劉 濤

“耳朵經(jīng)濟(jì)”與有聲符號(hào)的生產(chǎn)、傳播和使用緊密相關(guān)，主要指用耳朵的聽力使用媒介、消費(fèi)信息、連接世界的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它代表著以聽覺消費(fèi)有聲信息的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，各種視聽內(nèi)容洶涌而來，用戶注意力成為稀缺資源，通過以耳朵為象征的聽覺系統(tǒng)，能夠開創(chuàng)出“耳朵經(jīng)濟(jì)”的巨大生態(tài)位。有聲平臺(tái)、有聲內(nèi)容、智能音箱、智能語音和知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新，推動(dòng)了有聲傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，支撐著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展的背后，是媒介融合發(fā)展的縱深化，是資本、技術(shù)、內(nèi)容、用戶等生態(tài)資源的大匯流。在“耳朵經(jīng)濟(jì)”代表的融合語境下，廣播媒體面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在媒介融合所構(gòu)建的全新媒介生態(tài)系統(tǒng)中，媒介的定位發(fā)生了接受者視角（或稱用戶視角）和功能視角這兩種明顯的轉(zhuǎn)向，因而，傳統(tǒng)廣播媒體有望經(jīng)歷一次聽覺生態(tài)位的超越。[2]“耳朵經(jīng)濟(jì)”與傳媒產(chǎn)業(yè)的智能化、數(shù)據(jù)化、融合化發(fā)展密不可分，因此有學(xué)者認(rèn)為，音頻產(chǎn)業(yè)在智能化和數(shù)據(jù)化的主導(dǎo)下進(jìn)入全新階段，遵循用戶體驗(yàn)為王的智能音頻技術(shù)，在“萬物互聯(lián)”中可以不斷生發(fā)出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。[3]有觀點(diǎn)認(rèn)為，“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣播行業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈的縱深拓展和融合變革，運(yùn)用多元化營(yíng)銷手段，積極探索融合發(fā)展的道路，開啟了“大音頻時(shí)代”。[4]還有學(xué)者提出，在媒體融合的背景下，堅(jiān)守與突圍是廣播發(fā)展的兩大戰(zhàn)略方向。[5]本文基于傳媒生態(tài)位理論視角，分析“耳朵經(jīng)濟(jì)”如何催生廣播媒體生態(tài)位的環(huán)境變革，探討廣播媒體的生態(tài)位創(chuàng)新策略。

一、“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代廣播媒體生態(tài)位的環(huán)境變革

生態(tài)位概念源自生態(tài)學(xué)，用來描述某個(gè)種群組織的特定資源空間，可以較為準(zhǔn)確地刻畫和勾勒某個(gè)生物單位（個(gè)體/種群或物種）生存與發(fā)展所需要的各種生存資源和生存條件，反映的是該生物單位對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。正如迪米克所指出的，一個(gè)單位（群體或個(gè)人）的生態(tài)位是他與他所在環(huán)境的關(guān)系。[6]

生態(tài)位可以折射出傳媒環(huán)境賦予的生態(tài)資源及其變動(dòng)樣態(tài)。對(duì)廣播媒體而言，生態(tài)位的研究視角頗具價(jià)值。中國(guó)廣播事業(yè)80年發(fā)展歷程，經(jīng)過了政治生態(tài)位、有限市場(chǎng)生態(tài)位、市場(chǎng)化改革生態(tài)位、文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)位和融媒體生態(tài)位等五種生態(tài)位。[7]“耳朵經(jīng)濟(jì)”在融媒體生態(tài)之中得到蓬勃發(fā)展，并催生了廣播媒體生態(tài)位的環(huán)境變革，帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）“耳朵經(jīng)濟(jì)”重新定義廣播產(chǎn)業(yè)生態(tài)

作為融媒體時(shí)代的產(chǎn)物，“耳朵經(jīng)濟(jì)”具有強(qiáng)大的融合基因，音頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部的邊界和壁壘迅速被“耳朵經(jīng)濟(jì)”打破。在媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略和“耳朵經(jīng)濟(jì)”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，廣播媒體邁進(jìn)了全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)之中。

