田昊宇，叢 麗，王金嬋

(北京林業(yè)大學園林學院)

旅游目的地形象感知研究是旅游市場營銷領域的重要課題。近年來相關國內外研究已證明旅游目的地形象可以在游覽活動的多個階段產(chǎn)生影響，與游客的重游意愿及口碑效應等呈正相關，并對目的地自身的品牌塑造和營銷具有重要意義[1-3]。北京作為我國的首都、文化中心、歷史名城及世界重要旅游城市，建設國際都市是其重要發(fā)展戰(zhàn)略。但根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北京接待國內游客人次在2013年之后增長速度減緩，接待入境游客人次在2011年后整體呈現(xiàn)下滑趨勢[4]。本文以攜程等5個知名旅游社交網(wǎng)站中2009—2019年的北京網(wǎng)絡游記文本內容為研究對象，通過高頻詞分析、ArcGIS熱力圖分析、情感分析及社會語義網(wǎng)絡分析，探究旅游目的地形象感知的時空演變特征，以期為后續(xù)旅游地形象演變研究及北京市旅游發(fā)展提供參考。

一、文獻綜述

（一）旅游目的地形象研究

國外學者對旅游目的地形象概念界定的研究開展相對較早，學者Hunt于1971年首次提出旅游目的地形象概念，此后這一問題成為旅游學、心理學和社會學等領域研究的熱點。Gunn[5]提出了旅游目的地形象的兩個層次——原生形象（organic image）及誘導形象（induced image）。Selby M 等[6]從旅游者認知角度提出了樸素形象（naive image）和評估形象（reevaluated image）。在此基礎上，國內外學者開始對旅游目的地形象的結構、測量、影響及決定因素等方面開展理論及實證研究。在旅游目的地形象結構方面，較為普遍接受的有三維度結構[7]與因果網(wǎng)絡結構[8-9]等。Echtner等[7]歸納出結構法與非結構法用于旅游目的地形象測量。在旅游目的地形象的影響方面，國外學者主要集中于選擇決策[10]和游后行為[11]兩方面的研究。在旅游目的地形象的決定因素方面，Baloglu等[8]將目的地形象的決定因素歸為個體因素和刺激因素兩類。

而國內學者的早期研究主要集中于旅游目的地形象的定位[12]、策劃[13]、營銷[14-15]，以及旅游目的地形象的影響[16]等方面，對旅游目的地形象的概念涉及較少。陳傳康等[13]較早對旅游形象進行了界定，他以泰山文化旅游城為例，提出了以理念基礎（mind identity，簡稱 MI）、行為形象（behavior identity，簡稱BI）、視覺形象（visible identity，簡稱 VI）和傳播行銷為主要內容的旅游形象策劃框架（corporate identity system，簡稱CIS）。李蕾蕾[17-19]則對旅游形象的定位、設計、傳播策略等方面分別進行了研究。在近十年的研究中，旅游目的地感知形象相關研究數(shù)量逐漸增加，吳小根等[20]對感知形象的形成機理進行了研究；王鑫等[21]調查了我國國家旅游的感知形象。此外，部分學者對目的地旅游形象的影響因素[22]、測量[23]、管理與提升[24]、演變[25]等方面分別進行了研究。隨著相關研究的進展，不少學者結合屏蔽理論[26]、形象一致性理論[27]、扎根理論[28]等對旅游形象進行了研究，使得旅游形象的研究更加多元化。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和Web 2.0時代的到來，基于用戶生成內容（user generated content，簡稱 UGC）的研究成為旅游領域的熱門話題。以網(wǎng)絡游記和評論文本為數(shù)據(jù)源，分析歸納游客對目的地的認知形象或感知意象[29-31]的研究數(shù)量迅猛上升。近年來，隨著計算機視覺和圖像處理技術的進步，以圖片為元數(shù)據(jù)的分析研究成為了新熱點[32-34]。

