王 薇

（山西傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，山西 太原 030619）

現(xiàn)階段，食用菌產(chǎn)品市場已漸漸由生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向用戶主導(dǎo)。用戶在選購產(chǎn)品時，不局限于產(chǎn)品功能，更加關(guān)注產(chǎn)品包裝體現(xiàn)的文化內(nèi)涵、審美認(rèn)知和獨(dú)特體驗(yàn)[1]。因此，在創(chuàng)新食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案時，要尊重消費(fèi)者需求，通過設(shè)計(jì)語言構(gòu)建更加舒適的用戶體驗(yàn)，促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

1 基于消費(fèi)需求的食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

1.1 構(gòu)建綠色包裝方案

在追求健康、綠色的消費(fèi)環(huán)境下，挖掘食用菌文化的生態(tài)特色優(yōu)勢，不僅有效滿足用戶“健康飲食”的心理訴求，也符合當(dāng)前簡約風(fēng)格的審美趨勢。

1） 綠色、生態(tài)是食用菌產(chǎn)品的“核心賣點(diǎn)”，也是用戶消費(fèi)需求的重要內(nèi)容。王莉[2]以生態(tài)理念下香菇的包裝設(shè)計(jì)方案為研究對象，提出簡約化包裝的環(huán)保性、商業(yè)性和適度性等特點(diǎn)，并從平面設(shè)計(jì)元素、環(huán)保包裝和實(shí)用性要求等角度提出了香菇簡約化包裝設(shè)計(jì)方案。通過為用戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得其他品牌無法提供的消費(fèi)感受，在“用戶端”建立了良好的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品-包裝-用戶-品牌”的有機(jī)轉(zhuǎn)化。

2）在食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，材料選擇、包裝手法及工藝流程等各環(huán)節(jié)，都需要詮釋關(guān)注自然、保護(hù)生態(tài)的基本理念[3]。通過采用“回歸田園”“惜物重道”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，突出食用菌產(chǎn)品的綠色生態(tài)優(yōu)勢，回應(yīng)大眾綠色消費(fèi)需求，引導(dǎo)大眾形成健康、綠色的生活習(xí)慣，見圖1。

圖1 “山珍”黑木耳的包裝設(shè)計(jì)圖案Fig.1 The packaging design pattern of‘Shanzhen’ black fungi

如圖1所示，該產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)彰顯食用菌產(chǎn)品的質(zhì)樸特征，通過采用趨向簡潔的包裝樣式，使用牛皮紙、可降解材料等環(huán)保材料，整體塑造了食用菌產(chǎn)品純天然、綠色的產(chǎn)品特征，全面提升了產(chǎn)品的品牌形象。

1.2 打造人性化包裝方案

為提升食用菌產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，需要不斷革新包裝設(shè)計(jì)技術(shù)，將消費(fèi)者健康、生態(tài)與文化審美等多元需求進(jìn)行有效整合，有效滿足大眾情感消費(fèi)需要。

1）在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下，開展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要充分關(guān)注用戶消費(fèi)需求，通過提供彰顯文化特色、突出人性關(guān)懷的包裝方案，為用戶帶來直觀、實(shí)質(zhì)性的情感體驗(yàn)。高立燕等[4]以情感化包裝設(shè)計(jì)的價值意義為基礎(chǔ)，從生理、心理等多角度分析兒童群體包裝設(shè)計(jì)要求，并提出增添包裝結(jié)構(gòu)的趣味性、采用生動巧妙的圖文設(shè)計(jì)方案、使用綠色安全的包裝設(shè)計(jì)材質(zhì)等兒童情感化包裝設(shè)計(jì)路徑[5]。因此，通過使用現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)語言對食用菌產(chǎn)品的特色、文化內(nèi)涵進(jìn)行融合表達(dá)，塑造鮮活、形象的產(chǎn)品包裝，充分滿足情感消費(fèi)訴求。

2）在開展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時，要站在消費(fèi)者視角，深入考慮包裝設(shè)計(jì)方案的具體細(xì)節(jié)，從材料選擇、色彩搭配、圖文設(shè)計(jì)等視角開展包裝設(shè)計(jì)，通過發(fā)揮產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交互效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的最佳成效。

1.3 打造品牌化包裝方案

包裝設(shè)計(jì)對傳遞產(chǎn)品信息、優(yōu)化用戶情感體驗(yàn)有重要影響，甚至已成為影響消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)。在開展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，要順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，重視做好品牌建設(shè)，通過了解用戶的消費(fèi)期待、消費(fèi)習(xí)慣和需求，設(shè)計(jì)有品牌影響力的包裝方案。