在“耳朵經(jīng)濟(jì)”語境下，流量在有聲符號(hào)領(lǐng)域生長(zhǎng)，音頻產(chǎn)業(yè)的邊界和壁壘被打破，音頻平臺(tái)不斷涌現(xiàn)并形成了頭部效應(yīng)，有聲內(nèi)容的生產(chǎn)和推送變得更加垂直和精準(zhǔn)，智能語音開拓出有聲產(chǎn)業(yè)的新空間。因此，“耳朵經(jīng)濟(jì)”可以推動(dòng)廣播融入新媒體視聽傳播生態(tài)系統(tǒng)，探索融媒體轉(zhuǎn)型路徑?！岸浣?jīng)濟(jì)”背后的融合化、智能化、數(shù)據(jù)化互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。

面對(duì)重新定義的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，廣播媒體的傳媒環(huán)境也隨之進(jìn)入VUCA時(shí)代，即充滿了Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（復(fù)雜性）和Ambiguity（模糊性）。

面對(duì)流量的聽覺化生長(zhǎng)，廣播媒體通過新媒體空間拓展用戶、吸引流量的目的得以實(shí)現(xiàn)，但其傳統(tǒng)渠道聽眾卻呈現(xiàn)流失態(tài)勢(shì)。2020年日收聽數(shù)據(jù)顯示，雖然廣播基于手機(jī)端的收聽數(shù)據(jù)穩(wěn)中有升，但是通過環(huán)境音（無線電AM/FM）收聽廣播的數(shù)據(jù)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。[8]此消彼長(zhǎng)的樣態(tài)展現(xiàn)了廣播媒體融合轉(zhuǎn)型的進(jìn)取之勢(shì)，也暴露出了傳統(tǒng)渠道聽眾流失的問題。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)的去界化融合，廣播媒體可以發(fā)掘許多新的藍(lán)海市場(chǎng)，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)海量的資本、超前的技術(shù)和靈活的運(yùn)營(yíng)能力面前，廣播媒體在“耳朵經(jīng)濟(jì)”帶來的產(chǎn)業(yè)邊界消弭和重塑中，暴露出資本孱弱、機(jī)制僵化、技術(shù)落后、團(tuán)隊(duì)薄弱和平臺(tái)缺失等相對(duì)劣勢(shì)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”還帶來了音頻產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化擴(kuò)張、內(nèi)容精準(zhǔn)化匹配和人機(jī)語音化交互等新的生態(tài)特征。相較之下，廣播媒體的傳統(tǒng)渠道發(fā)展已接近天花板，廣播媒體長(zhǎng)期以來的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、單向傳輸?shù)娜踅换バ允沟脧V播媒體在新生態(tài)中突圍乏力。

因此，廣播媒體應(yīng)該借助“耳朵經(jīng)濟(jì)”浪潮再造產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在融合化、智能化、數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)支撐下，整合各種資源進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新。

（二）“耳朵經(jīng)濟(jì)”多維拓展廣播生態(tài)資源

改革開放之后，廣電媒體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)以“二次銷售”商業(yè)模式為中心進(jìn)行搭建。廣播媒體的第一次銷售，是把內(nèi)容通過電臺(tái)頻率分發(fā)、銷售給聽眾，獲得聽眾注意力，受眾注意力的價(jià)值往往取決于受眾的數(shù)量和質(zhì)量；第二次銷售是把受眾的注意力銷售給廣告主，獲得廣告費(fèi)作為價(jià)值補(bǔ)償。

