李亞靜

超級(jí)英雄、動(dòng)漫角色、游戲形象……近年來，隨著新一代消費(fèi)主力軍的崛起，聯(lián)名文化逐漸盛行。在服裝行業(yè)，聯(lián)名首次出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)30年代，新世紀(jì)以來，各種跨界聯(lián)名層出不窮、方興未艾。直至今日，在萬物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，聯(lián)名還能否為消費(fèi)市場(chǎng)帶來奇跡？誰將打造下一個(gè)爆款？

在服裝消費(fèi)市場(chǎng)，女裝市場(chǎng)可謂一片紅海。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶與天貓平臺(tái)的女裝/女士精品以3840億元的銷售額位列所有類目第一，知名女裝品牌數(shù)量更是不勝枚舉。如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)之下，如何才能突破重圍？

聯(lián)名，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。事實(shí)上，目前越來越多的品牌選擇以聯(lián)名方式發(fā)售新產(chǎn)品，并且價(jià)格越來越親民。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名女裝在2020年獲得1.7億元的銷售額，環(huán)比大幅增長334%；參與聯(lián)名的品牌數(shù)量從2019年的172個(gè)增加到2020年的358個(gè)，并且還在上升；2020年聯(lián)名服飾的定價(jià)絕大部分在500元以內(nèi)，與上年同期相比有所下降。

值得關(guān)注的是，從互換LOGO的簡(jiǎn)單聯(lián)名，到利用IP的走心設(shè)計(jì)，不難看出，聯(lián)名的文化意味越來越濃。

品牌與動(dòng)漫/二次元類的IP聯(lián)名，最常見且收益最強(qiáng)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，在女裝品牌聯(lián)名排行中，PEACEBIRD太平鳥以2400萬元的銷售額領(lǐng)跑，太平鳥旗下樂町占據(jù)第二名，妖精的口袋緊隨其后。在女裝品牌聯(lián)名市場(chǎng)，前三品牌占據(jù)了32%的市場(chǎng)份額。

分析可見，在IP選擇方面，女裝品牌更傾向于受眾廣且觀眾緣好的形象，女裝品牌與迪士尼系列、百變小櫻、貓和老鼠等IP的聯(lián)名屢試不爽，幾乎每次都能大爆。

然而，有創(chuàng)意的聯(lián)名喂飽了年輕消費(fèi)者，等他們消化完這一波熱度，品牌又能拿出什么方案呢？魔鏡市場(chǎng)情報(bào)通過大數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出如下方案：

1.國潮IP VS服裝品牌聯(lián)名。隨著我國國力日益強(qiáng)盛，文化自信顯著提升，國產(chǎn)品牌翻紅成為年輕人的新寵。服裝品牌與國產(chǎn)大IP聯(lián)名，或?qū)⒊蔀閱拘涯贻p人童年記憶、打造爆款文化的新出路。

2.個(gè)性設(shè)計(jì)、生活態(tài)度與服裝品牌聯(lián)動(dòng)。如今服裝服飾成為消費(fèi)者傳遞心情動(dòng)態(tài)、文化個(gè)性的載體，越來越多的消費(fèi)者青睞于寄情服裝服飾，印有“你好”“別理我”等字樣的衛(wèi)衣、T恤、帽子在影視作品、生活中越來越常見，將名畫的設(shè)計(jì)圖案搬到服裝服飾上等形式，也成為熱門選擇。

值得關(guān)注的是，“聯(lián)名”不僅是品牌方的個(gè)體行為，更有來自資本、平臺(tái)層面的推動(dòng)。2021年3月，天貓推出IP授權(quán)交易平臺(tái)IPmart，平臺(tái)方致力于打造一個(gè)涵蓋選擇IP、授權(quán)交易、產(chǎn)品開發(fā)和上市營銷等環(huán)節(jié)的創(chuàng)意集市。在其推動(dòng)下，相信將有更多的IP被激活和保護(hù)，將有更多的聯(lián)名商品不斷析出，聯(lián)名文化將從小眾逐漸走向大眾。

聯(lián)名是一種創(chuàng)新形式，然而在創(chuàng)新過程中，版權(quán)糾紛時(shí)有發(fā)生。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)向女裝品牌發(fā)出預(yù)警：聯(lián)名須謹(jǐn)慎，版權(quán)要分明。