移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，碎片化閱讀習(xí)慣讓短視頻強(qiáng)勢崛起，抖音、快手席卷大江南北的同時(shí)，以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、芒果TV為代表的長視頻平臺卻顯得有些低調(diào)，而2020年突如其來的全球疫情以及不斷破圈的場視頻“新人”B站，加上2021年開年就出現(xiàn)的多款現(xiàn)象級爆款電視劇，卻讓沉寂已久的長視頻領(lǐng)域看到復(fù)蘇的希望。

2021年的長視頻爆款

一部《阿凡達(dá)》開后了電影3D時(shí)代、一款《精靈寶可夢GO》讓全球玩家接觸到了AR游戲……現(xiàn)象級產(chǎn)品不僅能推開全新行業(yè)的大門，更能讓沉寂已久的行業(yè)實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)式復(fù)蘇。

從《山河令》到《贅婿》，接連出現(xiàn)的兩款現(xiàn)象級產(chǎn)品讓在線長視頻領(lǐng)域在極端的時(shí)間里再次成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)?！渡胶恿睢穭t在2月22日開播后迅速走紅，登頂優(yōu)酷劇集熱度榜TOP1，站內(nèi)熱度達(dá)9998，且在豆瓣上被12萬網(wǎng)友打出8.4分。贅婿》于2月14日在愛奇藝首播，根據(jù)貓眼專業(yè)版上線后一周愛奇藝熱度已破萬，成為2018年《延禧攻略》之后最快破萬的一部作品。

在同一時(shí)間出現(xiàn)多部熱度和話題出圈的頭部劇集，在此前是相當(dāng)少見的，尤其是在2月這個(gè)春季檔前相對冷清的檔期更屬難得，整體上頻率和出圈效果相較以往要高出一籌。

除兩部電視劇本身的確不錯(cuò)外，長視頻平臺的在2020年的復(fù)蘇成為重要推手。幾家主要的長視頻平臺在開年之后都有比較頭部的內(nèi)容。比如各家的選秀大戰(zhàn)提前上演，騰訊視頻的《創(chuàng)造營2021》與愛奇藝的《青春有你3》幾乎同時(shí)上線唱對臺戲，芒果TV的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》同樣帶動(dòng)了一定聲量。

還有一些熱度內(nèi)容比如騰訊視頻的《吐槽大會第五季》和劇集《斗羅大陸》等，或熱度較高，或在平臺聚集了穩(wěn)定受眾，眾多優(yōu)秀內(nèi)容的出現(xiàn)，為長視頻領(lǐng)域的爆發(fā)與復(fù)蘇提供了有力支持。

十八歲的長視頻

從電視劇到綜藝節(jié)目，看著當(dāng)下一片火熱的長視頻領(lǐng)域，恐怕很少人清楚人們“習(xí)以為?！钡拈L視頻平臺已經(jīng)陪伴了我們十八年。

十八年前，借助能提高每個(gè)網(wǎng)絡(luò)參與者寬帶的P2P技術(shù)，暴風(fēng)影音順勢崛起，一度占據(jù)國內(nèi)70%的市場份額：十七年前，姚欣采用截取電視信號的“盜鏈”技術(shù)，開發(fā)出提供大量體育賽事的PPLive：到2010年，有1.75億用戶在PPLive上觀看了南非世界杯。

十六年前，王微在上海創(chuàng)辦土豆網(wǎng)、從網(wǎng)易離職的周娟打造56網(wǎng)，一年后，李善友的酷6網(wǎng)上線，在那段群雄并起的歲月里，由于正版意識不足、監(jiān)管后知后覺，促成了視頻網(wǎng)站數(shù)量在2006年激增十倍，達(dá)到300余家。隨之而來的便是以版權(quán)為核心的內(nèi)容大戰(zhàn)以及殘酷的洗牌，而18年的長跑，也讓整個(gè)長視頻領(lǐng)域格局趨于穩(wěn)定。

成敗皆內(nèi)容

內(nèi)容和版權(quán)可以說是當(dāng)下長視頻平臺的核心競爭力，而這一切的開端，可以追溯到當(dāng)年的樂視網(wǎng)身上。

2004年成立的樂視網(wǎng)，在早期大量購買影視版權(quán)，并通過分銷正版內(nèi)容，率先實(shí)現(xiàn)盈利并登陸A股。到2010年后，突破者不再是個(gè)例，而演化成視頻網(wǎng)站轟轟烈烈的正版化運(yùn)動(dòng)。