近年來，傳統(tǒng)廣播的廣告營(yíng)收上升趨勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)向。傳統(tǒng)廣播的廣告營(yíng)收在 2015年小幅下滑后，2016年和2017年分別增長(zhǎng)2.1%和6.9%，2018年同比增長(zhǎng) 5.9%。[9]2019年，國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)雖然沒有單列出廣播廣告收入，但當(dāng)年的傳統(tǒng)廣播電視廣告收入998.85億元,同比下降9.13%。[10]這說明，傳統(tǒng)廣告營(yíng)收逐步收窄，廣電媒體的“二次銷售”商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)，生態(tài)革命和用戶遷移正在發(fā)生。必須承認(rèn)，廣電媒體出現(xiàn)了“渠道失靈”“用戶流失”和“影響力衰退”。[11]進(jìn)行生態(tài)位調(diào)整的廣電行業(yè)出現(xiàn)了“關(guān)停并轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，廣電業(yè)淘汰落后產(chǎn)能、進(jìn)行供給側(cè)改革的背后，是商業(yè)模式失靈、產(chǎn)業(yè)生態(tài)失衡和用戶連接乏力的危機(jī)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”在帶領(lǐng)廣播媒體走向大音頻時(shí)代的同時(shí)，也將帶來更加多維的生態(tài)資源和多元的商業(yè)模式（見圖1）。對(duì)廣播而言，商業(yè)模式迭代和產(chǎn)業(yè)生態(tài)革命使其原有的生態(tài)位價(jià)值出現(xiàn)了萎縮。借助“耳朵經(jīng)濟(jì)”這一新的視聽傳播生態(tài)系統(tǒng)，廣播媒體的生態(tài)資源可以得到多維拓展，其商業(yè)模式也可走向多元。反之，如果生態(tài)位不能及時(shí)調(diào)整和適配，廣播行業(yè)的績(jī)效就會(huì)發(fā)生衰減。部分廣電媒體并未充分融入新的視聽傳播生態(tài)系統(tǒng)之中，對(duì)渠道、用戶、廣告商、資本和技術(shù)等生態(tài)資源缺乏吸引力和影響力，甚至被割裂在新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之外，這帶來了非常不利的后果。

圖1 “耳朵經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式

在“耳朵經(jīng)濟(jì)”帶來的多維生態(tài)資源系統(tǒng)中，廣播的商業(yè)模式亦可得到多元建構(gòu)。除了廣告，“耳朵經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)開發(fā)出有聲內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員制、打賞、直播帶貨等變現(xiàn)模式。以有聲內(nèi)容付費(fèi)為例，其增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛?！?23”狂歡節(jié)是喜馬拉雅率先發(fā)起的國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的狂歡節(jié),2016年首屆狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額為5088萬元，2020年狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額突破10.8億元，5年時(shí)間增長(zhǎng)逾20倍。2020年狂歡節(jié)期間，首次付費(fèi)用戶占比超26%。[12]這說明，用“聽”進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的生活方式越來越流行，越來越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的有聲數(shù)字內(nèi)容買單。

二、“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代廣播媒體生態(tài)位創(chuàng)新策略

“耳朵經(jīng)濟(jì)”構(gòu)建了全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，賦予廣播廣闊的拓升空間。廣播媒體曾經(jīng)占據(jù)了較為獨(dú)特和充足的生態(tài)資源。當(dāng)電視和互聯(lián)網(wǎng)相繼崛起，廣播生態(tài)位不斷被擠壓后的相對(duì)萎縮樣態(tài)被形容為“小而美”。廣播媒體借力“耳朵經(jīng)濟(jì)”開展生態(tài)位創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“萬物有聲”的構(gòu)想，主要包括以下幾個(gè)策略。

（一）強(qiáng)化資源增長(zhǎng)策略

種群賴以生存的資源維度（Resource Dimensions），是定義生態(tài)位的一個(gè)重要屬性?！岸浣?jīng)濟(jì)”，蘊(yùn)含著媒體融合時(shí)代的龐大產(chǎn)業(yè)資源，廣播媒體應(yīng)該強(qiáng)化其關(guān)鍵資源的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)廣播產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

1.強(qiáng)化有聲內(nèi)容資源

無論“耳朵經(jīng)濟(jì)”的邊界如何消融，場(chǎng)景如何多元化，有聲內(nèi)容仍然是其生產(chǎn)、消費(fèi)和連接的關(guān)鍵。廣播以有聲符號(hào)的生產(chǎn)和傳輸為核心，覆蓋人口廣，承載著新聞傳播、輿論宣傳、國(guó)家治理、應(yīng)急管理、文化休閑、娛樂消費(fèi)等諸多功能。截至2019年底，全國(guó)廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率99.13%，基本實(shí)現(xiàn)廣播的人口全覆蓋。[13]在新冠肺炎疫情引致的極端社會(huì)場(chǎng)景中，廣播媒體發(fā)揮了重大作用。相較于其他媒體，優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容是廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2020年3月，中央廣播電視總臺(tái)打造的云聽音頻客戶端上線，云聽與央視頻構(gòu)成了總臺(tái)視聽新媒體平臺(tái)的“一體兩翼”。云聽作為國(guó)家級(jí)5G聲音新媒體平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容的高品質(zhì)追求，注重精神文化引領(lǐng)的價(jià)值堅(jiān)守。云聽立足內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)架構(gòu)和商業(yè)模式等方面所做的創(chuàng)新，為廣播新生態(tài)構(gòu)建提供了新范式。