（二）旅游目的地形象的演變研究

旅游目的地形象具有復雜的、動態(tài)的變化特征[25]。從游客游覽視角出發(fā)，可劃分為游覽前、游覽中和游覽后。在不同的階段，游客對旅游地形象感知會逐步深化、清晰[35]。從大型事件影響的角度，事件形象與舉辦地的形象會被自然地聯(lián)系起來已經(jīng)得到學術界的廣泛認可，多位學者對大型事件前后旅游目的地形象變化進行了實證研究[36-37]。基于生命周期理論，韋瑾[38]、烏鐵紅等[39]認為旅游地形象會隨著旅游地生命周期的演化而發(fā)生變化。從時間角度，王媛等[25]系統(tǒng)地梳理了國內外旅游目的地形象隨時間演變的研究成果，并以此為基礎，從游客和供給兩個層面構建了旅游地形象時空演變機制。

綜合來看，國內外對旅游目的地形象感知的理論研究已形成一定的結構，并有部分理論得到廣泛認可和應用；實證研究主要集中在某一目的地城市或景區(qū)的旅游形象靜態(tài)研究，如特征歸納、影響因素研究等。相對來說，旅游目的地形象的動態(tài)研究起步較晚，數(shù)量較少，尤其是旅游地形象隨時間演變的問題還存在一定爭議。

（三）北京旅游目的地形象研究

北京旅游目的地形象相關研究數(shù)量較少，但是起步時間較早。20世紀90年代中期，白祖誠[40]從發(fā)展國際旅游的角度，對旅游形象建設的意義、北京的旅游資源、建設北京旅游形象的方法、優(yōu)化北京的旅游產(chǎn)品這4個方面提出了相關建議。進入21世紀，部分學者以2008年北京奧運會為時間節(jié)點，對北京旅游形象的變化進行了研究。于海波等[41]發(fā)現(xiàn)奧運會的新聞及宣傳成為有效營銷手段，可以提升北京的旅游目的地形象；陳楠等[36]研究發(fā)現(xiàn)入境游客對北京的旅游感知形象、認知形象均高于奧運會舉辦前，并且感知形象的變化大于認知形象的變化。近十年關于北京旅游形象的研究以感知形象及其影響因素的相關研究為主，馮捷蘊[42]通過分析中西方旅游者博客的多維話語，研究了北京旅游的形象感知；汪秋菊等[43]研究了北京5A級旅游景區(qū)入境游客的形象感知特點；劉智興等[44]基于游客感知——認知角度，對北京市旅游形象的影響因素進行了研究。鄧寧等[32]基于UGC圖片元數(shù)據(jù)，研究了北京旅游目的地形象。上述關于北京旅游目的地形象的研究多集中于某一特定群體或地域的形象感知特征探究，或大事件發(fā)生前后旅游形象的變化探究，而旅游形象感知特征隨時間演變的研究仍較為空缺。

二、數(shù)據(jù)收集及處理

（一）數(shù)據(jù)收集

文中采用計算機采集與人工篩選相結合的方法，以“北京”為關鍵詞，通過八爪魚采集器及Python編程工具，抓取2009年1月1日至2019年 12月31日攜程、去哪兒、驢媽媽、馬蜂窩和途牛網(wǎng)站內相關的游記文本，并按照年份進行整理保存。因計算機采集數(shù)據(jù)會存在部分與研究無關的游記內容，為提高分析效率及準確性，筆者先進行文本內容預處理：①刪除不必要的發(fā)布者名稱、互動評論、表情符號等；②刪除全文為圖片、視頻、廣告的游記；③刪除與北京無關的游記內容；④合并同義詞，如“八達嶺”和“八達嶺長城”；⑤建立自定義詞典，主要包括北京景點名稱等詞語。最后，共抓取游記4 875篇，總字數(shù)超過1 100萬字。

（二）數(shù)據(jù)處理

本研究主要使用 ROST CM6、ROST EA 和集搜客（Goo Seeker）軟件對篩選后的數(shù)據(jù)進行處理和分析。首先，將自定義詞典導入軟件詞庫，對數(shù)據(jù)文本進行分詞處理，并過濾掉無意義詞語等。其次，在分詞基礎上，分別進行高頻詞分析、情感分析和社會語義網(wǎng)絡分析等。此外，單獨整理景點名詞的經(jīng)緯度及詞頻以供空間分析使用。

