羅婷 湖南科技學(xué)院

一、引言

在信息時(shí)代，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)工具和獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)的有效途徑。雖然我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了客戶關(guān)系管理的重要性，但是在實(shí)施過(guò)程中卻存在眾多問(wèn)題。有些企業(yè)的客戶關(guān)系管理只是把工作重心放在不斷開(kāi)發(fā)新客戶上，不惜花費(fèi)大量資源和代價(jià)去拼命爭(zhēng)奪新客戶。有些企業(yè)的客戶關(guān)系管理只是停留在簡(jiǎn)單的喊口號(hào)和照辦照抄上，既缺乏將客戶為中心的理念根植于管理層和員工心中的指導(dǎo)，又缺乏客戶關(guān)系管理相關(guān)重要理論知識(shí)和實(shí)踐操作的指導(dǎo)。而有些企業(yè)的客戶關(guān)系管理就是簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)或引進(jìn)一款客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件，但是客戶關(guān)系軟件只是實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本前提，不是客戶關(guān)系管理的全部?？蛻絷P(guān)系管理的核心是識(shí)別客戶價(jià)值，然后在客戶價(jià)值識(shí)別的基礎(chǔ)對(duì)客戶進(jìn)行分層，最后實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有效配置企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化，提高企業(yè)效益。

二、大數(shù)據(jù)價(jià)值

（一）進(jìn)行用戶畫(huà)像

用戶畫(huà)像是指根據(jù)用戶的屬性、生活習(xí)慣、用戶偏好、用戶行為等信息而抽象出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化用戶模型。因此進(jìn)行用戶畫(huà)像企業(yè)就必須掌握用戶各方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效畫(huà)像。所以用戶畫(huà)像最初是在用戶最易獲取的電商領(lǐng)域得到應(yīng)用的。離開(kāi)大數(shù)據(jù)就無(wú)法進(jìn)行用戶畫(huà)像。在如今在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下用戶畫(huà)像在各領(lǐng)域得到充分的應(yīng)用。用戶畫(huà)像可以用來(lái)挖掘用戶興趣、偏好、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，適合企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)周期，從新用戶挖掘到老用戶培養(yǎng)到挽回流失客戶等，主要是提升影響營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度、推薦匹配度、終極目標(biāo)是提升產(chǎn)品服務(wù)，提高企業(yè)利潤(rùn)。

（二）判斷客戶價(jià)值

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并非所有的客戶都是有價(jià)值的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的不同而區(qū)別對(duì)待?？茖W(xué)識(shí)別客戶的價(jià)值是成功運(yùn)作客戶關(guān)系管理的前提，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐客觀發(fā)展的需要。客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貫穿于客戶與企業(yè)關(guān)系存在的整個(gè)周期，因此在衡量客戶價(jià)值的時(shí)候不能簡(jiǎn)單地把客戶直接購(gòu)買(mǎi)而為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)作為客戶價(jià)值，而是應(yīng)該衡量在客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值總和。一般來(lái)說(shuō)，影響客戶價(jià)值的因素有客戶生命周期長(zhǎng)度、企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量。企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量包括購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、口碑價(jià)值、信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和交易價(jià)值。對(duì)這些價(jià)值的衡量就必須獲得客戶的個(gè)人信息如年齡、婚姻、性別、收入；客戶的住址信息如區(qū)號(hào)、房屋類(lèi)型、家庭情況；客戶的生活方式如愛(ài)好、產(chǎn)品使用情況等；客戶行為方式如購(gòu)買(mǎi)渠道、客戶態(tài)度如對(duì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度、將來(lái)購(gòu)買(mǎi)或推薦的可能等數(shù)據(jù)。因此，客戶價(jià)值的判斷離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支撐。

（三）實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)之前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策僅僅依據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，即一般線下活動(dòng)的數(shù)據(jù)，如顧客性別、年齡、職業(yè)和收入等來(lái)判斷顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)力，數(shù)據(jù)來(lái)源僅限于消費(fèi)者某一方面的有限信息，不能提供消費(fèi)者全面信息，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法充分了解消費(fèi)者的購(gòu)物行為購(gòu)物需求及趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新類(lèi)型的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站的數(shù)據(jù)、行為地理位置的數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)不僅記錄了消費(fèi)者的行為軌跡，還記錄了消費(fèi)者的情感與生活習(xí)慣。在這樣的大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將新類(lèi)型的數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從而更加全面地了解消費(fèi)者的虛擬性，對(duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)不同群體的消費(fèi)心理和行為特征采取相應(yīng)的專(zhuān)門(mén)策略，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、我國(guó)企業(yè)客戶價(jià)值識(shí)別中存在的問(wèn)題

（一）對(duì)客戶數(shù)據(jù)收集不夠

并非所有的客戶都是有價(jià)值的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶貢獻(xiàn)的價(jià)值不同而區(qū)別對(duì)待客戶。因此科學(xué)地進(jìn)行客戶價(jià)值識(shí)別是企業(yè)成功進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)客戶價(jià)值的識(shí)別就必須充分掌握客戶的數(shù)據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)是營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，是對(duì)客戶分級(jí)的基礎(chǔ)，是與客戶溝通的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)。但是目前我們大多少企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集僅僅停留在一般基礎(chǔ)性的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，其中不乏知名的金融機(jī)構(gòu)、通信運(yùn)營(yíng)商、航空公司以及醫(yī)療組織。這些企業(yè)雖然采用的都是國(guó)外知名軟件公司提高的客戶關(guān)系管理軟件，留存了海里的客戶交易行為信息，但是缺乏客戶的背景信息或與客戶互動(dòng)的信息。比如一個(gè)銀行的白金客戶，系統(tǒng)里留存了他所有的存貸款和理財(cái)產(chǎn)品交易記錄，但是個(gè)人背景、家庭情況等信息很少，專(zhuān)屬的客戶精煉和他互動(dòng)的記錄只有短短幾條，而且每條記錄不超過(guò)10個(gè)字。