再以北京人民廣播電臺(tái)為例，正在播出的欄目達(dá)到100多個(gè)，其中包括《一路暢通》《北京新聞》《交通新聞》等知名欄目。依托強(qiáng)大的有聲內(nèi)容生產(chǎn)能力，北京電臺(tái)旗下的官方音頻客戶端聽聽FM正在打造以“本地、垂直、互動(dòng)、服務(wù)”為特色，集內(nèi)容和服務(wù)為一體的互動(dòng)平臺(tái)，是北京廣播媒體融合的代表性案例。

湖南人民廣播電臺(tái)音樂之聲在2020年推出《馬上好孩子》《養(yǎng)生機(jī)器人》等1-3分鐘時(shí)長(zhǎng)的短音頻，則是發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)力、打造垂類產(chǎn)品的范例。

此外，廣播電臺(tái)不僅能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的有聲內(nèi)容，而且在有聲內(nèi)容領(lǐng)域擁有大量的、經(jīng)典的存量版權(quán)，這都是廣播媒體的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.開拓音頻流量資源

聽覺的伴隨性與自然性、有聲符號(hào)的直觀真切、聽說結(jié)合的交流互動(dòng)等特性，激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“耳朵經(jīng)濟(jì)”革命，帶來了流量的有聲化和聽覺化生長(zhǎng)。據(jù)第44次和第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2019年上半年，手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類APP中，使用網(wǎng)絡(luò)音頻的時(shí)長(zhǎng)占比為8.8%，位列第六。[14]到2020年6月，網(wǎng)絡(luò)音頻的使用時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)達(dá)到10.9%，排在通信類APP和網(wǎng)絡(luò)視頻之后，高居第三。[15]這說明音頻產(chǎn)業(yè)的流量紅利十分巨大。

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和5G等技術(shù)的發(fā)展，“耳朵經(jīng)濟(jì)”廣泛應(yīng)用于智能家居、智能音箱、車聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備等硬件系統(tǒng)之中，培育出全新的流量入口。

廣播承接和開拓音頻流量資源可以通過兩種方式，一種是通過音頻平臺(tái)來接駁“耳朵經(jīng)濟(jì)”的流量——喜馬拉雅和蜻蜓FM等頭部音頻平臺(tái)紛紛推動(dòng)與汽車、智能音箱、智能家居及可穿戴設(shè)備的有聲連接。另一種是直接開拓音頻流量入口，打造廣播媒體自有的音頻平臺(tái)。實(shí)力雄厚的廣播媒體，并不滿足于“借船出?！笔降耐ㄟ^其他音頻平臺(tái)來輸出有聲內(nèi)容，而是著力打造自有的音頻平臺(tái)品牌。2021年2月，湖南廣電旗下音頻平臺(tái)芒果動(dòng)聽與蔚來汽車達(dá)成合作，芒果動(dòng)聽將全面入駐蔚來汽車NIO Radio，首期資訊類、播客類、電臺(tái)類優(yōu)質(zhì)音頻節(jié)目將于春節(jié)期間上線——這是國(guó)內(nèi)首家省級(jí)廣電與新能源車企展開內(nèi)容合作。作為全球化智能電動(dòng)汽車品牌，蔚來?yè)碛写罅康膬?yōu)質(zhì)用戶資源，這是芒果動(dòng)聽所看重的。在NIO Radio基礎(chǔ)上，芒果動(dòng)聽將立足于用戶的收聽習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推送，同時(shí)通過定制來生產(chǎn)高品質(zhì)音頻內(nèi)容。除蔚來汽車外，芒果動(dòng)聽已與蘋果Car-Play、華為HiCar、吉利伴聽、科大訊飛智慧車載、騰訊隨行、斑馬智行等多家車機(jī)平臺(tái)展開深度合作。[16]芒果動(dòng)聽“造船出?！笔降囊纛l流量資源開拓模式極富前瞻性，不僅能夠打造自有音頻平臺(tái)，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且能夠接駁流量入口，強(qiáng)化車輪上的使用場(chǎng)景，自建生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，排除內(nèi)容和平臺(tái)兩個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分保留優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶群。