2009年，搜狐主導(dǎo)成立網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟，向優(yōu)酷、迅雷索賠1億元;2013年，騰訊、優(yōu)酷、樂視聯(lián)合發(fā)起反盜版行動(dòng)，起訴百度、快播;2014年，國家版權(quán)局聯(lián)合網(wǎng)信辦開啟“劍網(wǎng)行動(dòng)”，重點(diǎn)整治視頻網(wǎng)站。

在潮水般的反盜版運(yùn)動(dòng)之下，版權(quán)價(jià)格開始水漲船高，2006年，81集的《武林外傳》只賣10萬元;五年后，40集的《宮鎖心玉2》，單集成本就高達(dá)185萬元。

正版化與版權(quán)提價(jià)亦步亦趨地進(jìn)行著，愛奇藝、騰訊視頻走進(jìn)舞臺，伴隨PPTV、PPS、酷6網(wǎng)等老牌視頻網(wǎng)站的變局，“優(yōu)愛騰”的勢力被夯實(shí)以及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的降臨，長視頻平臺新的商業(yè)路徑正在醞釀中。

長短視頻的流量與內(nèi)容之爭

版權(quán)大戰(zhàn)讓資本雄厚的騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷都叫苦不迭，面對龐大的采購成本壓力，越來越多長視頻平臺選擇放慢擴(kuò)張的腳步，休養(yǎng)生息的同時(shí)打造獨(dú)家IP內(nèi)容，著實(shí)讓長視頻領(lǐng)域沉寂了一番，然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們觀賞習(xí)慣的變化，強(qiáng)勢崛起的短視頻平臺更對“優(yōu)愛騰”們造成了巨大壓力。

前幾年，唱衰長視頻行業(yè)的媒體另一個(gè)論據(jù)，是短視頻平臺尤其是抖音、快手的出現(xiàn)，搶占了大量的用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長。雖然在“占據(jù)”用戶時(shí)長上兩者面臨直接的競爭關(guān)系，但短視頻和長視頻根本上的差異卻在商業(yè)模式上。

直播打賞、電商賣貨以及廣告收入，這三大版塊都和流量直接掛鉤。

長視頻平臺做的則是“內(nèi)容”的生意，不管是之前的版權(quán)大戰(zhàn)，還是現(xiàn)在的獨(dú)播和自制，講究的是片庫既要全，又要有獨(dú)家的內(nèi)容。

因此，這兩種視頻并不處于爭奪消費(fèi)者使用時(shí)長的一個(gè)狀態(tài)，反而雙方是在聯(lián)手解決用戶在不同時(shí)間段下對視頻產(chǎn)品消費(fèi)的需求。從這里可以看出，長視頻無論是想要重新崛起還是復(fù)蘇，其關(guān)鍵還是在于內(nèi)部革新與競爭。

長跑中的三大陣營

經(jīng)過多年的市場競爭，當(dāng)下國內(nèi)長視頻領(lǐng)域格局相對穩(wěn)定，主要分為三大梯隊(duì)。頭部陣營自然是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷為首的第一梯隊(duì)，由于分別背靠百度、騰訊、阿里巴巴三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，平臺內(nèi)容成本投入較大， 綜合片源豐富，活躍用戶 居于前列。

而以芒果 TV、嗶哩嗶哩為代表的特色視頻平臺為第二梯隊(duì)，其中前者背靠湖 南衛(wèi)視，擁有獨(dú)家優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容，后者則通過“二次元”文化吸引了固定的 用戶群。

第三梯隊(duì)則是以 PP 視頻、搜狐視頻、咪咕視頻等為代表，其主要走差異化路線，如 PP 視頻主打體育內(nèi)容，但由于整體資金投入相對較少，目前已較難和前 兩個(gè)梯隊(duì)的平臺抗衡。

具體數(shù)據(jù)的話，根據(jù) QuestMobile 2020年7月中國移動(dòng)在線視頻行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、騰訊 視頻、優(yōu)酷、芒果TV及嗶哩嗶哩穩(wěn)居前五。其中，愛奇藝月活躍用戶數(shù)超5.6億，環(huán)比增長11%;騰訊視頻月活躍用戶數(shù)達(dá)5.1億，緊隨其后，優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩月活躍用戶數(shù)分別為2.4億、2.0億、1.2億，排在第三、第四、第五名。

