祝小林

（浙江師范大學(xué)行知學(xué)院，浙江金華 321004）

引言

在新時代文化需求與建設(shè)背景下，浙江省提出并致力于打造美美與共的詩路文化帶建設(shè)工程，強調(diào)詩路文化是浙江人文傳統(tǒng)之道，凝聚了浙江文化精華，是推動浙江文化創(chuàng)新的基礎(chǔ)。然而，當(dāng)前存在著大眾對詩路文化帶的概念比較陌生，對詩路文化資源的認(rèn)知不足，相關(guān)的詩路文化資源開發(fā)思路較為陳舊、文化價值實現(xiàn)形式比較單一，缺乏具有鮮明身份屬性的文化形象集群等問題。如何煥發(fā)詩路文化資源的生機與活力，如何將其轉(zhuǎn)化為時代精神和文明素養(yǎng)，以及如何借此驅(qū)動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展與服務(wù)于大眾的文化生活，已是當(dāng)前詩路文化研究的重要課題。

IP化設(shè)計可成為詩路文化發(fā)揮文化力、促進社會經(jīng)濟發(fā)展的有效路徑之一。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，因為消費者的升級、泛文化的興起，IP有能力負(fù)責(zé)鏈接一切文化產(chǎn)業(yè)，共建一個知識產(chǎn)權(quán)生態(tài)系統(tǒng)，為文化開拓、商業(yè)整合注入強大的活力。在汲取原態(tài)詩路文化資源的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容生產(chǎn)、孵化運維、價值變現(xiàn)等三個維度探索其文化內(nèi)容再造與文化價值再增值是在新時代運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維進行浙江特色詩路文化資源生活化、大眾化最有效的手段與路徑。

一、詩路文化IP化設(shè)計意義

當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以“IP化”生產(chǎn)和“IP驅(qū)動”為主要范式，并且進入了一個以內(nèi)容創(chuàng)意為驅(qū)動、全產(chǎn)業(yè)鏈條式發(fā)展的形態(tài)，因此文化產(chǎn)業(yè)IP熱潮在文化和商業(yè)兩個維度上均具有重要價值和積極意義。詩路文化是內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，詩路IP是詩路文化與現(xiàn)代生活的重構(gòu)，詩路文化的文化特質(zhì)與內(nèi)容屬性為詩路IP資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供了豐厚土壤，培育、孵化具有浙江風(fēng)情、地域特色的詩路IP，既能滿足公眾的數(shù)字文化消費需求與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈資源，也能催化特色詩路資源的經(jīng)濟力與發(fā)揮民族文化的自信力，對于增強民族凝聚力和繁榮社會主義文化事業(yè)大有裨益。

IP化是全球化和融媒體時代講好中國故事、塑造優(yōu)質(zhì)國家形象、提升國家軟實力的有效途徑。對于中國的文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)而言，如何在大眾消費的視域內(nèi)持續(xù)不斷生產(chǎn)出既能順應(yīng)中國文化自身的基本邏輯，又可順利接合全球受眾文化接受需求的故事體系，也是中華文明走向未來的必由之路。對于渴望講好浙江故事，如何將好的浙江故事打造為優(yōu)質(zhì)IP，使其獲得在不同媒介平臺和文化語境下流通的素質(zhì)，就成了整個詩路浙江文化建設(shè)工程的關(guān)鍵所在。唯有以IP化的思維方式去組織詩路故事，才能真正令故事中的浙江與文化脈絡(luò)、全球語境和產(chǎn)業(yè)規(guī)范實現(xiàn)有機的結(jié)合，產(chǎn)生真正的爆發(fā)力和影響力。成熟、成功的詩路IP通常會令文化消費者產(chǎn)生心理上的親近感和安全感，從而使IP化的內(nèi)容有著更低的認(rèn)知門檻和更高的情感黏度。