3.拓展全場(chǎng)景資源

場(chǎng)景的本質(zhì)就是對(duì)用戶時(shí)間的占有。媒介占有時(shí)間越多，就意味著擁有了更多用戶?！岸浣?jīng)濟(jì)”對(duì)廣播媒體的關(guān)鍵價(jià)值，就在于超越電臺(tái)生態(tài)圈層，實(shí)現(xiàn)收聽和使用場(chǎng)景的升維。伴隨著各種音頻流量入口的接駁，車聯(lián)網(wǎng)、智能語音交互、智能家居、有聲書、知識(shí)付費(fèi)等產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)造出“萬物皆可聽”的全場(chǎng)景，從而帶來用戶增量。

互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)和廣播旗下音頻客戶端紛紛發(fā)力車載場(chǎng)景，原因就在于車載場(chǎng)景的用戶黏性最大，消費(fèi)有聲內(nèi)容的效果最理想。駕駛?cè)藛T的注意力聚焦于路況，車內(nèi)封閉時(shí)空滋生陪伴需求，滿足這一需求的最典型代表就是車載電臺(tái)，有聲內(nèi)容在車廂內(nèi)能獲得極高傳播效果。再如，智能音箱占據(jù)家庭生活場(chǎng)景的原因在于，在客廳和臥室等生活空間中，人們能夠在放松的狀態(tài)下，伴隨有聲內(nèi)容來學(xué)習(xí)、休息和娛樂。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)邏輯是立足聲音的不飽和性特質(zhì)，利用聲音媒介的可疊加性，用音頻賦予時(shí)間雙線性價(jià)值。音頻適用于通勤、休息、家務(wù)、運(yùn)動(dòng)等多元場(chǎng)景，幫助生活節(jié)奏快、精神壓力大的用戶在同一時(shí)空完成多任務(wù)作業(yè)，實(shí)現(xiàn)時(shí)空的延展。可以說，社會(huì)效率要求越高，用戶對(duì)音頻的需求越大。[17]

（二）推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)置換策略

行業(yè)是由不同組織構(gòu)成的種群，而競(jìng)爭(zhēng)被定義為行業(yè)或公司間的生態(tài)相似程度。競(jìng)爭(zhēng)可能在幾個(gè)資源維度上發(fā)生，而這些資源是有限的。[18]“耳朵經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，使得傳統(tǒng)廣播置身于包含大音頻產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的融媒體生態(tài)環(huán)境之中，競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)容、平臺(tái)、用戶、技術(shù)、資本、流量等多個(gè)資源維度上發(fā)生。為了獲得生態(tài)資源，廣播媒體需要向擁有不同資源的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行資源置換。

廣播媒體與各大音頻平臺(tái)之間，既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，合作也是競(jìng)爭(zhēng)置換策略的體現(xiàn)。廣播媒體生產(chǎn)的內(nèi)容專業(yè)、權(quán)威、品質(zhì)高，在音頻平臺(tái)上分發(fā)，能夠置換用戶和流量，提升品牌影響力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺仍然是音頻平臺(tái)的短板。據(jù)艾媒網(wǎng)調(diào)查研究顯示，音頻內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊、音頻內(nèi)容種類不夠多是用戶最關(guān)心的兩大問題（見圖2）。[19]音頻平臺(tái)通過導(dǎo)入廣播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以提升平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避版權(quán)爭(zhēng)議，獲得更大的用戶規(guī)模和變現(xiàn)價(jià)值。因此，雙方的合作能帶來資源的共享，實(shí)現(xiàn)某種程度上的共贏。例如，依靠權(quán)威、專業(yè)的內(nèi)容影響力，中國(guó)之聲在喜馬拉雅APP上擁有超過120萬粉絲，雙方的合作，提高了“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代用戶對(duì)有聲內(nèi)容的黏性。