除上述軟件外，本研究利用 Microsoft Excel、Gephi 0.9.2 和 Arc GIS10.5 制作相關折線圖、社會語義網(wǎng)絡圖和熱力圖等圖表，直觀顯示數(shù)據(jù)靜態(tài)及動態(tài)特征。

三、結果與分析

筆者對11年間的數(shù)據(jù)，以年份為單位分別進行高頻詞、社會語義網(wǎng)絡分析和情感分析之后，根據(jù)所得圖表，可以發(fā)現(xiàn)部分高頻詞的出現(xiàn)頻率和詞語間的聯(lián)系緊密程度呈現(xiàn)逐年變化的趨勢。對比各年圖表特征，此外考慮游客量的變化（2011年入境旅游數(shù)量開始遞減）、大事件（如2015年冬奧會成功申請）從而確定分界年份，將2009—2019年劃分為3個階段，分別是2009—2012年、2013—2016年、2017—2019年，在此基礎上再次進行數(shù)據(jù)分析處理，以求對比特征更加直觀明顯，便于后續(xù)分析歸納。

（一）高頻詞分析

樣本內容中出現(xiàn)的高頻詞匯可以用作測量旅游目的地形象的指標。排名越靠前的詞語，代表游客的感知度和提及度越高，反映了游客對旅游地的重點感知內容，并且影響著游客的感知情緒。其中名詞主要描述具體景區(qū)景點、交通方式、食宿條件等，數(shù)量越多，分析價值越高，是文中高頻詞分析的主要數(shù)據(jù)來源。動詞主要反映了游客在目的地的活動，形容詞則主要體現(xiàn)了游客的情感。因動詞及形容詞數(shù)量較少，分析價值較低，本文高頻詞部分不再進行詳細分析。在所有名詞中，筆者按照詞頻，由高到低進行排序，并選取排名前100的名詞進行高頻詞分析（見表1）。

表1 2009—2019 年高頻詞統(tǒng)計

結合具體名詞的詞頻高低變化，可以看出游客對各詞語所表示內容的關注程度。詞頻越高，感知程度越高；詞頻越低，則感知程度越低。

表示地方特色的詞語排名有升有降。如“味道”“小吃”“全聚德”等與特色小吃相關的名詞整體排名有所下降，游客關注程度減少。而“建筑”“歷史”“傳統(tǒng)”“文化”“博物館”“藝術”等詞的排名在2009年至2019年間持續(xù)上升，反映了游客對游覽內涵、傳統(tǒng)文化、藝術體驗等方面的重視程度逐漸提升。

在具體的景區(qū)景點方面，故宮、長城、天安門和頤和園排名一直靠前，可以看出游客對部分經(jīng)典景點保持了較為持久的游覽熱情。而對其他景點的選擇偏好在近年間略有擺動。南鑼鼓巷與煙袋斜街、三里屯與王府井兩組詞語排名分別出現(xiàn)相反趨勢：南鑼鼓巷和三里屯兩詞排名大幅上升，而煙袋斜街與王府井排名持續(xù)下滑。這反映了游客在對待同質化較高的景區(qū)時，往往會因知名度、景區(qū)特征和地理定位等做出選擇。此外，鳥巢等奧運代表建筑，隨時間推移對游客的吸引力逐年下降；動物園等不具有北京市本地獨有特色的景區(qū)也逐漸失去了競爭力。

在旅游服務與旅游設施方面，與食宿相關的名詞較為靠前，部分詞語排名有所上升?！熬频辍币辉~排名一直在前10名以內，且有輕微上升；而“賓館”一詞排名在后50名中，且呈現(xiàn)了下降趨勢，可以看出游客在進行描述時對詞匯的選擇發(fā)生了變化?！伴T票”與“價格”排名穩(wěn)定，一定程度上表現(xiàn)出游客對旅游花費的關注程度較高。此外，“導游”“講解”排名大幅下降，可以看出大部分游客對導游的依賴性逐漸降低，這也為北京導游職業(yè)發(fā)展和旅行社傳統(tǒng)業(yè)務帶來一定的沖擊和影響。

