丁 靜，王苗苗

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230036)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括果蔬、肉、蛋、奶和水產(chǎn)品等生活必需品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，為了增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，企業(yè)在其線下渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)辟了線上直銷(xiāo)渠道，通過(guò)雙渠道的方式來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)大。2020年，浙江網(wǎng)經(jīng)社信息科技公司的網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年度中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)生鮮電商交易規(guī)?？傮w呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2013年的130億元增長(zhǎng)到2019年的2 554.5億元。線上渠道在推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了一定的問(wèn)題，黃思杰認(rèn)為，“在這樣一種線上、線下渠道流通環(huán)境中，更容易產(chǎn)生沖突”。如何推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是人工智能和大數(shù)據(jù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展急需解決的問(wèn)題。2011年，Rigby提出了全渠道的概念。國(guó)內(nèi)最早對(duì)全渠道進(jìn)行系統(tǒng)化研究的學(xué)者是李飛。他把實(shí)體店加網(wǎng)店的分銷(xiāo)視為多渠道，認(rèn)為“全渠道是指企業(yè)面臨著更多渠道類(lèi)型的選擇和組合”。全渠道以消費(fèi)者為中心，通過(guò)實(shí)體店鋪、PC網(wǎng)店、APP移動(dòng)網(wǎng)店、社交媒體等全部渠道間的高度協(xié)同，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的利益均衡。近年來(lái)，有學(xué)者以百貨業(yè)為主探索全渠道供應(yīng)鏈模式。關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究主要集中于生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)優(yōu)化。Cai發(fā)現(xiàn)“供應(yīng)商和零售商都受益于雙渠道供應(yīng)鏈”；Yu等探討了信息不確定條件下生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)；李彩秋等提出“深度貧困地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈可以有效精簡(jiǎn)農(nóng)產(chǎn)品的流通過(guò)程”；劉一健等構(gòu)建了不同供需條件下農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的決策；勵(lì)莉等基于大數(shù)據(jù)背景，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新分析。學(xué)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈的研究還處于起步階段。王虹等研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中合作社與超市在渠道方面的協(xié)調(diào)問(wèn)題。綜上，少數(shù)學(xué)者已開(kāi)始關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式，但還沒(méi)有學(xué)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行研究。因此有必要構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式，并對(duì)其實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行研究，以期以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)全渠道融合。

一、理論分析

設(shè)市場(chǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售單價(jià)為

P

，銷(xiāo)售企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，決定提供

Q

數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，銷(xiāo)售企業(yè)以單位批發(fā)價(jià)

W

從上游農(nóng)戶處進(jìn)貨

Q

數(shù)量，農(nóng)戶的單位成本函數(shù)為

C

。在農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)分散式?jīng)Q策下，由于農(nóng)戶在獲取信息能力上往往處于弱勢(shì)地位，對(duì)市場(chǎng)上的需求信息并不是完全了解，當(dāng)農(nóng)戶以單位價(jià)格

W

供應(yīng)

Q

數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品給銷(xiāo)售企業(yè)后，其剩余數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品如果不能按期出售，會(huì)存在一定的損失成本

V

，則農(nóng)戶的利潤(rùn)為：

(1)

(2)

構(gòu)建由銷(xiāo)售企業(yè)主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式后，一方面，基于現(xiàn)代信息技術(shù)，全渠道融合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與銷(xiāo)售渠道的協(xié)調(diào)，快速準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者的需求，并通過(guò)供應(yīng)鏈成員的信息共享，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求與生產(chǎn)者供給的精準(zhǔn)匹配，消費(fèi)者需求訂單驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售企業(yè)銷(xiāo)售訂單，銷(xiāo)售訂單又驅(qū)動(dòng)農(nóng)戶進(jìn)行適銷(xiāo)對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，有利于減少農(nóng)戶的損失成本，農(nóng)戶的損失成本由

V

下降到

V

，則農(nóng)戶的利潤(rùn)變動(dòng)為：

(3)

(4)