1）要選擇符合產(chǎn)品特征的圖案符號、文字顏色及造型等包裝設(shè)計(jì)方案，使消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝直觀、清晰了解產(chǎn)品屬性，滿足用戶的多元消費(fèi)需求。呂雪等[6]以新生活方式對消費(fèi)的影響為基礎(chǔ)，分析了雜糧“分量式包裝”的現(xiàn)實(shí)意義與必要性，并從便利性、品牌化和安全性等角度提出了雜糧“分量式包裝”的具體設(shè)計(jì)方法。在開展食用菌包裝設(shè)計(jì)時，要注重選擇適宜的包裝材料，結(jié)合產(chǎn)品特征選擇便捷的包裝結(jié)構(gòu)，為用戶呈現(xiàn)具有獨(dú)特審美氣息的視覺畫面。

2）要重視融合時尚美學(xué)、現(xiàn)代科技與用戶精神需求等多項(xiàng)元素，通過為消費(fèi)者提供優(yōu)異的消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化食用菌產(chǎn)品的核心價值。徐璐[7]以“小罐茶”“喜茶”為研究案例，提出在消費(fèi)升級背景下，我國茶飲品牌應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)心理，積極融入網(wǎng)絡(luò)時代的傳播特性，合理應(yīng)用產(chǎn)品包裝來提高產(chǎn)品附加值。因此，在優(yōu)化食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時，要突出食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的多感官體驗(yàn)、文化內(nèi)涵，利用包裝講好“產(chǎn)品故事”，搭建用戶與產(chǎn)品情感互動載體，以優(yōu)質(zhì)包裝、多重體驗(yàn)帶動食用菌產(chǎn)品品質(zhì)全面升級。

2 基于用戶體驗(yàn)的食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案

2.1 以文化體驗(yàn)為導(dǎo)向體現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的真實(shí)特色

在開展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時，不能過度追求設(shè)計(jì)美感，造成“浮夸設(shè)計(jì)”“設(shè)計(jì)失真”等問題。要通過選擇真實(shí)元素，突出食用菌文化符號的鮮活度，兼顧食用菌文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念等要素，為用戶營造真實(shí)體驗(yàn)。

2.1.1 突出文化內(nèi)涵以增強(qiáng)文化體驗(yàn)

食用菌產(chǎn)品是鮮活、真實(shí)的飲食元素，要將文化內(nèi)涵與產(chǎn)品包裝功能、設(shè)計(jì)風(fēng)格相融合，為用戶提供深層次的文化體驗(yàn)。趙旎娜[8]以文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)與價值為研究基礎(chǔ)，綜合紹興旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，整理了文化體驗(yàn)理念下旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)方法與評價標(biāo)準(zhǔn)，并從確定文化體驗(yàn)主題、提取文化體驗(yàn)元素符號、重構(gòu)文化體驗(yàn)元素等角度提出了旅游紀(jì)念品的開發(fā)模式。以食用菌產(chǎn)品為載體，通過將文化元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案，使消費(fèi)者在購買綠色食用菌產(chǎn)品的同時，生動體驗(yàn)食用菌文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)與產(chǎn)品包裝的一體融合。

2.1.2 營造真實(shí)體驗(yàn)

要借助圖像、故事和文字等元素增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的敘事性，通過為用戶創(chuàng)造真實(shí)的產(chǎn)品情景，融入食用菌產(chǎn)品的本真特征，使用戶產(chǎn)生情感共鳴。邵騰偉等[9]以消費(fèi)體驗(yàn)充分與不充分等差異狀態(tài)為基礎(chǔ)，提出植入消費(fèi)體驗(yàn)的生鮮電商模型，并從質(zhì)量追溯、物流配送和產(chǎn)品呈現(xiàn)等多角度設(shè)置了基于消費(fèi)者主權(quán)的生鮮電商消費(fèi)體驗(yàn)場景，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展提供了有效指引。通過提煉真實(shí)、自然的食用菌元素，完善產(chǎn)品追溯機(jī)制，以近乎寫實(shí)的方式將食用菌文化融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，形成真實(shí)性標(biāo)識符號，為消費(fèi)者營造真實(shí)的購物體驗(yàn)，見圖2。

圖2 蘑菇精調(diào)味料的包裝設(shè)計(jì)圖案Fig.2 Packaging design pattern of edible fungi essence seasoning

如圖2所示，該產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)借用了食用菌返璞歸真、追求自然的意象智慧，在保留食用菌健康、生態(tài)屬性的同時，借助產(chǎn)品包裝突出蘑菇濃郁、鮮香的風(fēng)味，為用戶營造了真實(shí)的消費(fèi)需求。

2.2 回歸用戶實(shí)際訴求

從用戶視角探索產(chǎn)品包裝在不同場景、消費(fèi)觸點(diǎn)下的體驗(yàn)，營造能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴的綜合體驗(yàn)，輸出產(chǎn)品的多元價值，將賦能產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè)。