>圖1 詩路文化IP化設(shè)計路徑

>圖2 萬佛塔

>圖3 萬佛塔IP形象

綜上所述，以文化產(chǎn)業(yè)的IP化思維方式為觀念基礎(chǔ)，以涵蓋概念價值、形象載體和平臺渠道三個維度的實踐體系為操作方案，實現(xiàn)詩路文化的大眾化和生活化，是全球化和互聯(lián)網(wǎng)時代“發(fā)揚好詩路文化”的基本路徑。將“詩路文化”作為一個有著豐富內(nèi)涵和厚重積淀的IP體進行構(gòu)建，并同時在概念、形象和敘事三個層面上進行科學(xué)、縝密的設(shè)計，通過創(chuàng)造高頻率流量連接與借勢新媒體矩陣，從而產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)和多輪次價值變現(xiàn)。這對于激活詩路文化資源，活躍文化消費市場，營造詩路文化氛圍，進而實現(xiàn)浙江的“詩路文化”“詩路產(chǎn)業(yè)”“詩路服務(wù)”和“詩路形象”的協(xié)調(diào)發(fā)展具有促進作用與現(xiàn)實價值。

二、詩路文化IP化設(shè)計路徑

以優(yōu)質(zhì)詩路文化內(nèi)容為核心，分析詩路文化IP化發(fā)展的現(xiàn)實條件，分別從內(nèi)容生產(chǎn)能力、孵化運維能力、價值變現(xiàn)能力等三個維度探討構(gòu)建詩路文化超級IP生態(tài)的設(shè)計路徑：挖掘詩路文化故事，分析提煉IP概念與價值，設(shè)計塑造IP形象，借助數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)進行多元化IP內(nèi)容生產(chǎn)與IP形象延伸應(yīng)用，設(shè)計繪制包括形象創(chuàng)意、故事內(nèi)容、視覺傳播、衍生品開發(fā)等在內(nèi)的詩路IP矩陣圖譜。

具體來講，詩路文化IP化設(shè)計包括三大步驟。第一步是進行孵化運維分析確定IP定位，在調(diào)研詩路文化歷史資源的基礎(chǔ)上根據(jù)文化IP屬性進行梳理、歸納與分類，提煉具有一定群眾基礎(chǔ)的文化故事作為典型性IP制造的原型，從角色定位、情感類型、符號原型等角度進行IP孵化運維解析，明確開發(fā)需求中的詩路IP定位；第二步是圍繞IP需求定位進行IP形象設(shè)計與內(nèi)容生產(chǎn)，主要包括概念提煉、形象塑造、故事敘述以及相關(guān)衍生品設(shè)計制作，圍繞目標(biāo)人群的生活屬性進行多元化、系列化設(shè)計開發(fā)；第三步是探討詩路IP的價值變現(xiàn)手段，以融媒體為傳播手段，在不同文化與行業(yè)領(lǐng)域之間建立跨界連接，同時采用線上線下協(xié)同推進，以多維度增強用戶的粘度，從而促進用戶數(shù)量迭代式增加與IP價值變現(xiàn)爆發(fā)式增長。（圖1）

三、詩路文化IP化設(shè)計實踐——以金華地標(biāo)為例

地標(biāo)是城市的名片，是城市的藝術(shù)，金華地標(biāo)是金華人的成長記憶與生活故事，是旅行者的心神向往與打卡圣地。八詠樓、萬佛塔、婺劇院、體育中心……這些金華地標(biāo)既有歷史的積淀，又有現(xiàn)代化的表達形式，除了對金華形象進行展示外，更重要的是在精神建筑上提升金華人的文化自信和文化認(rèn)同。金華地標(biāo)文化是金華重要的文化遺產(chǎn)和文化資源。因此，將金華地標(biāo)進行IP化設(shè)計開發(fā)不僅能激起金華人的情感共鳴，而且能使其成為新金華文化符號，并通過現(xiàn)代化與時尚化的方式進行傳播推廣。

（一）IP原型選擇分析

以金華城市地標(biāo)為主題的IP原型選擇中，筆者認(rèn)為坐落在金華市區(qū)塔下寺山坡上的萬佛塔（圖2）足以彰顯金華歷史文化涵養(yǎng)，成為地標(biāo)文化IP塑造的首選。IP之所以能聚能與迭代式傳播，是因為其具有豐富的文化價值，萬佛塔作為老金華城地標(biāo)性建筑，具有天然的價值優(yōu)勢，表現(xiàn)為：其一，是一座歷史之塔，是金華城市發(fā)展歷史上一段不可磨滅的印記和見證；其二，是藝術(shù)之塔，其建筑藝術(shù)風(fēng)格頗具特色，復(fù)合了江南地區(qū)不同朝代的藝術(shù)創(chuàng)作和審美趣味；其三，是文化之塔，人文薈萃與文化燦爛，記錄和傳承文化精神，體現(xiàn)社會凝聚力的重要載體；其四，是社會生活之塔，“睹物思人”或“觸景生情”，產(chǎn)生著格外有張力的存在感與演繹著不同時代的生活美學(xué)。因此，本案將選擇萬佛塔作為IP原型進行形象塑造與衍生品開發(fā)。