所以，在農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略協(xié)同的集中式?jīng)Q策下，銷(xiāo)售企業(yè)和農(nóng)戶的總體利潤(rùn)會(huì)大于原來(lái)在分散式?jīng)Q策下各自的利潤(rùn)之和，即：

(5)

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的演變

(一)傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)的以銷(xiāo)售企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)售企業(yè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售企業(yè)憑借自身健全的實(shí)體銷(xiāo)售途徑，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者簽訂合同，通過(guò)自建或第三方物流將生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中(見(jiàn)圖1)。在這種模式下，由于供應(yīng)鏈中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)較多，且受到信息技術(shù)的制約，供應(yīng)鏈各成員協(xié)調(diào)不足，存在一定的供需矛盾。

圖1 傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

(二)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響

1.打破了傳統(tǒng)的邊界限制

互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)商業(yè)組織的邊界限制，銷(xiāo)售企業(yè)在其傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)辟了線上渠道來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，拓展了交易場(chǎng)所與交易時(shí)間，加強(qiáng)了同消費(fèi)者的互動(dòng)，擴(kuò)大了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給半徑。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者具有更強(qiáng)的自我意識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程更加注重時(shí)效性與便利性，消費(fèi)訂單呈現(xiàn)為多品種、小批量，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地查詢農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息。“消費(fèi)者的購(gòu)物需求表現(xiàn)為個(gè)性化、移動(dòng)化和碎片化”，購(gòu)物將超越時(shí)間與地域約束，可以實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的全天候、跨區(qū)域交易，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.渠道沖突

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在新的渠道加入后，會(huì)對(duì)原有渠道造成沖擊，產(chǎn)生渠道間的沖突問(wèn)題。首先是價(jià)格沖突。由于不同渠道投入的成本存在一定差異，如線下門(mén)店要投入租金、人力成本、推廣費(fèi)用，會(huì)增加農(nóng)產(chǎn)品的成本，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺失，消費(fèi)者更多考慮的是價(jià)格，不同渠道的價(jià)格差異會(huì)影響各自的利潤(rùn)，帶來(lái)價(jià)格沖突。線上渠道在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)日漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)移至在線渠道。其次是目標(biāo)消費(fèi)者沖突。不同渠道面對(duì)的目標(biāo)顧客群會(huì)存在一定差異，2020年第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民群體中六成左右的人員，集中分布在25～49歲的年齡階段。年輕群體也是網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主力軍。學(xué)者針對(duì)我國(guó)不同區(qū)域7個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)組織的農(nóng)產(chǎn)品微信商務(wù)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“30～49歲消費(fèi)者占比為88.1%，而60歲及以上消費(fèi)者占比僅為0.9%”?？梢钥闯?，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上渠道消費(fèi)者的年齡趨向于年輕化，特別是微信商務(wù)，中青年是最主要的消費(fèi)者。由于不同渠道消費(fèi)者在年齡方面存在一定差異，使得他們對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求也會(huì)有所不同。最后是利益沖突。各渠道以追求自身利益最大化為原則進(jìn)行決策，如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了獲得更多的利潤(rùn)，會(huì)采取比線下門(mén)店更優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)到線下門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)以后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，造成不同渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式

基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式(見(jiàn)圖2)。這種模式基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、現(xiàn)代物流技術(shù)，通過(guò)全渠道供應(yīng)鏈信息平臺(tái)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷(xiāo)售企業(yè)以及消費(fèi)者三部分聯(lián)結(jié)，圍繞“人、貨、場(chǎng)”三大要素進(jìn)行整合。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式

