張澤建

河南作為黃河中下游流域的文化資源大省、黃河文化的重要發(fā)祥地、華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)的核心區(qū)域，要牢牢把握黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展國(guó)家重大戰(zhàn)略機(jī)遇，堅(jiān)持以守護(hù)和發(fā)揚(yáng)黃河文化為歷史使命，做文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的踐行者。本文以河南為例，就黃河流域文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)存問(wèn)題與發(fā)展路徑進(jìn)行初步探析，以期為河南文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展盡綿薄之力。

一、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展國(guó)家重大戰(zhàn)略對(duì)河南文化旅游業(yè)提出了更高要求

2019年9月，習(xí)近平總書(shū)記在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上發(fā)表重要講話。自此，黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展成為國(guó)家重大戰(zhàn)略。如何發(fā)揮河南省在黃河流域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，打造黃河文化名片至關(guān)重要。2020年5月，河南省召開(kāi)文化旅游大會(huì)，強(qiáng)調(diào)要牢牢把握黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展這一重大戰(zhàn)略機(jī)遇，以弘揚(yáng)黃河文化為抓手，積極推動(dòng)河南文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)河南向文化旅游強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變目標(biāo)，繪就新時(shí)代中原更加出彩的絢麗畫(huà)卷。

河南省位于黃河文明的中心地帶，境內(nèi)旅游資源豐富，擁有悠久而燦爛的黃河文化遺產(chǎn)，但由于黃河流域經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，環(huán)境保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，黃河流域生態(tài)遭到破壞。同時(shí)，因?yàn)閷?duì)黃河文化的保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)缺乏足夠投入，導(dǎo)致其時(shí)代感與影響力不足。隨著黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展國(guó)家重大戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，河南文化旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新一輪快速發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇，如何挖掘黃河文化蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值和民族品格，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是新時(shí)代賦予河南的使命和責(zé)任。

二、現(xiàn)階段河南文化旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題

（一）優(yōu)質(zhì)文化旅游資源整合開(kāi)發(fā)缺乏深度

作為旅游資源大省，河南文化資源異彩紛呈，但缺乏對(duì)文化遺產(chǎn)、資源、傳統(tǒng)的深度開(kāi)發(fā)、挖掘和營(yíng)銷。具體表現(xiàn)有：一是資源分散與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)性有待進(jìn)一步增強(qiáng)。盡管河南文化旅游資源種類全、數(shù)量多、名氣大，但很多景點(diǎn)存在游客停留時(shí)間短暫、經(jīng)濟(jì)效益低下等問(wèn)題。以2018年為例，河南省AAAAA級(jí)景區(qū)數(shù)量排名全國(guó)第三，旅游收入排名全國(guó)第十，凸顯出旅游資源邊際收益低的問(wèn)題。二是中原傳統(tǒng)文化挖掘轉(zhuǎn)化不夠，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。目前，河南在黃河文化、歷史名城、少林武術(shù)、根親祭祀等中原特色文化方面展示不夠充分，高質(zhì)量的文化產(chǎn)品體系不夠豐富。從2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，與旅游年收入較高的省份相比，河南在文化旅游資源數(shù)量上呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，但旅游效益相對(duì)偏低，凸顯了河南優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)文化整合開(kāi)發(fā)能力偏弱的問(wèn)題。

（二）文旅融合仍部分停留在文化旅游“兩張皮”

旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)，且旅游和文化是密不可分的，二者的發(fā)展必須是相輔相成的。文化是魂，旅游是體。文旅融合，是旅游六要素與文化的全方位融合，同時(shí)要做到旅游和文化的觀念融、思路融、資源融、手段融、區(qū)域融、業(yè)態(tài)融，這對(duì)于河南省來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的考驗(yàn)。目前政府部門雖然有意識(shí)地從政策上引導(dǎo)并指導(dǎo)文旅融合，但是在實(shí)施過(guò)程中，一些地方并未真正做到將文化內(nèi)涵賦予在旅游六要素中，導(dǎo)致文化和旅游仍然是脫節(jié)的，旅游目的地按此方式融合并非長(zhǎng)久之計(jì)。

