文珠蓉

（西安翻譯學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710105）

綠色設(shè)計(jì)是指在產(chǎn)品的全生命周期中，重點(diǎn)考慮其生態(tài)環(huán)保屬性，最大程度降低資源消耗，盡可能減少有毒、有害原材料的使用，通過減少環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保目標(biāo)[1]。在食品包裝“綠色化”趨勢(shì)下，開展食用菌包裝設(shè)計(jì)要密切關(guān)注大眾綠色、生態(tài)的消費(fèi)走向，充分挖掘食用菌的文化內(nèi)涵，通過將綠色設(shè)計(jì)理念融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、加工制作和消費(fèi)者參與等全環(huán)節(jié)，以綠色包裝塑造綠色品牌，以綠色品牌改善消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，帶動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

1 食用菌產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造的重要性

1.1 食用菌產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì)理念

開展食用菌產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì)，需要融合大眾綠色、生態(tài)的消費(fèi)需求、綠色設(shè)計(jì)的時(shí)代走向和食用菌文化等多種因素，通過將綠色設(shè)計(jì)的理念、原則和方法綜合應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，以合理平衡食用菌產(chǎn)品、包裝與環(huán)境之間的關(guān)系[2]。

1）合理使用包裝材料，實(shí)施綠色包裝設(shè)計(jì)，是食用菌產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“綠色化”發(fā)展的重點(diǎn)因素，也是突破食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展壁壘的關(guān)鍵前提。綜合食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，要以綠色發(fā)展理念為指引，嚴(yán)格把控食用菌產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)業(yè)精深加工水平，打造優(yōu)質(zhì)品牌。

2）以綠色設(shè)計(jì)理念開展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)，符合數(shù)字時(shí)代包裝設(shè)計(jì)與生態(tài)保護(hù)的發(fā)展要求。環(huán)保屬性是消費(fèi)者判斷食用菌產(chǎn)品屬性的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是滿足消費(fèi)者綠色、健康消費(fèi)訴求的內(nèi)在因素。劉磊[3]以包裝設(shè)計(jì)美學(xué)理念為基礎(chǔ)，結(jié)合中原地區(qū)、東北地區(qū)選擇天然材料作為包裝材質(zhì)的具體案例，提出綠色包裝設(shè)計(jì)在滿足基礎(chǔ)包裝功能的前提下，應(yīng)引領(lǐng)包裝設(shè)計(jì)審美風(fēng)尚。在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要以綠色設(shè)計(jì)美學(xué)理念引導(dǎo)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，并盡可能選擇綠色、原生態(tài)的包裝設(shè)計(jì)材料，為食用菌產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展提供有效動(dòng)力。

1.2 食用菌產(chǎn)品品牌塑造

品牌塑造是指通過精準(zhǔn)定位品牌建設(shè)目標(biāo)，經(jīng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)化的品牌形象建設(shè)，營(yíng)造良好的品牌知名度、大眾口碑和市場(chǎng)認(rèn)知度[4]，進(jìn)而建立良好的品牌信譽(yù)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

1）塑造食用菌產(chǎn)品品牌，是提升食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)選擇。目前食用菌產(chǎn)品存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌建設(shè)相對(duì)滯后。通過塑造良好的產(chǎn)品品牌，將增加食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)辨別度，降低產(chǎn)品的營(yíng)銷成本、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

2）塑造食用菌產(chǎn)品品牌，是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)精細(xì)化發(fā)展的重要途徑。食用菌產(chǎn)品品牌是大眾對(duì)食用菌產(chǎn)品價(jià)值的宏觀認(rèn)知，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)、形成良好口碑的關(guān)鍵因素。在塑造優(yōu)質(zhì)食用菌品牌時(shí)，通過彰顯食用菌產(chǎn)品蘊(yùn)含的綠色、生態(tài)屬性，滿足食用菌產(chǎn)品的健康、安全特質(zhì)，形成良好的消費(fèi)者認(rèn)知。