“優(yōu)愛騰”賺錢之惑

頭部陣營在用戶數(shù)量、用戶黏性等方面具有明顯優(yōu)勢，但以內(nèi)容和版權(quán)為核心競爭力的長視頻領(lǐng)域，頭部陣營為獲得領(lǐng)先優(yōu)勢付出的代價(jià)同樣不少，高昂的版權(quán)成本讓“優(yōu)愛騰”長時(shí)間處于賺了人氣不賺錢、甚至賠錢的尷尬境地。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻在2019年虧損30億元，阿里旗下的優(yōu)酷更是虧了158億，而從2015年上市以來，愛奇藝?yán)塾?jì)虧損已經(jīng)超過了數(shù)百億元，單2019年全年，愛奇藝虧損103億元，內(nèi)容成本高達(dá)222億元;

2020年全年，愛奇藝凈虧損為70億元。如此巨大的虧損，只能說“還好”有騰訊、阿里和百度這樣的巨頭兜底，可問題是長視頻平臺如此巨大的虧損依舊無法讓巨頭們傷筋動(dòng)骨，而長視頻在IP生態(tài)構(gòu)建、流量閉環(huán)等誘惑反而讓巨頭們愿意持續(xù)投入，又或者說已經(jīng)投入了這么多，中途放棄意味著前面的投入徹底歸零，還不如咬牙持續(xù)投下去，未來即使賣掉長視頻業(yè)務(wù)，也能獲得一個(gè)較為不錯(cuò)的轉(zhuǎn)手價(jià)格。

除內(nèi)部競爭看不到頭外，虎牙、斗魚、B站、快手、抖音……直播和短視頻再次攪動(dòng)一池春水，雖然在商業(yè)模式上不盡相同，可問題是在廣告業(yè)務(wù)的爭奪上，后浪們可一點(diǎn)不手軟。

本季度，愛奇藝的在線廣告收入達(dá)到18億元，同比減少7%，占總營收的比重也一路下滑到約25%;視頻網(wǎng)站的“去廣告化”固然是好事，但這并不能紓解廣告模式的問題?？删驮谝曨l網(wǎng)站“去廣告化”的當(dāng)下，短視頻們搶起蛋糕來可一點(diǎn)都不手軟。

據(jù)快手招股書顯示，今年上半年，快手的線上營銷服務(wù)收入72億元，同比增長222.5%;相比之下，愛奇藝上半年廣告收入31億元，被快手全面碾壓。

另外，據(jù)傳抖音的廣告收入2018年時(shí)就達(dá)到180億，2019年達(dá)到600億;近期，字節(jié)跳動(dòng)還被曝出今年廣告收入將達(dá)到1800億元。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺最大的金主，品牌廣告每年的預(yù)算相對穩(wěn)定，可不僅短視頻、中視頻平臺出來爭搶份額，小紅書、知乎等平臺的強(qiáng)勢崛起，同樣拿分不少市場蛋糕。

一方面是想要排除競爭對手，花錢也要打造獨(dú)家版權(quán)資源，構(gòu)筑長視頻平臺護(hù)城河，另一方面又尷尬地面臨市場收入銳減的問題，即使是含著金鑰匙的“優(yōu)愛騰”也不得不走上努力賺錢的道路。

試錯(cuò)中艱難前行

為了提升自己的吸引力，也為了平臺的差異化經(jīng)營各家平臺都使出渾身解數(shù)在自制劇、自制節(jié)目、以及其他的內(nèi)容產(chǎn)品方向，都做了有益的嘗試。視頻網(wǎng)站通過 自身投資制作團(tuán)隊(duì)來制作劇集并上線播放的嘗試始于2014年，最初自制劇以低 投入小制作嘗試為主，投入成本僅為同類題材電視劇的三分之一。隨著用戶對一 些精品自制劇的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)自制劇精品化趨勢顯著，一些網(wǎng)絡(luò)自制劇已獲得點(diǎn)擊 量和用戶口碑的雙贏。

以2020年為例，在電視劇數(shù)量縮減的趨勢下，網(wǎng)劇播出數(shù)量占比超7成，數(shù)量 和質(zhì)量同步提升。2020年頭部劇整體口碑水平提升，豆瓣7分以上的高口碑國產(chǎn)劇占劇集總量17%，高品質(zhì)劇越來越多。網(wǎng)劇口碑飛躍式提升，豆瓣7分以上 網(wǎng)劇數(shù)量同比提升41%，網(wǎng)劇制作進(jìn)入精品化、專業(yè)化階段，《龍嶺迷窟》《隱秘的角落》等懸疑網(wǎng)劇成為年度精品。

自制綜藝是在線視頻平臺在內(nèi)容端的另一個(gè)方向的嘗試。在線視頻平臺發(fā)展至今， 對綜藝內(nèi)容的運(yùn)營模式日漸成熟，從簡單輸出、重金購買版權(quán)到自制影響力不斷 逼近甚至超越傳統(tǒng)綜藝。

