呂騰波

易成

“當(dāng)你在線上購物，打開提供了各種產(chǎn)品信息的頁面，會(huì)不會(huì)意識(shí)到各類產(chǎn)品信息的展示方式和時(shí)機(jī)，都是通過精心設(shè)計(jì)的？我的研究工作就是優(yōu)化這些設(shè)計(jì)，研究不同設(shè)計(jì)給商家和消費(fèi)者帶來的影響。”說這話的是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授易成，而這正是她研究?jī)?nèi)容的一部分。

易成的主要研究方向是電子商務(wù)情境下的人機(jī)交互，她擅長(zhǎng)用實(shí)驗(yàn)方法研究人機(jī)交互設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，拓展消費(fèi)者行為和人機(jī)交互理論，最終指導(dǎo)商家有效地管理頁面并制定營(yíng)銷策略。易成的工作一方面需要研究細(xì)致的計(jì)算機(jī)界面和算法設(shè)計(jì)，另一方面也需要對(duì)人的需求及其微妙的心理有深入的了解。在易成看來，這是非常有趣和有巨大研究潛力的跨領(lǐng)域?qū)W科，也是實(shí)實(shí)在在能影響人們?nèi)粘Ｉ畹难芯俊?/p>

探索人性地圖

易成的研究主要針對(duì)產(chǎn)品信息展示和交互設(shè)計(jì)，協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品搜索和評(píng)估?！爱a(chǎn)品搜索方面主要指的是優(yōu)化產(chǎn)品搜索線索，讓人們發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品；而有效呈現(xiàn)產(chǎn)品信息和優(yōu)化交互式產(chǎn)品展示則讓人們更好地評(píng)估產(chǎn)品?！币壮山榻B道。在這兩個(gè)方面，易成均做出了一些領(lǐng)域領(lǐng)先的研究成果。

“其實(shí)很多時(shí)候大家并不清楚自己想要什么樣的產(chǎn)品?！币壮山忉尩?，如果一個(gè)電商平臺(tái)只能讓用戶用自己的關(guān)鍵詞來搜索產(chǎn)品，或者只能根據(jù)用戶過去的瀏覽和搜索行為來推薦產(chǎn)品，那么用戶就很難發(fā)現(xiàn)在自己見識(shí)范圍之外的產(chǎn)品，商家的眾多好產(chǎn)品也不能得到有效的曝光?！昂芏嘌芯亢蛯?shí)踐講究個(gè)性化和精準(zhǔn)，但這往往有產(chǎn)生‘過濾氣泡’的風(fēng)險(xiǎn)。”所謂“過濾氣泡”，就是用戶被包圍在他們所習(xí)慣的商品或信息氣泡里,看不到他們不熟悉的、潛在喜歡的東西。

“但人的本性也是想探索的，”易成說，“所以我們和企業(yè)合作，一起思考如何把豐富的用戶生成的產(chǎn)品信息，比如產(chǎn)品標(biāo)簽、點(diǎn)評(píng)、個(gè)人推薦列表等用起來，引導(dǎo)大家發(fā)現(xiàn)不僅相關(guān)的而且是更多樣化的、驚喜的產(chǎn)品。我國有數(shù)量龐大的線上消費(fèi)者，如何挖掘他們的潛在需求、促進(jìn)多樣化消費(fèi)是有重要意義的?！睘榱搜芯咳绾我龑?dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)自己可能會(huì)喜歡但平時(shí)難以直接搜索到的產(chǎn)品，易成和她的團(tuán)隊(duì)基于一家大型電商平臺(tái)的產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)搭建了多種有不同社會(huì)化搜索和推薦機(jī)制的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行了一系列的線上與線下的實(shí)驗(yàn)，仔細(xì)捕捉和觀察了在實(shí)驗(yàn)過程中消費(fèi)者每一步的頁面操作，基于信息搜索理論理解人的信息搜索行為和心理需求。研究發(fā)現(xiàn)，提供與產(chǎn)品特征相關(guān)的標(biāo)簽?zāi)軒椭M(fèi)者有效建立搜索目標(biāo)和找到相關(guān)產(chǎn)品，而提供基于個(gè)人興趣的社區(qū)意見領(lǐng)袖的推薦能讓消費(fèi)者更容易接觸到目標(biāo)條件外多樣化的產(chǎn)品，但只有同時(shí)、動(dòng)態(tài)提供二者才能增加消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“驚喜”的機(jī)會(huì)。該研究是信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)θ绾卧O(shè)計(jì)搜索線索輔助“驚喜”發(fā)現(xiàn)的首次探索，也對(duì)指導(dǎo)電商平臺(tái)如何動(dòng)態(tài)提供產(chǎn)品標(biāo)簽和社會(huì)化推薦具有重要意義。

在各大電商平臺(tái)和社交媒體上，商家往往會(huì)將用戶對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可甚至贊美的評(píng)論放在搶眼的位置，以便吸引更多的消費(fèi)者前來購買產(chǎn)品。但面對(duì)這些產(chǎn)品信息，消費(fèi)者真的會(huì)買賬嗎？易成和她的團(tuán)隊(duì)就商家如何積極管理和合理呈現(xiàn)社會(huì)化產(chǎn)品信息做了一系列的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和實(shí)地實(shí)驗(yàn)。研究基于凸顯效應(yīng)和懷疑心理，分析消費(fèi)者是如何處理大量產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)信息來做購買決策的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶看到凸顯的正面產(chǎn)品信息時(shí)，確實(shí)會(huì)關(guān)注這些信息，但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生疑心，因此商家在選擇展示信息時(shí)，要綜合考慮點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、整體信息環(huán)境和商家聲譽(yù)等多方面因素。就實(shí)際意義而言，該研究對(duì)商家如何根據(jù)自身特點(diǎn)主動(dòng)、合理管理和利用用戶生成內(nèi)容有重要啟示，獲得了2019年中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。

