劉 婷

（廣東理工學(xué)院藝術(shù)系，廣東 肇慶 526020）

食用菌產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，有賴于較為穩(wěn)定以及知名度較高的品牌。因而，食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要時(shí)刻將品牌創(chuàng)建與維護(hù)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)[1]。當(dāng)前，食用菌文化逐漸受到人們的關(guān)注，在創(chuàng)建食用菌品牌時(shí)，也要以“產(chǎn)業(yè)”為導(dǎo)向，以“文化”為內(nèi)涵，借助當(dāng)代媒介符號(hào)做好食用菌品牌的大眾傳播[2]。在食用菌產(chǎn)業(yè)品牌視角下，如何將地域文化轉(zhuǎn)化成視覺符號(hào)，成為當(dāng)前食用菌品牌創(chuàng)建需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。通過地域文化與產(chǎn)業(yè)品牌的碰撞，地域文脈和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將有機(jī)結(jié)合，從而促進(jìn)食用菌品牌具有更為廣泛的影響力。

1 基于地域文化的視覺傳達(dá)系統(tǒng)在食用菌品牌創(chuàng)建中應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 品牌規(guī)范缺失導(dǎo)致視覺混亂

我國(guó)當(dāng)前食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，市場(chǎng)中的食用菌產(chǎn)品種類較多，也出現(xiàn)了形式各異的食用菌品牌，具備食用菌制品生產(chǎn)和銷售資質(zhì)的廠家較多，國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值整體處于較高水平。但是在企業(yè)快速的擴(kuò)張發(fā)展態(tài)勢(shì)下，食用菌企業(yè)間還沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)則，導(dǎo)致在進(jìn)行食用菌包裝時(shí)缺乏既定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，食用菌產(chǎn)業(yè)的包裝整體略顯混亂，缺乏整體概念[3]。市場(chǎng)缺乏集約性，無法對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行有序管理，導(dǎo)致出現(xiàn)較多的包裝仿制以及商標(biāo)視覺元素仿制等問題[1]，食用菌產(chǎn)品總體的品牌包裝視覺系統(tǒng)較為混亂，導(dǎo)致品牌的識(shí)別價(jià)值受損嚴(yán)重。

對(duì)于食用菌企業(yè)而言，品牌不僅代表著企業(yè)形象，也是一種對(duì)消費(fèi)者的承諾，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)物品的心理認(rèn)同。當(dāng)前我國(guó)大部分食用菌資源較為豐富的地區(qū)，都已經(jīng)具備了自身的食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，一旦食用菌產(chǎn)品的品牌包裝缺乏辨識(shí)度，其整體市場(chǎng)品牌視覺包裝混亂，出現(xiàn)名稱混用等情況，再加上市場(chǎng)規(guī)范機(jī)制不完善，將導(dǎo)致部分食用菌產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題。此外，還存在部分食用菌企業(yè)偷換概念，將自己的商標(biāo)包裝成知名企業(yè)品牌，從而會(huì)導(dǎo)致用戶無法精準(zhǔn)識(shí)別商品品牌。

1.2 文化理念缺失導(dǎo)致視覺形象弱化

隨著食用菌產(chǎn)品種類的不斷豐富以及品牌的不斷增多，使得食用菌產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出各自的特色，但從整體來看，大部分食用菌產(chǎn)品在進(jìn)行商標(biāo)以及包裝設(shè)計(jì)時(shí)都缺乏對(duì)地域文化元素的融入，在圖案選擇、文字形式、色彩搭配等方面都存在單一性，導(dǎo)致產(chǎn)品整體缺乏辨識(shí)度。在進(jìn)行具體視覺包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員大都采用云紋、龍紋以及國(guó)畫、書法等包裝通用素材，導(dǎo)致食用菌產(chǎn)品的地域特色無法凸顯出來，同類產(chǎn)品的視覺形式相對(duì)雷同，從而導(dǎo)致自身文化特色缺失，最終導(dǎo)致食用菌品牌的視覺形象弱化[4]。食用菌本身就具有豐富的文化內(nèi)涵，將食用菌文化與地域文化結(jié)合在一起，并轉(zhuǎn)化成識(shí)別度高的視覺元素，將能夠顯著提升產(chǎn)品品牌的附加價(jià)值。

1.3 創(chuàng)新意識(shí)不足導(dǎo)致視覺形象老化

對(duì)食用菌產(chǎn)品的外包裝以及商標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員需要深入了解食用菌產(chǎn)品的本質(zhì)、地域文化以及企業(yè)文化，由此才能找到食用菌產(chǎn)品的文化根基，并在市場(chǎng)需求多元化的發(fā)展背景下，把握好創(chuàng)新與傳承之間的平衡[5]。食用菌品牌的整體價(jià)值需要被系統(tǒng)化與標(biāo)準(zhǔn)化，并確保產(chǎn)品品牌價(jià)值的連續(xù)性。因而在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就需要將獨(dú)特的視覺元素融入到食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。分析我國(guó)當(dāng)前大部分食用菌企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及品牌視覺形象的構(gòu)造現(xiàn)狀來看，缺乏創(chuàng)新是主要問題[6]。部分食用菌產(chǎn)品的包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)雖然經(jīng)歷過幾次變革，但是每次的變化并不大，包裝形式整體過于陳舊，視覺符號(hào)整體缺乏創(chuàng)意，且在對(duì)地域文化進(jìn)行視覺符號(hào)的轉(zhuǎn)化時(shí)，也缺乏創(chuàng)新思路，導(dǎo)致食用菌產(chǎn)品外包裝的形態(tài)、視覺傳達(dá)等無法有效吸引消費(fèi)人群[2]。