除上述類別之外，“朋友”是大部分旅行者選擇的同行人員；“孩子”“一家”等詞反映了以家庭為單位的出游活動，排名基本穩(wěn)定且較為高頻。“時間”“小時”等詞穩(wěn)居高頻詞排名前20，不難看出游客對時間持續(xù)性的高關注度。

整體來看，2009至2019年間游客對旅游資源最為關注且感知程度不斷提升，相關名詞數(shù)量多，詞頻從高到低均有分布，游客喜愛的游覽目的地較為分散；并且對具有文化內涵的旅游資源關注較多、感知較為敏感。而在旅游設施和旅游服務方面，雖然和交通、時間等相關的名詞詞頻較高，可以反映出時間、食宿、交通方式等是游客安排行程重點考慮的因素，但相關分類中涉及名詞數(shù)量較少，游客的關注點相對集中。此外，近年來游客對旅行社和導游服務的依賴性有所下降；通常與朋友、家人共同出行。

（二）基于ArcGIS的游客感知高頻景點分析

ArcGIS10.5軟件可對數(shù)據(jù)進行可視化處理與表達，在地理信息編輯與管理等方面用途廣泛。經(jīng)ROST CM6 及集搜客（GooSeeker）軟件處理后，本文單獨選取前100個、表示具體景點的特征名詞，將名詞詞頻信息及其所示地點經(jīng)緯度信息等導入ArcGIS軟件，進行高頻景點空間分布與高頻景點感知程度分析。

1.高頻景點空間分布分析

熱力圖是通過密度函數(shù)進行可視化，用于表示地圖中點的密度的熱圖，強調景點的空間位置和基本的空間分布特征。本研究選擇樣本內容中排名前100的景點，通過核密度分析方法來體現(xiàn)北京市高頻景點的分布特征。圖1 ～ 3中紅色區(qū)域表示分析要素的密度大，藍色區(qū)域則表示分析要素的密度小。

圖1 2009—2012 年高頻景點熱力圖（前 100 名）①圖1～6的底圖來源：https://giser.xyz/demo/03-Dist-AMap/index.html（高德地圖 API獲取行政區(qū)域）。

圖2 2013—2016 年高頻景點熱力圖（前 100 名）

從圖1 ～ 3中可以看出，城市中心高頻景點的密度一直處于較高水平，主要包含東城區(qū)、西城區(qū)及其周邊區(qū)域。隨著時間的推移，城市中心高頻景點的聚類區(qū)域逐漸呈現(xiàn)向周邊郊區(qū)（石景山區(qū)、門頭溝區(qū)、豐臺區(qū)）外延的趨勢，并且在2017—2019這一階段的變化最為明顯。

郊區(qū)高頻景點的密度雖然隨時間的推移有所增加，但聚類程度遠不及城市中心區(qū)域。此外，郊區(qū)部分高頻景點的聚類程度不僅在原有基礎上有所增加，而且也呈現(xiàn)出逐漸向周邊區(qū)縣外延的趨勢，以昌平區(qū)、懷柔區(qū)和延慶區(qū)最為突出。

整體來看，北京城市中心高頻景點的密度遠大于城市郊區(qū)高頻詞顯示密度，呈現(xiàn)出較大的差異化特征。隨著時間的推移，城市中心與郊區(qū)的高頻景點在原有景點的基礎上均呈現(xiàn)出向周邊區(qū)縣擴散的趨勢，即呈現(xiàn)出由節(jié)點向區(qū)域演變的空間特征。