2020年各平臺的自制綜藝上新量均有提升，其中芒果TV自制綜藝數(shù)量共55部，同比增加10部保持領(lǐng)先優(yōu)勢;騰訊視頻緊隨其后自制綜藝共45部愛奇藝、優(yōu)酷 自制綜藝數(shù)量在25部上下。各平臺自制綜藝比例均在35%以上，芒果TV的自制 綜藝占比高達(dá)89%。

同時(shí)，做內(nèi)容生意的長視頻平臺并不等于就完全不需要流量經(jīng)濟(jì)來支撐。用戶是互聯(lián)網(wǎng)平臺最重要的資產(chǎn)，無論從活躍用戶數(shù)、在線時(shí)長等指標(biāo)來看，長視頻平臺均可以算得上國內(nèi)第一線的互聯(lián)網(wǎng)平臺，作為普遍擁有1億左右付費(fèi)用戶的大型平臺，單一化的產(chǎn)品策略已不能滿足在線視頻用戶全方位的體驗(yàn)，針對不同用戶群的“分眾思維”運(yùn)營已成為必然趨勢。

將用戶形成圈層來運(yùn)營，并非簡單地為了精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容和廣告，而是在用戶群中形成了一定聚集效應(yīng)，既增加了用戶對平臺的社交黏性，又可以衍生出各種針對該圈層的增值盈利模式。在這方面，以“二次元”為用戶標(biāo)簽的在線視頻平臺嗶哩嗶哩是一個(gè)較為成功的案例。

嗶哩嗶哩的核心用戶群體主要定位于喜歡ACGN（動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說）的 二次元愛好者，并逐漸在此基礎(chǔ)上向泛二次元、具有其他興趣愛好及社交需求的年輕群體擴(kuò)展。

行業(yè)拐點(diǎn)即將到來

長視頻行業(yè)經(jīng)過十余年的整合和摸索，已經(jīng)進(jìn)入了注重高質(zhì)量運(yùn)營的階段拐點(diǎn)。盡管從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，長視頻平臺現(xiàn)金的凈流出短期無法為股東積累正向的財(cái)務(wù)回報(bào)，但是在資產(chǎn)負(fù)債表之 外，持續(xù)的“燒錢”為平臺積累了不少有價(jià)值的無形資產(chǎn)。

以活躍用戶為例，當(dāng)前中國在線觀看視頻的網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)9億，多家在線平 臺的付費(fèi)用戶也已經(jīng)破億，用戶習(xí)慣培養(yǎng)已經(jīng)基本完成。而隨著向上游內(nèi)容端的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在線視頻平臺 已通過多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和第一線的用戶反饋，培育了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和制作能力。單一的爆款影視劇出現(xiàn)有一定的偶然性，但持續(xù)大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出一定來自工業(yè)化能力，長視頻平臺在這一方面的競爭力已初具雛形。

當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，隨著用戶滲透率的逐步見頂，在線視頻平臺之間的競爭已從粗放式地重金購買版權(quán)，進(jìn)入了更注重效率的階段，長視頻領(lǐng)域有望迎來全新的發(fā)展時(shí)期。

從彈幕引申出的互動(dòng)

從內(nèi)容打造到用戶精細(xì)化運(yùn)營，長視頻平臺這些年在試錯(cuò)中不斷成長，而隨著整個(gè)長視頻生態(tài)的成熟，長視頻產(chǎn)品的一些發(fā)展趨勢也逐漸明朗化。

以2021年初火爆的《贅婿》為例，除成功打造IP和內(nèi)容外，動(dòng)起來的彈幕更有望成為長視頻發(fā)展趨勢。自打開播以來，彈幕就成為《贅婿》劇迷交流的主要場景。甚至連#贅婿彈幕#詞條都曾經(jīng)在微博熱搜高位出道，含金量可見一斑。

從互動(dòng)紅包到“聊天室”模塊，充分調(diào)動(dòng)觀眾互動(dòng)積極性的同時(shí)，各種梗的融入讓交互成為長視頻內(nèi)容的延伸。而為迎合大眾對互動(dòng)的需求，長視頻平臺也努力更迭，推出具有針對性的功能。

以愛奇藝為例，彈幕、聊天室、投票、奇觀AI識別等新功能的加入，不斷提升觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)。電視劇之外，在辯論類節(jié)目《奇葩說7》中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)串聯(lián)了彈幕、話題、投票三個(gè)產(chǎn)品能力，讓用戶可以快速進(jìn)行投票表態(tài)、彈幕發(fā)聲與話題討論，產(chǎn)生深度參與感，這樣的互動(dòng)也成為長視頻未來發(fā)展趨勢之一。