圖2 2020上半年中國(guó)在線音頻用戶認(rèn)為在線音頻行業(yè)存在的問題調(diào)查

目前，廣播媒體與音頻平臺(tái)的主要合作方式，仍然是商業(yè)資源置換，只有少數(shù)節(jié)目能夠獲得版權(quán)的變現(xiàn)。隨著我國(guó)穩(wěn)步推進(jìn)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)“兩臺(tái)合并”的改革，電視部門的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有聲化也成了廣電媒體資源置換的新路徑。2020年8月，中央廣播電視總臺(tái)版權(quán)交易中心與喜馬拉雅達(dá)成協(xié)議，喜馬拉雅同步上線相關(guān)音頻節(jié)目，比如《百家講壇》《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說話》等。截至2021年2月底，剛剛上線兩個(gè)月的《國(guó)家寶藏》第三季節(jié)目收聽量就超過60萬。[20]中央廣電總臺(tái)版權(quán)交易中心和喜馬拉雅的合作仍然更多體現(xiàn)在IP孵化、活動(dòng)營(yíng)銷等資源置換與協(xié)同層面。

廣播媒體也在通過融合轉(zhuǎn)型的方式獲得其他平臺(tái)的資源。以佛山人民廣播電臺(tái)為例，經(jīng)營(yíng)壓力促使該電臺(tái)依托抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行MCN轉(zhuǎn)型。佛山電臺(tái)跨界涉足短視頻平臺(tái)，抓取并鏈接廣告商、政府采購(gòu)和用戶等生態(tài)資源，借力MCN模式融入短視頻產(chǎn)業(yè)鏈來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)品牌影響力的提升，以上述生態(tài)資源反哺電臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，也可被視為一種競(jìng)爭(zhēng)置換策略。

（三）占據(jù)差異化生態(tài)位策略

在“四級(jí)辦廣電”時(shí)期，廣播媒體按照行政序列的高低嵌套在四級(jí)地域生態(tài)位結(jié)構(gòu)之中，基本形成了等級(jí)有別、區(qū)域分明的層級(jí)結(jié)構(gòu)。“耳朵經(jīng)濟(jì)”是媒體融合不斷推進(jìn)的結(jié)果，媒體之間的輪廓變得不再清晰，產(chǎn)業(yè)的邊界不斷消解，互聯(lián)網(wǎng)不斷打破廣播媒體的區(qū)域壁壘、內(nèi)容壁壘和技術(shù)壁壘。此外，電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的合并總體完成，廣電媒體、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的合并重組時(shí)有發(fā)生，廣播媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加多元。

波特提出了包含供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅和同業(yè)者間競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)的五力分析模型。[21]“耳朵經(jīng)濟(jì)”則使得廣播媒體所面臨的上述五種競(jìng)爭(zhēng)力量都變得更加復(fù)雜和激烈。競(jìng)爭(zhēng)秩序的再造、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的重塑，要求廣播媒體樹立生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理念，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的“無邊界”競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣播媒體更要注重采取生態(tài)位差異化策略來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。生態(tài)位差異化策略可以使廣播找到在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等各個(gè)維度的生態(tài)資源，確定發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)、重疊競(jìng)爭(zhēng)和無序競(jìng)爭(zhēng)。譬如，5G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，既是實(shí)現(xiàn)高效管理的手段，又是治理能力現(xiàn)代化的一個(gè)顯著標(biāo)志。[22]廣播在借助5G網(wǎng)絡(luò)完成智慧化的同時(shí)，也應(yīng)該在國(guó)家治理中發(fā)揮積極的作用，而不是過度參照商業(yè)音頻平臺(tái)發(fā)展模式，單純追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化，這就是非常典型的生態(tài)位差異化策略。

湖南廣電的廣播生態(tài)位選擇，體現(xiàn)出另外一種差異化發(fā)展思維。前述芒果動(dòng)聽音頻平臺(tái)，其生態(tài)位已經(jīng)發(fā)生縱向擴(kuò)張，不僅僅要做上游的版權(quán)商和PGC內(nèi)容生產(chǎn)商，而且要在下游打造自己的音頻內(nèi)容平臺(tái)，向智能終端進(jìn)行聯(lián)合和延伸。

此外，廣播媒體的生態(tài)位差異化策略，還應(yīng)結(jié)合“S-T-P”模型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位，這將有利于優(yōu)化廣播媒體的生態(tài)位寬度，減少其生態(tài)位重疊度。以粵語節(jié)目為例，在嶺南居民和海外華僑中擁有相當(dāng)大的用戶群體，喜馬拉雅的粵語頻道就頗受歡迎。在科學(xué)研判的基礎(chǔ)上，廣播電臺(tái)若能針對(duì)粵語用戶開發(fā)優(yōu)質(zhì)的新媒體有聲產(chǎn)品和平臺(tái)，將是一種生態(tài)位差異化的有益嘗試。

