǎn)生至今，許多文化遺產(chǎn)所傳達的意義都發(fā)生了流變，即遺產(chǎn)的物質(zhì)形態(tài)（能指）與所指并非一一對應，遺產(chǎn)所表達的意義亦非一成不變。換言之，文化遺產(chǎn)在原生形態(tài)中的符號的所指、能指、意指與后續(xù)的歷史演變形態(tài)發(fā)生了意義分離。以長城為例，它本是為抵抗少數(shù)民族入侵中原而構(gòu)筑的一道屏障，是典型的軍事工程，具有明顯的軍事意義。但隨著時間流轉(zhuǎn)，它被象征為中華民族勤勞、勇敢、智慧的品格，也成為了最為熱門的文化旅游景點。由于閱讀者或參觀者教育背景和態(tài)度的改變，使得它們失去了一些信息（選擇性的傳播、傳承遺產(chǎn)信息），同時也增添了新的信息。

任何文化遺產(chǎn)符號所承載的意義并不是凝固不變的，它是活態(tài)的，是與時俱進的，是能夠滿足當下人類精神需要的。遺產(chǎn)實體的符號意義流變，既有人的主體因素立足“當下”審視遺產(chǎn)，也有數(shù)字傳播技術(shù)的客觀因素推動遺產(chǎn)符號加速傳播與混搭。這種實體與符號的對應關(guān)系體現(xiàn)了“當下性”，即人與自然、人與社會、人與自我的文化關(guān)系、實踐關(guān)系、心理關(guān)系變遷等。數(shù)字媒介時代的文化實踐推動著遺產(chǎn)符號的創(chuàng)新與應用，數(shù)字時代變化之快、影響之深，文化遺產(chǎn)承載的內(nèi)容與意義時刻都被創(chuàng)造成新的符號，進而適應精神文化傳播的需要。

（三）文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的穩(wěn)定與創(chuàng)新

文化遺產(chǎn)內(nèi)容的穩(wěn)定性特指遺產(chǎn)自身的延續(xù)。時空不斷轉(zhuǎn)換，文化遺產(chǎn)之所以成為遺產(chǎn)，是因為其自身有著“核心的穩(wěn)定性”，這個核心穩(wěn)定性就是文化遺產(chǎn)事象在自身發(fā)生發(fā)展歷史語境中形成的文化內(nèi)核。無論是傳統(tǒng)語境還是數(shù)字媒介語境中，在傳播過程中“核心穩(wěn)定性”是必須恪守的準則，否則遺產(chǎn)也就不能稱之為“遺產(chǎn)”。而在數(shù)字媒介傳播過程中，文化遺產(chǎn)必然面臨“當下”的現(xiàn)實語境，數(shù)字媒介就是“當下的現(xiàn)實語境”，具有娛樂化、商業(yè)化、快捷化、創(chuàng)意化、淺表化、碎片化等特征，文化遺產(chǎn)傳播越來越被裹挾到數(shù)字媒介領域，用新的媒介技術(shù)展示和呈現(xiàn)遺產(chǎn)內(nèi)容。文化遺產(chǎn)在此環(huán)境中也必然存在“變異與創(chuàng)新”的“風險”。其實無論是數(shù)字空間還是物理空間，文化遺產(chǎn)在發(fā)生、發(fā)展與傳播過程中，每個環(huán)節(jié)的內(nèi)容都在不同程度、不同角度、不同維度地補充、加工、充實、完善甚至重塑。文化遺產(chǎn)在傳播過程中，其結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、意義不斷復雜、豐滿、流變與創(chuàng)新。在數(shù)字媒介環(huán)境下，文化遺產(chǎn)內(nèi)容更容易發(fā)生流變。