2 基于地域文化的視覺傳達(dá)系統(tǒng)下創(chuàng)建食用菌品牌的具體策略

2.1 明確設(shè)計(jì)架構(gòu)

地域文化本身具有較高的識(shí)別性，基于地域文化對(duì)食用菌品牌進(jìn)行實(shí)際傳達(dá)系統(tǒng)方面的設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)人員對(duì)地域文化進(jìn)行創(chuàng)意識(shí)別與視覺要素提取。設(shè)計(jì)時(shí)，需要以消費(fèi)者的具體期望值為基準(zhǔn)，更改設(shè)計(jì)行為認(rèn)知，從人本與創(chuàng)新的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，以改善消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)感受。在進(jìn)行具體的基于地域文化的視覺傳達(dá)系統(tǒng)下的食用菌品牌創(chuàng)建時(shí)，相關(guān)人員需要明確設(shè)計(jì)架構(gòu)，具體見圖1。

圖1 地域文化研究架構(gòu)Fig.1 Research architecture of regional culture

從圖1可以看出，在創(chuàng)建食用菌產(chǎn)品品牌時(shí)，需要關(guān)注4個(gè)階段和遵循具體步驟。即要開展實(shí)地調(diào)研、注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)、融合文創(chuàng)產(chǎn)品理念，并體現(xiàn)美學(xué)經(jīng)濟(jì)。設(shè)計(jì)人員需要把握地域文化中視覺符號(hào)與文化意向之間的關(guān)系，要能夠?qū)?chuàng)意思維深入到地域文化視覺元素的提取和應(yīng)用的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，并通過敘事手法進(jìn)行設(shè)計(jì)，注重消費(fèi)者的精神需求，實(shí)現(xiàn)文化傳導(dǎo)，形成具有文化創(chuàng)意的食用菌品牌視覺系統(tǒng)。

2.2 建立產(chǎn)品視覺形象識(shí)別系統(tǒng)

對(duì)于食用菌企業(yè)而言，商標(biāo)是識(shí)別企業(yè)的重要標(biāo)志，因而在進(jìn)行品牌創(chuàng)建時(shí)，就要將商標(biāo)作為視覺識(shí)別的主要要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，當(dāng)產(chǎn)品具備高識(shí)別度的商標(biāo)時(shí)，該商品的本身價(jià)值就更加具備可信任度，從而能夠幫助延伸產(chǎn)品價(jià)值，提高產(chǎn)業(yè)附加值[3]。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展而言至關(guān)重要，從創(chuàng)建以及維護(hù)品牌的角度，食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)人員要時(shí)刻關(guān)注彰顯品牌特色。即通過科學(xué)選用與提取地域文化視覺符號(hào)，構(gòu)建產(chǎn)品視覺形象識(shí)別系統(tǒng)。每個(gè)地區(qū)的自然資源條件以及地域文化都存在差異，因而在構(gòu)建食用菌產(chǎn)品視覺形象識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，相關(guān)人員需要深入到地方民俗之中，去了解當(dāng)前的地方文化。確保提取出與企業(yè)文化相契合的點(diǎn)，同時(shí)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)者需求進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，確保設(shè)計(jì)出具有較高識(shí)別度的商標(biāo)，以彰顯食用菌產(chǎn)品的自身鮮明特色。

2.3 產(chǎn)品特色包裝設(shè)計(jì)

食用菌企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，包裝也占據(jù)關(guān)鍵的營(yíng)銷地位，可以將產(chǎn)品包裝看作是企業(yè)品牌營(yíng)銷的縮影，消費(fèi)者通過包裝識(shí)別產(chǎn)品，因而包裝可以有效樹立企業(yè)形象，可以幫助進(jìn)行產(chǎn)品與市場(chǎng)的科學(xué)定位。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，同時(shí)在競(jìng)品中形成自身特色，從而能夠促使產(chǎn)品檔次得到提升。此外，良好的包裝設(shè)計(jì)與商標(biāo)設(shè)計(jì)，可以幫助消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品形成良好的視覺效應(yīng)，并逐漸產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。由此，從創(chuàng)建品牌的角度來看，特色始終應(yīng)作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心，因而在進(jìn)行具體設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員需要在了解食用菌產(chǎn)品價(jià)值、屬性以及運(yùn)輸和保存要求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行包裝的特色設(shè)計(jì)，通過色彩搭配設(shè)計(jì)、圖形選擇以及文字的改變來將本產(chǎn)品與競(jìng)品有效區(qū)別開來[3]。