2.2.1 豐富設(shè)計(jì)情感以突出人性關(guān)懷

當(dāng)前營造多元消費(fèi)場景，關(guān)注人性化需求，已經(jīng)成為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要訴求。朱和平[10]以包裝設(shè)計(jì)價值的歷史生成與內(nèi)在邏輯為基礎(chǔ)，提出數(shù)字智能時代，要以人的需求為價值目標(biāo)，通過發(fā)揮智慧技術(shù)和現(xiàn)代審美等優(yōu)勢，真正解決當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)誤區(qū)。因此，要從用戶人本體驗(yàn)角度研究食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品包裝功能、審美體驗(yàn)、情感共鳴和文化內(nèi)涵等因素，通過圍繞不同類型用戶的消費(fèi)需求開展個性化包裝，豐富食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化屬性，提高產(chǎn)品的附加值。

2.2.2 關(guān)注生活訴求以滿足消費(fèi)期待

以往產(chǎn)品多從包裝功能與美觀性等角度來考慮包裝設(shè)計(jì)方案，未能充分考慮用戶的具體需求與感受體驗(yàn)，影響了產(chǎn)品包裝信息的精準(zhǔn)傳達(dá)，也很難有效引發(fā)用戶回應(yīng)[11]。因此，在優(yōu)化食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案時，要堅(jiān)持從用戶的情感訴求出發(fā)，通過挖掘食用菌文化的經(jīng)典元素，及時回應(yīng)大眾對美好生活、健康生活的消費(fèi)期待，推動產(chǎn)品特征、文化符號與多元消費(fèi)需求深度融合，營造最佳人本體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)認(rèn)同，拓寬產(chǎn)品市場，示例見圖3。

圖3 有機(jī)菌菇禮盒的包裝設(shè)計(jì)圖案Fig.3 Packaging design pattern of organic mushroom gift box

如圖3所示，該產(chǎn)品包裝背景采用流暢線條刻畫了食用菌產(chǎn)品的生長環(huán)境，生動傳遞本產(chǎn)品源自天然、生態(tài)的特征。通過挖掘食用菌文化蘊(yùn)含的濃厚文化基因，整體采用線面結(jié)合、色彩與圖案有效搭配的設(shè)計(jì)理念，將人文情景與自然生態(tài)巧妙融合，為用戶提供了高品質(zhì)的視覺審美效果。

2.3 以重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)為突破探索包裝設(shè)計(jì)新外延

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要從傳統(tǒng)的“模塊化”設(shè)計(jì)向新的“體驗(yàn)服務(wù)”設(shè)計(jì)升級。需要從用戶體驗(yàn)視角再度審視食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案，通過深度解析食用菌產(chǎn)品市場的現(xiàn)實(shí)定位與多元需求，融合包裝設(shè)計(jì)元素、轉(zhuǎn)化用戶體驗(yàn)，重構(gòu)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案。

2.3.1 重構(gòu)包裝設(shè)計(jì)流程

包裝是塑造品牌形象的活力載體，也是傳遞產(chǎn)品特征、引發(fā)用戶體驗(yàn)的重要媒介。面對食用菌產(chǎn)品包裝的同質(zhì)化問題，要將產(chǎn)品的功能屬性、品牌文化與用戶體驗(yàn)等要素相融合，通過設(shè)計(jì)差異化、個性化的產(chǎn)品包裝方案，提高食用菌產(chǎn)品的市場辨識度，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。仲晨等[12]從面向消費(fèi)者感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等層面論述了包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，從求“美”、求“新”、求“細(xì)”和求“趣”等角度分析了面向消費(fèi)者體驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)方法。在開展食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時，要先對食用菌產(chǎn)品包裝的基本要素進(jìn)行挖掘，明確產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)體驗(yàn)的方向。隨后，從聽覺聯(lián)想、味覺仿生和嗅覺刺激等內(nèi)在體驗(yàn)和視覺沖擊等外在體驗(yàn)等角度，為用戶創(chuàng)造有生命力的包裝設(shè)計(jì)體驗(yàn)。

2.3.2 創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)理念

食用菌特有的造型特征、文化氣息和色彩搭配為包裝設(shè)計(jì)提供了豐富素材。面對新的審美環(huán)境與消費(fèi)導(dǎo)向，需要設(shè)計(jì)者以新思維對待食用菌包裝設(shè)計(jì)，通過巧妙借助技術(shù)工具提取造型符號、圖案特征和色彩搭配等內(nèi)容，設(shè)計(jì)兼具包裝功能與情感體驗(yàn)的包裝方案。為用戶提供個性化體驗(yàn)，引發(fā)用戶對食用菌產(chǎn)品包裝的深度認(rèn)可，真正實(shí)現(xiàn)食用菌文化元素與產(chǎn)品包裝“內(nèi)外一體”。

3 結(jié)論

基于用戶消費(fèi)需求、情感體驗(yàn)與精神愉悅的食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案，從包裝外形到內(nèi)核均實(shí)現(xiàn)了根本性跨越。通過凸顯包裝設(shè)計(jì)的趣味性與個性化特征，傳遞食用菌產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，塑造個性化、差異化的食用菌產(chǎn)品包裝視覺形象，不僅優(yōu)化了包裝方案，賦予產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新的附加值，也借助新理念為用戶呈現(xiàn)多元化產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品特征的交流與表達(dá)。