其一，因為數(shù)字媒介用戶數(shù)量龐大，每個個體知識體系、心智模式、所處社會環(huán)境之不同，對文化遺產(chǎn)的看法、解碼、闡釋也不盡相同，每個主體對遺產(chǎn)的編碼邏輯亦是不同，會形成一個意義豐富的新的遺產(chǎn)話語，不同的受眾主體又會對這個編碼意義叢（遺產(chǎn)話語體系）再次進行不同意義的解碼。文化遺產(chǎn)在經(jīng)歷了多次傳播創(chuàng)作后，不同傳播主體衍生出的利益因素，卻使遺產(chǎn)在傳播中出現(xiàn)了文化內(nèi)容上的流變以及形式上的創(chuàng)新。

其二，數(shù)字媒介中的文化遺產(chǎn)總是“舊東西”與“新東西”的組合。傳統(tǒng)與創(chuàng)新相互磨合、沖突與制約，共同塑造了數(shù)字媒介中的文化遺產(chǎn)內(nèi)容。數(shù)字媒介中的文化遺產(chǎn)一方面是站在當下的節(jié)點對過去的守望，另一方面是對“過去”的延續(xù)。遺產(chǎn)不是靜止的、固態(tài)的物件，而是在不斷變換的時空中被融合、被創(chuàng)造、被修正傳承。文化遺產(chǎn)傳播是文化內(nèi)容被編碼及解碼的過程。通過數(shù)字媒介的橫向傳播來形成文化心理的共鳴，既有對“過去”懷舊的認同，亦有對“當下”創(chuàng)作的“回響”。

其三，數(shù)字遺產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)新。遺產(chǎn)本身是以原子態(tài)而存在，在傳播和利用方面遠不如數(shù)字形態(tài)具有優(yōu)勢，數(shù)字技術(shù)可將之轉(zhuǎn)換為比特狀態(tài)，正如尼克拉·尼葛洛龐帝所說：比特會毫不費力地相互混合，可以同時或分別地被重復使用。文化遺產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)化給予社會公眾對文化遺產(chǎn)資源內(nèi)涵和價值理解的可能性，并進行文化內(nèi)容創(chuàng)新而不損害文化遺產(chǎn)的物理態(tài)。

另外，任何信息的傳播總是基于一定的對象。不同的“言說”對象，其傳播內(nèi)容也會有不同的“編碼”規(guī)則和傳播側(cè)重點。當下的數(shù)字媒介傳播環(huán)境和傳播平臺根據(jù)用戶群體不同，而編輯和分發(fā)不同的傳播內(nèi)容。根據(jù)文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)容以及公眾對文化遺產(chǎn)知識量和專業(yè)化的需求，遺產(chǎn)信息和知識分眾分類傳播成為文化遺產(chǎn)傳播的重要議題。正如世界著名未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）所預測，當下大眾傳播的一個發(fā)展趨勢是：“面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。”［5］雖然他針對的是新聞傳播，但對于文化遺產(chǎn)傳播的分析同樣適用。隨著數(shù)字媒介技術(shù)的進步，它為知識分類提供便捷，實現(xiàn)分眾傳播，各取所需。分眾分類源于“社會性書簽”（Book Mark）服務，通過公眾在網(wǎng)絡媒體上制定分類標準和提交資源標簽來實現(xiàn)。根據(jù)文化遺產(chǎn)的不同分類——按照遺產(chǎn)類別、遺產(chǎn)屬性、遺產(chǎn)屬地等因素對文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容進行分眾傳播，使之更具有針對性和精準性。