2.高頻景點感知程度分析

插值分析可以將離散的數(shù)據(jù)轉換為連續(xù)的數(shù)據(jù)，即可以通過部分采集點數(shù)據(jù)，推測計算出某一研究范圍內的數(shù)據(jù)值。本研究以排名前100的景點名詞詞頻為數(shù)據(jù)源，采用插值分析中的克里金法，分析得出游客對北京市景點的感知程度差異。圖4 ～6中藍色顏色越深，則此區(qū)域景點被感知程度越高；反之亦然。

圖4 2009—2012 年高頻景點感知程度圖（前 100 名）

圖5 2013—2016 年高頻景點感知程度圖（前 100 名）

圖6 2017—2019 年高頻景點感知程度圖（前 100 名）

由圖4～6 可知，在 2009—2012 年，景區(qū)或景點被感知程度呈現(xiàn)出明顯的放射狀特征，即東城區(qū)、西城區(qū)及周邊地區(qū)成為放射狀圖形中心，并且顏色最深、詞頻普遍較高，即感知程度最高。其余區(qū)域根據(jù)景點的分布位置和詞頻，以放射條帶為大致形狀向北京市邊緣延伸。外圍區(qū)域感知程度出現(xiàn)多個層次，分布較為平均，并無突出區(qū)域。2013—2016年，放射狀圖形逐漸發(fā)生演變，尤其是北部區(qū)域，游客對景區(qū)景點的感知程度基本呈現(xiàn)塊狀分布。從市中心向西北、東南兩個方向延伸的帶狀區(qū)域，是這一階段游客關注的重點。其中西北地區(qū)的高感知度是因為受到了八達嶺長城的影響，而東南地區(qū)雖然沒有像八達嶺長城這樣具有較高詞頻的景區(qū)或景點，但依靠多個景點的疊加效應，也受到了游客的重點關注。對比前兩階段，2017—2019年游客感知重點集中于東南方向，且感知程度較高。其他外圍區(qū)域感知程度相差不大，放射狀條帶特征基本演變?yōu)閰^(qū)域塊狀特征。

總體來看，游客對北京市景區(qū)景點的感知程度在空間上分布較為平均，近年來出現(xiàn)了部分感知集中區(qū)域。此外，某個感知程度極高的景點或多個景點疊加效應都有可能提升游客對某一區(qū)域的關注程度。

（三）社會語義網(wǎng)絡分析

社會語義網(wǎng)絡圖通過節(jié)點的大小、顏色以及節(jié)點間連線的數(shù)量與粗細等要素直觀反映高頻詞之間的聯(lián)系。通過Gephi軟件的模塊化處理可以將文本數(shù)據(jù)中聯(lián)系緊密的高頻詞歸入同一模塊，即同一種顏色代表同一模塊。

根據(jù)3個階段的社會語義網(wǎng)絡圖（見圖7 ～ 9）及具體語義，綜合魏小安等的旅游目的地構成三要素說[45]，可將節(jié)點較大、聯(lián)系較廣的重點詞匯歸為3類：吸引要素、服務要素和環(huán)境要素。

圖7 2009—2012 年社會語義網(wǎng)絡圖

圖8 2013—2016 年社會語義網(wǎng)絡圖

圖9 2017—2019 年社會語義網(wǎng)絡圖

在吸引要素中，代表性的詞語有“天安門”“故宮”“鳥巢”“頤和園”等。由圖7 ～ 9分析可知，第一階段，游客對景區(qū)的形象感知受其所處地域影響較大。距離較近的頤和園、圓明園、北京大學和清華大學、鳥巢和水立方、天安門廣場和故宮等景區(qū)分別聯(lián)系緊密，形成多個景區(qū)小組團。第二階段，游客感知受到景區(qū)類型的影響逐漸顯現(xiàn)。鳥巢和水立方形成單獨模塊，并且不再和“北京”有非常緊密的聯(lián)系，從側面反映出游客將鳥巢、水立方與北京直接聯(lián)系起來的感知內容逐漸減少。新出現(xiàn)的“北大”“清華”組團和“皇家”“園林”組團則分別代表了游客對北京高校類景區(qū)和園林類景區(qū)的熱情與關注。天安門、前門、王府井與大柵欄等具有近現(xiàn)代老北京特色的景區(qū)形成組團，并且與“升旗”等特色活動相連。以故宮為核心的旅游景區(qū)組團則包含了大部分具有北京傳統(tǒng)皇家特色的景區(qū)，如長城、頤和園、天壇等。第三階段也保持了這一趨勢?！傍B巢”和“水立方”仍以單獨模塊存在，但與其他詞匯的聯(lián)系較為微弱?！邦U和園”“圓明園”“皇家”“園林”形成了內部聯(lián)系緊密的新組團?！疤彀查T”“廣場”“城樓”“博物館”也以單獨的組團模塊存在。