（三）文旅融合的市場(chǎng)機(jī)制不健全

黨的十八大以來(lái)，國(guó)家強(qiáng)調(diào)要正確處理好政府、市場(chǎng)二者之間的關(guān)系，要充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。川、浙、蘇、滇等省份積極響應(yīng)政府號(hào)召，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，逐步形成文旅深度融合局面。與之相比，處于中原腹地的河南對(duì)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型尚缺乏足夠認(rèn)知，產(chǎn)業(yè)政策缺乏創(chuàng)新性，市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)和推廣相對(duì)滯后，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌缺乏，文化產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)尚未形成，大量文化資源未能得到充分保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用。具體表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是旅游資源與旅游發(fā)展水平不相適應(yīng);二是旅游供給與需求不相適應(yīng);三是旅游開(kāi)發(fā)投入與旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出不相適應(yīng)?？梢钥闯觯幽衔幕糜蚊媾R的最突出的問(wèn)題就是市場(chǎng)機(jī)制不充分，市場(chǎng)配置資源的能力不強(qiáng)，缺乏具有龍頭帶動(dòng)作用的旅游目的地城市，缺乏支撐旅游目的地的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目。

（四）文化旅游品牌營(yíng)銷能力有待提高

加速文化旅游深度融合， 推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，強(qiáng)化文旅品牌建設(shè)、增進(jìn)核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為共識(shí)。河南省旅游局于2012年推出“老家河南”這一與中原文化高度契合的品牌形象，由于該品牌深刻地反映出河南的文化資源優(yōu)勢(shì)以及中原文化的根源性特征，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了一定的傳播影響力。文旅品牌打造是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要在明確定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾特點(diǎn)和媒體發(fā)展趨勢(shì)，不斷調(diào)整傳播的內(nèi)容、渠道、方式等，與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，并促使受眾關(guān)注、喜歡、消費(fèi)、分享，從而形成良好的品牌效應(yīng)。目前，“老家河南”品牌的打造存在缺乏長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的傳播規(guī)劃，缺乏亮點(diǎn)活動(dòng)和爆款內(nèi)容，新媒體運(yùn)營(yíng)效果一般等問(wèn)題，這些都急需改善和提升。

三、河南文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑探析

（一）強(qiáng)化深度融合，堅(jiān)持文旅發(fā)展新理念

一是堅(jiān)持融合發(fā)展理念，發(fā)揮文化旅游業(yè)的融合、帶動(dòng)和催化作用，圍繞文旅融合、產(chǎn)業(yè)融合、新舊融合、城鄉(xiāng)融合四大融合，帶動(dòng)形成深度融合發(fā)展的新格局。二是堅(jiān)持智慧發(fā)展理念，突出創(chuàng)意、科技和時(shí)尚三大元素。黃河流域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展上要有一些“大創(chuàng)意”。沒(méi)有創(chuàng)意的加入，河南元素就難以深度激活。同時(shí)，要有技術(shù)思維。重視中國(guó)技術(shù)，重視互聯(lián)網(wǎng)思維，重視AI時(shí)代，并以此推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的迭代升級(jí)。三是堅(jiān)持跨界發(fā)展理念，積極探索“旅游+”新發(fā)展模式，針對(duì)“游客體驗(yàn)”對(duì)文旅產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，構(gòu)建文旅消費(fèi)新場(chǎng)景，培育文旅發(fā)展新模式、新物種、新業(yè)態(tài)。比如，紅色文化、紅色旅游與教育結(jié)合而成的研學(xué)式旅游，是文旅產(chǎn)業(yè)和教育深度融合的新模式;自然風(fēng)光、觀光旅游與健康醫(yī)療相結(jié)合成就了十分火熱的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，其將是我國(guó)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分。

（二）深挖河南歷史文化資源，講好黃河故事

黨的十八大以來(lái)，國(guó)家高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，講好中國(guó)故事成為建立文化自信的重要內(nèi)容。對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)而言，必須講好故事。故事最具厚重感、吸引力與感染力。那些故事很多、故事精彩的文化旅游目的地，往往都是名氣大、游客多的景區(qū)景點(diǎn)。河南文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須深度挖掘歷史文化旅游資源，講好河南故事。相關(guān)部門應(yīng)組織相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者，對(duì)河南重要的人文資源進(jìn)行深度研究、論證、發(fā)掘、宣傳，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。堅(jiān)持黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展國(guó)家重大戰(zhàn)略，對(duì)黃河文化進(jìn)行深度梳理與研究，把黃河故事講好，以“黃河之魂”引領(lǐng)河南省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，強(qiáng)化導(dǎo)游業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)考核，杜絕嘩眾取寵、歪曲歷史等損害河南旅游業(yè)形象的行為。