1.3 食用菌產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造的關(guān)聯(lián)性

食用菌產(chǎn)品是一種具有生態(tài)、綠色等天然屬性的食品，也是對(duì)大眾綠色消費(fèi)習(xí)慣、綠色生態(tài)思維的價(jià)值傳遞。將食用菌產(chǎn)品綠色包裝與品牌塑造有機(jī)融合，既符合市場(chǎng)訴求，也將以綠色生態(tài)優(yōu)勢(shì)提升食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1）從包裝設(shè)計(jì)視角看，選擇綠色、天然材料作為食用菌產(chǎn)品的包裝材料，既生動(dòng)傳遞了綠色生態(tài)的設(shè)計(jì)美學(xué)，也更能彰顯、傳遞食用菌產(chǎn)品健康、養(yǎng)生的優(yōu)勢(shì)。在充分滿足食用菌產(chǎn)品包裝需求的前提下，用好綠色包裝材料、傳遞綠色設(shè)計(jì)理念，用獨(dú)特設(shè)計(jì)美學(xué)塑造優(yōu)質(zhì)品牌。

2）在“綠色化”包裝設(shè)計(jì)理念指引下，食用菌企業(yè)應(yīng)以綠色設(shè)計(jì)理念為基礎(chǔ)，通過引進(jìn)抗菌、保鮮、智能防偽等智慧化包裝技術(shù)，將綠色設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝、品牌塑造有機(jī)融合，進(jìn)而為食用菌產(chǎn)品品牌塑造提供強(qiáng)大動(dòng)力。

2 食用菌產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì)中材料及技術(shù)選擇

2.1 綠色包裝材料

以綠色設(shè)計(jì)理念開展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，需要從資源循環(huán)利用、環(huán)境污染影響最小等角度來選擇包裝材料，通過將綠色包裝材料、綠色設(shè)計(jì)理念與食用菌產(chǎn)品相融合，塑造新的品牌形象，全面增強(qiáng)食用菌產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.1 材料選擇

要從產(chǎn)品包裝源頭解決污染問題，通過選擇可循環(huán)利用的包裝材料，減少資源浪費(fèi)及環(huán)境破壞。要利用產(chǎn)品包裝的視覺效果來傳遞綠色、環(huán)保理念，配合使用數(shù)字印刷、環(huán)保油墨等技術(shù)材料[5]，凸顯食用菌產(chǎn)品的天然特性。張明[6]對(duì)包裝的價(jià)值進(jìn)行分析，提出包裝設(shè)計(jì)首先要考慮物品盛放、運(yùn)輸存儲(chǔ)等功能，并將減量、循環(huán)利用等理念應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)材料、工藝及結(jié)構(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)，積極向無包裝、零包裝的方向發(fā)展。示例見圖1。

圖1 三山野竹蓀禮盒的包裝設(shè)計(jì)圖案Fig.1 Packaging design pattern of Sanshan series of Dictyophora spp.

圖1中的“野生竹蓀”包裝設(shè)計(jì)以綠色、簡(jiǎn)約理念為基礎(chǔ)，在確保竹蓀盛放、運(yùn)輸?shù)然拘枨蟮那疤嵯?，盡可能減少包裝材料，通過采用綠色竹林的圖案與生態(tài)符號(hào)來傳遞食用菌產(chǎn)品的綠色、生態(tài)特征，實(shí)現(xiàn)了綠色包裝與綠色消費(fèi)的一體融合。

2.1.2 材料應(yīng)用

在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，通過推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與食用菌產(chǎn)品特征精準(zhǔn)匹配、一體融合，更好地發(fā)揮綠色包裝對(duì)品牌塑造的多元優(yōu)勢(shì)。宋曉丹[7]以飼料產(chǎn)品為研究對(duì)象，提出飼料包裝存在包裝材料有待完善、缺乏包裝回收利用體系等問題，并結(jié)合循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論，指出要調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式、研發(fā)材料投入和探索產(chǎn)品綠色包裝回收利用體系。在開展食用菌產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要選擇生態(tài)、綠色的包裝材料，鮮活呈現(xiàn)綠色設(shè)計(jì)理念的美學(xué)優(yōu)勢(shì)，示例見圖2。