“線上產(chǎn)品信息雖然豐富，但體驗(yàn)卻很有限，而消費(fèi)者常常是需要憑借產(chǎn)品體驗(yàn)來做購買決策的?！币壮傻牧硪环矫嫜芯恐匦木褪蔷€上產(chǎn)品展示。在普遍認(rèn)知中，盡量提高線上產(chǎn)品展示的交互性幾乎是毫無疑問的，因?yàn)榻换プ屓藗冇辛丝刂频臉啡?，更投入線上經(jīng)歷中。例如，當(dāng)一款新產(chǎn)品面世，商家往往會(huì)通過讓消費(fèi)者進(jìn)行線上體驗(yàn)的方式引導(dǎo)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而到線下嘗試實(shí)際產(chǎn)品甚至購買?！暗降资裁唇换コ潭鹊木€上體驗(yàn)才能做到不僅促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣？”通過多個(gè)實(shí)驗(yàn)，易成發(fā)現(xiàn)，交互性最高的線上體驗(yàn)未必是最優(yōu)的?！昂芏鄷r(shí)候用戶在線上體驗(yàn)中的互動(dòng)程度很高，對(duì)產(chǎn)品形成了較為完整的理解，但這種體驗(yàn)卻并沒有激起他們對(duì)產(chǎn)品真正的興趣。”她的研究提出，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示時(shí)，應(yīng)該把握用戶的心理節(jié)奏，有選擇地設(shè)計(jì)互動(dòng)，這樣用戶才會(huì)在理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生好奇心，尤其是對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)較豐富的消費(fèi)者。這項(xiàng)研究首次將消費(fèi)者好奇心相關(guān)理論用于交互設(shè)計(jì)的情境中，對(duì)跨渠道電商線上產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)有重要的啟示。

“當(dāng)然，交互設(shè)計(jì)有時(shí)能幫用戶去理解產(chǎn)品，但有時(shí)也是干擾的來源，中斷了用戶對(duì)產(chǎn)品本身信息的處理。”易成進(jìn)一步介紹了她在交互設(shè)計(jì)方向的探索。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往很難迅速做出關(guān)于購買復(fù)雜產(chǎn)品的選擇。易成的另一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，雖然交互帶來的干擾對(duì)消費(fèi)者簡(jiǎn)單產(chǎn)品決策帶來了負(fù)面作用，但對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品決策其實(shí)是有幫助的。這個(gè)結(jié)果對(duì)于如何在合適的時(shí)機(jī)通過交互設(shè)計(jì)促進(jìn)復(fù)雜決策的完成很有啟發(fā)。

近年來，易成及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步研究虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在電商產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景的應(yīng)用，探索消費(fèi)者在新技術(shù)環(huán)境下的信息獲取和決策行為，也取得了一些初步的成果?；趯?duì)交互設(shè)計(jì)和用戶好奇心的理解，她也針對(duì)如何優(yōu)化線上廣告設(shè)計(jì)做了一些研究。比如，如何設(shè)計(jì)視頻廣告的推送和交互，才能最大限度地降低廣告對(duì)人們觀賞視頻的打擾，并提高廣告信息的有效性。

對(duì)極致的追求

給實(shí)驗(yàn)被試者佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯

多年來對(duì)交互設(shè)計(jì)和消費(fèi)者心理學(xué)的研究，讓易成養(yǎng)成了在生活中隨時(shí)分析自己和他人行為的習(xí)慣?！拔視?huì)隨身帶一個(gè)筆記本，方便時(shí)刻記錄并分析自己或看到他人某種有趣行為背后的心理需求?！币壮烧f道。這種在旁人看來或許有些怪異的行為，常常會(huì)給她帶來提出研究問題的靈感。在進(jìn)行科研工作的時(shí)候，她對(duì)自己的要求十分嚴(yán)苛。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)她都會(huì)仔細(xì)把關(guān)，不惜花費(fèi)很多時(shí)間和精力解決好每一個(gè)細(xì)節(jié)問題，每篇文稿和每次報(bào)告她都會(huì)逐字逐句地打磨，一遍遍地理清自己的邏輯和重點(diǎn)。而當(dāng)她帶著這份完美主義進(jìn)行教學(xué)工作的時(shí)候，她說：“清華的學(xué)生都非常優(yōu)秀，作為老師，一定要努力讓他們接受與他們能力相匹配的教育。”作為博士生導(dǎo)師，她積極利用自己的各種資源，只為讓學(xué)生有更好的學(xué)習(xí)和研究機(jī)會(huì)?！艾F(xiàn)在社會(huì)對(duì)學(xué)生的要求很高，我要盡自己最大努力培養(yǎng)他們?nèi)轿坏哪芰?，也跟他們一起成長(zhǎng)?！币壮烧f道。

近來，易成把關(guān)于人機(jī)交互設(shè)計(jì)的研究拓展到了在線教育等更多領(lǐng)域，希望能做出更多、更有用的成果。她說：“對(duì)我來說有很多新挑戰(zhàn)，但很有意思、有意義?！?/p>