服務要素主要包括“地鐵”“公交”“小時”和“分鐘”等。通過分析相關詞語可以發(fā)現(xiàn)，交通和時間問題是游客形象感知的重要組成部分。如表示交通的“步行”“公交”等詞語，表示時間的“小時”“晚上”“分鐘”等詞語在3個階段中均節(jié)點較大，節(jié)點間連線較粗、較多，并且常與核心詞“北京”、代表性景點“故宮”等詞有較為緊密的聯(lián)系。其中，地鐵是游客主要選擇的市內出行工具，其次為公交。

環(huán)境要素拓寬了北京市旅游業(yè)的發(fā)展領域，深化了其發(fā)展內涵。由圖7 ～ 9可以看出，該部分具有代表性的詞語包括：“首都”“開放”“環(huán)境”“拍照”“排隊”“最好”“免費”等與目的地社會環(huán)境和自然環(huán)境相關的節(jié)點，3個階段中都緊密圍繞“時間”“地方”“北京”3個中心節(jié)點。在3個階段中環(huán)境要素與地方文化緊密相連，旅游者更加注重旅游體驗和感知文化內涵，對北京皇家文化和悠久歷史傳統(tǒng)具有較高關注；同時發(fā)現(xiàn)環(huán)境要素中較少涉及北京自然生態(tài)環(huán)境。

總體來說，從模塊化指數(shù)角度分析，2009—2019年3個階段的指數(shù)分別為0.195、0.245和0.243，整體模塊化程度小幅度上升。從圖7 ～ 9可以看出，3個階段雖然模塊總數(shù)變化不大，但每個模塊的具體內容存在差異，模塊分類也更加清晰。結合具體分析內容可以發(fā)現(xiàn)，旅游者形象感知因素種類較多，內容復雜。游客對景區(qū)的形象感知重點從景區(qū)地理位置轉變?yōu)榫皡^(qū)內容類型，天安門、故宮和長城等代表性景區(qū)體現(xiàn)出了持久的生命力和吸引力。此外，近年來旅游者對時間問題感知度持續(xù)較高，并且還表現(xiàn)出重視感知文化內涵的游覽傾向。

（四）情感分析

通過計算數(shù)據(jù)文本中各類情感要素所占比例，可以明確看出游客整體對目的地的感知情感傾向。游客情感傾向可劃分為正面、中性、負面3類。

由圖10可知，中性情緒占比最多，約在60% ～62%之間浮動，主要包含未有明顯情感傾向以及采用部分中性詞匯描述的游記內容。

正面情緒占比約1/3，從2009年至2019年逐步提升了近3%，突破了30%，主要包括“不同凡響”“古色古香”“氣勢雄偉”“回味無窮”“可愛”“美好”“期待”“值得”“推薦”等關鍵詞。

圖10 2009—2019 年北京旅游目的地情感演化折線圖

負面情緒占比最少，在10%以下，并且逐年遞減，跌幅超過2%，這一趨勢也與正面情緒占比的上漲相符。尤其是通過對比2009—2012年和2017—2019年兩組數(shù)據(jù)，在中性情緒占比相近情況下，可以明顯看出旅游者心中情感傾向的變化。負面情緒主要包括“人滿為患”“奢侈”“傷心”“厭惡”“無語”“難吃”等關鍵詞。