圖2中的食用菌手提袋設(shè)計(jì)以“極簡(jiǎn)主義”理念為基礎(chǔ)，通過采用手提袋造型，使用牛皮紙的簡(jiǎn)單材質(zhì)，盒內(nèi)鋪放易于食用菌保鮮的自然材料，在最大程度保留食用菌鮮嫩品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品質(zhì)感。

2.2 數(shù)字化包裝技術(shù)

以綠色設(shè)計(jì)理念開展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，需要積極引入智慧化、數(shù)字化設(shè)計(jì)技術(shù)，充分延長(zhǎng)食用菌產(chǎn)品“保鮮期”，保障食用菌產(chǎn)品的儲(chǔ)存與保鮮環(huán)境。

2.2.1 技術(shù)應(yīng)用價(jià)值

在開展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，通過以最大程度保留食用菌的“新鮮度”為基礎(chǔ)，引入數(shù)字技術(shù)，綜合考慮食用菌存儲(chǔ)、運(yùn)輸和保險(xiǎn)等要求，推動(dòng)食用菌產(chǎn)品包裝信息化、智慧化發(fā)展[8]?？祭`推出的秀珍菇栽培產(chǎn)品融入智慧包裝環(huán)境，見圖3。

圖3 考拉精靈秀珍菇栽培產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方案Fig.3 Packaging design of Pleurotus citrinopileatus cultivation production of Koala spirit

如圖3所示，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行數(shù)字化改造，通過將相關(guān)產(chǎn)品信息制作為商品的二維碼、條形碼，使消費(fèi)者通過掃描、讀取產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品信息的全公開、流通過程全追溯，延伸了產(chǎn)品包裝的價(jià)值空間。

2.2.2 重構(gòu)技術(shù)體系

以綠色設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，既是對(duì)大眾“綠色消費(fèi)”習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)回應(yīng)，也是展示食用菌產(chǎn)品健康、養(yǎng)生優(yōu)勢(shì)的外在顯示。張立祥等[9]以包裝全生命周期理念為基礎(chǔ)，結(jié)合某豆制品產(chǎn)品的包裝方案，從設(shè)計(jì)技術(shù)、材料選擇、生產(chǎn)技術(shù)和制造評(píng)估技術(shù)等層面具體提出了完整的綠色包裝制造技術(shù)體系。在“禁限塑”政策下，開展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，通過采用“綠色化”材料，引入“輕量化”設(shè)計(jì)理念，營(yíng)造綠色包裝新形態(tài)。

3 食用菌產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造建議

3.1 關(guān)注多元消費(fèi)情景并以消費(fèi)者體驗(yàn)塑造優(yōu)質(zhì)品牌

品牌既是區(qū)別食用菌產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是食用菌產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、展示產(chǎn)品內(nèi)涵及形象的外顯“名片”。為充分發(fā)揮綠色包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌塑造的積極影響，需要對(duì)產(chǎn)品的多元消費(fèi)情景進(jìn)行收集，將消費(fèi)者情感訴求融入綠色包裝設(shè)計(jì)[10]，以提升品牌影響力。

1）挖掘食用菌產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，增加“人性化”情感，全面提升產(chǎn)品品牌品質(zhì)、內(nèi)涵。陳勤學(xué)[11]以鄉(xiāng)土食品包裝為研究對(duì)象，針對(duì)包裝設(shè)計(jì)缺少鄉(xiāng)土情懷的現(xiàn)象，從地域性、原生性和樸實(shí)性等視角出發(fā)，提出以鄉(xiāng)土情懷為核心理念的食品包裝設(shè)計(jì)方案。因此，要以綠色設(shè)計(jì)理念指引食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，關(guān)注消費(fèi)者的綠色消費(fèi)情感，選擇具有獨(dú)特鄉(xiāng)土情懷的包裝設(shè)計(jì)符號(hào)。