食用菌產(chǎn)品作為一種農(nóng)產(chǎn)品，本身就具備較為濃厚的地域特征，因而在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)地域文化元素進(jìn)行提取，確保轉(zhuǎn)化成的視覺符號(hào)能夠幫助凸顯食用菌產(chǎn)品的品牌特色。具體應(yīng)從以下3點(diǎn)加以控制。

1） 色彩搭配設(shè)計(jì)

消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品并在貨架上尋找產(chǎn)品時(shí)，在較短的時(shí)間內(nèi)，會(huì)被產(chǎn)品外包裝的顏色所吸引[4]。因而在進(jìn)行食用菌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)首先注重色彩搭配。且色彩的搭配很大程度上有助于產(chǎn)品屬性的表達(dá)，同時(shí)也能一定程度上體現(xiàn)人文情感。如圖2為野生食用菌產(chǎn)品設(shè)計(jì)之一。

圖2 野生食用菌產(chǎn)品廣告圖示Fig.2 Advertising illustration of wild edible fungi products

從圖2可以看出，廣告以產(chǎn)品的天然為特色，故選擇綠色為主基調(diào)，突出了產(chǎn)品的有機(jī)特性，也賦予了產(chǎn)品廣告的生態(tài)美。作為設(shè)計(jì)人員，應(yīng)合理把控色彩閾值，要分析消費(fèi)者因色彩視覺刺激可能產(chǎn)生的心理變化，并結(jié)合地方文化特色與民風(fēng)民俗選擇恰當(dāng)?shù)纳省?/p>

2） 圖形選擇

我國(guó)地域遼闊，存在較多的文化分支，其中少數(shù)民族地區(qū)的文化則極具代表意味。因而在進(jìn)行食用菌產(chǎn)品的特色包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員需要以具有特色的地方文化為代表進(jìn)行出口產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，要將地域文化符號(hào)進(jìn)行抽象化展示。蒙古族的代表性圖案主要包括草原駿馬等，設(shè)計(jì)人員可以結(jié)合食用菌產(chǎn)品的自然屬性，進(jìn)行圖案的抽象組合，要確保圖案附著于地域文化，精確體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵，且具有較高的辨識(shí)度。圖3為由“萬”字與靈芝組合圖。

圖3 漢字與靈芝的組合圖Fig.3 Picture of Chinese characters combined with Ganoderma lucidum

從圖3可以看出，靈芝形似如意，寓意萬事如意。迎合了廣大漢文化地區(qū)的民眾的普遍心理訴求。

3） 文字改變

消費(fèi)者在購(gòu)買食用菌產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過閱讀食用菌產(chǎn)品外包裝上的文字來增加對(duì)食用菌產(chǎn)品的了解，作為設(shè)計(jì)人員，應(yīng)借助文字來豐富包裝的視覺觀感。示例見圖4。

如圖4所示，一般情況下，文字可能位于包裝的視覺中心點(diǎn)上，因而需要對(duì)文字字形進(jìn)行適當(dāng)改變，增加設(shè)計(jì)美感。在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí)，還要關(guān)注創(chuàng)意設(shè)計(jì)，應(yīng)以地方古樸字體為基底，結(jié)合現(xiàn)代審美需求進(jìn)行創(chuàng)新改造，使其很好的平衡歷史感與現(xiàn)代感，從而確保食用菌產(chǎn)品的品牌形象能夠與當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境充分適應(yīng)。

2.4 基于地域文化做好品牌宣傳與推廣

中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化有著較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，因而不僅經(jīng)久不衰，并在當(dāng)代仍然散發(fā)光輝。地域文化作為中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要組成部分，也有其自身的傳承價(jià)值?；诘赜蛭幕M(jìn)行食用菌品牌的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)人員時(shí)刻關(guān)注品牌的推廣效益，即要結(jié)合地域文化對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳與推廣，從而提高食用菌品牌知名度。

3 結(jié)語

食用菌產(chǎn)品是一種具有巨大市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，基于食用菌產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步縱深發(fā)展的要求，需要格外關(guān)注食用菌文化的創(chuàng)造與食用菌品牌的創(chuàng)建。地域文化作為食用菌文化的重要組成部分，應(yīng)作為一種品牌價(jià)值的傳達(dá)基石，通過對(duì)地域文化視覺符號(hào)的提取，能夠彰顯出食用菌品牌的具體特色。而在基于地域文化的視覺傳達(dá)系統(tǒng)下進(jìn)行食用菌品牌的創(chuàng)建時(shí)，創(chuàng)建人員要關(guān)注科學(xué)的食用菌品牌視覺形象的設(shè)計(jì)框架，并建立視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，做好產(chǎn)品特色包裝設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌宣傳與推廣，從而多角度保障食用菌品牌影響力的有效擴(kuò)大。