本刊編譯 陳夕

在各類社交媒體、線上娛樂無孔不入的今天，功能較為單一的傳統(tǒng)靜態(tài)毛絨似乎難以引起人們的注意。但一個名為Squishmallows 的毛絨系列卻證明了，事實并非如此。它一不靠IP 授權(quán)，二不靠盲盒玩法這兩大熱門營銷手段，卻在過去的12 個月內(nèi)令歐美民眾為了它牽腸掛肚，排隊爭相購買。那么，它是如何做到的呢？

如生活必需品般遭瘋搶

Squishmallows 毛絨系列是KellyToy 于2017 年推出，截至2020 年年底，在全球40 個國家和地區(qū)的銷量就達到了5000 萬只；而到今年3 月底，這個數(shù)字已經(jīng)攀升到7300 萬只。僅Learning Express Fort Collins 一家玩具店，在2020 年就售出了約1.1 萬只Squishmallows。而2021 年僅僅過去三個月，就賣出了9000 多只，熱度依然不減。據(jù)悉，2021 年前三季度的商店訂單是2020 年全年的三倍。因此，官方估計，到今年年底，將會達到1 億只，不可謂不驚人。

人們愛它愛到什么程度？堪比新冠肺炎疫情期間搶廁紙、口罩般狂熱。在疫情持續(xù)期間，人們?yōu)榱速I到一只Squishmallows 毛絨，在得知商店有新到貨的時候，排長隊去購買，甚至出現(xiàn)了“黃牛”，四處瘋搶。還有一次性把店內(nèi)的Squishmallows 毛絨全買光的情況，令商家不得不因此限制每個顧客的購買數(shù)量。而很多愛好者不惜冒著感染的風(fēng)險，去各處商店尋找，形成一種類似尋寶、狩獵的行為現(xiàn)象，名為“Squishmallows Hunt”。不僅線下如此，線上更是經(jīng)常出現(xiàn)秒空現(xiàn)象。甚至還有人為了在線上購買心愛的Squishmallows，而遭遇詐騙的情況。

雖然Squishmallows 原定的受眾是10 歲左右的青少年，但是，實際的粉絲年齡層橫跨10～30 歲。瘋狂的粉絲們少則擁有十幾只，多的有上百只。美國阿拉巴馬州的一名21 歲大學(xué)生Rebecca Brown 擁有多達325 只。

網(wǎng)友曬出家里的Squishmallows，數(shù)量之多幾乎占滿整個客廳

先天條件獨特

要分析一款產(chǎn)品走紅的原因，必須要從內(nèi)外兩方面的因素來看。而Squishmallows 作為一款毛絨產(chǎn)品，有著相當獨特的先天條件。

* 首先，質(zhì)優(yōu)價廉。Squishmallows 有著超乎尋常的柔軟度：不僅外層織物手感順滑，內(nèi)層填充物也具有非常好的延展度。整體就好像棉花糖一樣，無論怎么抱都非常舒服。除大尺寸產(chǎn)品外，官方發(fā)售價控制在15 美元以下。在一些特價商店，比如Five Below，甚至只要5 美元就能到手。這在同類產(chǎn)品中來說，真是相當實惠。

*其次，產(chǎn)品推新快，品種選擇多。KellyToy推新相當勤奮迅速，逢年過節(jié)都會推出相關(guān)的應(yīng)節(jié)系列。碰上社會大事件，更是不會錯過。比如疫情期間，就推出過向一線醫(yī)護、社工致敬的系列產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品有2～24 英寸（5～60 厘米）不等尺寸，滿足人們不同喜好的需求。廠家甚至?xí)椴煌牧闶凵坦?yīng)特別定制的款式。產(chǎn)品類型更是涵蓋標準的毛絨、嬰兒搖鈴毛絨、兒童頸枕等多種不同種類。產(chǎn)品造型更不用說，有多種動物可供選擇，令人眼花繚亂。經(jīng)過4年多的發(fā)展，目前已經(jīng)推出了超過800 款不同形象的毛絨產(chǎn)品，幾乎是一天半就推出一款。

*此外，擬人化設(shè)定。毛絨玩具是一種非常講究情感價值的品類。KellyToy 在每推出一個新形象時，都會給這個形象取名，比如貓頭鷹霍莉（Holly the Owl）或企鵝派珀（Piper the Penguin），還為之設(shè)定一個生平故事和性格，印刷在出廠標簽上。廠家還會關(guān)注到一些少數(shù)邊緣群體。比如，有一只Squishmallows就患有社交焦慮癥，使具有焦慮癥的粉絲感受到尊重和重視。這些事情雖小，但的確有助于人們了解并尊重少數(shù)群體。同時，對有類似經(jīng)歷的粉絲具有不同尋常的情緒價值。