2）在開展食用菌產(chǎn)品包裝綠色設(shè)計(jì)時(shí)，要充分利用包裝載體向消費(fèi)者傳遞和展示食用菌產(chǎn)品的綠色、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，形成良好的綠色信譽(yù)。戴花[12]從消費(fèi)者體驗(yàn)視角出發(fā)，提出要重視將情感化理念引入食用菌包裝設(shè)計(jì)，改善消費(fèi)者的視覺、觸覺體驗(yàn)，助力食用菌銷售。在食用菌綠色包裝設(shè)計(jì)過程中，要細(xì)化產(chǎn)品消費(fèi)群體，選擇易引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的文字、插圖和色彩等元素，助力消費(fèi)者購(gòu)買行為。

3.2 立足功能需求并以特色包裝形態(tài)傳遞品牌形象

食用菌產(chǎn)品綠色包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌塑造有重要的現(xiàn)實(shí)意義。開展食用菌產(chǎn)品綠色包裝，要堅(jiān)持回歸包裝設(shè)計(jì)的本位功能，通過滿足產(chǎn)品包裝的基本功能需求，增添設(shè)計(jì)美感和文化內(nèi)涵等要素，以新工藝、新方法來優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)的視覺創(chuàng)意效果[13]。

1）回歸食用菌產(chǎn)品包裝的盛放、存儲(chǔ)和物流運(yùn)輸?shù)然竟δ?。以綠色設(shè)計(jì)理念開展食用菌產(chǎn)品包裝時(shí)，需要回歸包裝的基本功能定位，盡可能降低包裝資源的能源消耗，減少包裝對(duì)消費(fèi)者、生態(tài)環(huán)境的危害。

2） 探索“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的全新形態(tài)。食用菌企業(yè)要主動(dòng)承擔(dān)生態(tài)環(huán)保責(zé)任，積極傳遞綠色設(shè)計(jì)理念，利用包裝材質(zhì)、圖案符號(hào)和色彩搭配等多種元素向消費(fèi)者傳遞食用菌產(chǎn)品信息，以綠色包裝傳遞食用菌的產(chǎn)品特色。

3.3 強(qiáng)調(diào)文化屬性并以綠色文化重塑品牌生態(tài)系統(tǒng)

食用菌既有健康、養(yǎng)生的產(chǎn)品功能，也蘊(yùn)含了健康、養(yǎng)生的文化內(nèi)涵。在開展食用菌綠色包裝設(shè)計(jì)時(shí)，通過采用文字、圖案等代表性符號(hào)，精準(zhǔn)傳遞食用菌產(chǎn)品的文化屬性，塑造有影響力和內(nèi)涵的品牌文化[14]。

1）打造產(chǎn)品文化，使消費(fèi)者購(gòu)買行為與食用菌產(chǎn)品品牌一致融合。通過對(duì)消費(fèi)群體的心理訴求進(jìn)行收集，圍繞食用菌產(chǎn)品的具體口感，選擇合適的產(chǎn)品標(biāo)簽，印制不同類型、不同主題的產(chǎn)品文案，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。

2） 重視食用菌文化，增加品牌的文化氣息。食用菌企業(yè)要將食用菌飲食生活、歷史文化中選擇文化元素轉(zhuǎn)化為相關(guān)包裝設(shè)計(jì)符號(hào)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)形成生動(dòng)、生活化認(rèn)知。江西廣昌縣立足綠色食品產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣昌茶樹菇文化、井岡山文化進(jìn)行挖掘、合理應(yīng)用[15]，打造了獨(dú)有特色的“井竹青”“井韻”和“灶前故事”等特色品牌，見圖4。

圖4 “井竹青”茶樹菇產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方案Fig.4 Packaging design of‘Jingzhuqing’of Agrocybe aegerita

如圖4所示，通過發(fā)揮產(chǎn)品包裝的載體優(yōu)勢(shì)，將井岡山文化、地域特色與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有機(jī)融合，賦予了食用菌包裝豐富的地域文化氣息。

4 結(jié)論

在綠色設(shè)計(jì)理念指引下，食用菌企業(yè)要以“綠色包裝”為銷售賣點(diǎn)，精準(zhǔn)研判產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，通過挖掘食用菌文化內(nèi)涵，融入時(shí)尚美感，優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念，使綠色包裝與品牌塑造有機(jī)融合，打造有競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的食用菌精品品牌，全面提升食用菌產(chǎn)品包裝品質(zhì)，推動(dòng)食用菌產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。