（二）IP內(nèi)容生產(chǎn)與衍生品設(shè)計

IP化設(shè)計是文化資源開發(fā)和文化項目創(chuàng)新的新渠道，而IP內(nèi)容生產(chǎn)是文化資源IP化開發(fā)的核心。針對萬佛塔IP項目開發(fā)，首先要設(shè)計出富有時代美感、地域特色并能增強用戶黏度的IP形象（圖3），整體結(jié)構(gòu)保留了原建筑的特征，強化其身份屬性與可識別性，同時進行了抽象概括處理，提升了其擴展應(yīng)用的兼容性。在藝術(shù)風(fēng)格上，采用了現(xiàn)代年輕人喜聞樂見的形式，體現(xiàn)了江南地域風(fēng)情。IP形象定格定調(diào)之后，進行了內(nèi)容的拓展與形式的創(chuàng)新，包括依據(jù)歷史資料與生活題材創(chuàng)作撰寫了IP故事與設(shè)計制作了IP動畫，并借助互聯(lián)網(wǎng)進行快速推廣傳播。在衍生品設(shè)計開發(fā)方面，以融入大眾平常生活為切入點進行了IP衍生品的系列化與多元化創(chuàng)新。圖4為對應(yīng)的文創(chuàng)抱枕，與市面上大部分方形與圓形抱枕不同，設(shè)計制作時圍繞IP形象進行了異型裁切，強化了文化內(nèi)涵獨特性的記憶。圖5是臺燈作品，當(dāng)把這些臺燈置于酒店大廳，茶室展架，書房，辦公室，能夠激起濃濃的金華鄉(xiāng)情。這些產(chǎn)品拉近了金華文化與大眾的距離，讓金華文化很好地融入到生活中來。

（三）IP孵化與價值變現(xiàn)

>圖4 萬佛塔抱枕

>圖5 萬佛塔臺燈

文化型IP設(shè)計開發(fā)需要商業(yè)孵化與價值變現(xiàn)來支撐。地標(biāo)IP設(shè)計開發(fā)從一開始就被貼上了“公益”的標(biāo)簽，為此，金華地標(biāo)IP宜采用公益帶動商業(yè)、文化促進消費的商業(yè)模式。在項目前期以公益性投入和社會效益為主，重點助力金華城市形象的塑造與金華文化的傳播，例如將萬佛塔的IP形象、IP故事、IP動畫等內(nèi)容實行線上點、線、面的爆發(fā)式跨媒體傳播，融入用戶的生活網(wǎng)絡(luò)。同時，為了激發(fā)IP傳播效能，針對心智越來越成熟的用戶，可將“植入”變成“新聞”，制造吸引眼球的新聞事件，并通過具體的運維操作，實現(xiàn)IP傳播的廣告效應(yīng)。具有一定的粉絲量之后，保持公益免費的同時可通過尋求與其他產(chǎn)業(yè)品牌進行合作、售賣相關(guān)衍生品、接收個性化定制設(shè)計等途徑實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，發(fā)揮金華地標(biāo)IP的社會效益與經(jīng)濟效益，推動金華地標(biāo)文化IP項目的持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

未來5～10年必然是IP經(jīng)濟與文化的時代，在傳承詩路文化的過程中，如何將豐富多樣的詩路“內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為符合文化商品邏輯，契合大眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)IP，就成了當(dāng)務(wù)之急。

以詩路文化振興與提升為項目目標(biāo)，以詩路文化IP化設(shè)計應(yīng)用為研究對象，在對詩路文化資源進行梳理與分析的基礎(chǔ)上分別從IP文化價值挖掘、IP形象塑造與應(yīng)用、IP孵化模式創(chuàng)新等方面進行研究探索，以“新意”點綴，“科技”加持的方式強化詩路文化資源的經(jīng)濟文化驅(qū)動力。通過將詩路文化內(nèi)容與IP創(chuàng)意的有效結(jié)合，不斷創(chuàng)新詩路文化的新形式，有效進行詩路IP內(nèi)容生產(chǎn)與衍生品開發(fā)，為詩路浙江IP化進程與產(chǎn)業(yè)鏈布局構(gòu)建示范框架，打開想象空間。