黃立新

第一道門檻：選時

聽力損失俗稱“耳背”，是一個漸進式發(fā)展的過程。在顧客決定干預(yù)聽力損失的決策過程中，咨詢環(huán)節(jié)所花費的時間較長，中間混雜著許多從不同渠道獲得的、真假難辨的信息。前期，導(dǎo)致顧客猶豫和觀望的主要原因集中在聽力保健的認(rèn)知方面。比如：我的情況屬于聽力損失嗎？聽力損失是正常還是不正常的？聽力損失有沒有危害？要不要去醫(yī)院確診？親友中若有助聽器佩戴者，其經(jīng)驗、評價、態(tài)度和建議，首先會影響顧客的決策。

在專業(yè)聽力機構(gòu)咨詢、檢查、確診之后，顧客大致了解了自身的情況和改善聽力損失所需的成本，這時他們又會在下列問題上徘徊：1.除了配助聽器，聽力損失有沒有氣功、理療、吃藥或其它快速治愈的辦法？2.助聽器是殘疾人用品嗎？3.助聽器真的有效果嗎？沒有效果怎么辦（可否借、換、退）？4.助聽器價格貴，使用壽命有多久？家人可否共用？5.配機后調(diào)試、買電池、維修方便嗎？維修成本高嗎？

以上入門級問題的正確回答，結(jié)合個性化的溝通，是每一位合格的助聽器驗配師的基本功。顧客是否在意（認(rèn)真對待）聽力損失，獲得初步信息之后是否有意愿采取行動尋求解決，這是關(guān)鍵。

聽力損失需要及時采取行動嗎？當(dāng)然，但不一定。排除一些特殊疾病引起的聽力損失，一般情況下配助聽器無需掛急診。多數(shù)老年人的聽力損失是慢性而非急性的，即顧客他們可能會等。等什么呢？等“不得不配”（聽損變成聽障，嚴(yán)重影響生活）的時候，或者等一個好價格（促銷優(yōu)惠）。等一款更合適的產(chǎn)品（新產(chǎn)品上市）。等找到更值得信賴的專業(yè)驗配機構(gòu)和驗配師（專家活動），也可能等當(dāng)?shù)貧埪?lián)的項目申領(lǐng)……

選擇醫(yī)院的患者可能對助聽器價格還有一定的寬容，但選擇門店的顧客，一定會要求得到某種優(yōu)惠。因此，通常顧客會選擇下列時機：促銷、店慶活動（打折）、節(jié)日（優(yōu)惠）、請老顧客、親友抽空陪同（推薦和參謀）、閱讀科普文章之后電話咨詢、預(yù)約等。

在得知助聽器的價格之后，性價比和期望值便始終貫穿在顧客的決策過程中，顧客常常因缺乏聽力認(rèn)知而拖延，因眾說紛紜而猶豫，因價格混亂而退縮。所以，選擇什么時候配助聽器，也和行業(yè)生態(tài)有很大的關(guān)系。

如果最終決定采取行動了顧客選擇去哪里配機呢？也就是說，在四處咨詢、“貨比三家”之后，哪個“址”會脫穎而出呢？

第二道門檻：選址

顧客配機首選的地點，與其認(rèn)知和消費觀念有關(guān)。在上網(wǎng)查詢、向身邊的親友咨詢之后，接下來有人會直奔醫(yī)院耳鼻喉科或聽力門診，有人會尋找專家聽力中心。也有人會就近去拜訪助聽器門店。一般來講，兒童首選醫(yī)院或聽力中心，老人首選普通門店，似乎有一定的普遍性。

此時，顧客未必明白“專賣店”、“驗配店”、“聽力中心”和醫(yī)院耳鼻喉科（聽力門診）之間到底有何區(qū)別，是硬件還是軟件上的區(qū)別，或者硬件、軟件都有區(qū)別。這是一個普通聽損者比較難準(zhǔn)確回答的問題。實際上，聽力損失的干預(yù)根據(jù)病因和程度可以有醫(yī)療和保健的區(qū)別，因而聽損者也可以有患者和顧客的區(qū)別。

許多助聽器門店門庭冷落，驗配師對顧客翹首以盼，有沒有想過在以專業(yè)和打折為兩端的天平上，顧客是怎么平衡的？他們把信任的砝碼加在哪一端？在此，我們不得不提到體驗和口碑。

關(guān)于顧客體驗大家已經(jīng)說得夠多了。助聽器行業(yè)不乏用心、細(xì)心的專業(yè)人士，但顧客的服務(wù)體驗總體上仍然膚淺且同質(zhì)化嚴(yán)重。體驗不在于起個“醫(yī)學(xué)驗配”的名號，或者配置高端專業(yè)設(shè)備、制定標(biāo)準(zhǔn)流程，關(guān)鍵是服務(wù)細(xì)節(jié)要經(jīng)得起比較，這樣才能獲得正向的差異化。