精細(xì)化運(yùn)營打開成長空間

除內(nèi)容與交互形式外，精細(xì)化運(yùn)營也是長視頻領(lǐng)域未來發(fā)展的重要方向。在長視頻平臺用戶群中，會員付費(fèi)收入是在線視頻平臺增長較快、占比逐步提升的收入分項(xiàng)之一，也是未來能真正支撐在線視頻平臺走向全面盈利的最重要貢獻(xiàn)因素。

當(dāng)下，眾多長視頻平臺提升會員付費(fèi)單價(jià)的意圖除在短期內(nèi)創(chuàng)造營收外，更重要的還是重塑會員價(jià)值體系，會員為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付出更多預(yù)算的同時(shí)，平臺也能對高價(jià)值用戶進(jìn)行精細(xì)化管理和服務(wù)。

在線視頻平臺可以在會員權(quán)益上對粉絲群體進(jìn)行更多地升級，基于頭部綜藝內(nèi)容開發(fā)會員投票、體驗(yàn)特權(quán)、VIP線下見面會，通過滿足粉絲群體在綜藝內(nèi)容線上互動(dòng)、線下參與的進(jìn)階需求，發(fā)掘了潛在付費(fèi)點(diǎn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的另一種變現(xiàn)方式是電商帶貨。以湖南衛(wèi)視旗下在線視頻平臺芒果TV推出的“小芒”APP為例，“小芒”依據(jù)芒果TV消費(fèi)者特點(diǎn)來整合供應(yīng)鏈，甄選大眾類商品以及定制版市場稀缺品。在大眾化商品銷售上 ，小芒采取“精選+會員”的模式，形成以貨為基礎(chǔ)，以明星藝人聯(lián)名或推薦來迅速聚集流量，以內(nèi)容為手段來提升用戶購買意愿的核心模式，最終形成人、貨、內(nèi)容互相并存、互相 促進(jìn)的有機(jī)生態(tài)。

5G帶來更多可能

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展離不開技術(shù)的推動(dòng)，5G技術(shù)的智能加持可以帶來視頻制作與觀看體驗(yàn)上的雙重升級。

如《SEQUENCED》是專為 VR 眼鏡打造的動(dòng)畫，觀眾通過佩戴 VR設(shè)備可以和動(dòng)畫劇情互動(dòng)并影響劇情走向。觀眾對動(dòng)畫場景、事物有不同的關(guān)注度，通過眼睛不同的聚焦點(diǎn)表現(xiàn)出來，并被設(shè)備實(shí)時(shí)采集分析，將引起動(dòng)畫中角色后續(xù)對話內(nèi)容和重要事件走向的差異化、多樣化。

互動(dòng)視頻、VR視頻帶來了沉浸感、參與感的升級，比如你可能在互動(dòng)劇《他的微笑》中感受著和幾位帥氣練習(xí)生的甜蜜愛情，又可能沉浸在驚悚VR電影《Gone》失去孩子的恐懼中難以自拔，技術(shù)升級帶來的超清視效和全感官調(diào)動(dòng)使得視頻中的虛擬世界更加逼真，真實(shí)和虛擬的焦平面趨于融合，受眾甚至?xí)撩云渲袩o法自拔，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的變革。

寫在最后：視頻領(lǐng)域的圍城

“長視頻變短，短視頻變長，中視頻攪局！”——這兩年的視頻領(lǐng)域熱鬧非凡，一方面，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺紛紛加碼短視頻，或推出獨(dú)立APP，或加大扶持，向綜合性視頻轉(zhuǎn)型的趨勢明顯;另一方面，抖音、快手等短視頻平臺也在加快向長視頻領(lǐng)域探索，在影視、短劇等方面大展拳腳，并向直播電商領(lǐng)域攻城略地。

長、短視頻平臺在彼此領(lǐng)地瘋狂試探的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻提出了“中視頻”的概念，而后騰訊視頻跟進(jìn)。從B站、知乎、微博，到愛奇藝、小紅書，均成為該領(lǐng)域重磅玩家。

各個(gè)平臺都想實(shí)現(xiàn)流量的平滑過渡與自然擴(kuò)張，可無論長視頻、短視頻還是中視頻，平臺業(yè)務(wù)成長均需要耗費(fèi)大量的資源，在沒有找到更好的變現(xiàn)方式前，破圈似乎還不如深耕當(dāng)下。