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        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在信息時代的品牌傳播策略研究

        2021-05-06 03:20:19朱彥霄
        黃河黃土黃種人 2021年4期
        關(guān)鍵詞:信息時代文化

        朱彥霄

        在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,信息技術(shù)發(fā)生了很大的變化,文化傳播與推廣的主渠道也與傳統(tǒng)方式有所不同。信息時代的全媒體平臺傳播方式已經(jīng)成熟,基本替代了傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體這種單一的傳播方式。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為國家的重要保護資源,在當今快節(jié)奏的時代幾乎被人們遺忘。我們除了要保護“非遺”,還要利用信息時代傳播快、傳播廣的特點,建立“非遺”品牌傳播策略,讓“非遺”真正地適應(yīng)如今的信息時代,并在全媒體的平臺上繼續(xù)發(fā)揚光大。本文從傳承與保護的角度出發(fā),探討“非遺”在信息時代的品牌傳播策略,提出線上與線下相結(jié)合的全媒體傳播方案。

        一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護面臨的問題

        (一)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)環(huán)境日趨惡化

        隨著近些年國家經(jīng)濟的發(fā)展,城市的現(xiàn)代化腳步越來越快,雖說時代的發(fā)展帶給了人們越來越先進的認知,但是對生態(tài)環(huán)境的破壞也很大。生態(tài)環(huán)境指的是對人類和生物的生存和發(fā)展起到影響作用的一切外在條件。由此及彼,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生態(tài)環(huán)境,就是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的存在和發(fā)展起到影響作用的外界條件。這些條件之間不僅相互影響,對它們的優(yōu)化也將給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承帶來很大的影響。

        例如,溫州樂清鐵皮石斛制作技藝屬于“非遺”保護范疇,但是如果不注重對鐵皮石斛種植區(qū)域自然環(huán)境的保護,會大大降低鐵皮石斛的生產(chǎn)效率。另外,加強對文化基地生態(tài)環(huán)境的保護,將對文化基地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理和利用起到積極作用,促進文化旅游基地對“非遺”的保護和傳承。

        (二)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承斷代

        “非遺”的傳播最大程度依靠人類來完成。在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天,“非遺”傳承人已經(jīng)是大齡甚至老齡,年輕的傳承人斷代問題十分嚴重。當今時代可以說是“文化大雜燴”的時代,與傳統(tǒng)的民俗文化相比,西方文化、時尚文化、流行文化更受到年輕人的青睞。究其原因,主要還是國內(nèi)文化的傳承過于傳統(tǒng)與保守,國外文化已經(jīng)在市場包裝的道路上開始運行。

        例如,很多商家在圣誕節(jié)來臨之前就已經(jīng)開始售賣相關(guān)文化商品,圣誕節(jié)的相關(guān)文化已經(jīng)開始被中國人津津樂道。但是中國的筷子文化、陶瓷文化、茶道文化并不是每一個年輕人都耳熟能詳?shù)?從千百年前就傳承下來的戲曲、大鼓文化,其傳承人也在迅速減少,如此嚴峻的傳承斷代形勢十分不利于對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。

        二、當?shù)鼐用駥Α胺沁z”態(tài)度的問題

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)只存在于部分地區(qū),這些地區(qū)的人們都對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在十分保守的態(tài)度:不允許傳播給外地人、不允許外地人掌握傳承技術(shù)。首先,他們保守地認為,“非遺”是屬于他們的個人財產(chǎn);其次,他們將“非遺”當作謀生的手段,不愿意被外人“剝奪”這種權(quán)利。很多地方政府為了保護“非遺”,會采取一些開發(fā)性質(zhì)的措施,例如政府統(tǒng)一征調(diào)生產(chǎn)“竹筷子”的當?shù)厥炙嚾?,以成立當?shù)氐摹爸窨曜印鄙a(chǎn)廠。當然,這類政府開發(fā)性事件,需要當?shù)鼐用裨谛睦砩铣姓J“文化是國家和世界的,并不是屬于個人”,才能真正實施與開展。

        對于擁有“非遺”的地區(qū),其文化的傳承與保護要考慮到當?shù)厝说慕邮艹潭?,政府或其他組織機構(gòu)在開發(fā)與弘揚“非遺”過程中,要以探索當?shù)鼐用竦牡胤礁袨橹鳎挥兄鸩接绊懖⒁龑?dǎo)當?shù)鼐用竦膽B(tài)度轉(zhuǎn)變,才能成功讓“非遺”的傳承從狹小的空間走上更廣闊的天地。