當(dāng)顧客根據(jù)親友“找某某門店（和某某老師）”的推薦來拜訪驗配師，我們不僅可以看到口碑的指引作用，還會在接下來的過程中感受到口碑的力量——他們與隨機來訪的顧客有明顯的不同。驗配師的口碑在顧客中間口耳相傳，對“選址”以及后續(xù)的溝通效率都至關(guān)重要。

口碑除了對專業(yè)的評價，也包含了價格的靈活性或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。助聽器是一項健康消費，專業(yè)是基石。在此基礎(chǔ)上的服務(wù)方便、價格優(yōu)惠等才有意義。熱衷于宣傳打折促銷的行業(yè)人士，一部分人是將自己看重價格的觀念強加給市場了，另一部分人則是遷就和迎合市場的某些消費習(xí)慣。

值得一提的是，在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)址和地址同時存在。有機會我們會更深入地談?wù)劦刂泛途W(wǎng)址，這都應(yīng)該包括在“選址”中，或者更準(zhǔn)確地說，網(wǎng)址是在試圖突破地址的局限。打造一個網(wǎng)址所花費的時間和精力，絕不亞于經(jīng)營好一個地址。

把聽力中心裝修得既專業(yè)又漂亮，除去設(shè)計中可能會有獨具匠心的地方，基本上只要肯花錢就能夠做到。不過。先進的專業(yè)設(shè)備、性能優(yōu)異的助聽器，要發(fā)揮作用還是離不開人，即驗配9幣。

第三道門檻：選人

經(jīng)過多年的宣傳教育。“不找助聽器找驗配師”的理念逐漸深入人心，新顧客選人和老顧客“認(rèn)人”就是證明。但在另一方面，人才匱乏的助聽器行業(yè)卻冒出了很多“專家”甚至“教授”，大大增加了顧客選人的難度。難，是因為顧客沒有能力去辨別或區(qū)分聽力學(xué)專家、產(chǎn)品專家、驗配專家，以及真實的、包裝的或是自封的“專家”。因為專家無須評聘，也沒有監(jiān)管，很容易被當(dāng)成一個隨意張貼的標(biāo)簽或一頂人人可以戴的帽子。

針對疑難雜癥和對配機效果總是不滿意的顧客，轉(zhuǎn)診或請專家會診是合理的。然而大家經(jīng)常見到的，卻是現(xiàn)場服務(wù)和價格優(yōu)惠演變成了專家促銷。實際上，“專家”的真實身份很可能只是銷售經(jīng)理。過度宣傳和依賴“專家”弊大于利，下面我們來討論這背后的邏輯。

從顧客的角度思考，如果承認(rèn)專家是一個專業(yè)的標(biāo)桿，那就意味著非專家的驗配質(zhì)量是“不那么專業(yè)”的，要么價格必須打折——零售價才是沒有折扣的專家價;要么門庭冷落——顧客在等待專家活動以便錢花得放心一點。從經(jīng)營者的角度出發(fā)，如果要維護專家的專業(yè)形象，體現(xiàn)專家服務(wù)的價值，專家活動不宜與促銷掛鉤，“專家優(yōu)惠價”更是大忌。

既然今天的“專家”已經(jīng)被過度商業(yè)化、庸俗化了，我們大可不必貪戀或渴望“專家”那個標(biāo)簽或那頂帽子。多數(shù)人的選擇，應(yīng)該是做一名有技術(shù)、有口碑且“自帶流量”的驗配師，內(nèi)心平靜而不浮躁。

上述選時、選址和選人的“三選門檻”是相互關(guān)聯(lián)的。對行業(yè)有一定了解的顧客，會首先確定驗配中心或驗配師，這就同時確定了地點，即人和址是相對一體化的（流動驗配師除外），而拜訪時間則需要雙方盡早安排，達(dá)成預(yù)約。

“小白”型的顧客，會拖到某個時間節(jié)點才付諸行動，初步體驗之后選擇方便的、價格有彈性的地點，除非有親友推薦開始不會想到選人。一些貪圖價格便宜的顧客免不了走彎路，在吃虧之后才可能意識到“選人”的重要。

我們聊了選時、選址和選人，唯獨沒有提選品牌、選產(chǎn)品。事實上，顧客一旦選定驗配師并建立了信任，品牌和產(chǎn)品都是水到渠成的事。因此，聽力科普的任務(wù)，就是破除“三選門檻”，提高公眾的聽力保健意識，從貨比三家的產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)變?yōu)槿吮热业姆?wù)思維。

（責(zé)任編輯/崔江紅）