質(zhì)優(yōu)價廉不難，產(chǎn)品多、推新快也不難，為玩具進行擬人化設(shè)定也不難，很多廠商都能做到其中的一點或兩點。但能同時做到三點，并且堅持數(shù)年之久，就不是一件簡單的事情了。

后天持續(xù)提供情緒價值

產(chǎn)品出廠后，廠商依然持續(xù)為粉絲提供情緒價值和服務(wù)。和出廠時的擬人化策略一脈相承，在社交媒體的官方主頁上，官方稱呼每一只Squishmallows 時，都會有意使用和人一樣稱呼，強化產(chǎn)品的個性印象。此外，消費者購買產(chǎn)品后，每只Squishmallows 都可以在線注冊成為官方社區(qū)的正式成員，可以獲得官方收養(yǎng)證書、獨家優(yōu)惠及新品快訊推送。

此外，廠家也非常注重在社交媒體上與粉絲的互動。如果粉絲在社交媒體上發(fā)布Squishmallows 的照片，并@了官方。官方會定期轉(zhuǎn)發(fā)粉絲帖子，分享給整個社區(qū)好友。不僅如此，官方還會關(guān)注粉絲的賬戶，留意粉絲動態(tài)。這種對粉絲的認可與平等互動，令Squishmallows 粉圈相當和諧、友愛。一些粉絲甚至只是為了分享他們的Squishmallows 而創(chuàng)建新的Instagram 賬戶，而一些Facebook 小組允許Squishmal lows 交易。不少粉絲在線上分享、尋寶、交換的過程中，交到不少好朋友。

同一款造型有多種不同尺寸，滿足人們不同喜好的需求

每只Squishmallows 的出廠標簽上，都印有名字、生平故事和個性信息

Squishmallows 官方Instagram 賬號會發(fā)布粉絲投稿

目前，Kel lytoy 正在更新升級Squishmal lows 網(wǎng)站和收藏指南，努力提升其社區(qū)參與體驗。此外，圍繞著Squishmal lows，廠商推出了一個名為Squishvi l le的新毛絨系列，其實就是為Squishmal lows 提供一個新家，創(chuàng)設(shè)更多的游戲場景和可能。

時勢造就巨大成功

如果說，上述先天和后天的因素加起來都只是讓Squishmal lows 在粉絲圈內(nèi)小紅，那么短視頻平臺TikTok 的興起和新冠肺炎疫情的突襲，就猛潑了一桶油，令其大紅大紫起來。

一位粉絲在無意中買了第一只Squishmal lows后，TikTok 就開始推送相關(guān)的視頻。這位粉絲看到更多不同形象，覺得Squishmal lows 都超級可愛，從此就成為瘋狂搜尋、購買的鐵粉之一。許多TikTok 用戶發(fā)布了他們?nèi)ド痰昀镔ISquishmal lows 或介紹家中Squishmal lows 的視頻。一位名為Lambert 的粉絲說：“去各個商店尋找不同款的Squishmal lows，就好像一次有趣的冒險任務(wù)一樣。”在TikTok 上，帶有Squishmal lows 標簽的視頻已有超過 16 億次的播放量。

在疫情期間，Squishmal lows 的治愈功能更是吸引了眾多對現(xiàn)實充滿焦慮的人們。一位名為Bula Blanco 的粉絲認為：“我覺得Squishmal lows 真的很可愛，而且現(xiàn)在每個人都被困在家，有很多時間，可以拿它們來作為擺飾，也可以做枕頭，好像有人陪伴在身邊，真的很舒服，很治愈?！庇胁簧俅髮W(xué)生就因此鐘情于Squishmal lows，有的大學(xué)甚至有本校的Squishmal lows 社群，粉絲可以在社群里交流，甚至進行視頻交流會。

Squishmal lows 的火熱，在二手市場上也有所反應(yīng)。據(jù)平臺方透露，自2021 年以來，eBay 平臺上就有近6 萬條Squishmal lows 的售賣信息，平均每天新增近700 條，今年已經(jīng)有5.8 萬只在eBay 上成功交易售出。

為了給Squishm allow s 一個正式的家，廠家又推出了新的衍生系列產(chǎn)品

在eBay 平臺上，Squishmallow s 的轉(zhuǎn)賣價格，最高超過了2 萬元人民幣

火熱背后的思考

“小紅靠捧，大紅靠命。”這句話放在這個案例中，也是成立的。小范圍、短時間的成功也許可以依靠公司鋪天蓋地的宣傳、出其不意的營銷來達到。但是要獲得長久的成功，不僅需要先天的條件（售前研發(fā)），后天的努力扶持（售后營銷、推廣和服務(wù)），更需要時勢的推動。Squishmal lows 近期的大火，離不開這三個條件的完美結(jié)合。