(一)供應(yīng)鏈成員組織協(xié)同

全渠道供應(yīng)鏈信息平臺(tái)將不同渠道的訂單統(tǒng)一到訂單管理系統(tǒng)，統(tǒng)籌信息流、物流以及資金流，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈運(yùn)行過(guò)程中成員之間的信息交互，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求信息、采購(gòu)信息、銷(xiāo)售信息、物流信息的實(shí)時(shí)共享，加強(qiáng)了供應(yīng)鏈成員間的協(xié)同。位于供應(yīng)鏈上游的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，包括農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)合作社等，從事生產(chǎn)供應(yīng)活動(dòng)，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)入流通環(huán)節(jié)；位于供應(yīng)鏈下游的是消費(fèi)者，包括線下消費(fèi)者與線上消費(fèi)者，通過(guò)不同渠道與銷(xiāo)售企業(yè)建立連接，將自身的需求信息傳遞給銷(xiāo)售企業(yè)，通過(guò)安全便捷的支付方式，隨時(shí)隨地完成交易；銷(xiāo)售企業(yè)是供應(yīng)鏈的主導(dǎo)企業(yè)，一方面，與供應(yīng)鏈下游的消費(fèi)者對(duì)接，接收和挖掘消費(fèi)者需求，線下消費(fèi)者直接在線下門(mén)店購(gòu)物，對(duì)于線上消費(fèi)者，在配送方面采取配送中心集中配送到線下門(mén)店和線下門(mén)店即時(shí)配送的方式，由附近門(mén)店運(yùn)送到消費(fèi)者手中，可以減少運(yùn)輸時(shí)間，有利于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。另一方面，與供應(yīng)鏈上游的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)接，完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)，并引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及時(shí)了解消費(fèi)者需求信息，做出生產(chǎn)供應(yīng)決策。生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式通過(guò)不同渠道之間的互補(bǔ)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷(xiāo)售企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)動(dòng)，采購(gòu)加工、配送運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的密切協(xié)作，能快速高效地為消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，也有利于供應(yīng)鏈成員自身實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。

(二)全渠道整合

供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)的企業(yè)在將生鮮農(nóng)產(chǎn)品從采購(gòu)到送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中，形成以消費(fèi)者為中心，以供應(yīng)鏈信息平臺(tái)為基礎(chǔ)，對(duì)線下門(mén)店、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、銷(xiāo)售企業(yè)APP終端、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行整合。線下門(mén)店的目標(biāo)是通過(guò)建立和維持與消費(fèi)者之間的關(guān)系，將線下消費(fèi)者引導(dǎo)到線上，實(shí)現(xiàn)線下線上聯(lián)動(dòng)的銷(xiāo)售模式；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)覆蓋面廣，范圍可以擴(kuò)大至全國(guó)乃至全世界，形成跨區(qū)域的線上推廣、線下交易的方式；銷(xiāo)售企業(yè)APP終端采用更加人性化的會(huì)員制，在精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上推出會(huì)員方案，將門(mén)店和線上消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)起來(lái)；社交平臺(tái)將人際溝通由線下拓展到線上，并延伸到世界范圍，是建立在熟人加信任基礎(chǔ)之上的商業(yè)行為，通過(guò)熟人進(jìn)行分享和推薦進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響；直播平臺(tái)在直播時(shí)能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行立體展示，更加直觀，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的全面了解, 通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，借助粉絲力量傳播品牌?，F(xiàn)階段，線下門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)人員可以加入直播隊(duì)伍，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品演示、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)方式銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品；自媒體平臺(tái)擁有龐大的流量，使消費(fèi)者在瀏覽資訊類(lèi)信息的過(guò)程中不自覺(jué)地接受農(nóng)產(chǎn)品推廣信息?；诂F(xiàn)代信息技術(shù)，全渠道供應(yīng)鏈中信息透明、共享，根據(jù)消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、便利性、情感體驗(yàn)等方面的需求，選擇合適的渠道進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)了不同渠道相互補(bǔ)充、線下轉(zhuǎn)移用戶到線上、線上吸引用戶到線下的格局?；诠?yīng)鏈信息平臺(tái)，為各成員的合作提供數(shù)據(jù)支持，通過(guò)組織協(xié)同，共享訂單、庫(kù)存與物流等信息，建立穩(wěn)固的價(jià)格體系，避免壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與銷(xiāo)售渠道的協(xié)調(diào)，改變了生鮮農(nóng)產(chǎn)品原先渠道之間的沖突問(wèn)題，從傳統(tǒng)的渠道利益分割向全渠道利益共享轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的共贏。