（三）筑牢黃河文化強(qiáng)省之魂，建設(shè)鄭汴洛國(guó)際文化旅游核心板塊

河南因河而起，因河而美，因河而興，河南發(fā)展旅游必須突出黃河文化的主題。2020年5月11日，河南省委書(shū)記王國(guó)生在全省文化旅游大會(huì)上指出：“河南的根脈在黃河。發(fā)展文化旅游，最大優(yōu)勢(shì)是黃河文化，最有競(jìng)爭(zhēng)力、號(hào)召力和吸引力的也是黃河文化?！迸c杭州、西安不同，河南最大的問(wèn)題是知名文化旅游目的地較少，而打造具有高知名度、重要影響力的國(guó)際旅游目的地不能平均用力，關(guān)鍵是把資源相對(duì)集中;河南發(fā)展文化旅游可以把資源聚焦在鄭汴洛這一核心地帶，以大思路、大目標(biāo)、大手筆積極推進(jìn)鄭汴洛“三座城、三百里、三千年”的世界級(jí)文化旅游目的地建設(shè)。在鄭州“黃河之都”的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，進(jìn)一步凝練一個(gè)特色更鮮明的城市旅游口號(hào)，形成特有的城市形象;開(kāi)封、洛陽(yáng)等地也要對(duì)自己的旅游形象定位再提煉、再創(chuàng)造，做響各自的文旅口號(hào)。

（四）重塑河南文化旅游發(fā)展格局，建設(shè)體現(xiàn)中華悠久文明的黃河文化旅游帶

“實(shí)施黃河文化遺產(chǎn)系統(tǒng)保護(hù)工程，打造具有國(guó)際影響力的黃河文化旅游帶”是國(guó)家的明確要求，河南要樹(shù)立“大黃河”的思維理念，軸帶貫通，串珠成鏈，通過(guò)謀劃建設(shè)黃河國(guó)家博物館、黃河國(guó)家文化公園、黃河文化遺址展示體驗(yàn)區(qū)（仰韶文化、大嵩山、“五都薈洛”、殷商文化、大宋文化）、古城古都風(fēng)貌再現(xiàn)，以及沿黃旅游風(fēng)景道和沿黃生態(tài)廊道等，著力打造愛(ài)國(guó)之旅、尋根之旅、紅色之旅、互鑒之旅、創(chuàng)業(yè)之旅。同時(shí)，要重建河南旅游發(fā)展新格局，形成“一帶一核三山五區(qū)”的文化旅游發(fā)展局面。“一帶”指的是黃河文化旅游帶;“一核”指的是鄭汴洛國(guó)際文化旅游核心板塊;“三山”指的是伏牛山、太行山、大別山，突出南秀北雄，繪好山水畫(huà);“五區(qū)”指的是天地之中河洛文化、上古殷商文化、老莊元典文化、黃河金三角文化以及丹江臥龍文化。站位新時(shí)代，必須以保護(hù)傳承弘揚(yáng)黃河文化為主題，以全域旅游為主導(dǎo)，堅(jiān)持文化引領(lǐng)、生態(tài)優(yōu)先、產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、開(kāi)放合作，走好黃河文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展之路，努力把河南建設(shè)成全球體驗(yàn)華夏歷史文明的重要窗口、全球華人尋根拜祖的圣地、國(guó)家文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的示范區(qū)，以及具有國(guó)際影響力的旅游目的地。

（五）創(chuàng)新宣傳方法，在河南集中推出一批具有黃河文化特色的“老家禮物”“中原節(jié)目”“河南味道”

創(chuàng)新宣傳方法，努力形成立體式的推廣營(yíng)銷格局，打造高品質(zhì)的知名旅游形象品牌。一是傳統(tǒng)媒體和新媒體齊抓共管，持續(xù)加強(qiáng)在央視平臺(tái)等權(quán)威媒體的廣告投放，在中國(guó)人乃至世界人民心目中塑造令人向往的“老家河南”形象;同時(shí)要通過(guò)抖音短視頻、微信公眾號(hào)、官方微博、今日頭條等平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)，以老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式如圖片、小視頻、故事、微電影等嵌入式地講好河南故事，加大對(duì)河南精品旅游線路及重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)的推介力度。二是打造品牌、研究品類、提升品質(zhì)，使黃河文化、大運(yùn)河文化、河洛文化、根親文化、功夫文化、漢字文化成為大的品牌群，使“出彩河南”“豫見(jiàn)美好”以及“老家河南：一個(gè)來(lái)了都說(shuō)中的地方”真正叫響，令外界對(duì)河南的旅游形象品牌真正認(rèn)同、認(rèn)可，從而產(chǎn)生全國(guó)影響、世界影響。

【基金項(xiàng)目】本文系2021年度河南省重點(diǎn)研發(fā)與推廣專項(xiàng)（軟科學(xué)研究）項(xiàng)目“黃河流域生態(tài)保護(hù)與文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策研究”（編號(hào)：212400410458）階段性成果。

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（作者單位 鄭州旅游職業(yè)學(xué)院）