四、數(shù)字媒介對文化遺產(chǎn)傳播的影響

數(shù)字媒介對文化遺產(chǎn)及文化遺產(chǎn)衍生品的影響，借用麥克盧漢的媒介四律⑦分析。它雖被稱為媒介定律，但也適用于文化遺產(chǎn)傳播的影響。保羅·萊文森在《數(shù)字麥克盧漢：信息化新千紀指南》（第2 版）中闡明“麥氏思想幫助我們理解這個新的數(shù)字時代”，“麥克盧漢是對的，至少他提供的框架是對的”。因為麥克盧漢寫到：“我們的媒介定律旨在提供方便的手段，使我們能夠確認技術(shù)、媒介和人工制造物的屬性及其影響?！保?］1-2故“媒介四律”完全可以用來探討數(shù)字媒介對文化遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)衍生品的影響，它為這種抽象層次上的分析提供了一個良好的框架。隨著信息技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、AR 增強現(xiàn)實/VR 虛擬現(xiàn)實技術(shù)等數(shù)字媒介技術(shù)在文化領域的運用，這些媒介技術(shù)豐富了文化遺產(chǎn)（產(chǎn)品）的表現(xiàn)力與創(chuàng)作力，增強了文化遺產(chǎn)的感染力與傳播力。

（一）數(shù)字媒介提升了文化遺產(chǎn)的傳播能力

文化遺產(chǎn)只有傳播、共享才能具有更大的價值，數(shù)字媒介從三個方面提升了文化遺產(chǎn)的傳播能力。第一，數(shù)字媒介提高了文化遺產(chǎn)的傳播速度。以原子為基礎的傳播模式，其流通速度受到運送原子的局限。無論是文化遺產(chǎn)本身或以文化遺產(chǎn)為核心的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的傳播速度，均受制于時空的物理因素。以數(shù)字媒介手段傳播文化遺產(chǎn)，其信息與知識可以用接近光速來傳送，幾乎沒有傳播時差而抵達目的地。第二，數(shù)字媒介擴大了文化遺產(chǎn)的傳播范圍。當今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋全球絕大多數(shù)地方，數(shù)字媒介以網(wǎng)絡為內(nèi)驅(qū)力，以高速傳播力在全球范圍內(nèi)傳送沒有重量的比特。文化遺產(chǎn)在數(shù)字化為比特以后，可以到互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺上便捷地進行傳播，其影響范圍從過去的特定區(qū)域空間拓展到了全球空間。第三，數(shù)字媒介豐富了文化遺產(chǎn)的表現(xiàn)力。數(shù)字媒介賦予文化遺產(chǎn)的多媒體性和交互性，是電子技術(shù)難以達到的傳播效果，基于數(shù)字媒介的文化遺產(chǎn)傳播可以運用多元化的敘事模式和表現(xiàn)形態(tài)，這大大增強了文化遺產(chǎn)內(nèi)容的表現(xiàn)力與感染力。

（二）數(shù)字媒介使文化遺產(chǎn)（產(chǎn)品）原有表現(xiàn)和生產(chǎn)形式過時

文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)生產(chǎn)和表現(xiàn)形式以實物、在場、即時傳播傳遞給受眾，數(shù)字媒介逐漸利用數(shù)字化手段進行文化遺產(chǎn)（產(chǎn)品）的創(chuàng)作生產(chǎn)，這在某些方面取代了文化遺產(chǎn)（產(chǎn)品）原有的生產(chǎn)形式。基于數(shù)字媒介的新生產(chǎn)方式能夠提高文化遺產(chǎn)（產(chǎn)品）的創(chuàng)作生產(chǎn)和傳播效率，數(shù)字媒介往往能以更少的資源來達成同樣的生產(chǎn)效果，如某些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)將工藝進行數(shù)字化的創(chuàng)作生產(chǎn)過程。相應地，文化遺產(chǎn)（產(chǎn)品）原有的表現(xiàn)方式也正在顯得過時，數(shù)字媒介可對文化遺產(chǎn)（產(chǎn)品）進行重新組織與建構(gòu)，公眾可以不必線性、單向地接收信息，而是根據(jù)自身的需求在文化信息之間自主選擇相應的信息內(nèi)容。這種文化信息組織方式更加符合人腦非線性的接收特點，它將有助于增強文化遺產(chǎn)（產(chǎn)品）信息傳播效果。