(三)實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”三要素最優(yōu)化匹配

“消費(fèi)者就是‘人’，滿足消費(fèi)需求的商品或者服務(wù)就是‘貨’，將‘人’與‘貨’連接在一起的就是‘場(chǎng)’”。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式下，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”體系：第一，從“人”的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者需求整合。銷(xiāo)售企業(yè)以消費(fèi)者為中心，圍繞“人”進(jìn)行精細(xì)化管理，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者分析，獲取消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)習(xí)慣等信息，記錄、儲(chǔ)存、分析消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，基于歷史數(shù)據(jù)，還能對(duì)消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)進(jìn)行預(yù)測(cè)。在對(duì)“人”識(shí)別的基礎(chǔ)上進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息精準(zhǔn)推送，通過(guò)為消費(fèi)者提供全程服務(wù)，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者需求并增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加柔性化；第二，從“貨”的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)策略與供應(yīng)商管理的整合。生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)抢焦?yīng)鏈，以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)與配送，使得“貨”能夠與“人”的需求匹配。將消費(fèi)者訂單組合形成規(guī)?；唵魏?，向生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接采購(gòu)，可以擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模，降低采購(gòu)成本，也減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈扁平化，控制供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)供應(yīng)商管理，引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)銷(xiāo)售企業(yè)的采購(gòu)計(jì)劃，及時(shí)完成備貨，能有效降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者愿意以更低的價(jià)格出售農(nóng)產(chǎn)品；第三，從“場(chǎng)”的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源整合與產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新。整合全渠道供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)資源，促進(jìn)線下、線上聯(lián)動(dòng)，線下門(mén)店借助線上渠道拓展銷(xiāo)售，線上渠道借助線下門(mén)店提升用戶體驗(yàn)，并以有效的信息流引導(dǎo)物流和資金流協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，使得“場(chǎng)”能夠更好地匹配“人”和“貨”。在線下門(mén)店，通過(guò)優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的陳列布置，打造現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、銷(xiāo)售企業(yè)APP終端、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等線上渠道，打造網(wǎng)上場(chǎng)景，通過(guò)全方位服務(wù)滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求，多場(chǎng)景不斷融合，為消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受。場(chǎng)景為銷(xiāo)售企業(yè)與消費(fèi)者提供了交流的平臺(tái)，企業(yè)可以與消費(fèi)者合作共同開(kāi)發(fā)更切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化定制，實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式的實(shí)現(xiàn)路徑

從價(jià)值鏈角度構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式的實(shí)現(xiàn)路徑，即價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)(見(jiàn)圖3)。首先，打造線上線下全渠道融合，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源與消費(fèi)者需求進(jìn)行整合，高效提升消費(fèi)者的綜合服務(wù)體驗(yàn)；其次，利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)作為供應(yīng)鏈技術(shù)支撐，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)定制化的生產(chǎn)，采取分布式物流策略，高效便捷地把生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造；最后，基于社群運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)顧客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)增值性服務(wù)來(lái)提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值并獲取利潤(rùn)。

