胡正榮

中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯，中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)副主席，曾任中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)。主要研究傳播學(xué)理論、新媒體。國(guó)際傳播、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。

主流電視媒體的各種春作品品和產(chǎn)品，為什么鮮有如《唐官夜宴）》這般，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如此出圈、如此網(wǎng)紅般的傳播呢？

每年的1月、2月是節(jié)慶集中的季節(jié)（公立新年、農(nóng)歷春節(jié)、正月十五等），更是人們精神產(chǎn)品消費(fèi)的集中時(shí)節(jié)。媒體是此時(shí)人們歡慶節(jié)日最為重要的儀式平臺(tái)與通道之一，更是人們消費(fèi)精神產(chǎn)品的最為重要的平臺(tái)與手段之一，特別是在媒體融合的今天，尤其是在疫情防控常態(tài)化的今天，基于媒體的節(jié)慶儀式和節(jié)慶消費(fèi)更具意義。

在我國(guó)，媒體成為人們節(jié)慶不可或缺的儀式與消費(fèi)平臺(tái)的最典型案例，就是電視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。自從1983年中央電視臺(tái)首次以直播形式播出電視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以來(lái)，各地電視媒體都在年復(fù)一年地復(fù)制著這種節(jié)慶儀式與消費(fèi)模式，并且衍生出了各種新的形態(tài)，如春節(jié)戲曲晚會(huì)、相聲晚會(huì)，以及跨年晚會(huì)等，將儀式與消費(fèi)延長(zhǎng)并縱深化。21世紀(jì)新媒體興起之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則將這種節(jié)慶季的媒體產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)升級(jí)到更加多樣化、垂直化、互動(dòng)化、以用戶為中心的形態(tài)。實(shí)際上，這也在大大擠壓傳統(tǒng)主流媒體的儀式平臺(tái)空間和消費(fèi)渠道機(jī)會(huì)。

今年春節(jié)各種媒體的表現(xiàn)，更加突顯了這種轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)。河南電視臺(tái)春晚節(jié)目《唐宮夜宴》在電視消費(fèi)場(chǎng)景中的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上穿越各種消費(fèi)場(chǎng)景的影響力大，其互聯(lián)網(wǎng)傳播更是基于用戶自主自愿而生成的。主流電視媒體的各種春晚作品和產(chǎn)品，為什么鮮有如《唐宮夜宴》這般，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如此出圈、如此網(wǎng)紅般的傳播呢？事情似乎頗有“無(wú)心插柳柳成蔭”的偶得之趣，不過(guò)，河南電視臺(tái)表示“何以回報(bào)，唯有作品”！這還真是應(yīng)該有的答案。不論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體;無(wú)論是核心競(jìng)爭(zhēng)力還是內(nèi)容，這里所說(shuō)的內(nèi)容是媒體融合時(shí)代，特別是全媒體時(shí)代應(yīng)該有的界定，其內(nèi)涵已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容本身，還應(yīng)該具有更加豐富的內(nèi)涵與外延，比如形式與內(nèi)容、工具與內(nèi)容、封閉性/開(kāi)放性與內(nèi)容等。

媒體融合時(shí)代，我們不應(yīng)該孤立地看待一臺(tái)春晚、春晚中的一個(gè)節(jié)目，即不能孤立地看待一個(gè)內(nèi)容，而應(yīng)該系統(tǒng)、融合、全媒體、全業(yè)態(tài)地看待一個(gè)內(nèi)容。因此，我們需要處理好內(nèi)容本身的原創(chuàng)性，以及以用戶為中心的創(chuàng)作、生產(chǎn)動(dòng)機(jī)與動(dòng)力，還要處理好內(nèi)容與形式、內(nèi)容與工具、內(nèi)容中人與物、經(jīng)典與流行、內(nèi)容封閉性與開(kāi)放性、形態(tài)融合與分散等各種復(fù)雜多樣的關(guān)系。這些都是媒體融合時(shí)代對(duì)媒體生產(chǎn)與消費(fèi)提出的新挑戰(zhàn)。

從今年開(kāi)年的節(jié)慶季媒體儀式與媒體消費(fèi)中，已經(jīng)可以看到這種挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻性。首先，媒體上節(jié)慶消費(fèi)的是內(nèi)容還是形式，是內(nèi)容還是工具，是內(nèi)容還是技術(shù)？答案不言而喻，應(yīng)該是前者重于后者。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中，形式大于內(nèi)容，工具依賴重于內(nèi)容吸引，技術(shù)崇拜強(qiáng)于內(nèi)容創(chuàng)新仍比比皆是。一味地突出新式聲光電;機(jī)械地鋪陳各種光影效果;迷信地超前運(yùn)用VR和AR等;炫技般追求新工具使用，如無(wú)人機(jī)集群、上帝視角拍攝等，都已經(jīng)成為潮流。其實(shí)這種形式主義、工具理性、技術(shù)理性，早已經(jīng)是被人詬病的，貌似先進(jìn)、其實(shí)陳腐的觀念和做法。最先進(jìn)的技術(shù)和工具、最絢爛的形式，也無(wú)法彌補(bǔ)內(nèi)容的貧乏、空洞、無(wú)力。

其次，節(jié)慶季媒體儀式和消費(fèi)的主體是人還是物？答案也應(yīng)該是不言而喻的，前者當(dāng)然應(yīng)該重于后者。不過(guò)，我們還是在媒體奉獻(xiàn)的節(jié)慶季作品中看到了“遺憾”。場(chǎng)面越來(lái)越大，空間越來(lái)越排場(chǎng)，天宇般LED巨幕，升降起伏舞臺(tái)，而人已經(jīng)成了點(diǎn)綴，渺小到個(gè)體都是麻麻點(diǎn)點(diǎn)的一片?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，各類平臺(tái)都重視中近景乃至近景與特寫(xiě)，目的是突出人，突出人的表情，突出人的行為。《唐宮夜宴》內(nèi)容中的人及其服裝、表情、動(dòng)作的成功，是其得以出圈的根本動(dòng)力和原因。人是儀式的主體，人是消費(fèi)的主體。

第三，節(jié)慶季媒體儀式和消費(fèi)是一種自?shī)首詷?lè)的閉環(huán)系統(tǒng)還是與民同樂(lè)的開(kāi)放系統(tǒng)，是內(nèi)容封閉、平臺(tái)集中還是內(nèi)容開(kāi)放、平臺(tái)融合？答案應(yīng)該是后者更符合媒體融合時(shí)代的要求。去年，中央文件已經(jīng)提出媒體融合要“強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開(kāi)放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛(ài)的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開(kāi)的渠道”、傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化，造就了相對(duì)閉環(huán)的策采編評(píng)發(fā)系統(tǒng)和傳統(tǒng);但是，閉環(huán)生產(chǎn)的產(chǎn)品、中心化的平臺(tái)，其實(shí)是與全媒體傳播體系漸行漸遠(yuǎn)的。