（二）對(duì)客戶價(jià)值識(shí)別方法認(rèn)知不足

根據(jù)客戶價(jià)值讓渡理論，客戶價(jià)值意味著客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)以及客戶在其生命周期內(nèi)為企業(yè)的生存和發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言都是通過(guò)采購(gòu)客戶關(guān)系軟件來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，對(duì)客戶價(jià)值識(shí)別也是依賴(lài)采購(gòu)的客戶關(guān)系軟件，缺乏針對(duì)企業(yè)具體業(yè)務(wù)特征的客戶價(jià)值識(shí)別方法。比如對(duì)于一些制造商而言，其面臨的客戶不僅包括經(jīng)銷(xiāo)商等組織客戶，還包括許多個(gè)人客戶，因此進(jìn)行客戶識(shí)別的時(shí)候應(yīng)考慮企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特征。

（三）未有效利用客戶價(jià)值識(shí)別的作用

大數(shù)據(jù)背景下客戶關(guān)系管理的重要性不言而喻，目前我國(guó)眾多企業(yè)也越來(lái)越重視客戶關(guān)系管理，甚至花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)或開(kāi)發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行科學(xué)有效地分析前提下，企業(yè)可對(duì)客戶進(jìn)行分層。但是很多企業(yè)未有效利用客戶價(jià)值識(shí)別的結(jié)果，未對(duì)客戶進(jìn)行組合分析，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理形同虛設(shè)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也未參考客戶價(jià)值識(shí)別結(jié)果。

四、大數(shù)據(jù)背景下客戶價(jià)值識(shí)別的對(duì)策

（一）加強(qiáng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘與整合

在美國(guó)85%的零售商和制造商認(rèn)為他們需要一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)來(lái)支持他們的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)只有收集全面的數(shù)據(jù)，特別時(shí)客戶與企業(yè)的交易數(shù)據(jù)才能清楚地知道誰(shuí)是企業(yè)的客戶，客戶價(jià)值多少，哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，哪些是劣質(zhì)客戶，從而根據(jù)客戶不同特點(diǎn)針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。所有企業(yè)必須全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握客戶的數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘與整合。在客戶數(shù)據(jù)挖掘方面要充分收集消費(fèi)者各方面的數(shù)據(jù)，除一般基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外還應(yīng)該收集消費(fèi)者的生活情況、個(gè)性情況、人際情況等更為隱私的情況，比如房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該還要去了解消費(fèi)者家庭人口情況。其次還要多渠道獲取消費(fèi)者信息。比如直接渠道有在調(diào)查中獲取、在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲取、在服務(wù)過(guò)程獲取、在終端采集獲取、通過(guò)博覽會(huì)等會(huì)議獲取、通過(guò)網(wǎng)站和呼叫中心獲取、從客戶投訴中采取。間接渠道有工商行政管理部分、國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及分支機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略伙伴或者老客戶、行業(yè)協(xié)會(huì)等。對(duì)收集的數(shù)據(jù)與企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，為客戶價(jià)值識(shí)別提供靈魂、高速的數(shù)據(jù)庫(kù)。

（二）根據(jù)業(yè)務(wù)特征優(yōu)化客戶價(jià)值分析方法

目前典型的客戶價(jià)值識(shí)別方法有ABC分析法、RFM分析法以及CLV分析法，但是三種方法各有優(yōu)劣（見(jiàn)附表）。ABC分析法強(qiáng)調(diào)了是對(duì)客戶以往貢獻(xiàn)度的分析而沒(méi)有考慮客戶未來(lái)能為企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值。RFM分析法是根據(jù)客戶行為來(lái)區(qū)分客戶，操作起來(lái)很容易，但是卻沒(méi)有考慮企業(yè)投入的成本。CLV分析法相對(duì)來(lái)說(shuō)準(zhǔn)確性最高，但是應(yīng)用難度大，操作成本高，對(duì)客戶未來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的判斷主觀性強(qiáng)。所有企業(yè)在具體應(yīng)用的時(shí)候就應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別方法的優(yōu)化。比如在運(yùn)用RFM分析法時(shí)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額都相同時(shí)，加入企業(yè)投入成本作為影響因素。在客戶關(guān)系管理的具體實(shí)施過(guò)程中應(yīng)重視可以動(dòng)態(tài)調(diào)整客戶價(jià)值分析法，運(yùn)用不同評(píng)估方法對(duì)已發(fā)生的情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后比較預(yù)測(cè)跟和實(shí)際情況以判斷分析方法的準(zhǔn)確性。

（三）運(yùn)用客戶價(jià)值識(shí)別結(jié)果指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于客戶進(jìn)行有效的細(xì)分有助于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效果。客戶價(jià)值地科學(xué)分析為客戶分析提供了新的變量?；诳蛻魞r(jià)值的細(xì)分，可以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源配置更有效。因此企業(yè)應(yīng)運(yùn)用客戶價(jià)值識(shí)別的結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行分析，然后針對(duì)不同細(xì)分群體采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)客戶價(jià)值識(shí)別的結(jié)果還應(yīng)用于指導(dǎo)企業(yè)的客戶開(kāi)發(fā)、維護(hù)以及識(shí)別防范客戶流失等活動(dòng)的管理。