圖3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式的實(shí)現(xiàn)路徑

(一)價(jià)值發(fā)現(xiàn)：基于全渠道融合滿足消費(fèi)者多元化需求

隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求體現(xiàn)為從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化，對(duì)于綠色、無(wú)公害、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等高端農(nóng)產(chǎn)品的需求量不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中重視的因素由農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、口感、品牌和產(chǎn)地進(jìn)一步拓展到購(gòu)物過(guò)程的整體感受，更加注重綜合服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的應(yīng)用，改變了消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等線下實(shí)體門(mén)店采用自主搜索的購(gòu)物方式，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上選擇自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品，打破了購(gòu)物的時(shí)空限制。消費(fèi)者需求的改變促使農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，通過(guò)全渠道融合發(fā)展為消費(fèi)者提供互動(dòng)式購(gòu)物的便捷服務(wù)。銷(xiāo)售企業(yè)在消費(fèi)者聚集的地方建立門(mén)店，通過(guò)人群的聚集搶占消費(fèi)者有限的注意力，有利于加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的連接。消費(fèi)者可以到門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品，門(mén)店通過(guò)給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，提高了客戶的留存率和轉(zhuǎn)化率，又將消費(fèi)者向線上引導(dǎo)，增加其線上消費(fèi)者數(shù)量，拓展銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間。線下門(mén)店借助線上平臺(tái)的客戶資源，也可吸引消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體門(mén)店購(gòu)物。同時(shí)，線下門(mén)店在與消費(fèi)者直接接觸中，可以及時(shí)獲取其需求變化信息。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的前提是其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的獲取，為了增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，銷(xiāo)售企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、銷(xiāo)售企業(yè)APP終端、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等多種渠道將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生長(zhǎng)過(guò)程、生產(chǎn)方式、營(yíng)養(yǎng)健康、產(chǎn)品文化等相關(guān)信息提供給消費(fèi)者，配合圖片、視頻等形式向消費(fèi)者展示，在滿足消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)重視消費(fèi)者精神文化的需求，讓消費(fèi)者仿佛身臨其境，通過(guò)有價(jià)值的感受來(lái)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源與消費(fèi)者需求的全方位整合，可以滿足消費(fèi)者多樣化和層次化的消費(fèi)需求。

(二)價(jià)值創(chuàng)造：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向構(gòu)建關(guān)鍵流程

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式是沿著供應(yīng)鏈自上而下的，即先生產(chǎn)后銷(xiāo)售，但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需信息不是完全一一對(duì)應(yīng)，會(huì)存在一定的損失成本。生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式采取拉式供應(yīng)鏈管理策略，將線下門(mén)店與線上終端獲取的消費(fèi)者需求信息逆向傳遞至供應(yīng)鏈的上游，以消費(fèi)者需求訂單驅(qū)動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行適需的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)定制化的生產(chǎn)，最后通過(guò)配送環(huán)節(jié)的協(xié)同，快速準(zhǔn)確地把生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。銷(xiāo)售企業(yè)將快速響應(yīng)消費(fèi)者需求作為首要目標(biāo)，采用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能作為技術(shù)支撐，將全渠道獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源進(jìn)行分類(lèi)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與社群運(yùn)營(yíng)，增進(jìn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的了解，進(jìn)行準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，將具有共同需求特征的消費(fèi)者集中起來(lái)，有利于獲取消費(fèi)者規(guī)?；唵?，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)化。獲得消費(fèi)者訂單后，基于供應(yīng)鏈信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源動(dòng)態(tài)共享，可將信息實(shí)時(shí)傳遞給供應(yīng)鏈上游的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，有針對(duì)性地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者開(kāi)展生產(chǎn)活動(dòng)，減少了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品備貨的精準(zhǔn)化。生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式在配送方面可采取分布式物流策略，構(gòu)建“生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者—銷(xiāo)售企業(yè)城市配送中心—線下門(mén)店—消費(fèi)者”鏈條。城市配送中心集中補(bǔ)貨，將區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的訂單統(tǒng)一配送到各個(gè)線下門(mén)店，通過(guò)大批量配送降低物流成本，然后再由線下門(mén)店進(jìn)行即時(shí)配送，可以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的時(shí)效性。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到線下門(mén)店的物流采用冷鏈物流方式，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。線下門(mén)店可打造成倉(cāng)庫(kù)與門(mén)店合二為一的方式，既可以通過(guò)線下交易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的功能，又可以發(fā)揮倉(cāng)儲(chǔ)功能。消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品可通過(guò)附近的線下門(mén)店提供配送及售后服務(wù)，使消費(fèi)者能在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的地點(diǎn)便利地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品，打通生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流最后一公里，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品配送的精準(zhǔn)化。通過(guò)供應(yīng)鏈成員間的協(xié)同合作，整合消費(fèi)者需求信息、備貨信息、銷(xiāo)售信息、物流信息，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈響應(yīng)能力提升。