三、結(jié)語

無論是廣播電臺(tái)還是音頻平臺(tái)，都已經(jīng)意識(shí)到了“耳朵經(jīng)濟(jì)”的潛力和價(jià)值。廣播媒體已經(jīng)開始探索“耳朵經(jīng)濟(jì)”的更多可能性。伴隨著理念轉(zhuǎn)變、資本扶持和技術(shù)進(jìn)步，依托著有聲內(nèi)容而形成的“耳朵經(jīng)濟(jì)”還將持續(xù)增長(zhǎng)。雖然“耳朵經(jīng)濟(jì)”還未形成完全成熟的生態(tài)體系，但其引發(fā)的生態(tài)環(huán)境變革足以給廣播媒體帶來巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！岸浣?jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)力不僅在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)和分發(fā)，也在于產(chǎn)業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式的重塑。廣播媒體唯有不斷創(chuàng)新，才能做出符合時(shí)代發(fā)展的選擇。

注釋：

[1]劉濤.音頻產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)特征與場(chǎng)景建構(gòu)[J].新聞戰(zhàn)線,2019(24):28-32.

[2]田園.聽覺生態(tài)位的超越:從廣播媒體到聽覺媒體[J].當(dāng)代傳播,2018(3):60-62+78.

[3]宮承波,陳曦.智能音頻傳播策略:基于多維場(chǎng)景用戶體驗(yàn)的探討[J].當(dāng)代傳播,2018(4):101-104.

[4]王紫鈺.耳朵經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)代的受眾心理[J].青年記者,2019(17):6-7.

[5]申啟武.堅(jiān)守與突圍:廣播媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略選擇[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2017,39(5):6-11.

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[7]劉濤,卜彥芳.傳媒生態(tài)位變遷視角下的中國(guó)廣播80年經(jīng)營(yíng)歷程[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2020(10):93-97.

[8]CSM.2020廣播/音頻市場(chǎng)收聽概況及趨勢(shì)報(bào)告[R/OL].微信公眾號(hào)“收視中國(guó)”,[2021-02-02].https://mp.weixin.qq.com/s/MqzeXjWR2fdTvrBPGwWKOw.

[9]申啟武.移動(dòng)音頻的崛起與傳統(tǒng)廣播的選擇[J].中國(guó)廣播,2019(9):10-15.

[10]國(guó)家廣播電視總局.2019年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R/OL].國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)站,[2020-07-08].http://www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

[11]喻國(guó)明.以科技力量人本邏輯重構(gòu)傳播和服務(wù)——試論5G時(shí)代的傳播格局及媒介生態(tài)[J].新聞前哨,2019(4):19-21.

[12]消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng).10.8億！2020年喜馬拉雅123狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額再創(chuàng)新高[EB/OL].央廣網(wǎng),[2020-12-07].http://www.cnr.cn/rdzx/cxxhl/zxxx/20201207/t20201207_525355320.shtml.

[13]前瞻網(wǎng).2020年廣播電視行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 網(wǎng)絡(luò)視聽成為主力軍[EB/OL].維科號(hào),[2020-08-07].http://mp.ofweek.com/smarthome/a456714601027.

[14]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng),[2019-08-30].http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[15]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng),[2020-09-29].http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[16]芒果動(dòng)聽.芒果動(dòng)聽與蔚來汽車在車載音頻領(lǐng)域達(dá)成合作[EB/OL].騰訊網(wǎng),[2021-02-09].https://new.qq.com/omn/20210209/20210209A002Q900.html.

[17]黃楚新.當(dāng)前中國(guó)新媒體發(fā)展的十大趨勢(shì)[J].人民論壇,2020(31):96-99.

[19]艾媒咨詢.2020上半年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告[R/OL].艾媒網(wǎng),[2020-11-09].https://www.iimedia.cn/c400/75159.html.

[20]根據(jù)喜馬拉雅APP上《國(guó)家寶藏》第三季音頻上線時(shí)間和收聽量統(tǒng)計(jì)。

[21][美]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].陳小悅,譯.華夏出版社,2005:4.

[22]張君昌.5G時(shí)代的廣電創(chuàng)新性發(fā)展與國(guó)家治理能力現(xiàn)代化[J].中國(guó)廣播,2020(7):4-7.