        三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護機制構(gòu)建有待完善

        在我國,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)單位制定了保護機制。例如,我國有專門的法律,規(guī)定破壞“非遺”將會受到相應(yīng)的法律制裁,但是法律并沒有對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報機制進行完善,導(dǎo)致很多地方政府在申報時存在僥幸心理。他們只在乎宣揚對地方的保護優(yōu)勢,忽略了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的價值性,沒有真正實現(xiàn)保護“非遺”的現(xiàn)實路徑。除了申報的漏洞之外,非遺的監(jiān)督機制也存在漏洞,導(dǎo)致時常有虛假申報信息發(fā)生,甚至有些地區(qū)在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過度開發(fā)利用、濫用。由于監(jiān)督機制的漏洞,目前的保護機制并不能約束這種行為??梢?,“非遺”的相關(guān)法律并不完善,對“非遺”的傳承、傳播存在很大影響。

        四、建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的重要性

        (一)有助于創(chuàng)新“非遺”文化產(chǎn)品

        品牌的建立依托文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)新,建立品牌終究是要讓“非遺”成為一種商品,并創(chuàng)造出其應(yīng)有的價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本就是一種特殊的精神文化產(chǎn)品,只有將其轉(zhuǎn)化為人們生活當中的財富,才會贏得更多人了解它、認識它,甚至開始從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)事業(yè)。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商品化的過程就需要將其品牌化,品牌化的過程就是對其的另一種傳揚。只有這樣,社會中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)氛圍才會慢慢變得更好,更多的年輕人會受到氛圍的熏陶,形成正確的世界觀、人生觀、價值觀,能夠讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更有影響力繼而傳承下去。

        (二)有助于開發(fā)利用“非遺”文化資源

        “非遺”的品牌化能夠讓文化以不同的途徑在社會上開始推廣并傳播,使人們通過各種渠道來欣賞、學習并傳承“非遺”文化。我們還可以通過“非遺”的品牌效應(yīng)介入全媒體中,然后再利用全媒體技術(shù)的全方位、時效快等特點,以品牌化道路實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新時代的順利傳承,使更多的文化資源與“非遺”相結(jié)合進行傳播,保持“非遺”傳播的活力性和新穎性。

        (三)有助于創(chuàng)新“非遺”文化傳播載體

        “非遺”的文化傳播載體是人類。人類對“非遺”的認知往往依靠的是媒體、品牌,當然也不排除政府的官方途徑。“非遺”品牌化的建立會豐富人類對文化的認知,讓“非遺”所在的地方城市文化得到更多的活力。同“非遺”的傳播路徑相同,品牌首先具有的是地方性,其次才是全國性。地方性文化通常會伴隨“非遺”文化不斷升華,地方政府也會對“非遺”以地方品牌進行傳播,對“非遺”進行創(chuàng)新性的設(shè)計、圖文傳播、視頻傳播,以吸引更多年輕人看到“非遺”的特點。

        五、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播策略

        (一)線上媒體平臺傳播

        隨著信息技術(shù)的發(fā)展,線上媒體營銷的傳播方式如火如荼。關(guān)于“非遺”傳承發(fā)展,國家曾經(jīng)下發(fā)過官方文件,其中就明確過傳統(tǒng)文化品牌化的建立,應(yīng)當被鼓勵,同時指出品牌化的傳播方式也要結(jié)合線上傳播方式,包括直播、公眾號、社群營銷等方式,這些最新的營銷方式將會給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承帶來一股新的熱浪,也會挖掘一批真正熱愛“非遺”的年輕一代,至少能夠在年輕人的心理認知上起到一定的啟蒙作用。例如,很多年輕人開始喜歡復(fù)古裝、復(fù)古風,這種大眾流行現(xiàn)象的出現(xiàn),都是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種傳播升華。

        (二)線下媒體平臺傳播

        相對于線上媒體來說,線下媒體傳播慢、成本高,但是線下媒體的互動性、體驗感更強,通過線下媒體平臺的傳播,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點才會更加清晰地展現(xiàn)在人們面前。線上、線下相結(jié)合的文化傳播方式,對于“非遺”在旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展中都具有很大的促進作用。

        六、結(jié)語

        綜上所述,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化作為“非遺”傳播的媒介,能夠讓“非遺”在信息時代得到更好的傳承。品牌化的建立不僅可以為“非遺”帶來更大的經(jīng)濟效益,還能吸引年輕一代返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),解決“非遺”傳承人缺失問題,為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護探究出新的傳播道路。全媒體平臺的快速化、粉絲化特點,為創(chuàng)新性傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn),建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌都具有十分重要的現(xiàn)實意義。相信在不久的將來,國家越來越多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)將通過建立品牌化的途徑得到更好的傳播,越來越多的年輕人將會更加認同非物質(zhì)文化遺產(chǎn),越來越多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)將會在世界范圍內(nèi)得到廣泛傳播。

        (作者單位 湘潭大學)

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