（三）數(shù)字媒介再現(xiàn)文化遺產(chǎn)的完整感官體驗

數(shù)字媒介具備了再現(xiàn)完整的感官體驗的能力。當下數(shù)字技術(shù)已經(jīng)能將聽覺、視覺、觸覺、嗅覺融合在一起，例如VR/AR 技術(shù)能夠再現(xiàn)文化遺產(chǎn)的全部場景，能夠讓公眾置身于文化遺產(chǎn)氛圍之中，以其虛實結(jié)合、實時交互與三維沉浸的特點，為體驗者帶來強烈的在場感和參與感。通過建構(gòu)場景化、可視化的文化遺產(chǎn)環(huán)境和互動性關(guān)鍵活態(tài)事件，并運用媒介技術(shù)將數(shù)字化的遺產(chǎn)內(nèi)容疊加在現(xiàn)實的文化遺跡情境中，使公眾能夠在數(shù)字媒介系統(tǒng)中體驗“再現(xiàn)”的歷史情景。

（四）數(shù)字媒介將使文化遺產(chǎn)逆轉(zhuǎn)為交互系統(tǒng)

媒介技術(shù)最終將文化遺產(chǎn)變成一個虛擬與現(xiàn)實交互的數(shù)字系統(tǒng)。文化遺產(chǎn)傳播的目的是傳遞精神文化信息，擴大文化認同、提升文化自信，從目前看來數(shù)字交互系統(tǒng)是傳播信息的有效途徑，讓人使用自然技能與信息環(huán)境進行交互。數(shù)字故宮、數(shù)字敦煌都是運用虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實技術(shù)打造的新型文化消費品。現(xiàn)階段的數(shù)字交互技術(shù)還處在發(fā)展期，仍需大量的穿戴傳感設備才能促成這種精神文化的交流。但隨著數(shù)字科技的飛速發(fā)展，公眾已經(jīng)接觸到了直接用腦電波與計算機進行交互的領域。

結(jié) 語

哈羅德·英尼斯認為，人類傳播的主要目的之一是對時空的征服，他所提出的時空偏向理論認為“傳播媒介”自身存在著時空偏向性?！斑z產(chǎn)”這個名詞本身就說明了傳播的時間偏向，無論物質(zhì)文化遺產(chǎn)還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都經(jīng)歷了時間的考驗和篩選，留存至今并發(fā)揮著當下作用，這是從遺產(chǎn)自身的傳播介質(zhì)屬性來說的。相對于空間偏向而言，雖然文化遺產(chǎn)在某種程度上經(jīng)由人類的社會實踐和交往，拓展了文化的生態(tài)空間，但其空間范圍有限，否則也不會有多姿多彩的地方性文化形態(tài)。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展與升級，特別是數(shù)字媒介技術(shù)的普及應用，以及人類社會對異域文化的好奇與探索，極大地拓展了文化遺產(chǎn)傳播的空間性。正如上文所言，數(shù)字媒介在傳播速度、廣度和豐富度方面，提升了文化遺產(chǎn)的傳播能力，遺產(chǎn)的功能文化區(qū)和形式文化區(qū)得到了延展。文化遺產(chǎn)從線下的物理空間嵌入了線上的數(shù)字空間，促進了不同文化、文明之間的交融與碰撞。文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展。數(shù)字媒介促進了全球文化交流和文明互鑒，影響著現(xiàn)實空間和虛擬空間的文化互動。

在數(shù)字媒介技術(shù)推動下，文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容不斷豐富、傳播主體不斷增能、傳播效果也在不斷凸顯，但對文化遺產(chǎn)的數(shù)字傳播要保持一種開放而謹慎的態(tài)度。無論是傳統(tǒng)媒介還是數(shù)字媒介，“人”既是傳播主體，也是傳播受體，“人”集文化遺產(chǎn)的編碼、闡釋、符號創(chuàng)造、傳播、解碼于一身。參與文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播的主體動機是什么？如何傳播（生產(chǎn)、消費）文化遺產(chǎn)？這些因素都會影響到文化遺產(chǎn)自身的文化意義。文化遺產(chǎn)在數(shù)字媒介的傳播過程中，其“意義空間”發(fā)生衍變，從初始意義文化傳承、文化認同衍變?yōu)榫哂挟斚乱饬x的文化消費、文化奇觀。在此過程中如何降低消費主義、資本主義邏輯對文化遺產(chǎn)的影響，減少文化遺產(chǎn)“基因突變”的風險，是進行文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳承和傳播所要考量的要點。