整體來看，北京旅游目的地形象在游客感知中越來越傾向于積極印象。

四、結論與討論

旅游目的地感知形象對城市可持續(xù)發(fā)展至關重要?，F(xiàn)代網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)的發(fā)展為旅游目的地形象研究提供了重要的數(shù)據(jù)來源和新的途徑。本研究根據(jù)2009—2019年的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡文本，分析北京旅游目的地形象感知的時空演變，體現(xiàn)出以下特點：

1）北京景點整體空間分布聚類程度增加。早期中心城區(qū)景點數(shù)量及被感知程度遠大于城郊景點數(shù)量及被感知程度，體現(xiàn)出地理位置分布不均、景區(qū)發(fā)展不平衡的空間結構特征；近年來城郊景區(qū)數(shù)量和知名度、吸引力都得到了一定的發(fā)展。游客對北京市景區(qū)的感知程度體現(xiàn)出由放射狀延伸演變?yōu)閴K狀覆蓋、重點感知區(qū)域不斷擴大等特點。這與前人研究的游客旅游行為空間特征結論相一致[46]。因此，在穩(wěn)定發(fā)展中心城區(qū)經(jīng)典景點的同時，開發(fā)推廣京郊特色景區(qū)，并根據(jù)游客旅游行為特征，對北京市景區(qū)景點的設計與營銷進行整體規(guī)劃，具有重要意義。

2）游客的游覽需求及對目的地的感知程度、感知重點是動態(tài)變化的。近年來更多的旅游者傾向于可以獲得豐富文化內涵和深度體驗感的旅游活動和旅游資源。根據(jù)高頻詞和社會語義網(wǎng)絡分析結果，近年來游客對具有豐富人文資源的景區(qū)景點感知程度逐年提高，從早期單純的觀光游覽逐漸向注重深度體驗資源文化內涵的文化旅游轉變[47]。同時也發(fā)現(xiàn)游客缺乏對北京自然環(huán)境因素的感知，未來可在提升和引導城市人文環(huán)境建設的同時，更好地建設完善北京自然生態(tài)環(huán)境，在皇家園林和首都文化這一定位基礎上，注重城市宜居的自然環(huán)境和城市宜游的人文環(huán)境提升。

3）游客對目的地的感知形象動態(tài)演變與大事件緊密相關，但目的地維持吸引力與生命力不能只依靠大事件所帶來的積極影響。在特征高頻詞和社會語義網(wǎng)絡分析中不難發(fā)現(xiàn)相關案例。例如，雁棲湖作為2014年APEC峰會、2017年“一帶一路”國際峰會的舉辦地，因自身定位明確、設施完備、資源優(yōu)越，吸引力和知名度大幅上升，在近3年進入高頻特征詞排名前50。世界園藝博覽會及其相關景點也呈現(xiàn)出相似的趨勢。但是，鳥巢和水立方等奧運代表性建筑，隨時間推移對游客的吸引力呈現(xiàn)下滑趨勢。需要指出的是大事件的影響全部顯現(xiàn)往往要經(jīng)歷較長一段時期，可能多達10到20年時間[48]。因此，目的地可以將大事件的積極影響作為其發(fā)展的助力之一。但在大事件結束后，應積極尋找或轉變發(fā)展方向，有效延長大事件的影響作用，在現(xiàn)有基礎上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4）近年來，在情感方面，游客對北京旅游目的地形象的感知正在向積極的方面不斷發(fā)展。情感分析結果顯示，在2009年至2019年間，游客的正面情緒比例不斷上升，負面情緒比例不斷下降，旅游者對北京的情感認知正在向積極的方向發(fā)展。這一趨勢反映出北京自2013年起嚴格治理整頓“一日游”市場、2017年實施《北京市旅游條例》等措施已初見成效。目的地旅游形象與旅游設施、資源、環(huán)境、價格和服務等因素相關，其中以旅游服務的影響力最大[49]，因此北京市相關部門應在相關方面繼續(xù)開展工作，在已有基礎上繼續(xù)發(fā)展和提升游客對目的地形象感知中的積極情感要素。