(三)價(jià)值實(shí)現(xiàn)：為消費(fèi)者提供增值性服務(wù)

1.基于“精準(zhǔn)目標(biāo)人群+農(nóng)產(chǎn)品+社群運(yùn)營(yíng)”的方式聚焦消費(fèi)者

不同消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣不一樣。社群是由一群具有共同價(jià)值觀的人聚集在一起形成的群體。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式中，銷(xiāo)售企業(yè)為消費(fèi)者提供集聚空間并通過(guò)社交互動(dòng)培育具有共同價(jià)值觀的社群成員，基于社群定位目標(biāo)顧客，根據(jù)社群成員的需求和習(xí)慣等信息提供相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供給與消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)匹配。銷(xiāo)售企業(yè)將每一個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行社群化改造，實(shí)現(xiàn)具有相同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者聚集。社群成員有著共同的目標(biāo)，增強(qiáng)了凝聚力。利用社交網(wǎng)絡(luò)工具調(diào)動(dòng)社群成員的活躍度，通過(guò)熟人購(gòu)物評(píng)價(jià)來(lái)引導(dǎo)社群成員的購(gòu)買(mǎi)行為，激發(fā)其消費(fèi)需求，并針對(duì)不同社群成員構(gòu)建不同的銷(xiāo)售場(chǎng)景，滿足不同消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)方面的不同需求，有效地指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)顧客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。社群拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，借助其社交性質(zhì)與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，通過(guò)專(zhuān)屬商品推薦、成員折扣、實(shí)時(shí)售后服務(wù)、方便靈活的物流服務(wù)等方式，增加消費(fèi)者的認(rèn)可與忠誠(chéng)度，有利于創(chuàng)造和取得新的顧客，在降低消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間成本的同時(shí)也降低了銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)景化創(chuàng)新，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，提高企業(yè)績(jī)效。農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈聚焦消費(fèi)者，打造社群電商模式，通過(guò)銷(xiāo)售場(chǎng)景的重構(gòu)，可以滿足消費(fèi)者在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，使用多種渠道購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)“門(mén)店體驗(yàn)購(gòu)、本地即時(shí)購(gòu)”。

2.提供增值性服務(wù)，增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值

由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長(zhǎng)期以小農(nóng)生產(chǎn)為主，生產(chǎn)分散，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，特別是不同地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異更大。為了滿足消費(fèi)者高品質(zhì)的需求，銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)，不同等級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品可以采用不同的銷(xiāo)售價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量形成了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。將不同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)銷(xiāo)售，對(duì)于農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)分級(jí)的過(guò)程可以將受損變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品剔除，減少貯藏中的損失，也有利于引導(dǎo)農(nóng)戶改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，更加重視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)提供高端農(nóng)產(chǎn)品來(lái)獲得更多的收益；對(duì)于銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以將自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有利于農(nóng)產(chǎn)品在加工、包裝等環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，提高物流的效率；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值確認(rèn)提供了依據(jù)。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品與生活密切相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度較高，基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道供應(yīng)鏈模式，完善農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，可以從源頭把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。追溯系統(tǒng)應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、銷(xiāo)售企業(yè)提供的具體信息進(jìn)行采集與整理。將區(qū)塊鏈技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品追溯相結(jié)合，提高了追溯信息的可靠性與時(shí)效性。從產(chǎn)地采購(gòu)、生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)綑z測(cè)銷(xiāo)售，全程控制保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源可追溯、去向可跟蹤、安全可預(yù)警、責(zé)任可追究，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品身份信息的了解，可以讓他們安全放心地享用農(nóng)產(chǎn)品，可以拉近銷(xiāo)售企業(yè)與消費(fèi)者的距離，提升品牌知名度，農(nóng)戶可進(jìn)行科學(xué)生產(chǎn)，增加農(nóng)戶收益。