另外，從數(shù)字媒介技術(shù)角度來看，文化遺產(chǎn)的數(shù)字傳播消解了文化的“實體性”“在地性”“即時性”，同時建構(gòu)了文化遺產(chǎn)傳播的“符號性”“在線性”“異步性”。傳播技術(shù)和傳播模式弱化了人對遺產(chǎn)的面對面互動和欣賞，而呈現(xiàn)出“媒介化”“擬態(tài)化”。李普曼的擬態(tài)理論認為：媒介所建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”并非是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的、真實的反映，而是與現(xiàn)實之間產(chǎn)生一定的偏差和位移。根據(jù)該理論，文化遺產(chǎn)通過數(shù)字媒介進行傳播，勢必在內(nèi)容、意義以及理解方面產(chǎn)生一定程度的偏差。這些偏差可能會產(chǎn)生一定的文化折扣，甚至演變?yōu)橐环N文化“偏見”。文化遺產(chǎn)在數(shù)字媒介中傳播中須尊重文化規(guī)律，遵循遺產(chǎn)意義的完整性，并保證文化意涵不被歪曲與誤解，否則將失去其文化價值。

注釋

①數(shù)字媒介（Digital Media）是指以數(shù)字“0”“1”為介質(zhì)的傳播載體，包括記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，這些載體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫等感覺媒體。②二進制數(shù)系統(tǒng)中，每個0或1 就是一個比特（bit）?！氨忍貨]有顏色、尺寸和重量，能以光速傳播。出于實用目的，我們把比特想成‘1’或‘0’……越來越多的信息，如聲音和影像，都被數(shù)字化了，被簡化為同樣的1 和0?！痹斠娔峁爬つ岣鹇妪嫷郏骸稊?shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社1997年版，第24 頁。③梅特卡夫（Metcalfe）法則：是指網(wǎng)絡價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。如果一個網(wǎng)絡中有n 個人，那么網(wǎng)絡對于每個人的價值與網(wǎng)絡中其他人的數(shù)量成正比，這樣網(wǎng)絡對于所有人的總價值與n×（n-1）=n2-n 成正比。詳見周榮庭：《運營數(shù)字媒體》，科學出版社2012年版，第65 頁。④利益相關(guān)者本是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為和后果具有利害關(guān)系的群體或個人。本文主要是指與文化遺產(chǎn)傳播行為及結(jié)果相關(guān)的個體與組織。⑤線性文化遺產(chǎn)（Lineal or Serial Cultural Heritages）主要指在擁有特殊文化資源集合的線形或帶狀區(qū)域內(nèi)的物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)族群，運河、道路以及鐵路線等都是重要表現(xiàn)形式。⑥此種分類僅是一己之見，是否合理科學，還有待于專家學者論證。⑦由麥克盧漢提出，又稱為媒介定律或媒介四效應——放大、過時、再 現(xiàn)、逆 轉(zhuǎn)（amplification，obsolescence，retrieval，reversal），這四定律就是在分析任何重要的媒介時提出的四個方面的問題：它使什么得到提升或強化？它使什么東西靠邊或過時？它使過去的什么行動或服務再現(xiàn)或再用？它在被推向潛能的極限之后，會逆轉(zhuǎn)成什么？詳見保羅·萊文森著：《數(shù)字麥克盧漢：信息化新千紀指南》（第2 版），何道寬譯，北京師范大學出版社2014年版，第331 頁。